【摘要】本文以第十二屆全運(yùn)會(huì)主辦城市報(bào)紙媒體《遼沈晚報(bào)》、《沈陽(yáng)晚報(bào)》為研究對(duì)象，通過(guò)分析研究得出遼沈紙媒傳播方略：即堅(jiān)守內(nèi)容為王：彰顯本土優(yōu)勢(shì)，注重原創(chuàng)深度；創(chuàng)新版式結(jié)構(gòu)：定格華彩瞬間，聚焦眼球效應(yīng)；報(bào)道議題多元：體育樂(lè)民、節(jié)儉樸素、東北風(fēng)情；標(biāo)題制作精美：言簡(jiǎn)義豐、家鄉(xiāng)味道、視覺(jué)沖擊等，以期本研究能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)報(bào)紙大型綜合體育賽事報(bào)道提供參考。

【關(guān)鍵詞】第十二屆全運(yùn)會(huì)；遼沈紙媒；傳播方略

第十二屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱十二運(yùn)會(huì)）已落下帷幕，遼沈紙媒憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、雄厚的報(bào)道實(shí)力和極其便捷的地緣性，在眾多新聞媒體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，為受眾提供了精彩紛呈的全運(yùn)盛宴。當(dāng)今的媒介融合時(shí)代，作為與傳媒共舞的體育賽事，十二運(yùn)會(huì)的媒體傳播方式發(fā)生著深刻的變革，遼沈紙媒在尋求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點(diǎn)，用自己的新風(fēng)格、新視點(diǎn)、新路徑為受眾呈現(xiàn)全面、真實(shí)、客觀、精彩的全運(yùn)報(bào)道。本文以遼沈紙媒中最具代表性的《遼沈晚報(bào)》和《沈陽(yáng)晚報(bào)》為文本，對(duì)兩報(bào)2013年8月31日至9月14日的全運(yùn)報(bào)道內(nèi)容（《遼沈晚報(bào)》共發(fā)行14期、130版；《沈陽(yáng)晚報(bào)》共發(fā)行15期“好運(yùn)來(lái)遼”特刊、97版）進(jìn)行深入剖析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、尋找差距，并提出平面媒體大型賽事報(bào)道的具體對(duì)策與建議，以期為紙媒大型綜合賽事報(bào)道提供參考。

一、堅(jiān)守內(nèi)容為王：彰顯本土優(yōu)勢(shì)，注重原創(chuàng)深度

在紙媒受到廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，依然堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的報(bào)道策略。由于十二運(yùn)會(huì)是在遼寧14個(gè)城市舉辦，沈陽(yáng)作為主辦城市，遼沈紙媒依托其獨(dú)有的地緣性優(yōu)勢(shì)，深入到各個(gè)賽事現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間記錄現(xiàn)場(chǎng)賽況，聚焦全運(yùn)賽點(diǎn)，鎖定熱點(diǎn)選手的表現(xiàn)，向受眾提供全面迅速、公正客觀的賽事報(bào)道。

首先，突出本土品牌優(yōu)勢(shì)，兼顧報(bào)道來(lái)源主流多元。作為主辦方媒體，遼沈紙媒為這場(chǎng)全運(yùn)盛會(huì)報(bào)道投入了大量的人力、物力和財(cái)力，不僅報(bào)道體育賽事，更要大力傳播遼寧各地的場(chǎng)館建設(shè)、城市建筑、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、道路交通、環(huán)境保護(hù)、食品安全、旅游文化、民俗風(fēng)情等，展演遼寧作為體育大省以及東北老工業(yè)基地建設(shè)成果，以提升遼寧各舉辦城市的軟實(shí)力，塑造良好的城市品牌形象，傳播社會(huì)正能量。從稿件來(lái)源上看，兩報(bào)在重視自家報(bào)紙的視角、視野和理念的同時(shí)，兼顧主流化和多元化的報(bào)道視角，使全運(yùn)資訊更加豐富多樣，色香味俱全。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《遼沈晚報(bào)》的全運(yùn)會(huì)稿件以本報(bào)稿件為主，約占三分之二，這種將本土新聞作為發(fā)展的原動(dòng)力的做法，不僅可以避免報(bào)道立場(chǎng)和觀點(diǎn)過(guò)于主觀，同時(shí)也能夠保證全運(yùn)會(huì)報(bào)道的獨(dú)家性和品牌性。同時(shí)，兩報(bào)也選用了三分之一的外來(lái)稿件，如新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體的稿件，以確保報(bào)道來(lái)源的主流性、權(quán)威性與多元視角。

