文/許敏佳

場(chǎng)景時(shí)代體育新聞的分眾化傳播之路

文/許敏佳

了解場(chǎng)景，就站在了風(fēng)口上；誰(shuí)能占據(jù)場(chǎng)景，就能贏得未來(lái)。美國(guó)羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在2014年出版的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提出，場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。本文旨在說(shuō)明，隨著場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，在大眾傳播伊始就有分眾化的傳播趨勢(shì)，而PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展使媒介分眾化更為流行，新浪體育新聞就是分眾化傳播的有力佐證。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把受眾放在特定的場(chǎng)景中進(jìn)行“使用與滿足”，技術(shù)成為場(chǎng)景建構(gòu)的最重要操作方式。

場(chǎng)景時(shí)代的體育新聞

回顧傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，我們可以通過(guò)廣播聽(tīng)取當(dāng)天的賽事情況，閱讀報(bào)紙獲取比賽信息或者體育知識(shí)，觀看電視看場(chǎng)直播賽事等，作為受眾的我們面對(duì)媒體設(shè)置的信息只能被動(dòng)地在有限的信息里選擇聽(tīng)或不聽(tīng)，看或不看。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，PC端、手機(jī)客戶端、平板電腦等這些先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備使信息場(chǎng)景化成為可能，受眾完全可以身臨其境享受即視感、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)感，而這些虛擬服務(wù)完全來(lái)自不斷更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

場(chǎng)景傳播的技術(shù)支撐。技術(shù)越了解你，就會(huì)為你提供越多好處。在注重用戶體驗(yàn)的今天，作為投資商盡可能地想了解受眾需要哪一類信息、什么時(shí)間需要以及查看信息的方式，作為媒體面對(duì)信息洪流想盡一切辦法讓自己的信息脫穎而出，在有限的時(shí)間空間和受眾群體中獲取更高的點(diǎn)擊率。這就需要精準(zhǔn)地把握受眾的生活習(xí)慣、個(gè)人愛(ài)好和信息需求，而技術(shù)使這些成為現(xiàn)實(shí)。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中，總結(jié)了構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。在移動(dòng)設(shè)備方面，每一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家智能手機(jī)的擁有量已經(jīng)不足以用來(lái)估算互聯(lián)網(wǎng)的使用程度，取而代之的是每一部移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)在技術(shù)是否達(dá)到了用戶的“使用與滿足”才是研究重點(diǎn)；社交媒體，對(duì)于場(chǎng)景時(shí)代更是必不可少，用戶已是通過(guò)在線交談更加明確自己所尋求的目標(biāo)信息；大數(shù)據(jù)，對(duì)于場(chǎng)景時(shí)代就如同氧氣一般——無(wú)處不在且必不可少，它可以在海量的數(shù)據(jù)中計(jì)算出每一個(gè)用戶連他本人都不見(jiàn)得清楚的使用特點(diǎn)；傳感器，就像一個(gè)感應(yīng)器一樣可以預(yù)警未知的事情；在定位系統(tǒng)方面，地圖導(dǎo)航和美食娛樂(lè)團(tuán)購(gòu)成為大眾熟知的服務(wù)技術(shù)。

體育新聞的場(chǎng)景再現(xiàn)。這里所論述的體育新聞互聯(lián)網(wǎng)體育新聞，如作為專業(yè)體育新聞網(wǎng)站的新浪體育。目前的PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)可以依靠場(chǎng)景傳播的五大技術(shù)支撐做到基本的場(chǎng)景再現(xiàn)。在應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代誰(shuí)也不想讓受眾溺死在信息洪流中卻不知道自己在找什么或者自己尋找的目標(biāo)是什么以及尋找的目標(biāo)在哪里等問(wèn)題，體育新聞也不例外。

