梁 兵 蔣 平

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，杭州 311231；南昌大學(xué)，南昌 330031)

旅游語篇多模態(tài)話語分析與中國文化對外傳播

梁 兵 蔣 平

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，杭州 311231；南昌大學(xué)，南昌 330031)

本文以Royce的符際互補(bǔ)理論與 Kress和van Leeuwen的視覺語法為理論框架，系統(tǒng)分析旅游宣傳海報(bào)的文字和圖像之間相互協(xié)作的工作機(jī)制，探討中國文化對外傳播的方式和特點(diǎn)。本研究有助于旅游宣傳圖像的設(shè)計(jì)和制作，對提升城市形象，促進(jìn)中國文化對外傳播，擴(kuò)大對外宣傳效果具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

多模態(tài)；話語分析；視覺語法；符際互補(bǔ)理論

This paper makes a systematic analysis of the interactive working mechanism of words and pictures of a public tourism poster from the perspective of Kress and van Leeuwen’s visual grammar and Royce’s theory of intersemiotic complementarity, and explores the ways and features of Chinese culture spreading. This research will pave the way for the designing and making of public tourism posters and will improve city image, which will promote spreading of Chinese culture and will be of great theoretic and pragmatic significance in getting the target image well-known both domestically and internationally.

1 引言

多模態(tài)(multimodality) 是指“在符號(hào)產(chǎn)品或者事件中幾種符號(hào)模態(tài)的使用”(Kress， van Leeuwen 2001:20)。多模態(tài)話語分析是O’Toole(1994)，Kress和van Leeuwen(1996, 2006)提出的一種新的語篇分析方式，基本觀點(diǎn)與批評話語分析(Fairclough 2003:58)一致：語篇是“社會(huì)實(shí)踐的形式，是社會(huì)實(shí)踐的符號(hào)成分”(Chouliaraki, Fairclough 1999:30)，主要通過解讀文本中的文字信息來揭示隱含的權(quán)利關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。多模態(tài)話語在批評話語的基礎(chǔ)上，提出語篇是有關(guān)客體的實(shí)踐形式，是實(shí)踐活動(dòng)中所有符號(hào)元素的總和，包括文本、聲音、圖像、顏色、版式、手勢、姿態(tài)等所有符號(hào)。(朱永生 2007：83)同時(shí)，社會(huì)符號(hào)學(xué)者以Halliday(1994)的系統(tǒng)功能語法為理論框架，解讀視覺圖像(Kress, van Leeuwen 1996; O’Toole 1994)、數(shù)學(xué)符號(hào)(O’Halloran 1999)、手勢(Martinec 2005)、文本設(shè)計(jì)(Schriver 1997)，逐步建立了多模態(tài)符號(hào)語義系統(tǒng)。近年來，國內(nèi)外學(xué)者開展廣泛的多模態(tài)理論和實(shí)踐研究。Porcelli研究漫畫中文字與視覺圖像巧妙搭配的關(guān)系(van Leeuwen 2004:7-19)，認(rèn)為語言研究須要重點(diǎn)關(guān)注圖文關(guān)系，試圖建立一個(gè)適用于圖文內(nèi)容分析的多模態(tài)話語分析方法。(van Leeuwen 2004：7-19) Maiorani以《黑客帝國》的推廣海報(bào)為例，分析文本與圖像之間的協(xié)作關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者系統(tǒng)梳理多模態(tài)研究方法和所涉及的領(lǐng)域，有的以網(wǎng)頁、國家形象片和歌曲視頻為研究對象，探討不同的圖文載體的圖文關(guān)系和工作原理，但有關(guān)旅游語篇的多模態(tài)研究相對較少。本研究以官方對外的旅游宣傳海報(bào)為例，嘗試系統(tǒng)分析海報(bào)中的圖像和文字的工作原理，分析文化傳播的方式和特點(diǎn)，它將有助于旅游宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)和制作，提升城市形象，從而促進(jìn)中國文化對外傳播。

2 符際互補(bǔ)與視覺語法

2.1 符際互補(bǔ)

