【摘要】近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益加深，國(guó)家與國(guó)家之間、城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，老城市的活力遭到削弱，新興城市不斷崛起。在這個(gè)過(guò)程中，城市宣傳營(yíng)銷(xiāo)（CityMarketing）在城市經(jīng)營(yíng)管理上逐漸被重視，并成為城市提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器，也因此成為管理學(xué)界的一個(gè)重要課題，同時(shí)也已成為傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的熱點(diǎn)，在城市建設(shè)中也不斷得到實(shí)踐。不管是世界范圍，還是中國(guó)國(guó)內(nèi)；不管是領(lǐng)先的中心城市，還是新近崛起的后起之“城”，城市宣傳營(yíng)銷(xiāo)已日漸為政府層面、民眾層面、消費(fèi)者層面所認(rèn)同。作為國(guó)務(wù)院首批公布的中國(guó)24座歷史文化名城之一，成都的城市宣傳營(yíng)銷(xiāo)相比其他城市，擁有了更多的先天優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的耕耘，成都在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有極高的知名度和美譽(yù)度，但仍有不足。

【關(guān)鍵詞】成都；宣傳片；類(lèi)型；主題；故事性

“所有的城市都在為資源和‘眼球而競(jìng)爭(zhēng)?！笔澜缂?jí)營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普·科特勒1993年就在著作《地方營(yíng)銷(xiāo)》中預(yù)測(cè)道。城市要營(yíng)銷(xiāo)，宣傳片是最好的載體，“被看”則是最好渠道。以成都為表現(xiàn)主體的宣傳片較多，有得有失，表現(xiàn)如下：

一、類(lèi)型豐富

對(duì)于城市宣傳片來(lái)說(shuō)，片子的形式、拍攝的形式、聲畫(huà)對(duì)接、畫(huà)面剪輯、特效轉(zhuǎn)換等形式上的考慮對(duì)于內(nèi)容的表現(xiàn)可以起到相輔相成的作用。成都城市宣傳片發(fā)展到今天，類(lèi)型較多樣化。有易于上口、傳唱的MV類(lèi)型，如08年成都的城市宣傳片——張靚穎演唱《I love this city》；有音樂(lè)加畫(huà)面，無(wú)解說(shuō)和字幕或者有字幕無(wú)解說(shuō)的類(lèi)型；也有傳統(tǒng)的音樂(lè)加解說(shuō)的形式；還有故事紀(jì)實(shí)形式，如張藝謀導(dǎo)演的《成都，一個(gè)來(lái)了就不想走的城市》。城市宣傳片在敘述和結(jié)構(gòu)形式上的創(chuàng)新和多樣化能有效避免觀眾的審美疲勞。

二、主題獨(dú)特

城市宣傳片內(nèi)容定位可以借鑒廣告學(xué)中USP理論，意為“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”，該理論認(rèn)為：每則廣告必須向消費(fèi)者述說(shuō)一個(gè)“主張”，它是唯一、獨(dú)特、排他的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的，主張要強(qiáng)而有力，集中在一個(gè)點(diǎn)上。具體到城市形象宣傳片，在制作過(guò)程中要注意宣傳城市獨(dú)有的特性，片子傳達(dá)的主題要密集于一點(diǎn)，不可多而分散。

當(dāng)然，在實(shí)際操作中，只要城市的定位確定了，城市宣傳片的主題和精神內(nèi)涵也就確定了。很多宣傳片中充斥的繁雜的拼湊、羅列，浮光掠影式地記錄表面化的內(nèi)容，如城市建筑和風(fēng)光，往往是因?yàn)閷?duì)城市定位的不明確而造成的。明確的城市文化或城市精神的定位能夠打破這種局面，做到“形散神不散”，從而被受眾有效地認(rèn)知、記憶。比如，成都在08年“512汶川地震”后制作的系列宣傳片，強(qiáng)有力地向外界傳達(dá)了一個(gè)概念——安全的成都、感恩的概念。

三、鏡頭對(duì)準(zhǔn)人

城市是空的，故事是人寫(xiě)的。城市宣傳片如果要突破“形式大于內(nèi)容”的局面，不妨以小人物作為切入點(diǎn)，關(guān)注生存在這個(gè)城市里的人和事，用他們的故事、經(jīng)歷來(lái)折射、記錄這個(gè)城市所經(jīng)歷的點(diǎn)滴變化。如央視為紀(jì)念香港回歸十周年而拍攝的大型電視紀(jì)錄片《香港十年》，每一集都是從人物切入展開(kāi)敘事。第一集通過(guò)一個(gè)1997年7月1日零點(diǎn)出生——和香港特區(qū)同歲的小女孩切入，第二集通過(guò)一個(gè)香港人負(fù)資產(chǎn)后東山再起的故事來(lái)呈現(xiàn)1997年亞洲金融危機(jī)以來(lái)香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“歷練之路”等等。人物的故事沉浮與城市的發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起，片子的內(nèi)容飽滿(mǎn)而生動(dòng)，這一點(diǎn)值得城市宣傳片借鑒。