體育新聞網(wǎng)站通過(guò)多平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備，根據(jù)大數(shù)據(jù)積累的信息瀏覽痕跡，不斷搜尋整理用戶的使用習(xí)慣進(jìn)而預(yù)測(cè)用戶未來(lái)可能想要了解的信息。在整個(gè)過(guò)程中，社交媒體充當(dāng)了整個(gè)數(shù)據(jù)流的信息橋梁。在這龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)面前，每一用戶對(duì)技術(shù)的使用并無(wú)規(guī)律可循，而技術(shù)卻可以挖掘并總結(jié)出用戶的詳細(xì)路徑。有遠(yuǎn)見(jiàn)的投資商和技術(shù)傳播者已經(jīng)開(kāi)始使用五種技術(shù)力量促進(jìn)場(chǎng)景再現(xiàn)的發(fā)展。比如以2015年9月16日舉行的歐冠小組賽第1輪——皇家馬德里VS頓涅茨克礦工為例，筆者登錄新浪體育新聞網(wǎng)站觀看這場(chǎng)比賽。與此同時(shí)，新浪微博以及移動(dòng)客戶端同時(shí)在數(shù)據(jù)庫(kù)里記錄下筆者的行為，等到下一場(chǎng)有關(guān)類似比賽的信息，筆者的手機(jī)新浪體育客戶端就會(huì)第一時(shí)間收到賽事指南以及相關(guān)賽事推介。

體育新聞的分眾化趨勢(shì)

新聞自產(chǎn)生時(shí)就有時(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、政法新聞、社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞、軍事新聞、國(guó)際新聞等之分，而體育新聞就是眾多新聞種類的一種。專業(yè)網(wǎng)站新聞從一開(kāi)始就有明確的板塊劃分，可以說(shuō)體育新聞網(wǎng)站從發(fā)展初始就帶有分眾色彩。如今，互聯(lián)網(wǎng)又加速了分眾傳播的發(fā)展，同時(shí)由于人天生的差異性也促使分眾傳播在場(chǎng)景時(shí)代愈演愈烈。

媒介發(fā)展的分眾化。早在1971年，美國(guó)學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦在《媒介、訊息與人的新視角》一文中，就提出傳播媒介發(fā)展的未來(lái)可以分為精英媒體、大眾媒體和專業(yè)媒體三個(gè)階段。而新浪體育新聞作為專業(yè)的媒體網(wǎng)站在網(wǎng)站內(nèi)部也有更為細(xì)小的劃分，如板塊設(shè)置的個(gè)性化和平臺(tái)載體的互補(bǔ)性。

新浪體育板塊設(shè)置的個(gè)性化。作為專業(yè)媒體網(wǎng)站的新浪體育，提供快速、全面、專業(yè)的體育新聞和賽事報(bào)道，主要有以下欄目：中國(guó)足球、國(guó)際足球、籃球、NBA、綜合體育、奧運(yùn)、F1、網(wǎng)球、高爾夫、棋牌、彩票、視頻、圖片等欄目。打開(kāi)新浪體育的首頁(yè)不僅可以根據(jù)自己的喜好選擇欄目板塊、瀏覽圖片文字或視頻等形式，還可以跟社區(qū)用戶進(jìn)行交流。盡管目前分眾化傳播趨勢(shì)根據(jù)受眾自身特點(diǎn)的分類越來(lái)越細(xì)，但大眾傳播還是作為傳播手段的基礎(chǔ)，因此新浪體育同時(shí)把綜合體育放在很重要的板塊之一。而圖解新聞、比分直播、電視轉(zhuǎn)播更是不受時(shí)間和空間的局限性把受眾放置在一個(gè)自由選擇的時(shí)空下隨時(shí)隨地拿起網(wǎng)絡(luò)終端就能“進(jìn)入”場(chǎng)景再現(xiàn)。

新浪體育平臺(tái)載體的互補(bǔ)性。在新浪體育新聞的官方微博上可以觀看精彩文字圖片和視頻片段，還可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)入手機(jī)版觀看賽事，但不能使用手機(jī)客戶端上一些智能的私人定制。而新浪體育手機(jī)客戶端，除了有和網(wǎng)頁(yè)版一樣的基本賽事瀏覽外，還可以訂閱自己的專欄、設(shè)置我的主隊(duì)和收藏喜歡的賽事等。新浪體育網(wǎng)頁(yè)版和新浪體育客戶端的隨機(jī)轉(zhuǎn)換和功能使用的完美互補(bǔ)給體育新聞的分眾化發(fā)展提供更便利的選擇平臺(tái)。

