楊珩

[摘 要] 隨著社交媒體、移動媒體和電子商務(wù)的發(fā)展，生鮮電商大軍不斷發(fā)展壯大，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的生鮮電商在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。但生鮮電商面臨著品質(zhì)難以保證、物流成本高、倉儲難度大的挑戰(zhàn)，以及生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者具有注重產(chǎn)品品牌、愿意嘗試新鮮事物、看重產(chǎn)品購買便捷性、對產(chǎn)品價(jià)格不敏感、注重產(chǎn)品口碑的心理行為。生鮮電商應(yīng)采用O2O模式、利用微信平臺、開展體驗(yàn)營銷、采用故事營銷、注重售后服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+；生鮮電商；品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略；研究

[中圖分類號] F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的生鮮電商發(fā)展背景與現(xiàn)狀

2015年3月5日，李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，這個提法是一個前所未有的高度，把互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容提升到了國家政策層面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略概念是騰訊CEO馬化騰在2015年向人大提出的四個建議之一，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開始迅速地向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型，其中被視為國內(nèi)電商領(lǐng)域南海的生鮮電商在近幾年發(fā)展迅猛。生鮮電商即生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指的是采用電子商務(wù)的手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。2012年被稱之為生鮮電商元年，生鮮電商在2012年下半年開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，各大電商平臺及生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上的各行業(yè)都想進(jìn)入這個陣營。

隨著社交媒體、移動媒體以及電子商務(wù)的發(fā)展，2015年開始，生鮮電商大軍不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)不再是2012年的小鮮肉了。如今生鮮電商分為兩大模式，一是以天貓、京東、1號店、蘇寧易購、中糧我買網(wǎng)、大潤發(fā)等為代表的綜合平臺模式；二是以天天果園、順豐優(yōu)選、沱沱工社、本來生活、易果生鮮為代表的垂直電商模式。生鮮電商已經(jīng)從之前的小而精發(fā)展為現(xiàn)在的大而全，涌現(xiàn)出越來越多的生鮮電商大軍。

二、生鮮電商發(fā)展面臨的困境

（一）品質(zhì)難以保證

由于生鮮電商產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題一直難以解決，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈源頭的質(zhì)量難以控制，每種產(chǎn)品的口感、顏色、形狀、大小等各有不同，即便是同一批次產(chǎn)品也難以一致。近些年食品安全問題飽受質(zhì)疑，生鮮產(chǎn)品缺乏相對專業(yè)的檢測手段，消費(fèi)者食用后需要一段時(shí)間才看出食用效果，電商產(chǎn)品又無法讓消費(fèi)者看到實(shí)物，僅憑借幾張產(chǎn)品圖片難以讓消費(fèi)者信服而難以促成消費(fèi)行為。圖片制作過于精美往往帶來的后果是退貨率居高不下，消費(fèi)者被圖片所吸引卻發(fā)現(xiàn)到手的實(shí)物總是“得差了一點(diǎn)”。

（二）物流成本高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮電商的物流配送成本一般都在20%以上。生鮮產(chǎn)品配送依賴于冷鏈物流，冷鏈物流比傳統(tǒng)物流成本高昂許多，其系統(tǒng)要求更高、更復(fù)雜，是一項(xiàng)投資巨大、回收期長的服務(wù)性工程。生鮮電商消費(fèi)者多數(shù)居住在國內(nèi)一二線城市，這些城市交通擁堵嚴(yán)重，更是增加了物流成本。國內(nèi)市場的冷鏈配送尚不發(fā)達(dá)，完全自建物流對于企業(yè)而言是一項(xiàng)艱巨且耗錢的任務(wù)。即便是擁有母公司強(qiáng)大冷鏈支持的順豐優(yōu)選，物流成本也未能降下來。

（三）倉儲難度大

與冷鏈一樣困難的是倉儲，生鮮食物保質(zhì)時(shí)間非常短，生鮮產(chǎn)品從采摘到運(yùn)輸?shù)恼麄€過程都需要保持低溫，才能保持產(chǎn)品新鮮。國外較為成功的生鮮電商，如Fresh Direct在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個不同溫度的保鮮區(qū)，當(dāng)然這一做法增加了企業(yè)運(yùn)營成本。