其次，全景呈現(xiàn)全運(yùn)盛況，打造深度個(gè)性賽事訊息。在稿件選擇方面，遼沈紙媒注重體裁平衡，滿足受眾娛樂(lè)或獲取全運(yùn)新聞的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩報(bào)常用的體裁有消息、通訊、人物專訪、評(píng)論等。如《遼沈晚報(bào)》總共14期報(bào)紙共345篇稿件中，消息占53.26%，通訊為36.87%。同時(shí)突出地緣性優(yōu)勢(shì)，深入報(bào)道各行各業(yè)共迎全運(yùn)盛會(huì)的情況，并有人物專訪和一些背景資料予以配合。各種不同類型不同體裁的賽事報(bào)道可以滿足不同受眾的需求。一些讀者想了解比賽的最新情況，那么閱讀 “全景再現(xiàn)”即可；一些讀者比較關(guān)注遼寧代表團(tuán)的奪金情況，則“遼寧軍團(tuán)”可以滿足需求；有些讀者更關(guān)注大腕明星的表現(xiàn)，“大腕兩級(jí)”則正是為他們準(zhǔn)備的饕餮盛宴?？傊?，《遼沈晚報(bào)》就像是一個(gè)五彩繽紛的超級(jí)市場(chǎng)，總會(huì)有一篇稿件適合你的口味。此外，兩報(bào)為應(yīng)對(duì)電視媒體和新媒體沖擊，將評(píng)論和深度報(bào)道作為旗幟和靈魂，以多樣試點(diǎn)延伸賽事，向受眾展示了不同個(gè)體、不同文化思維中立體化的全運(yùn)會(huì)。同時(shí)調(diào)動(dòng)版面優(yōu)勢(shì)，融專欄文章、專家解讀、記者手記、網(wǎng)友聲音等不同視點(diǎn)評(píng)論于一體，以獨(dú)特視角，個(gè)性化報(bào)道，打造深度個(gè)性的全運(yùn)賽事資訊。 如《沈陽(yáng)晚報(bào)》9月1日第3版報(bào)道“主火炬解密”，以完整一個(gè)版面，圖文并茂地深度解析火炬制造、運(yùn)輸、吊裝、賽后安置和消防等不為人知的艱辛歷程，令人震撼感動(dòng)。

二、創(chuàng)新版式結(jié)構(gòu)：定格華彩瞬間，聚焦眼球效應(yīng)

安排版面是報(bào)紙編輯工作中最重要的、不可或缺的工序。頭版的別出心裁、原創(chuàng)欄目的推陳出新、圖片與稿件之間的相得益彰和版面的精心設(shè)計(jì)等，都會(huì)影響受眾對(duì)一份報(bào)紙整體的閱讀體驗(yàn)。