在場(chǎng)景應(yīng)用的今天，新浪體育針對(duì)不同終端和不同用戶，多次生成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小。如關(guān)于中國(guó)國(guó)足的新聞，新浪分不同主題和視角進(jìn)行信息分解，可以針對(duì)某一個(gè)國(guó)足隊(duì)員、針對(duì)整體國(guó)足發(fā)展現(xiàn)狀、針對(duì)球迷改變中國(guó)國(guó)足等角度，分門別類綜合文字、圖片、視頻和互動(dòng)的方式一一展現(xiàn)滿足不同受眾的需求。這種立體式的報(bào)道，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息的全方位覆蓋，這才是每一個(gè)專業(yè)媒體應(yīng)該做到的。

理清大眾與分眾的關(guān)系。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能不斷完善的必然趨勢(shì)。分眾傳播的理念最早由美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒所提出，1990 年，托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中預(yù)測(cè)：當(dāng)前新聞傳播的發(fā)展趨勢(shì)是面對(duì)社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增。而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾分化為各具特殊興趣和利益的群體。

一是受眾作為“大眾”基本信息需求的類似性。每個(gè)受眾首先是作為一個(gè)大眾，才開(kāi)始追求個(gè)性化的信息繼而轉(zhuǎn)向細(xì)小的分眾，在某種程度上受眾既是大眾也是分眾，這是由人先天的差異化帶來(lái)的不同所決定的。所以說(shuō)，即使在分眾傳播流行的今天，受眾整體上的高度類似性決定了大眾傳播依然是必不可少的傳播模式。新浪體育新聞在滿足不同受眾需求的同時(shí)全方位地整合信息用來(lái)更好滿足大多數(shù)人的綜合性需求。所以說(shuō)，場(chǎng)景時(shí)代體育新聞的分眾化傳播并不意味著大眾傳播的弱化。

二是受眾作為“分眾”特殊信息需求的差異性。由于不同屬性特征的受眾對(duì)媒介的需求有著某種程度的差異性，我們面對(duì)信息爆炸的媒介環(huán)境對(duì)傳播渠道信息分類有著多樣化的需求。在場(chǎng)景時(shí)代，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的整理與分析，專業(yè)媒體完全有實(shí)力檢測(cè)到每一個(gè)用戶對(duì)每一條信息的獲取渠道和應(yīng)用場(chǎng)景以及使用終端。在大數(shù)據(jù)面前，每一個(gè)用戶都有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，而每一類用戶又有一個(gè)新的高度類似的數(shù)據(jù)庫(kù)。新浪體育為了滿足不同用戶的體驗(yàn)，不僅在使用終端和瀏覽形式方面做出了舉動(dòng)，同時(shí)在私人定制方面也盡量將用戶體驗(yàn)做到極致。

場(chǎng)景時(shí)代體育新聞的分眾化策略

分眾傳播秉承大眾傳播議程設(shè)置的特點(diǎn)為每一個(gè)用戶量身定做推送信息。不同的是，如今的議程設(shè)置是建立在受眾的使用與滿足需求至上的，這就需要通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)改進(jìn)達(dá)到受眾更加細(xì)化的需求。新浪體育新聞就是以大眾傳播為基礎(chǔ)、分眾化傳播為主的信息傳遞，在場(chǎng)景時(shí)代更是把受眾的使用與滿足放在首位。因此，新浪體育新聞要想做好分眾化傳播必須在把握好受眾的使用與滿足需求的基礎(chǔ)上做好議程設(shè)置的技術(shù)準(zhǔn)備。