符際互補(bǔ)理論(intersemiotic complementarity)是Royce結(jié)合社會(huì)符號(hào)學(xué)與系統(tǒng)功能語言學(xué)(Halliday 1994:80)提出的研究語言符號(hào)和視覺符號(hào)關(guān)系的理論，主要研究圖像與文本在信息傳播時(shí)的銜接機(jī)制與互補(bǔ)關(guān)系。他認(rèn)為，在多模態(tài)語篇中，語言符號(hào)和視覺符號(hào)在語義層面上相互協(xié)作，共同構(gòu)建統(tǒng)一連貫的語篇。Royce依據(jù)系統(tǒng)功能語法的概念功能、人際功能、語篇功能提出“概念符際互補(bǔ)”(ideational complementarity)、“人際符際互補(bǔ)”(interpersonal complementarity)和“成分符際互補(bǔ)”(compositional intersemiotic complementarity)。(Royce 2007：63) 概念符際互補(bǔ)要求首先觀察圖片中的視覺信息元素(visual message elements)，再重點(diǎn)分析視覺信息元素與文字的關(guān)系，一般圖文可構(gòu)成重復(fù)(repetition)、搭配(collocation)、整體與部分(meronymy)、上下義(hyponymy)、反義(antonymy)、近義(synonymy)等關(guān)系。

2.2 視覺語法

Kress和van Leeuwen的視覺語法理論基于韓禮德的系統(tǒng)功能語法，他們認(rèn)為該系統(tǒng)不僅適用于語言符號(hào)分析，而且適用于圖像、聲音、顏色、版面等非語言符號(hào)研究?！堕喿x圖像：視覺設(shè)計(jì)語法》(ReadingImages:TheGrammarofVisualDesign)主要研究圖像中人物與事件組合完整意義的過程，解釋圖像編碼后的社會(huì)行為及意義。該理論結(jié)合韓禮德的3大元功能，提出圖像的3種意義：再現(xiàn)意義(representational meaning)、互動(dòng)意義(interactive meaning)和構(gòu)圖意義(compositional meaning)。(田海龍 張向靜 2013：2) 再現(xiàn)意義主要反映圖像中人物、環(huán)境、地點(diǎn)、事件的關(guān)系，一般根據(jù)矢量分為敘事性和概念性圖像。其中，敘事圖像分為行動(dòng)過程、言語過程、反應(yīng)過程和心理過程；概念性圖像分為敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)。互動(dòng)意義反映圖像互動(dòng)參與者與表征參與者的特殊關(guān)系，并通過接觸(contact)、距離(distance)和視角(perspective)3個(gè)載體體現(xiàn)相互關(guān)系。接觸反映的是表征參與者與互動(dòng)參與者之間的關(guān)系，Kress和van Leeuwen將圖像分為“索取”和“提供”兩類(Kress, van Leeuwen 2006：47-48)。索取類圖像指表征參與者與互動(dòng)參與者有目光交流，前者像是在向后者索取必要的信息，希望建立一種和諧緊密的關(guān)系。提供類圖像指表征參與者與互動(dòng)參與者缺乏互動(dòng)交流，獨(dú)立客觀呈現(xiàn)基本內(nèi)容，淡化表征參與者與互動(dòng)參與者之間的關(guān)系?！熬嚯x”反映表征參與者和互動(dòng)參與者間親密關(guān)系程度。借鑒影視鏡頭原理，大特寫圖像有助于建立親密的人際關(guān)系，中鏡頭表示關(guān)系適中，長鏡頭只是客觀反映普通的社會(huì)關(guān)系。此外，圖像表征參與者和互動(dòng)參與者間的關(guān)系可以通過“視角”建構(gòu)?？傮w而言，圖像拍攝視角能體現(xiàn)對圖像元素的態(tài)度。正面角度意味著“卷入”(involvement)，表示融入其中，反映拍攝者將互動(dòng)參與者視為圖像畫面的元素；傾斜角度將互動(dòng)參與者視為旁觀者，表示置身事外，意味著“超脫的介入”(detachment)；疏遠(yuǎn)圖像表征參與者和圖像觀眾之間的關(guān)系；平行角度意味著“平等”(equality)，俯視表示圖像觀眾的權(quán)威、強(qiáng)勢；仰視表示圖像觀眾的劣勢、弱勢。(Kress, van Leeuwen 2006: 149) 構(gòu)圖意義主要通過信息值、顯著性、框架3種方式實(shí)現(xiàn)。Kress和van Leeuwen用4個(gè)象限表示構(gòu)圖意義的信息分布(表1)(Kress, van Leeuwen 1996：208)。圖像的上下、左右、中心和邊緣分別體現(xiàn)信息的重要程度，制作者一般將重要信息放置中心位置，信息重要性從中心向邊緣逐漸遞減。從左到右的圖像是從已知信息到新信息分布的，從上到下傳遞的是理想和現(xiàn)實(shí)信息。顯著性旨在吸引互動(dòng)參與者的注意力，通過背景前后位置、大小、色調(diào)和對比度等方式表現(xiàn)。框架指圖像各元素之間的信息總體分析情況。