首先，頭版引爆觀感，符合受眾邏輯思維。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的狂飆發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)圖片和視頻鋪天蓋地，比報(bào)紙的文字更能吸引受眾的眼球，《遼沈晚報(bào)》的頭版極具創(chuàng)造性，采用彩色大圖和大標(biāo)題來(lái)吸引讀者。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，該報(bào)共14期報(bào)紙中的頭版基本都采用了“頭條+二條”、“重大新聞+評(píng)論”、“大圖+小圖”的搭配模式。其中，頭版的頭條新聞一般是重大新聞的通訊或消息，并且配有極具新聞意義的圖片。如《沈陽(yáng)晚報(bào)》9月1日頭版關(guān)于十二運(yùn)開幕式報(bào)道，版式新穎，別具一格，全版以1副大圖+8副小圖的形式，對(duì)遼寧代表團(tuán)出場(chǎng)、 開幕式表演、 火炬手點(diǎn)火 、全運(yùn)吉祥物、 全運(yùn)主火炬熊熊燃燒、全運(yùn)場(chǎng)館全景、 看臺(tái)觀眾、 場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)等進(jìn)行圖文報(bào)道，以紅藍(lán)白為主色調(diào)，并在版式核心位置冠以醒目標(biāo)題：“習(xí)近平宣布十二運(yùn)會(huì)開幕”，賺盡讀者眼球，定格華彩瞬間。從版塊的設(shè)置上看，兩報(bào)符合讀者的閱讀思維邏輯，頁(yè)面設(shè)計(jì)遵循報(bào)紙編輯空間次序的基本原理，符合讀者的閱讀習(xí)慣，善于運(yùn)用標(biāo)題和圖片的處理來(lái)區(qū)分報(bào)道的重要程度。

其次，聚焦眼球效應(yīng)，文圖搭配相得益彰。遼沈紙媒注重原創(chuàng)欄目，吸引潛在受眾眼球，擴(kuò)大傳播效果。如《遼沈晚報(bào)》版塊設(shè)置依次為：全景再現(xiàn)、首金揭秘、突發(fā)事件、熱點(diǎn)聚焦、絕對(duì)巨星、大腕兩級(jí)、指點(diǎn)迷津、遼寧軍團(tuán)、特別關(guān)注、全運(yùn)酷圖、優(yōu)質(zhì)人物、非凡故事等十二個(gè)版塊。原創(chuàng)欄目之一的“遼寧軍團(tuán)”，每日為讀者奉獻(xiàn)遼寧代表團(tuán)的“奪金點(diǎn)”、熱點(diǎn)和看點(diǎn)，為體育迷了解全運(yùn)、欣賞體育提供便利平臺(tái)，也營(yíng)造了一個(gè)良好的體育傳播環(huán)境。常言道“無(wú)圖無(wú)真相，一圖勝千言”，一張合適的新聞現(xiàn)場(chǎng)圖片可以彌補(bǔ)純粹文字報(bào)道的不足，定格新聞事件的某一精彩瞬間，配合文字報(bào)道的內(nèi)容，給讀者真實(shí)、直觀的感官?zèng)_擊力，增強(qiáng)報(bào)道的真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感。報(bào)紙里的配圖不僅僅在于“量”，更在于“質(zhì)”。圖片與文字的搭配是否相得益彰，是否起到1+1>2的積極傳播效果等，這都是在選擇圖片時(shí)需要考慮的重要因素。《遼沈晚報(bào)》14期報(bào)紙共有275篇稿件，其中有167篇報(bào)道配有圖片，占比例的60.73%，極大地滿足了廣大受眾的閱讀需求。再如《沈陽(yáng)晚報(bào)》9月9日要聞版的報(bào)道，兩幅大圖位居其中，標(biāo)題居于左上、右下，分別為“飛魚大戰(zhàn) 孫楊告別連勝 不沮喪”、“飛人大戰(zhàn) 張培萌未進(jìn)10秒 不遺憾”上下呼應(yīng)，頗具感染力。無(wú)論是稿件的搭配，標(biāo)題的制作，還是版面的設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了報(bào)紙的人文精神，立足本土、貼近受眾的理念和精品辦報(bào)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容與形式創(chuàng)新的完美融合。

三、報(bào)道議題多元：體育樂(lè)民、節(jié)儉樸素、東北風(fēng)情

本屆全運(yùn)會(huì)，遼沈紙媒作為主辦城市媒體，發(fā)揮了強(qiáng)大的“議程設(shè)置”和輿論導(dǎo)向功能，緊跟當(dāng)前體育發(fā)展和社會(huì)潮流，與時(shí)俱進(jìn)，因事制宜，將競(jìng)技體育與全民健身融為一體，不僅關(guān)注賽事議題，非賽事報(bào)道亦開始從邊緣邁向主流，展演全民參與、樸素節(jié)儉和東北獨(dú)特地域風(fēng)情，彰顯了議題設(shè)置的豐富多元。

