張揚　任懷鋒

摘要：文章借鑒國際航天旅游發(fā)展成功經(jīng)驗，運用SWOT分析方法，全面分析了依托海南航天發(fā)射場發(fā)展航天旅游的條件，并在此基礎(chǔ)上，提出了海南塑造航天旅游品牌的一系列對策建議，如制訂航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、開展新的營銷，提升區(qū)域旅游管理，關(guān)注航天旅游品牌保護(hù)，注重航天旅游品牌危機管理等。

關(guān)鍵詞：航天旅游；海南航天發(fā)射場；品牌；對策；國際經(jīng)驗

航天旅游指的是以航天發(fā)射中心為倚托，以參觀或參與航天發(fā)射、體驗摸擬航天以及開展航天教育科研等為主要內(nèi)容的旅游活動。航天旅游作為一種獨特的旅游產(chǎn)品，主要有兩類：一類是游客乘坐航天飛機去太空旅游，一類是以航天基地、航天設(shè)施、航天主題文化為旅游吸引物，吸引游客進(jìn)行觀光體驗。海南航天發(fā)射場在建設(shè)之初就規(guī)劃設(shè)計了航天主題公園等配套設(shè)施，航天旅游將成為海南航天經(jīng)濟的重要組成部分，對海南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，保持經(jīng)濟增長，加快發(fā)展都具有非常重要的作用，因此，深入研究和分析航天旅游相關(guān)問題是當(dāng)前海南旅游業(yè)發(fā)展的重要方面。

一、國際航天旅游發(fā)展成功經(jīng)驗

（一）各類旅游設(shè)施一體化規(guī)劃建設(shè)

現(xiàn)代航天中心都將各種功能融為一體，各類旅游設(shè)施也一體化規(guī)劃建設(shè)。比如，美國的肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心，在傳統(tǒng)體驗式旅游的基礎(chǔ)上，還為游客提供便利的交通、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境體驗、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)信息、舒適的服務(wù)和娛樂活動，以及對當(dāng)?shù)鬲毺氐慕ㄖ?、飲食等文化體驗，從而能夠為游客帶來多元的選擇。

（二）航天旅游與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源高度整合

航天旅游以航天中心為倚托，集眾多旅游資源為一體，與本地的旅游資源整合，形成獨具特色的復(fù)合型旅游產(chǎn)品。比如美國的佛羅里達(dá)就分布著眾多的世界著名景點，包括迪斯尼世界、迪斯尼-米高梅電影王國、環(huán)球影城、海洋世界、航天中心、大沼澤地國際公園等，形成了一個完整的旅游產(chǎn)品鏈條。

（三）高度重視旅游軟環(huán)境建設(shè)

旅游活動豐富多樣，既是一種文化活動，又是一種的精神活動，游客對旅游環(huán)境的要求很高，尤其是旅游的軟環(huán)境。旅游軟環(huán)境包括生態(tài)、人文、服務(wù)等內(nèi)容，良好的旅游軟環(huán)境能夠大大提升旅游者的體驗?？夏岬虾教熘行?、約翰遜航天中心和種子島宇宙中心所在的地方政府，非常重視旅游軟環(huán)境的建設(shè)。當(dāng)?shù)卣畬β糜芜M(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌管理，不斷完善旅游軟環(huán)境，不僅加強旅游秩序管理，而且，還有完善的旅游政策、法規(guī)等，同時還很注重發(fā)揮旅游行業(yè)、旅游協(xié)會的作用，比如制訂高標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)規(guī)范，建設(shè)交互式旅游信息共享系統(tǒng)，強化對旅游產(chǎn)品及服務(wù)的評價等。

二、海南發(fā)展航天旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1. 國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略

2009年，海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，提出的六大戰(zhàn)略定位為海南未來的發(fā)展指明了方向。第一個戰(zhàn)略定位是“我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)”，第二個戰(zhàn)略定位是“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，這二大戰(zhàn)略定位為海南發(fā)展航天旅游、創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)提供了政策支持。