2008年汶川地震后，成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組策劃了“因?yàn)橛心悖啥几篮谩睘橹黝}的城市形象提升第一階段廣告行動(dòng)。從傳播層面，以真實(shí)的救災(zāi)事件，平民的英雄情懷，小角度切入宏大敘事。在平面表現(xiàn)上，以成都知名的意見(jiàn)領(lǐng)袖（比如作家潔塵）作為主角，用敘事的形式，真實(shí)再現(xiàn)地震中成都普通市民的表現(xiàn)，講述他們體會(huì)到的來(lái)自普通人的感動(dòng)，——因?yàn)橛心?，成都更美好。這種情況下，觀眾看到的不是支離破碎、頭暈?zāi)垦５漠?huà)面，而是真實(shí)的生活。有了人物，有了故事，必然會(huì)有情感，從而讓人受觸動(dòng)，難以忘懷。

四、強(qiáng)化故事性

從接受效果來(lái)看，人們跟喜歡帶有故事情節(jié)的宣傳片。城市宣傳片不應(yīng)是嚴(yán)肅的政治論文和哲學(xué)講義，最好是供人們觀賞溝通的藝術(shù)品，“好看”是宣傳片的“核”。“講故事”能有效增強(qiáng)宣傳片的可看性。

2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《成都—— 一座來(lái)了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。遠(yuǎn)道而來(lái)的男主角帶著年邁的奶奶對(duì)成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會(huì)成都的閑適、熱情與活力，臨走時(shí)發(fā)現(xiàn)自己也對(duì)成都著迷了。故事的線(xiàn)索是“成都是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市”，張藝謀強(qiáng)化了很多細(xì)節(jié)，大走親民路線(xiàn)。片尾處的“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市！”可以說(shuō)是點(diǎn)睛之筆，被無(wú)數(shù)成都人認(rèn)可。

五、過(guò)度追求視覺(jué)表現(xiàn)、信息量大，“信息質(zhì)”低

上面歸納了成都城市宣傳片值得稱(chēng)道的地方，同時(shí)，我們也遺憾地看到仍然有幾部宣傳片還基于一種簡(jiǎn)單的物質(zhì)層面展現(xiàn)，像一個(gè)旅游風(fēng)光片：山水風(fēng)景、高樓大廈、風(fēng)土人情、歷史文化、美女、孩童等，似乎已經(jīng)成為固定“視像”或“意象”，展現(xiàn)的東西固然很多，但是能夠讓人眼前一亮的東西較少。真正去把城市的氣質(zhì)和特色表現(xiàn)出來(lái)的，比較少。用“浮光掠影”來(lái)概括它們的表現(xiàn)再為恰當(dāng)不過(guò)。城市景點(diǎn)的平鋪直敘、濃重的“航拍情結(jié)”是宣傳片的慣常拍法。航拍鏡頭展示城市的整體輪廓，壯觀而大氣，的確能給人帶來(lái)視覺(jué)震撼。但是，隨著受眾視聽(tīng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和擴(kuò)展，大家對(duì)這種表現(xiàn)已習(xí)以為常，盡管宣傳片中片子傳遞的信息量很大，但都是一個(gè)個(gè)碎片，零零散散，觀眾看完了也差不多忘記了，很容易迷失在美輪美奐的城市景觀中，模糊了這個(gè)城市區(qū)別于那個(gè)城市的特質(zhì)。

六、整合傳播策略欠佳

無(wú)論一個(gè)城市宣傳片拍得多好，傳播不理想，影響力也不夠，沒(méi)有傳播都是無(wú)效的。2007年1月初，在國(guó)家品牌專(zhuān)家西蒙·安霍爾特發(fā)起的第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報(bào)告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強(qiáng)勁對(duì)手，蟬聯(lián)全球城市國(guó)際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦總是立于不敗之地，因?yàn)樗某鞘行蜗笮麄鹘^不是單一模式。倫敦有全球傳播、24小時(shí)不間斷的英國(guó)BBC，這個(gè)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)媒體是傳播倫敦城市宣傳片的重要工具。除了強(qiáng)大的媒體資源，倫敦還通過(guò)點(diǎn)燈儀式、狂歡節(jié)、皇家慶典等大型活動(dòng)傳播城市形象。

與倫敦的不遺余力搞宣傳相比，成都城市宣傳落后的不是一點(diǎn)點(diǎn)。成都在形象的整合傳播方面做得差強(qiáng)人意，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶(hù)外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2～3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷(xiāo)聲匿跡，缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 朱 天. 城市電視媒體與城市品牌塑造——成都城市形象的電視傳播研究[M]. 四川大學(xué)出版社， 2012： 105.

【作者簡(jiǎn)介】

馬丹丹（1984—），女，漢族，四川樂(lè)山人，碩士研究生學(xué)歷，四川大學(xué)錦城學(xué)院講師，主要研究方向：廣告學(xué)、電視傳播。