首先，體育樂(lè)民、全民參與成為核心主題。伴隨我國(guó)從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的當(dāng)下，借十二運(yùn)會(huì)之東風(fēng)，坦誠(chéng)推進(jìn)全國(guó)各民族文化的交流與溝通，展現(xiàn)全民參與、健康生活的新體育觀，進(jìn)而折射出全運(yùn)賽事報(bào)道對(duì)人的關(guān)注，對(duì)民主、公平、正義的價(jià)值詮釋，體現(xiàn)全運(yùn)會(huì)的人文價(jià)值，迫切需要主辦城市媒體建構(gòu)完善的傳播體系，找準(zhǔn)內(nèi)容定位，搭建更多對(duì)話與溝通的空間，為社會(huì)發(fā)展傳播正能量。十二運(yùn)會(huì)開閉幕式，均突出了全民健身、民生體育的主題。在開幕式上，全民健身展示取代了歌舞聯(lián)歡、大腕壓軸，體育回歸了真正的體育。如《沈陽(yáng)晚報(bào)》9月1日第8版12句“我愿意”，通過(guò)替補(bǔ)演員、隊(duì)列展演大學(xué)生、志愿者、觀眾 、保潔員、基層體育工作者、火炬手等平民視角，展現(xiàn)了民眾全民動(dòng)員，參與全運(yùn)、服務(wù)賽事的主題，并在當(dāng)日第2版以“這才是體育”為議題，10幅組圖精彩紛呈，詮釋了體育真正要義所在。閉幕式總導(dǎo)演楊嶸總結(jié)道：“閉幕式以‘精煉、精致、精雅見(jiàn)長(zhǎng)，堅(jiān)持‘全民參與、體育樂(lè)民、回歸體育、節(jié)儉樸素的理念”，如武術(shù)、花式跳繩、花式踢毽和藝術(shù)體操四個(gè)項(xiàng)目表演，體現(xiàn)了競(jìng)技體育對(duì)全民健身的示范引領(lǐng)，呈現(xiàn)出一臺(tái)競(jìng)技體育與全民健身相融合的閉幕式。正如體育總局副局長(zhǎng)蔡振華所言，我國(guó)體育未來(lái)目標(biāo)和方向是，“一定是要讓更多的百姓分享體育帶給他們的快樂(lè)、讓更多的百姓參與其中”。

其次，節(jié)儉樸素、地域風(fēng)情成為重要標(biāo)簽。本屆全運(yùn)會(huì)，節(jié)儉是重要標(biāo)簽，因此十二運(yùn)組委會(huì)對(duì)采訪記者的人數(shù)進(jìn)行了瘦身，據(jù)官方數(shù)據(jù)，本屆赴遼寧采訪的注冊(cè)記者為2305人，與十一運(yùn)會(huì)4000名記者相較，縮減約一半之多。遼寧舉辦的十二運(yùn)會(huì)，體現(xiàn)了文明節(jié)儉、開創(chuàng)新風(fēng)的理念，是一屆圓滿成功的盛會(huì)，更為中國(guó)留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。遼沈紙媒以多篇報(bào)道彰顯“全運(yùn)會(huì)節(jié)儉辦賽”主題，分別從體育場(chǎng)館建設(shè)及管理利用、節(jié)儉辦賽與精彩辦賽之關(guān)系、規(guī)范化管理也是節(jié)儉等多個(gè)角度，讓受眾從多維度多側(cè)面了解全運(yùn)會(huì)節(jié)儉辦賽的內(nèi)涵，體現(xiàn)了遼沈媒體對(duì)重大賽事傳播的議程設(shè)置功能和強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。通過(guò)上面多篇評(píng)論報(bào)道，使節(jié)儉辦賽事的理念和風(fēng)氣深入民心，進(jìn)一步推進(jìn)了全運(yùn)會(huì)各項(xiàng)體育事務(wù)性工作的順利、有序開展，也為今后創(chuàng)新大型體育賽事的管理模式提供參考與借鑒。

