莊園　馬愛(ài)霞

摘要：小米手機(jī)自2011年首發(fā)以來(lái)，短短幾年時(shí)間就在激烈的手機(jī)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，打響了品牌知名度，堪稱(chēng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的奇跡。小米公司的傲人成績(jī)和營(yíng)銷(xiāo)模式密不可分，本文基于4P理論分析小米手機(jī)公司營(yíng)銷(xiāo)模式方面的創(chuàng)新，以期對(duì)我國(guó)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展提供啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：4p理論；小米手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)模式

目前中國(guó)已成為全球第一大手機(jī)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)份額中，利潤(rùn)率高的高端市場(chǎng)被三星、蘋(píng)果掌控，而利潤(rùn)率較低的中低端市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，代表的國(guó)產(chǎn)品牌就是“中華酷聯(lián)”。[1]在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，小米手機(jī)卻僅僅用了不到三年時(shí)間就突出重圍，站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造了一個(gè)有一個(gè)銷(xiāo)售神話。小米于2010年成立以來(lái)，取得的巨大成功與其在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新密不可分。本文將基于4p理論分析小米公司在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新。

1.4P營(yíng)銷(xiāo)理論

4P營(yíng)銷(xiāo)理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。1967年，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：產(chǎn)品（Product指注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。渠道（Place）：消費(fèi)者獲得商品的途徑。促銷(xiāo)（Promotion）：主要指企業(yè)注重短期的行為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。[2]

2.小米在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新

2.1小米產(chǎn)品定位合適

小米手機(jī)于2011年首發(fā)，之前并沒(méi)投入大量的廣告，知名度非常低。而且當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，高端手機(jī)主要被三星、蘋(píng)果壟斷，中低端由國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌“中華酷聯(lián)”占據(jù)?？梢哉f(shuō)這樣的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)后進(jìn)入者很難立足，而小米卻發(fā)現(xiàn)了被原有廠商忽略的一塊市場(chǎng)，即中端價(jià)格卻擁有超高品質(zhì)。小米手機(jī)一代的配置可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)國(guó)際的領(lǐng)先水平，而價(jià)格定位僅僅是1999元。并且通過(guò)媒介宣傳，突出小米手機(jī)“發(fā)燒友”的概念以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了眾多期待高品質(zhì)手機(jī)又對(duì)價(jià)格非常敏感的青年人，成功打響了小米手機(jī)的第一炮。[3]小米手機(jī)的第二代、三代、四代也依然延續(xù)高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品定位，都獲得了較大的成功?？梢哉f(shuō)，小米的產(chǎn)品定位是非常成功的，它避免了同高端手機(jī)品牌三星、蘋(píng)果的直接競(jìng)爭(zhēng)，又樹(shù)立了自己不同與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)低端產(chǎn)品的形象。

2.2用戶參與式的軟件開(kāi)發(fā)

一般的手機(jī)公司例如“中華酷聯(lián)”都將力量集中在硬件上，手機(jī)系統(tǒng)使用安卓并沒(méi)有過(guò)多的進(jìn)一步研發(fā)。然而安卓系統(tǒng)運(yùn)行不暢、缺乏個(gè)性化、漏洞較多等問(wèn)題一直為消費(fèi)者所詬病。小米正是看到了這一市場(chǎng)，決定研發(fā)MIUI。[4]小米的研發(fā)模式也較一般的研發(fā)方式所不同，它創(chuàng)新性的進(jìn)行用戶參與式的研發(fā)。小米研發(fā)的核心團(tuán)隊(duì)是100個(gè)工程師，核心的邊緣是具有極強(qiáng)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的1000個(gè)榮譽(yù)內(nèi)側(cè)組成員，在擴(kuò)展是10萬(wàn)個(gè)對(duì)產(chǎn)品功能改進(jìn)非常熱衷的用戶。最外圍是千萬(wàn)級(jí)的MIUI用戶，小米的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有層次的將用戶聚攏。小米通過(guò)論壇的形式，收集參與用戶的意見(jiàn)，并按照需求數(shù)量進(jìn)行排序，通過(guò)固定的“橙色星期五”進(jìn)行更新。小米的工程師和用戶近距離接觸，通過(guò)論壇與用戶互動(dòng)，能及時(shí)了解到用戶是否滿意。小米在內(nèi)部設(shè)置“爆米花”獎(jiǎng)，以用戶投票的方式?jīng)Q定前一個(gè)周最好的項(xiàng)目。小米通過(guò)用戶參與式的軟件開(kāi)發(fā)，避免走入誤區(qū)，一周一次的更新速度能夠以最快的方式捕捉用戶需求，同時(shí)用戶參與式的軟件開(kāi)發(fā)也能吸引到大批的用戶，可謂是一箭雙雕。MIUI發(fā)布一年整，期間沒(méi)有投過(guò)一分錢(qián)的廣告，用戶已經(jīng)有50萬(wàn)了，為小米接下來(lái)手機(jī)的發(fā)布打下了良好的基礎(chǔ)。