理想信息(上位)

現(xiàn)實(shí)信息(下位)

表1 頁面象限圖

3 研究語料

2014年，浙江全省旅游業(yè)總收入位居全國第三，取得該成績的重要載體之一是對外宣傳資源和渠道的整合。為進(jìn)一步推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展，《浙江省“十二五”規(guī)劃》把旅游業(yè)確定為本省國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)并將建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省設(shè)定為目標(biāo)。在2014年9月份召開的“浙江省旅游發(fā)展大會(huì)”上，《浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：到2017年全省旅游總收入達(dá)到一萬億元。本文以2013-2014年度浙江省旅游宣傳海報(bào)為例，分析宣傳海報(bào)中的概念符際互補(bǔ)意義、再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，解讀旅游海報(bào)中的圖文協(xié)作工作原理。

詩畫浙江

這幅以“詩畫浙江”為主題的宣傳海報(bào)展現(xiàn)浙江有代表性的山水旅游資源，從左向右依次為麗水遂昌的南尖巖、溫州雁蕩山、衢州江郎山、杭州西湖和舟山朱家尖。

4 語料分析

4.1 概念符際互補(bǔ)意義

文本表征參與者南尖巖雁蕩山江郎山三潭印月朱家尖詩畫浙江C&MC&MC&MC&MC&M浙江旅游M&HM&HM&HM&HM&H

(C: 搭配關(guān)系，H: 上下義關(guān)系，M: 整體與部分關(guān)系)

表2 概念符際互補(bǔ)意義

海報(bào)由“詩畫浙江”、“浙江旅游”兩組文本與南尖巖、雁蕩山、江郎山、西湖、朱家尖5處景點(diǎn)構(gòu)成?！霸姰嬚憬敝械摹霸姰嫛痹从?5世紀(jì)初的“詩畫軸山水”，詩、書、畫合為一體，現(xiàn)在除了指“詩畫軸山水”之外，也指稱“詩畫一體”的藝術(shù)作品。從“詩畫”角度看，首先，這幅旅游宣傳海報(bào)以畫軸形式呈現(xiàn)文字與圖畫元素，保留傳統(tǒng)意義上的詩畫形式；其次，山水是傳統(tǒng)詩畫不可或缺的元素，宣傳海報(bào)展現(xiàn)3座名山資源與兩大水系資源，江郎山和西湖是世界文化遺產(chǎn)，是聞名國內(nèi)外的山水旅游資源。可見，海報(bào)中的5處山水元素是“詩畫”的具體表現(xiàn)形式，與“詩畫”構(gòu)成搭配關(guān)系，而5處山水資源都在浙江區(qū)域內(nèi)，與“浙江”形成整體與部分關(guān)系?！罢憬糜巍敝械摹罢憬卑?bào)中5個(gè)景點(diǎn)所在的區(qū)域，即麗水遂昌(南尖巖)、溫州(雁蕩山)、衢州(江郎山)、杭州(西湖)和舟山(朱家尖)，與5個(gè)地區(qū)是典型的整體與部分關(guān)系。同時(shí)，“旅游”涵蓋海報(bào)展現(xiàn)的全部旅游資源或?qū)⒑?bào)中的5處山水資源視為“旅游”活動(dòng)的載體，兩者是典型的上下義關(guān)系?？梢姡霸姰嬚憬?、“浙江旅游”與海報(bào)里的所有元素相互促進(jìn)，共同建構(gòu)一幅突顯區(qū)域旅游資源特色、形式與元素融為一體的旅游宣傳海報(bào)。

4.2 再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義對應(yīng)概念功能，視覺上建構(gòu)圖像中的事件、參與者以及環(huán)境的本質(zhì)，一般分為敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)是事件參與者通過“做”和“發(fā)生”體現(xiàn)的。概念再現(xiàn)指參與者之間相互聯(lián)系的方式是通過靜止或永恒的“本質(zhì)”體現(xiàn)的，圖像主要描述他們的屬性、意義、類別、特征或成分。(胡圣煒 2008：22) 元素構(gòu)成斜線，即強(qiáng)烈的對角線，形成矢量。矢量是敘事圖像的標(biāo)志，而概念圖像中則沒有矢量，當(dāng)參與者被矢量聯(lián)系起來時(shí)，他們就被再現(xiàn)為相互做某件事。“詩畫浙江”海報(bào)沒有明顯的動(dòng)作及事件過程，不存在相互作用的矢量，主要客觀展現(xiàn)浙江代表性的旅游景點(diǎn)，表征參與者各具特色，共同建構(gòu)一幅和諧的詩畫山水概念性圖像。海報(bào)設(shè)計(jì)者為了達(dá)到良好的互動(dòng)效果，將水資源作為遠(yuǎn)景，山資源作為近景，形成一幅立體感強(qiáng)的畫卷，互動(dòng)參與者可由遠(yuǎn)及近或由近及遠(yuǎn)進(jìn)行欣賞，拉近表征參與者與互動(dòng)參與者間的距離，增強(qiáng)彼此感情，讓互動(dòng)參與者產(chǎn)生親身體驗(yàn)的沖動(dòng)，確保達(dá)到良好的宣傳效果。