2. 發(fā)展航天旅游的規(guī)劃基礎(chǔ)良好

《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020）》提出，要把文昌市逐步建設(shè)成為集衛(wèi)星發(fā)射、航天科普、度假旅游于一體的現(xiàn)代化航天城并在文昌建設(shè)航天科技主題公園，打造航天科普優(yōu)勢旅游產(chǎn)品?！逗Ｄ鲜∈逡?guī)劃綱要》提出，在“十二五”期間要建成航天主題公園。綜上，海南關(guān)于發(fā)展航天旅游已經(jīng)有了很好的規(guī)劃基礎(chǔ)，明確了發(fā)展思路。

3. 我國航天工業(yè)的迅速發(fā)展，使得衛(wèi)星發(fā)射頻率增多

目前，我國的長征系列運載火箭已經(jīng)實現(xiàn)平均一個月一次的高密度發(fā)射，我國航天發(fā)射正在進(jìn)入快速發(fā)展期。隨著發(fā)射頻率的增多，提供更多旅客參觀壯觀的發(fā)射過程的機會。必然會吸引更多的游客參與到航天旅游中去，從而形成一個巨大的市場空間。

4. 海南是全國第一旅游大省

海南的旅游資源十分豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅速。近幾年來，海南省不斷加快推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)，著重把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，在這一過程中，通過大力開發(fā)和整合現(xiàn)有的旅游資源，積極開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品宣傳促銷，全面提升了海南省的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游市場呈現(xiàn)出非常良好的發(fā)展勢頭，海內(nèi)外游客不斷增加，已經(jīng)成為全國第一的旅游大省。

（二）劣勢

1. 海南仍屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)

國際旅游島建設(shè)納入國家戰(zhàn)略以來，海南抓住機遇，貫徹落實中央決策部署，著力調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、惠民生、保穩(wěn)定，經(jīng)濟社會取得新的重大成就，但與國內(nèi)外先進(jìn)國家、省市和地區(qū)相比，仍有較大差距，仍屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

2. 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

近年來，海南省基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度空前，東環(huán)高鐵、西環(huán)高鐵、東方電廠、西南部電廠、昌江核電等一批重大項目，大大推動了海南經(jīng)濟社會的全面發(fā)展。但是，我們也要看到一些問題仍然亟待解決，特別是基礎(chǔ)設(shè)施不配套、不完善等問題，仍然非常突出，與海南國際旅游島建設(shè)的要求還很不適應(yīng)。

3. 海南旅游業(yè)發(fā)展存在諸多問題

海南旅游業(yè)的發(fā)展與全國其他先進(jìn)地區(qū)相比，與建設(shè)國際旅游島的要求相比，還存在許多問題和矛盾，有待于解決。一是旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃還需完善，二是旅游產(chǎn)品還有待豐富，三是旅游產(chǎn)業(yè)布局還不清晰，四是旅游發(fā)展區(qū)域不均衡，東強西弱、南重北輕的格局較突出，五是旅游管理體制亟待改善，六是旅游市場秩序和服務(wù)質(zhì)量與游客的期待有較大差距，七是航空交通制約依然突出，八是旅游管理人才還比較欠缺，九是旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)還有待加強，十是旅游業(yè)發(fā)展缺乏產(chǎn)業(yè)政策支撐，等等。

（三）機遇

1. 世界旅游格局變動，特色旅游迅速發(fā)展

21世紀(jì)是旅游業(yè)的黃金時代，世界旅游業(yè)正朝著全球化、區(qū)域化、多樣化趨勢發(fā)展。多年來，世界旅游業(yè)主要以歐洲為主體，現(xiàn)在逐漸形成歐洲、亞太地區(qū)和美洲三足鼎立的局面。在旅游方式的選擇上，一些國家采取以“新”、“異”取勝的戰(zhàn)略，除一些傳統(tǒng)旅游項目外，文化旅游、商務(wù)旅游、生態(tài)旅游和網(wǎng)絡(luò)旅游等特色旅游，以其新穎、別致、時代性強和內(nèi)容豐富多彩等特點吸引游客，取得了很好的經(jīng)濟效益。在以上背景基礎(chǔ)上，海南的航天旅游產(chǎn)業(yè)無疑具有了非常堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。