3.小米在價(jià)格方面的創(chuàng)新

3.1以超高的性價(jià)比吸引用戶

小米的目標(biāo)客戶是較為時(shí)尚的中青年人群，這部分人對(duì)產(chǎn)品的要求很高但是對(duì)價(jià)格又很敏感。蘋(píng)果手機(jī)雖然非常好，但是價(jià)格昂貴，而一些中低價(jià)位的手機(jī)在做工、質(zhì)量上都不盡人意，不能滿足客戶需求。小米正是瞄準(zhǔn)了這樣的市場(chǎng)，在手機(jī)部件使用上均采用國(guó)際一流技術(shù)，而價(jià)格僅需要1999元。市場(chǎng)上同等配置的手機(jī)則要3000元左右。這樣超高的性價(jià)比自然受到了消費(fèi)者的青睞。小米的定價(jià)策略離不開(kāi)其的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用。小米的創(chuàng)始人雷軍做軟件起家，他深知企業(yè)的價(jià)值在于用戶量的多少，所以，從一開(kāi)始起，小米就奉行的是維持硬件不賺錢(qián)的策略，依靠互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)盈利[5]。小米舍棄高利潤(rùn)的定價(jià)策略，不僅讓小米從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而是積累了大量的用戶資源。

3.2先賠后賺的另類(lèi)盈利模式

三星以及“中華酷聯(lián)”等手機(jī)廠商發(fā)布新品的價(jià)格相對(duì)較高，在產(chǎn)品發(fā)售初期賺取最多的利潤(rùn)。在產(chǎn)品發(fā)售初期，沒(méi)有形成規(guī)?；a(chǎn)，成本價(jià)高，而且手機(jī)本身由于新上市能夠吸引消費(fèi)者，價(jià)格相對(duì)較高。這類(lèi)廠商一般推出新品的速度非常迅速，一旦又有新產(chǎn)品推出，那么原有的產(chǎn)品價(jià)格將立刻大幅度的降價(jià)，此時(shí)僅僅能賺取非常少的利潤(rùn)甚至僅能維持平衡。而小米則是另辟蹊徑，它在產(chǎn)品發(fā)布初期的定價(jià)低于其成本價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品還沒(méi)形成規(guī)?；a(chǎn)，成本較高。而小米超高的性價(jià)比能夠吸引到眾多客戶，從小米的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，往往是幾分鐘內(nèi)所有產(chǎn)品均售罄，這樣的定價(jià)策略，使得小米的生產(chǎn)近乎是零庫(kù)存而且其帶來(lái)的效應(yīng)也是非常巨大，一時(shí)間全民瘋強(qiáng)小米手機(jī)。此后小米通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段使小米手機(jī)保持熱度，維持原價(jià)不變，規(guī)模效應(yīng)慢慢形成，成本下降，利潤(rùn)增多。推出新品后價(jià)格下調(diào)或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)保持一定的價(jià)位，拉長(zhǎng)盈利時(shí)間。市場(chǎng)頂尖的配置、同類(lèi)產(chǎn)品中最低的價(jià)格、產(chǎn)品的升級(jí)，配合一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，小米將其產(chǎn)品生命周期拉長(zhǎng)到一年之久，最終小米的利潤(rùn)比普通廠商要高。