4.3 互動(dòng)意義

互動(dòng)意義是系統(tǒng)功能語言學(xué)中人際功能在視覺語法中的體現(xiàn)。互動(dòng)意義可以歸納為“關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物(包括人)和觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示觀看者對表征事物應(yīng)持的態(tài)度”(顧曰國 2007：3-4)。接觸方面，Kress和van Leeuwen根據(jù)圖像表征參與者與互動(dòng)參與者是否可以實(shí)現(xiàn)目光對接分為“索取”和“提供”兩類。其中，互動(dòng)參與者的主觀能動(dòng)性在互動(dòng)意義的理解方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。本研究中的海報(bào)屬于“索取”類圖像，海報(bào)內(nèi)容豐富，色彩絢麗，容易吸引互動(dòng)參與者的注意，有效促進(jìn)表征參與者與互動(dòng)參與者的目光交流，讓人產(chǎn)生實(shí)地體驗(yàn)的沖動(dòng)。距離方面主要通過鏡頭體現(xiàn)表征參與者和互動(dòng)參與者的關(guān)系。Kress將距離劃分為5類：個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離和公共距離。個(gè)人距離將互動(dòng)參與者視為圖像的一部分，建立親密關(guān)系；社會(huì)距離反映適度的表征和互動(dòng)參與者關(guān)系；公共距離一般是一副宏觀、全景圖像，與互動(dòng)參與者保持一定距離。胡圣煒在分析6幅美國征兵海報(bào)時(shí)指出，“社會(huì)距離在構(gòu)建軍人與大眾親密個(gè)人關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用，大眾參軍熱情高漲，達(dá)到良好的宣傳效果”(胡圣煒2008：23)。

“詩畫浙江”海報(bào)中的南尖巖、江郎山主要采取個(gè)人距離，雁蕩山采取社會(huì)距離，一方面突出各自特點(diǎn)，展示錯(cuò)落有致的景觀全貌；另一方面，個(gè)人距離有助于增強(qiáng)圖像表征參與者和互動(dòng)參與者的關(guān)系，讓互動(dòng)參與者產(chǎn)生身臨其境的感覺，對景觀印象深刻。三潭印月和朱家尖采用遠(yuǎn)景鏡頭的社會(huì)距離，主要傳遞兩個(gè)信息：一是作為全景背景，突顯水資源豐富、視野開闊的自然景觀全貌，淋漓盡致地表現(xiàn)“詩畫浙江”的獨(dú)特魅力，有助于拉近圖像表征參與者和互動(dòng)參與者關(guān)系；二是保持與互動(dòng)參與者的距離，增添一份濃厚的神秘色彩，等待互動(dòng)參與者的探索和挖掘，刺激游客前往目的地體驗(yàn)的欲望，達(dá)到良好的宣傳效果。視角方面，海報(bào)中的南尖巖、雁蕩山和江郎山采用水平拍攝視角，突出圖像內(nèi)容的真實(shí)性與互動(dòng)性，表明互動(dòng)參與者與表征參與者屬于同一個(gè)世界，一年四季的精彩不容錯(cuò)過，邀請并期待更多的互動(dòng)參與者去浙江觀光旅游。海報(bào)中的西湖和朱家尖采用垂直遠(yuǎn)景拍攝視角，突出海報(bào)景觀層次，給互動(dòng)參與者居高臨下的視覺沖擊，同時(shí)也傳遞對互動(dòng)參與者的高度尊重，秉承賓客至上的禮節(jié)。