2. 中國旅游進(jìn)入黃金時代，旅游總體消費需求旺盛

目前，中國旅游消費成為國民消費的熱點和重要增長點，旅游業(yè)占國民經(jīng)濟的比重進(jìn)一步上升，近10 年來，我國旅游業(yè)旅游人次數(shù)穩(wěn)步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數(shù)平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上，高于GDP 的增長速度。在第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)中，第三產(chǎn)業(yè)是發(fā)展速度最快的。這就為海南航天旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3. 航天問題舉國關(guān)注，航天旅游成為時尚

2003 年，“神舟五號”航天飛船順利升空，標(biāo)志著中國航天事業(yè)邁入一個新的階段，在此基礎(chǔ)上，中國神舟系列飛船的多次升空以及“嫦娥奔月”計劃的展開等，使得航天事業(yè)成為全國矚目的重大事件，國內(nèi)出現(xiàn)了與日俱增的“航天熱”。在這一背景下，航天旅游已然成為國人心目中一個特殊的文化情結(jié)，也悄悄演變?yōu)橐环N新的旅游熱潮。

（四）威脅

1. 國內(nèi)航天旅游正處在培育發(fā)展階段，市場競爭日趨激烈

目前，我國已建成三個國家級衛(wèi)星發(fā)射基地：四川西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、甘肅酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心和山西太原衛(wèi)星發(fā)射中心。隨著中國航天事業(yè)的快速發(fā)展，航天旅游正處在培育發(fā)展的階段。四川、甘肅、山西以及陜西等省市，圍繞航天打造特色旅游正成為塑造旅游競爭力的重大舉措。

2. 國際航天旅游成熟度高，市場競爭力強

經(jīng)過多年的發(fā)展，國際旅游大國美國已經(jīng)形成了完整的航天旅游產(chǎn)業(yè)鏈，具有最優(yōu)的競爭力。目前，除了美國肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心、歐洲航天發(fā)射中心和俄羅斯普列謝茨克航天發(fā)射基地和斯沃博德內(nèi)航天發(fā)射基地外，印度、澳大利亞、日本、韓國、巴西等國家都在積極地建設(shè)航天發(fā)射基地。

三、發(fā)展和完善海南航天旅游的對策建議

（一）制訂航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

一是要著重提升旅游要素發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化水平。規(guī)劃要從產(chǎn)業(yè)化出發(fā)，對航天旅游要素進(jìn)行合理分類。在研究其他航天中心的發(fā)展經(jīng)驗基礎(chǔ)上，尤其要注重加快航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新，增加航天旅游的新要素開發(fā)，推進(jìn)航天旅游資源的集聚式發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不斷積累自身的競爭實力。二要強化旅游資源市場化配置的程度。在規(guī)劃制定過程中，要實現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變，大力加強市場機制對旅游資源配置的基礎(chǔ)性作用。打破地區(qū)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)壁壘，降低市場準(zhǔn)入門檻，鼓勵社會資本、民間資本全面地、公平地參與航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵不同所有制企業(yè)合法合規(guī)地參與到航天旅游產(chǎn)業(yè)中來。三要規(guī)劃好配套建設(shè)。要統(tǒng)籌航天科技服務(wù)區(qū)、航天主題公園、商務(wù)休閑區(qū)和生活配套區(qū)的功能配置和合理布局。

（二）開展新型營銷方式，突出品牌設(shè)計

一是要發(fā)展聯(lián)合營銷模式。要大力挖掘航天旅游的內(nèi)在文化內(nèi)涵，激發(fā)多樣化、差異化旅游市場需求；保護(hù)和開發(fā)航天旅游目的地的傳統(tǒng)文化特色和區(qū)域特征，帶動旅游市場的個性化需求，形成旅游目的地的綜合品牌；要強化整體性和區(qū)域性的旅游品牌意識，并可以適當(dāng)運用捆綁式宣傳和捆綁式銷售，帶動旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。二是要推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。要形成互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式，充分借助互聯(lián)網(wǎng)帶動效用，在航天旅游營銷中推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，準(zhǔn)確地、及時地公布航天旅游的相關(guān)信息，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺形成互動式交流，帶動航天旅游產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。