三、生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者心理行為分析

（一）注重產(chǎn)品品牌

生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者十分重視產(chǎn)品品牌，生鮮電商發(fā)展到今天仍然有很多不成熟的地方，相對于其他網(wǎng)購產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者尤其是初次嘗試網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者只能從產(chǎn)品品牌來衡量和判斷了。據(jù)調(diào)研顯示，網(wǎng)站的知名度和信賴度可以提高消費(fèi)者的購買意向，消費(fèi)者更信賴品牌電商的交易安全性，從而降低網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的疑慮，會使消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意愿大大增加。

（二）愿意嘗試新鮮事物

網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者大部分是平時(shí)就有網(wǎng)購習(xí)慣，愿意嘗試新鮮事物的消費(fèi)群體。消費(fèi)者網(wǎng)購其他產(chǎn)品的行為延伸到生鮮產(chǎn)品，愿意嘗試新興事物，視網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品為一種生活情調(diào)，甚至?xí)谏缃幻襟w如微信朋友圈、微博上展示自己網(wǎng)購的生鮮產(chǎn)品。

（三）看重產(chǎn)品購買便捷性

網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者往往是工作繁忙且無暇購買生鮮產(chǎn)品，具有一定收入水平的群體，因而消費(fèi)者在購買生鮮產(chǎn)品時(shí)，非常注重購買的便捷性，較為關(guān)注網(wǎng)站頁面或者手機(jī)客戶端APP的購物體驗(yàn)是否快捷，是否需要填寫過多的個人信息，是否會泄露個人信息，付款過程是否安全方便，送貨速遞是否迅速等信息。一項(xiàng)調(diào)研顯示，三分之一的消費(fèi)者表示希望能夠在訂貨后三個小時(shí)內(nèi)送到，幾乎一半的消費(fèi)者表示希望能夠當(dāng)天上午訂貨當(dāng)天下午送到，能夠接受第二天和第三天送貨的消費(fèi)者僅百分之十三。

（四）注重產(chǎn)品口碑

如今大部分的網(wǎng)上購物者更加相信購買過該商品的買家評價(jià)而非商家的廣告宣傳，生鮮產(chǎn)品購買者更是如此。由于生鮮產(chǎn)品不同于衣服、鞋子、書籍、手機(jī)等產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策做出前更愿意從親朋好友或者是其他買家的評價(jià)中尋求意見，會綜合各方的評價(jià)來做出自己的產(chǎn)品購買決策。親戚朋友推薦的產(chǎn)品或是買家好評非常多的產(chǎn)品往往會得到消費(fèi)者的青睞。

（五）對產(chǎn)品價(jià)格不敏感

據(jù)我買網(wǎng)與易觀國際通過微博聯(lián)合發(fā)布的《食品網(wǎng)購白皮書》顯示網(wǎng)購生鮮以中青年消費(fèi)者為主，都市白領(lǐng)的比例最高，達(dá)到了43.39%，該群體收入較高，對生活品質(zhì)有較高追求，對飲食安全十分注重，希望獲得優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，愿意花費(fèi)比超市購買高的價(jià)格去購買生鮮電商產(chǎn)品，對價(jià)格不是十分敏感。endprint

四、生鮮電商的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）采用O2O模式

鑒于生鮮產(chǎn)品容易變質(zhì)、購買重復(fù)率高的特性，以及生鮮電商在冷鏈物流成本和最后一公里上的挑戰(zhàn)，O2O模式比較符合中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣，這樣，消費(fèi)者對產(chǎn)品可以有直觀的了解。生鮮電商的O2O指的是消費(fèi)者可以線上選購產(chǎn)品、下單和支付，在線下店鋪取貨。生鮮電商可以與社區(qū)便利店、社區(qū)餐館等合作，集中配送的方式也為供應(yīng)商節(jié)省了物流成本。

國外一些生鮮電商就是采用這種線上線下相結(jié)合的方式，比如英國的奧凱多公司，顧客可以在虛擬櫥窗掃描二維碼下單，然后到社區(qū)超市取貨，這不僅提高了產(chǎn)品的透明度與送貨效率，而且有利于拉動消費(fèi)。

