林蘭

【摘要]2012年政府出臺的限制“三公消費”政策，顯然會對高端白酒行業(yè)的整體經(jīng)營造成比較不利的影響。本文主要對四個高端白酒品牌：茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊四個上市公司財務(wù)報表分析角度，剖析高端白酒收入分別在四個公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重、高端白酒行業(yè)產(chǎn)能的擴張狀態(tài)以及各個公司所采取的營銷策略等角度分析以上四個公司在“禁酒令”下所受到的影響，并得出相關(guān)的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】三公消費；禁酒令；高端白酒行業(yè)

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）04-011-03

俗話說“無酒不成席”酒文化是中華民族飲食文化的個重要組成部分，而白酒又是最富有中國特色的酒，白酒行業(yè)是有著悠久歷史文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對食品飲料行業(yè)起著巨大的推動作用，這就決定了高端白酒的消費不僅僅是一種功能利益性消費，更是一種集合了體驗利益與象征利益的消費行為。高端白酒一直以來都以中國特色的政務(wù)市場為主，大多用于特供、團購及面對部分企事業(yè)單位供應(yīng)，產(chǎn)量中只有20%-30%通過專賣店等銷售渠道進入普通消費者市場。然而隨著新一屆領(lǐng)導(dǎo)人的上臺，政府加大反腐力度，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，緊接著國務(wù)院在2012年3月26日的第五次廉政工作會議中，推進行政經(jīng)費使用管理改革，嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。限制“三公經(jīng)費”政策的出臺顯然會對高端白酒行業(yè)的整體經(jīng)營造成比較不利的影響。

一、預(yù)收賬款的變化趨勢分析

從表1可以看出，自從國家開始實施限制“三公消費”政策開始，四家公司的預(yù)收賬款就開始明顯減少。降幅比例比較明顯的是水井坊，2012年的預(yù)收賬款為0.53億元，比上年同期銳減2.97億元，下降比例為84.88%；2013年下降幅度依然很大，比上年同期減少0.44億元，下降比例為81.98%。其次是五糧液和貴州茅臺。五糧液2012年的預(yù)收賬款64.67億元，比上年同期減少25.8億元，同比下降28.52%； 2013年僅為8.24億元，同比減少56.43億元，同比下降87.25%。貴州茅臺2012年的預(yù)收賬款50.91億元，比上年同期減少了19.35億元，同比下降27.54%； 2013年又進一步減少為30.45億元，同比下降40.19%。相比以上三家公司瀘州老窖在2012年的預(yù)收賬款反而呈現(xiàn)上升的趨勢，達到29.62億元，比上年同期增加4.11億元，同比上升16.12%；但是到了2013年也大幅度降低為15.63億元，同比下降47.24%。

二、主營業(yè)務(wù)收入分產(chǎn)品情況分析

通過表2的分析可以看出，雖然四家公司預(yù)收賬款有所下降，但是貴州茅臺、瀘州老窖及水井坊的中高檔酒2012年的營業(yè)收入均比2011年有所上升，比例分別為：41.78%、34.08%、15.57%，這說明“禁酒令”對三個品牌2012年度的銷售并無產(chǎn)生太大影響。而在2013年除了貴州茅臺的茅臺酒營業(yè)收入比上年同期增加20.9%外，瀘州老窖和水井坊二個品牌的中高檔酒的業(yè)收入下降幅度比較明顯分別下降了61.95%及59.64%，由此顯示高端白酒收入在貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)逆向增長趨勢，而其余三個品牌均受到比較大的沖擊。

三、分產(chǎn)品占整體營業(yè)收入比例分析

從表3可以看出：瀘州老窖高檔酒在2013年的營業(yè)收入中占比大幅下降，取而代之的是中低檔酒。而貴州茅臺和水井坊高檔酒的營業(yè)收入仍然是總營業(yè)收入比較主要的來源。而五糧液在2012年及2013年的財報中將中價位酒和高價位酒合并列示，說明五糧液的定價策略發(fā)生了變化，該公司的高價位酒是指公司含稅銷售價格在120元及以上的產(chǎn)品，酒類的銷售收入依然是總營業(yè)收入比較主要的來源。這說明四個品牌在大的環(huán)境下所作出的調(diào)整策略有所不同：其中比較明顯的是瀘州老窖在2013年己將發(fā)展的重點放在了中低檔酒，貴州茅臺依然依靠高端茅臺酒來獲得比較高的營業(yè)收入。