（三）提升區(qū)域旅游管理，旅游品牌傳播推廣

一是要優(yōu)化和強化旅游支撐平臺，建立健全全方位的交通設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。二是要不斷深化旅游管理體制，開展旅游市場綜合整治。三是要規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)管理模式，創(chuàng)新制度環(huán)境和體系建設(shè)，在發(fā)展航天旅游的過程中要樹立政府統(tǒng)一指導(dǎo)的理念，以維護(hù)大局意識和整體利益為出發(fā)點，強化政府在旅游產(chǎn)業(yè)中的指導(dǎo)監(jiān)管作用。

（四）注重航天旅游品牌保護(hù)和品牌延伸

一是要增強航天旅游的商標(biāo)意識。海南航天中心和航天主題公園要充分意識到商標(biāo)的重要性，要加強商標(biāo)注冊和保護(hù)意識，制定相關(guān)措施，保護(hù)自身的合法權(quán)益。二是要注重對相關(guān)旅游產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，全面維護(hù)現(xiàn)有商標(biāo)背后的商業(yè)權(quán)益。三是要強化地方政府和行業(yè)組織的引導(dǎo)作用，在商標(biāo)注冊過程中地方政府應(yīng)給予政策、法律和財政等方面的支持，按照國家旅游局的要求，加強對旅游景區(qū)、知名景點等名稱的保護(hù)性商標(biāo)的注冊，統(tǒng)一申請注冊，以使海南航天旅游品牌得到法律保護(hù)。

（五）注重航天旅游品牌危機管理

一是要養(yǎng)成危機意識。無論是旅游管理高層領(lǐng)導(dǎo)，還是普通員工，都應(yīng)該具有強烈的憂患意識，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，做到防患于未然，二是要設(shè)立處理專業(yè)機構(gòu)，及時處理問題，三是要迅速制定危機處理方案，根據(jù)不同情況，找準(zhǔn)危機傳播對象，確定危機處理渠道、途徑和時機。危機傳播對象主要包括受害者、相關(guān)利益人、媒體、競爭對手和社會公眾，不同的對象有不同的需求，要根據(jù)不同需求制定危機傳播處理方案，針對受害者要及時、主動承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，針對媒體要及時、透明地公開危機產(chǎn)生的根源和背景，以便迅速將有用的信息傳播開來，從而獲取社會公眾的信任和諒解，并對相關(guān)利益人和競爭對手有所交代。

（六）培養(yǎng)航天旅游人才

一是要制定航天旅游人才開發(fā)規(guī)劃，二是要加強旅游企業(yè)經(jīng)營管理人員隊伍建設(shè)，三是要加強導(dǎo)游人員隊伍建設(shè)，四是要使旅游教育更加貼近市場要求。要加大航天旅游產(chǎn)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，形成產(chǎn)業(yè)高地和人才洼地，要建立完備的航天旅游人才資源儲備庫，要學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的人才培訓(xùn)理念和模式，培養(yǎng)高素質(zhì)的航天旅游管理人才，要全面推動國內(nèi)外航天旅游人才跨國、跨省交流合作，要積極引進(jìn)和吸收國內(nèi)外航天旅游領(lǐng)軍人才，要制定航天旅游人才教育規(guī)劃，引導(dǎo)高校、科研院所、社會機構(gòu)發(fā)展高端航天旅游教育，力爭成為國內(nèi)重要的航天旅游人才交流中心和集聚中心之一。

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*基金項目：海南省社科基金項目（HNSK14-45）。

（作者單位：張揚，中共?？谑形h校；任懷鋒，海南省發(fā)展和改革委員會）