生鮮電商本來生活更是采用了線下場景觸發(fā)下單，線上跨境發(fā)貨的新模式。內(nèi)地游客在臺灣的本來生活門店體驗(yàn)臺灣當(dāng)?shù)厮麜r(shí)，可以直接在本來生活網(wǎng)下單購買，當(dāng)游客回到家中時(shí)，水果也已經(jīng)快遞到家了。既可以讓游客品嘗到臺灣當(dāng)?shù)厮植粫鎏碛慰偷穆猛拘欣钬?fù)擔(dān)。

（二）利用微信平臺

微信已經(jīng)成為人們獲取信息咨詢的重要途徑。生鮮電商除了官方網(wǎng)站與APP外，應(yīng)該充分利用微信平臺推廣自己的產(chǎn)品，通過微信與顧客保持聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠顧客，增加顧客黏性。考慮到每個地區(qū)的消費(fèi)者喜好不同、消費(fèi)水平不同，與生鮮電商合作的社區(qū)超市、餐館也應(yīng)該有自己的微信平臺，根據(jù)本社區(qū)消費(fèi)群體的實(shí)際情況，及時(shí)推送生鮮產(chǎn)品信息給顧客，做到差異化營銷。

（三）開展體驗(yàn)營銷

導(dǎo)致生鮮電商消費(fèi)者在做出購物決策時(shí)猶豫不決的主要因素包括擔(dān)心購買的食品不安全、不可靠以及圖與實(shí)物差距過大。針對這一的情況，生鮮電商可以開展體驗(yàn)式、參與式的營銷方式，加大線下營銷力度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。生鮮電商可以組織消費(fèi)者參觀農(nóng)場，讓其了解生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、培育過程，讓消費(fèi)者體驗(yàn)種植過程，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，以此挖掘潛在消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。生鮮電商還可以定期通過微信平臺、官方網(wǎng)站等途徑發(fā)布活動信息，組織消費(fèi)者參加新品鑒賞會、廚藝學(xué)習(xí)班、健康養(yǎng)生講座等活動。這也正好符合生鮮電商的目標(biāo)消費(fèi)群體，一群愿意嘗試新鮮事物，擁有小資情懷，重視產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)群體。良好的線下體驗(yàn)會激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)消費(fèi)者也是喜歡使用社交媒體的群體，會把美好的體驗(yàn)分享給親朋好友，帶來口碑效應(yīng)。

（四）采用故事營銷

生鮮電商的消費(fèi)者很大一部分群體是已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)者來說，面臨著眾多的生鮮電商平臺卻不知如何選擇平臺，想網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品卻一直持觀望態(tài)度，那么這時(shí)候，一個很好的故事創(chuàng)意就可以激發(fā)他們網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的欲望。正如褚橙進(jìn)京一樣，紅塔集團(tuán)原董事長褚時(shí)健種植橙子及其傳奇的背景故事使得褚橙一下子成為本來生活網(wǎng)的爆款。生鮮電商可以講述每個產(chǎn)品種植培育中的故事、種植者的故事、種植產(chǎn)地的歷史文化背景故事或者是產(chǎn)品購買者的故事，通過故事創(chuàng)意打動消費(fèi)者。

（五）注重售后服務(wù)

生鮮商品購買者關(guān)注產(chǎn)品安全性，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品者尤其如此，因而周到的售后服務(wù)在品牌網(wǎng)絡(luò)營銷中顯得十分重要。如果認(rèn)為消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后服務(wù)過程就結(jié)束的話，那么這個電商的生鮮營銷注定不會長久。生鮮產(chǎn)品是購買頻率極高的產(chǎn)品，幾乎每個人呢、每個家庭都是生鮮產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，售后跟蹤的情況會直接影響消費(fèi)者是否繼續(xù)成為該電商的顧客，也會影響周邊消費(fèi)者的購物決策。生鮮電商應(yīng)該在每個訂單完成后及時(shí)獲得顧客的反饋評價(jià)，對不滿意的訂單情況及時(shí)了解并妥善解決。這樣，才能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者，樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint