文/張 偉

挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值 開展數(shù)據(jù)營(yíng)銷
——徐州報(bào)業(yè)原生態(tài)數(shù)據(jù)的持續(xù)營(yíng)銷價(jià)值

文/張 偉

說到直銷惠或者特賣會(huì)，很多的媒體都不陌生，從2013年開始，全國(guó)各地都進(jìn)行過大大小小的直銷，賣的東西有鉆石、翡翠、蟲草、紅木、三七、手表，等等。但是從2015年開始，這種幾乎千篇一律的直銷惠開始快速降溫，銷售額也是一落千丈。但是徐州報(bào)業(yè)的“晨報(bào)直銷惠”，從2013年初開始到2015年11月，共舉辦36場(chǎng)，已經(jīng)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額4000余萬元，直接帶來的廣告和利潤(rùn)分成收入接近400萬元。可以說，流量不小，利潤(rùn)也很可觀，并且直銷惠檔期已經(jīng)排到2016年春節(jié)，客戶甘愿排隊(duì)等待檔期，有的客戶先付定金，合同簽到半年以后才執(zhí)行也愿意。之所以這樣熱度持續(xù)，除了徐州報(bào)業(yè)在廣告推廣、新聞配合、細(xì)節(jié)服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新外，很重要的一點(diǎn)就是徐州報(bào)業(yè)建立了獨(dú)有的原生態(tài)銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，使銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超其他地方進(jìn)行的類似銷售。

原生態(tài)數(shù)據(jù)的收集

所謂的“原生態(tài)數(shù)據(jù)”，是指通過實(shí)際銷售，把消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析后，再用于下一輪的銷售指導(dǎo)，然后不斷整合、不斷完善、不斷擴(kuò)容，以此類推，數(shù)據(jù)庫(kù)越來越大。它不同于網(wǎng)絡(luò)上的海量大數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)每一條都是鮮活的、有價(jià)值的。里面有徐州消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買評(píng)價(jià)、購(gòu)買期待，可以說，網(wǎng)絡(luò)上10000條數(shù)據(jù)的有效價(jià)值，抵不上徐州報(bào)業(yè)統(tǒng)計(jì)出來的1000條有用！

2013年4月，徐州報(bào)業(yè)在忐忑中操作了第一場(chǎng)直銷惠。采用的是保底廣告加利潤(rùn)分成的合作模式，直銷惠的第一天，人氣旺盛，銷售火爆，截至當(dāng)天17時(shí)，銷售額達(dá)142萬元。第一場(chǎng)直銷惠，銷售3天，以279萬元完美收官，除了保底的21.6萬元，獲得銷售利潤(rùn)分成6.3萬元，合計(jì)收入27.9萬元。

27.9萬元是賬面收入，其實(shí)徐州報(bào)業(yè)最大的收獲是一開始就用心完整的記錄了所有的消費(fèi)者檔案：克拉鉆、吊墜、戒指、耳釘四類產(chǎn)品，價(jià)格分為3000元以下、3000～5000元、5000～10000元、10000元以上、30000元以上五檔，購(gòu)買者的性別、年齡、職業(yè)、住址、電話以及下一次的購(gòu)買意向等。銷售數(shù)據(jù)的利用由此開始。

數(shù)據(jù)不能好好利用，就只是數(shù)字。互聯(lián)網(wǎng)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，人們生活中無所不在的各種設(shè)備，比如電腦、手機(jī)也都時(shí)刻留下人的行為痕跡，實(shí)時(shí)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些呈幾何級(jí)增加的數(shù)據(jù)沉淀在網(wǎng)上，就成為常說的大數(shù)據(jù)。

原生態(tài)數(shù)據(jù)具體功能

原生態(tài)數(shù)據(jù)功能體現(xiàn)在兩方面：一是指導(dǎo)賣家選貨、訂貨以及確定不同貨品、不同價(jià)位的配貨比例；二是定向精準(zhǔn)營(yíng)銷，直接帶來銷售。

對(duì)合作客戶來說，可以進(jìn)行市場(chǎng)前期引導(dǎo)。很多客戶不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，而徐州報(bào)業(yè)以前也未做過統(tǒng)計(jì)，不能給客戶提供關(guān)鍵性參考數(shù)據(jù)。在銷售過程中建立起來的數(shù)據(jù)庫(kù)，來源于銷售又指導(dǎo)于銷售，最真實(shí)也最直接，徐州人喜歡什么樣的東西？什么樣的貨品配什么樣的價(jià)格？高性價(jià)比貨品比例多少？高利潤(rùn)東西占比多少？這些問題在數(shù)據(jù)面前一目了然。

現(xiàn)在有不少客戶，其產(chǎn)品在外地銷售不理想，想方設(shè)法再回到徐州排隊(duì)候檔，一方面是因?yàn)樾熘輬?bào)業(yè)把“晨報(bào)直銷惠”作為一個(gè)平臺(tái)在用心打造，保證質(zhì)量、保證口碑、保證頻率、保證銷量、保證利潤(rùn)，而不是急功近利，做一錘子買賣，另一方面，賣家看中的就是徐州報(bào)業(yè)的銷售數(shù)據(jù)庫(kù)。每次通過這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)的銷售增長(zhǎng)都在30%左右，有力地保證了銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)消費(fèi)者而言，可以向其提供有用信息。2014年五一節(jié)前，徐州報(bào)業(yè)和當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患颐其N售連鎖企業(yè)合作，進(jìn)行名酒和婚慶酒水直銷惠，一個(gè)客戶購(gòu)買了8萬元的婚宴酒，2015年中秋，徐州報(bào)業(yè)打電話告知他又要進(jìn)行名酒直銷的時(shí)候，他非常高興地說：“你們太及時(shí)了，我們家又有喜事了，馬上添孫子了，需要買喜面用的酒（徐州小孩滿月酒也叫吃喜面）！”結(jié)果這次煙和酒又買了5萬多元。其實(shí)這筆買賣就是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)登記，預(yù)估到該客戶2014年結(jié)婚，2015年就差不多該生小孩要吃喜面了。

目前進(jìn)行的三次酒水直銷，第二次和第三次利用原來的銷售數(shù)據(jù)，就分別增加了25%和33%的銷售業(yè)績(jī)。合作商連連叫好，2015年中秋節(jié)后就簽下每年春秋兩季的名酒直銷合同，并且作為2015年婚博會(huì)的酒水冠名商又單獨(dú)投放20萬元冠名費(fèi)。

原生態(tài)數(shù)據(jù)解決了粗放型傳播問題

數(shù)據(jù)不能好好利用，就只是數(shù)字?；ヂ?lián)網(wǎng)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，人們生活中無所不在的各種設(shè)備，比如電腦、手機(jī)也都時(shí)刻留下人的行為痕跡，實(shí)時(shí)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些呈幾何級(jí)增加的數(shù)據(jù)沉淀在網(wǎng)上，就成為常說的大數(shù)據(jù)。但是這些大數(shù)據(jù)有多大用？有多少有價(jià)值？阿里集團(tuán)一位高管也認(rèn)為，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)最重要的特征不在大小，而在死活。數(shù)據(jù)的死活決定一切，從數(shù)據(jù)的管理到數(shù)據(jù)的運(yùn)用，數(shù)據(jù)必須能活起來，才能產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值。

傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)是粗放型、廣種薄收的傳播，缺乏針對(duì)性和精準(zhǔn)度。而原生態(tài)數(shù)據(jù)營(yíng)銷則很好地解決了這個(gè)問題。目前，徐州報(bào)業(yè)的“晨報(bào)直銷惠”銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，包括了鉆石、翡翠、和田玉、海參、白酒、紅酒、紅木、蟲草等多個(gè)行業(yè)的諸多產(chǎn)品，已經(jīng)詳細(xì)記錄的20000個(gè)消費(fèi)者的有效消費(fèi)數(shù)據(jù)，徐州報(bào)業(yè)除了進(jìn)行賣家商品優(yōu)化分析、營(yíng)銷效果分析、買家評(píng)價(jià)和期待分析外，還進(jìn)行行業(yè)交叉分析，并且也帶來了不小比例的銷售增長(zhǎng)。如果這20000個(gè)消費(fèi)者里，每次能有5%進(jìn)行二次消費(fèi)或者重復(fù)消費(fèi)，就會(huì)有1000單生意成交，所以，這些數(shù)據(jù)是以后直銷惠保證銷量的重要砝碼。

參股“第一農(nóng)場(chǎng)”，再挖價(jià)值資源

“第一農(nóng)場(chǎng)”是由國(guó)內(nèi)多家媒體發(fā)起、眾多媒體參與、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主題、O2O+F2C+會(huì)員制+多點(diǎn)分銷模式的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)?！暗谝晦r(nóng)場(chǎng)”主打原產(chǎn)地高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，線上平臺(tái)包括PC端商城、移動(dòng)端微商城，線下正在布局全國(guó)連鎖的主題體驗(yàn)店。地標(biāo)珍品+媒體電商+資本運(yùn)作的清晰模式，一開始就被徐州報(bào)業(yè)看中。徐州報(bào)業(yè)2015年果斷參股“第一農(nóng)場(chǎng)”項(xiàng)目，試水電商業(yè)務(wù)，也是希望在大數(shù)據(jù)時(shí)代找到新的風(fēng)口。目前，報(bào)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)完成新客戶的梳理規(guī)整，與“第一農(nóng)場(chǎng)”雙品牌運(yùn)營(yíng)，2015年圣誕節(jié)前全面試營(yíng)業(yè)。體驗(yàn)店也將根據(jù)銷售產(chǎn)品的高品質(zhì)定位，再次深挖數(shù)據(jù)資源，建立高端會(huì)員檔案，開展VIP數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

作者系徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心主任、《都市晨報(bào)》副總編輯、徐州報(bào)團(tuán)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理