四、酒類產(chǎn)品產(chǎn)能分析

從表4可以看出在2012年除了五糧液產(chǎn)能有微弱的下降之外其余三個品牌產(chǎn)能均有提升，其中瀘州老窖上升幅度最大，比上年同期上升40.31%，而到了2013年由于要消化之前的庫存，所以產(chǎn)能較上年同期減少19.24%。只有貴州茅臺以及五糧液的產(chǎn)能在2013年呈現(xiàn)上升的趨勢。

五、酒類產(chǎn)品銷售量以及營銷策略分析

從表5可以看出，2012年貴州茅臺、五糧液及瀘州老窖酒類的銷售量比上年同期是增加的，只有水井坊一家銷售量有所下降，而到了2013年，瀘州老窖和水井坊的銷售量呈現(xiàn)上升的趨勢，而貴州茅臺和五糧液則趨向下滑，下降的幅度并不明顯，僅為1～2個百分點。

為應(yīng)對銷售量下降，各個公司分別采取了不同的營銷策略：首當(dāng)其沖的是紛紛采取降價的措施：茅臺的價格曾一度從1850元～1900元/瓶下降到1400元/瓶，并且大幅度下調(diào)了“腰部產(chǎn)品”的價格，漢醬酒從以前的每瓶近千元降到現(xiàn)在的399元，仁酒調(diào)整后的價格為每瓶299元，迎賓酒在京東商城的價格僅為一瓶70多元，積極搶占中低端市場。除了傳統(tǒng)的零售渠道，茅臺還探索電商銷售渠道，產(chǎn)品進駐酒仙網(wǎng)，在天貓購物商城開旗艦店，大力探索新的銷售模式。五糧液的批發(fā)價從900多元/瓶下降到到800多元/瓶。五糧液也在進行著轉(zhuǎn)型，一方面是進軍中端酒業(yè)，另一方面則改善營銷模式。瀘州老窖在2013年推出的“生命中的那壇酒”系列活動，另辟蹊徑創(chuàng)立“情感+酒”新營銷模式，大力推進“生命中的那壇酒”活動來尋找新的增長點。水井坊公司則努力推進水井坊核心品牌的發(fā)展，不斷豐富中低端產(chǎn)品線，以全新的客戶和渠道發(fā)展系列酒，有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品，并積極探索建立新的市場運營模式，提升電子商務(wù)運作水平，進一步拓展水井坊海外銷售渠道。

六、結(jié)論

白酒行業(yè)在經(jīng)濟增長與消費升級“雙重效應(yīng)”的帶動下，經(jīng)過2002-2012年“黃金十年”的快速增長，在這十年中，在市場競爭加劇引發(fā)的差異化營銷趨勢之下，各個白酒品牌主要通過產(chǎn)品、品牌高端化的營銷策略來應(yīng)對消費升級，而市場給予高端白酒企業(yè)的也是沉甸甸的回報，使得高端白酒品牌在這十年中均獲得了長足的發(fā)展。在白酒行業(yè)經(jīng)過了高速發(fā)展過后，產(chǎn)能的急劇擴張導(dǎo)致過剩、消費者群體的結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)品毛利率過高等問題也開始逐漸暴露出來。2012年下半年在宏觀經(jīng)濟增速趨緩、三公消費受限、以及塑化劑風(fēng)波引發(fā)的白酒質(zhì)量安全擔(dān)憂、外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生深刻變化的背景下，這些諸多的不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進入行業(yè)發(fā)展的拐點，行業(yè)進入深度調(diào)整期，從以上的分析得出限制三公消費也許僅僅只是個導(dǎo)火索，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級將是大勢所趨，白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的深層次原因沒有改變，白酒行業(yè)“最明顯受益于消費升級”的特性不會改變，城市化進程加快、居民和農(nóng)民收入提升、商務(wù)活動加強推動的消費結(jié)構(gòu)升級的大趨勢不會改變，而未來的三到五年白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍將繼續(xù)。隨著個性時代的來臨，各個白酒品牌只有不斷地創(chuàng)新才能夠在未來的競爭中保持優(yōu)勢，才能與變化中的消費者和市場站在一起來獲得長足的發(fā)展。路漫漫其修遠兮，各個白酒品牌仍需繼續(xù)求索。

參考文獻：

[1]中商情報網(wǎng)（http：//www.askci.com/） [DB/OL].2013年白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析，2013-12-19.