另外，遼沈紙媒利用遼寧地方文化特色，大力宣揚(yáng)“低碳全運(yùn)、生態(tài)全運(yùn)、文明全運(yùn)和高效全運(yùn)”的理念，通過(guò)建構(gòu)媒介環(huán)境努力營(yíng)造一屆具有遼寧地方文化特色的全運(yùn)會(huì)，將遼寧地方的歷史文化 、民族文化、工業(yè)文化等人文資源，以及山岳河湖、森林濱海等自然資源充分與賽事旅游產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來(lái)，也將遼寧獨(dú)特文化魅力和民俗風(fēng)情呈現(xiàn)在國(guó)人視閾中，以全面提升遼寧城市品牌形象。如《沈陽(yáng)晚報(bào)》9月13日要聞版“不想說(shuō)再見(jiàn) 依然要揮手”的報(bào)道，體現(xiàn)了遼寧全運(yùn)給每個(gè)參賽者和關(guān)注留下的不舍和難忘的印記。14日?qǐng)?bào)道“全運(yùn)給沈陽(yáng)留下了什么？”，從場(chǎng)館開放、更多人加入廣場(chǎng)舞隊(duì)伍、賽會(huì)留下醫(yī)療保障經(jīng)驗(yàn)、渾南城市化進(jìn)程加速、積累舉辦大型賽事經(jīng)驗(yàn)和增添大批公共健身資源等六個(gè)側(cè)面總結(jié)全運(yùn)會(huì)給沈陽(yáng)留下的寶貴財(cái)富，對(duì)傳播沈陽(yáng)地域文化和民俗風(fēng)情，意義重大。

四、標(biāo)題制作精美：言簡(jiǎn)義豐、家鄉(xiāng)味道、視覺(jué)沖擊

標(biāo)題是新聞的眼睛，一個(gè)好的標(biāo)題不僅可以高度概括新聞的主要內(nèi)容，還可以吸引受眾眼球，引導(dǎo)受眾閱讀與理解新聞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的傳播實(shí)效。遼沈紙媒在全運(yùn)會(huì)標(biāo)題制作方面，既有充滿現(xiàn)代氣息的潮流詞匯，又有立足本土的“東北味道”，同時(shí)多種修辭手法運(yùn)用和句式的變換凸顯出遼沈報(bào)紙品牌特色。

首先，言簡(jiǎn)義豐——簡(jiǎn)單美。標(biāo)題是語(yǔ)言表達(dá)的另一種形式，是承擔(dān)邏輯思維的外在表現(xiàn)方式，比常用的書面語(yǔ)、口語(yǔ)等更精煉，更典型，也更富于表現(xiàn)力。新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)的多少，一定程度上影響著受眾選擇信息的精力和時(shí)間。冗長(zhǎng)的標(biāo)題不僅影響到受眾對(duì)信息接收的程度，也浪費(fèi)了一個(gè)版面有限的使用空間?！哆|沈晚報(bào)》在能完整表達(dá)新聞主要內(nèi)容的前提下盡量控制標(biāo)題字?jǐn)?shù)。如9月1日A05版的題目“鄰居：‘老郭還是那樣，一點(diǎn)沒(méi)變”，是郭明義家鄰居電視觀看他作為火炬手出現(xiàn)在開幕式上后，向本報(bào)記者說(shuō)的一句話。一句“家常嗑”表達(dá)出了家鄉(xiāng)父老對(duì)郭明義的敬佩之情，也反映出他在鄰里之間的親切而樸實(shí)的形象。而《沈陽(yáng)晚報(bào)》的標(biāo)題，多以三字和四字為主，采用豎排版式，位居版面中間，簡(jiǎn)單而醒目，令人過(guò)目難忘。如該報(bào)9月2日?qǐng)?bào)道，每版凸顯一個(gè)主題，分別以“一馬當(dāng)先、山槍拍案、孫楊入村、郭躍呢、一冰放炮、高娥摘金”等為題，言簡(jiǎn)義豐，為當(dāng)今信息泛濫時(shí)代信息傳播，注入清新之氣，既簡(jiǎn)單又唯美。

