路遠　姜玉婕

摘 要：服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以客戶的滿意度為導向，全過程的服務理念來提高企業(yè)競爭力的活動，在企業(yè)營銷策略中起著舉足輕重的作用。本文淺析了我國企業(yè)在日益激烈的市場競爭中開展服務營銷過程中逐漸突顯的各種問題，提出了解決企業(yè)服務營銷問題的若干對策，希望對亟需發(fā)展服務營銷的企業(yè)有所啟示。

關鍵詞：企業(yè)；服務營銷；競爭

隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是營銷行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

一、我國企業(yè)發(fā)展服務營銷的現(xiàn)狀

服務營銷的理念起源于西方國家，隨著全世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，很多企業(yè)意識到服務將成為企業(yè)之間競爭的重點。自從我國進入WTO以來，外資企業(yè)紛紛進入我國，他們先進的服務營銷理念給我國服務意思淡薄、服務理念待完善的國內企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，同時隨著生活水平的提高，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸演變成服務競市場的時代，服務營銷的重要性逐漸突顯。盡管近年來我國在服務營銷上發(fā)展很迅速，但與發(fā)達國家相比，我國企業(yè)在服務營銷領域中還存在著諸多問題。

二、我國企業(yè)開展服務營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析

（一）企業(yè)服務意識淡薄，服務營銷理念不明確

我國的很多企業(yè)家都通過學習借鑒了解了一些關于服務營銷的理論知識，但理論應用于實踐卻并不是那么簡單。許多企業(yè)由于不了解行業(yè)特性，導致企業(yè)對消費者期望的認識與消費者實際期望之間存在差距，沒有看到服務對于消費者產生的價值，服務意識需要提高。而且目前大多數(shù)企業(yè)的理念依然以企業(yè)為中心，而不是以消費者為中心為消費者提供服務。服務營銷理念的不明確導致許多企業(yè)在開展服務營銷的過程中無從下手，并且達不到預期的效果。

（二）忽視目標市場定位，服務營銷缺乏特色

國內企業(yè)在營銷活動中，只重視市場競爭而忽視了目標市場定位，導致企業(yè)之間目標市場重疊，產品和服務同質化日趨嚴重，難以適應消費者不同層次的需求，使得企業(yè)間經(jīng)常出現(xiàn)惡意競爭，最終只會導致兩敗俱傷。

（三）服務營銷品牌意識不強

品牌是企業(yè)最重要的無形資產，品牌策略是營銷決策的重要組成部分，企業(yè)打造品牌的目的在于給消費者提供信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務營銷的品牌意識非常關鍵。實施服務營銷品牌策略，就要樹立品牌意識，提高服務質量。服務質量是企業(yè)與其他競爭者區(qū)別的主要的定位工具。同時還要樹立創(chuàng)新和保護品牌的意識。因此。服務企業(yè)應該重視品牌，發(fā)展品牌，因為品牌是開拓市場的必要手段。

（四）服務營銷人員專業(yè)性不足

目前我國大多數(shù)企業(yè)普遍缺少服務營銷專職培訓人員及主管，導致服務營銷培訓不足，營銷管理落后。而且有的企業(yè)認為組織服務人員參加職業(yè)培訓，純粹是浪費精力、財力，得不償失。因此很多服務營銷人員服務水平差，工作方法單一，缺乏敬業(yè)精神，不能勝任本職工作，極大地束縛了企業(yè)的發(fā)展。

（五）注重硬件建設，忽略軟件建設

大部分企業(yè)在提供服務的時候只注重對硬件的建設，往往忽略了軟件的建設。當前，可能很多企業(yè)都擁有自己的高水平的硬件設施，但是忽視軟件建設，缺少軟件服務的支持，服務質量上造成的損失就會難以彌補。

三、企業(yè)開展服務營銷的優(yōu)化措施

（一）轉變、創(chuàng)新服務營銷理念

首先要統(tǒng)一對服務營銷的認識，重視其發(fā)展作用，并將其納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上來。其次，轉變營銷理念，根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際市場接軌，尤其是服務理念、服務標準、服務水平、服務質量、服務時限的接軌。再次，創(chuàng)新服務營銷觀念，找準目標服務市場，以先進的營銷理念、專業(yè)化隊伍、規(guī)范化管理、人性化服務來實施企業(yè)服務營銷活動。

（二）服務營銷營銷方式的創(chuàng)新

我國企業(yè)面對新的市場環(huán)境，要提供全方位、多層次、個性化、差異化的服務，熟知消費者的各種需求，才能使公司保持持久的核心競爭力。還要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略，科學嚴謹?shù)恼{研目標市場，提供具有企業(yè)自己特色的服務產品。只有不斷的創(chuàng)新，才能適應瞬息萬變的市場環(huán)境變化，更好的滿足市場需求，否則企業(yè)就會陷入被動之中。

（三）服務品牌戰(zhàn)略

在服務和技術日趨同質化的當今市場環(huán)境下，必須在品牌上狠下功夫，才能讓消費者產生“不同廠商服務，原來是有區(qū)別的”，進而還能讓消費者更快的接受這種卻別并產生認同感。服務品質、品牌的優(yōu)劣，可以使消費者認知到本企業(yè)與競爭對手之間的服務區(qū)別，才能使消費者產生品牌忠誠感，這是進行服務品牌戰(zhàn)略的關鍵。

服務企業(yè)要想建立服務品牌，一般可以采取下列途徑：（1）擁有具有市場吸引力的品牌名稱；（2）注重產品服務質量；（3）打造企業(yè)文化和品牌內涵；（4）保持服務產品的創(chuàng)新。

（四）加強人才管理

企業(yè)能否在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出。這就需要高效的人才管理，首先要把好進人關，保證素質高的人才進入企業(yè)當中；其次，加強對于企業(yè)人員的培訓工作，熟練掌握各職位的專業(yè)技能，樹立服務至上、顧客為先的意識，這些培訓工作是提升服務質量的關鍵所在，是關系到服務營銷的成敗的；最后，深入了解、認同公司的企業(yè)文化。

（五）建立企業(yè)的服務營銷文化

服務營銷文化是指追求優(yōu)質服務，每個人都把內部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質服務視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。企業(yè)的軟件-服務營銷文化的建設對于企業(yè)服務的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用，在建設中我們要解決好四個主要問題，（1）要樹立服務導向的價值觀；（2）要實施人本管理；（3）倡導創(chuàng)新精神；（4）形成企業(yè)的核心特殊能力，并樹立企業(yè)的使命和目標。

四、結束語

總之，服務營銷是市場發(fā)展的需要，要想在市場競爭中立于不敗之地，我國企業(yè)必須統(tǒng)籌兼顧，建立以服務為導向的服務營銷系統(tǒng)，并根據(jù)企業(yè)的目標市場需求和產品特色，制定適應企業(yè)發(fā)展的服務營銷戰(zhàn)略。（作者單位：河北經(jīng)貿大學）

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