4.4 構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義主要包括信息值、顯著性和框架。根據(jù)Kress和van Leeuwen 的觀點(diǎn)，“位于左側(cè)的成分體現(xiàn)已知信息，位于右側(cè)的體現(xiàn)新信息”(Kress, van Leeuwen 1996：187)。任何特定的元素在整體中的角色取決于它是被放置在左邊還是右邊、中間還是邊緣，或者圖片、 頁面空間的上方還是下方。(馮德正 刑春燕 2011：57) 海報(bào)中的南尖巖處于圖像最左側(cè)的位置，為已知信息，雁蕩山、江郎山、西湖和朱家尖逐一向右分布，為新信息。其中，位于最右側(cè)的西湖和朱家尖是核心信息，是海報(bào)重點(diǎn)宣傳內(nèi)容。整幅海報(bào)傳遞的信息是：浙江是一個(gè)群山林立，山水資源極其豐富的好地方。 其中，群山特色鮮明，擁有世界文化遺產(chǎn)美譽(yù)的西湖作為海報(bào)的核心信息，宛如一顆燦爛的明珠吸引國內(nèi)外游客的目光，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。顯著性方面，海報(bào)中有山水兩個(gè)層次的景觀，山層次以雁蕩山為背景，南尖巖和江郎山處于前景位置，是突顯的重要信息。水層次以朱家尖為背景，山水交融，襯托世界文化遺產(chǎn)西湖的重要地位?？蚣芊矫妫运{(lán)色調(diào)為背景的水與郁郁蔥蔥的山相互襯托，色彩鮮艷，象征旅游事業(yè)四季如春。海報(bào)在藍(lán)天、云霧繚繞的山間白云的襯托下構(gòu)成一副和諧山水的壯觀景象，給互動(dòng)參與者視覺享受。

5 中國文化對外傳播的思考

本文以Royce的符際互補(bǔ)理論以及Kress和van Leeuwe的視覺語法為理論框架，通過對“詩畫浙江”海報(bào)的多模態(tài)語篇分析，解讀圖像表征參與者與互動(dòng)參與者間的關(guān)系，分析海報(bào)中圖像和文字組成元素的意義以及各元素間相互協(xié)作的工作機(jī)制，概述旅游宣傳海報(bào)的基本特點(diǎn)。第一，從概念符際互補(bǔ)角度看，設(shè)計(jì)圖像時(shí)，應(yīng)該文字簡潔，主題鮮明，關(guān)系層次清晰，內(nèi)容與圖像呼應(yīng)。第二，從再現(xiàn)意義角度看，盡量采用信息索取類圖像模式，一方面客觀展現(xiàn)真實(shí)的人文景觀，另一方面展示圖像內(nèi)容間的關(guān)系。第三，就互動(dòng)意義而言，宣傳海報(bào)適合靈活運(yùn)用中長鏡頭，縮小表征參與者與互動(dòng)參與者的心理距離，有助于大幅提升觀看者與圖像內(nèi)容之間的互動(dòng)交流，達(dá)到增強(qiáng)海報(bào)圖像感染力的宣傳效果。第四，在拍攝視角方面，適合采用水平拍攝，表明互動(dòng)參與者與表征參與者屬于同一個(gè)世界，有利于圖像內(nèi)容的整合。第五，從構(gòu)圖意義角度看，須要重點(diǎn)關(guān)注圖像的信息值，即信息內(nèi)容在圖像中上下左右的位置關(guān)系，建議參照人們關(guān)注信息重點(diǎn)的認(rèn)知規(guī)律，一般將已知信息放在圖像最左邊，新的信息放在圖像右邊，把圖像內(nèi)容按照信息的重要性從已知到新知進(jìn)行分布性設(shè)置，把重要內(nèi)容安排在圖像中間區(qū)域，次要內(nèi)容放在圖像兩邊。第六，內(nèi)容的顯著性可通過多種方式實(shí)現(xiàn)，通常通過色彩、亮度、對比度等指標(biāo)科學(xué)評估圖像顯著性的實(shí)質(zhì)效果?？蚣芊矫妫枰鶕?jù)傳遞的具體信息、圖像元素特點(diǎn)等因素綜合設(shè)計(jì)，達(dá)到與再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和符際互補(bǔ)意義相互補(bǔ)充、相互強(qiáng)化的宣傳效果。

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【責(zé)任編輯王松鶴】

MultimodalTourismDiscourseAnalysisandtheSpreadingofChineseCulture

Liang Bing Jiang Ping

(Tourism College of Zhejiang， Hangzhou 311231，China； Nanchang University， Nanchang 330031，Chna)

modality; discourse analysis; visual grammar; intersemiotic complementarity

G125

A

1000-0100(2015)02-0155-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2015.02.030

2014-10-29