其次，家鄉(xiāng)味道——情感美。新聞標(biāo)題的制作，不能僅僅滿足于新聞事實(shí)上和文字上的準(zhǔn)確無(wú)誤，還要追求內(nèi)容的新穎生動(dòng)，表達(dá)形式的活潑。其中，修辭是一項(xiàng)必不可少的方法?！哆|沈晚報(bào)》在標(biāo)題制作上最有特點(diǎn)的“修辭”就是語(yǔ)言家鄉(xiāng)“話”，例如：“火炬塔和觀眾席夾層為啥藏9人”、“沒(méi)拿穩(wěn)火炬，給同學(xué)頭打個(gè)包”等，“為啥”和“打個(gè)包”都是遼寧地區(qū)人們常用的口語(yǔ)，讀起來(lái)特別親切，感覺(jué)新聞事件就發(fā)生在自己身邊，“接地氣”的表達(dá)方式增加了讀者繼續(xù)閱讀的欲望，凸顯了報(bào)紙的地域性和接近性特色。《沈陽(yáng)晚報(bào)》標(biāo)題制作通過(guò)沈陽(yáng)古樸地域風(fēng)情和歷史文化積淀來(lái)呈現(xiàn)主題，令人擊節(jié)嘆賞。如全運(yùn)閉幕后報(bào)道，“好運(yùn)來(lái)遼”特刊以天柱排音、輝山晴雪、渾河晚渡、塔灣夕照、柳塘避暑、皇寺鳴鐘和萬(wàn)泉垂釣等為題，將全運(yùn)賽事和沈陽(yáng)古城舊事、民俗文化和歷史趣事相結(jié)合，既體現(xiàn)了恢弘壯闊的歷史變遷，也表達(dá)了東北人對(duì)全運(yùn)的激情，對(duì)家鄉(xiāng)質(zhì)樸而深沉的愛(ài)戀。如渾河晚渡，從稍遠(yuǎn)的年代漫步渾河之濱，能感受到它那如驚雷似奔馬的磅礴氣勢(shì)，也能盡享它那“鳥落空林、輕舟古渡”的幽靜黃昏之意境起筆，借“渾河晚渡”喻人生百態(tài)和不可預(yù)知，借此總結(jié)了本屆全運(yùn)會(huì)的意外事件和對(duì)老運(yùn)動(dòng)員英雄遲暮的嘆惋，傳遞了全運(yùn)賽場(chǎng)正能量。

第三，視覺(jué)沖擊——形式美。標(biāo)題不僅可以簡(jiǎn)要概括新聞事件的主要內(nèi)容，還可規(guī)劃一個(gè)版面中不同稿件的排版位置，使稿件之間的分類妥當(dāng)有序，稿件之間也因標(biāo)題的分割保持合適的距離，編排得層次分明。如《遼沈晚報(bào)》9月1號(hào)報(bào)紙中B15版的“全運(yùn)十大明星，賽場(chǎng)十大看點(diǎn)”的稿件就是一個(gè)典型，該報(bào)道用十張明星圖片組成一個(gè)“10”的圖案，既契合了標(biāo)題十大明星、十大看點(diǎn)的主旨，又運(yùn)用美工技術(shù)，通過(guò)圖片妥當(dāng)?shù)呐帕薪M合，達(dá)到了美化版面和提高視覺(jué)沖擊力的傳播效果，彰顯了標(biāo)題制作和版面設(shè)計(jì)的形式之美。

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【作者簡(jiǎn)介】

李芳，女，博士學(xué)位，沈陽(yáng)體育學(xué)院副教授，主要研究方向：體育新聞傳播。