基于“場(chǎng)景五力”的技術(shù)準(zhǔn)備。上文已經(jīng)提到，構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量：即移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。場(chǎng)景時(shí)代新浪體育新聞要想做好分眾化傳播，就要借助五力開(kāi)發(fā)可穿戴技術(shù)、開(kāi)發(fā)互動(dòng)平臺(tái)、開(kāi)發(fā)藍(lán)牙智能APP、開(kāi)發(fā)移動(dòng)手機(jī)傳感技術(shù)以及利用好20秒規(guī)則，盡可能快的使相應(yīng)的場(chǎng)景和信息與相應(yīng)的受眾對(duì)象完美匹配，滿足不同層次受眾的不同需求。

場(chǎng)景建構(gòu)的技術(shù)準(zhǔn)備技術(shù)準(zhǔn)備的目的1.移動(dòng)設(shè)備：開(kāi)發(fā)可穿戴技術(shù)覆蓋所有場(chǎng)景2.社交媒體：開(kāi)發(fā)互動(dòng)平臺(tái)使受眾更加明確自己3.大數(shù)據(jù)：開(kāi)發(fā)藍(lán)牙智能 APP獲取場(chǎng)景信息4.傳感器：開(kāi)發(fā)移動(dòng)手機(jī)傳感技術(shù)獲取市場(chǎng)信息5.定位系統(tǒng)：利用好 20 秒規(guī)則提供精準(zhǔn)信息

如上表所示，新浪體育新聞的場(chǎng)景建構(gòu)操作方式要做好以下五點(diǎn)：一是借助移動(dòng)設(shè)備開(kāi)發(fā)可穿戴技術(shù)，覆蓋所有場(chǎng)景。未來(lái)的每一個(gè)人都將擁有一個(gè)可穿戴設(shè)備如手表、眼鏡等給新浪體育新聞提供最直觀的場(chǎng)景。二是借助社交媒體開(kāi)發(fā)互動(dòng)平臺(tái)，使受眾更加明確自己的同時(shí)，充分享受與眾多受眾在線互動(dòng)的樂(lè)趣。作為一個(gè)也許根本不懂球賽規(guī)則的受眾，當(dāng)他看到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)布滿世界杯的歡呼場(chǎng)景時(shí)，也有把一個(gè)偽球迷進(jìn)行到底的欲望，通過(guò)分析隨時(shí)隨地的受眾互動(dòng)，新浪體育應(yīng)推測(cè)受眾的心理需求并提供相應(yīng)的信息。三是借助大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)藍(lán)牙智能APP獲取場(chǎng)景信息，新浪體育只有獲取場(chǎng)景信息才能檢測(cè)受眾適合通過(guò)文字、圖片還是視頻獲取信息。四是借助傳感器開(kāi)發(fā)移動(dòng)手機(jī)傳感技術(shù)，獲取市場(chǎng)信息。專業(yè)媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、受眾體驗(yàn)、信息互動(dòng)和市場(chǎng)評(píng)估等方面掌握全方位信息。五是借助定位系統(tǒng)利用好20秒規(guī)則，提供精準(zhǔn)信息。在信息場(chǎng)景時(shí)代，誰(shuí)能最快時(shí)間成為受眾最信賴的互動(dòng)場(chǎng)景，就有可能成為未來(lái)贏家。

基于“使用與滿足”的私人定制。中國(guó)人民大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為，場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)，是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)；適配意味著既要理解特定場(chǎng)景中的用戶，還要迅速找到并推送與用戶需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)；對(duì)相關(guān)信息或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)、聚合與推送能力，決定著適配的水平。新浪體育在推送信息時(shí)要力爭(zhēng)把每一條信息精確到不同的場(chǎng)景，當(dāng)然這些是在掌握了場(chǎng)景五力技術(shù)的基礎(chǔ)之上。場(chǎng)景是移動(dòng)媒體的新入口，作為專業(yè)體育媒體的新浪體育要想抓住更多的用戶，就要抓住場(chǎng)景時(shí)代的端口，不斷革新媒體的技術(shù)。

西安體育學(xué)院