4.小米在渠道方面上的創(chuàng)新

4.1網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式

小米沒(méi)有選擇傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)采用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樾∶妆臼碌亩ㄎ痪褪亲鲂詢r(jià)比超高的手機(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商模式不利于降低手機(jī)成本。小米最主要的銷(xiāo)售渠道就是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，通過(guò)自建的B2C小米網(wǎng)站或者是借助其他社會(huì)化媒體銷(xiāo)售。采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式有一下幾個(gè)好處：第一，小米采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，扣除了中間環(huán)節(jié)的成本，保證產(chǎn)品超高性價(jià)比，把更多的讓利留給消費(fèi)者。第二，采用網(wǎng)絡(luò)模式，企業(yè)反映速度快，可以及時(shí)調(diào)整。小米采用官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的方式，可以直接了解銷(xiāo)量，不僅如此，省略中間環(huán)節(jié)，小米和消費(fèi)者的距離更近了，更有利于其了解消費(fèi)者的喜好。第三，能夠快速收回資金。小米在線上購(gòu)買(mǎi)是先付款后發(fā)貨，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式收回資金速度很慢，小米相對(duì)資金壓力很小，資金周轉(zhuǎn)率很高。第四，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式大大節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，可根據(jù)預(yù)測(cè)安排生產(chǎn)，結(jié)合第三方物流直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

4.2與其他平臺(tái)合作銷(xiāo)售

小米除了在自家官網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品外，還與其他平臺(tái)合作進(jìn)行銷(xiāo)售。例如在淘寶雙十一時(shí)，小米兩次和天貓合作創(chuàng)下天貓銷(xiāo)售記錄。特別的，紅米的發(fā)售選擇了QQ空間這一平臺(tái)。紅米屬于中低端產(chǎn)品，同樣配置的手機(jī)一般價(jià)位在1500元左右。而紅米的定價(jià)為799，非常能夠吸引對(duì)配置和價(jià)格同樣敏感的年輕人群。而QQ空間的用戶主要是25歲以下的年輕人，能夠精準(zhǔn)的滿足紅米的目標(biāo)客戶定位。紅米的成功離不開(kāi)其精準(zhǔn)的定位以與之目標(biāo)客戶相匹配的銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇。

5.小米在促銷(xiāo)方面上的創(chuàng)新

5.1社會(huì)化新媒體的應(yīng)用

傳統(tǒng)手機(jī)廠商采用的多是廣告或者是公關(guān)等形式促銷(xiāo)，然而由于小米從一開(kāi)始就將自己定義為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，不以硬件賺取而是未來(lái)要依靠互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增值服務(wù)賺取。有了這樣的定位以后，小米的促銷(xiāo)上的方式也自然和傳統(tǒng)手機(jī)廠商不同，放棄廣告、公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段，選擇互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體這種新形態(tài)媒體。小米認(rèn)為消費(fèi)者看重的是手機(jī)之后的后續(xù)服務(wù)，并不是一旦購(gòu)買(mǎi)完成后就與廠家無(wú)關(guān)的行為。所以小米在社會(huì)化媒體的應(yīng)用上投入了相當(dāng)多的精力，不是像其他一些廠商僅僅是利用社會(huì)媒體起到一個(gè)宣傳推廣的作業(yè)，小米是希望通過(guò)社會(huì)化媒體增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。[6]自己建立小米論壇，論壇的形式有助于信息的沉淀，面對(duì)的主要是對(duì)手機(jī)感興趣的用戶。小米還在新浪微博、百度貼吧、微信、QQ空間等平臺(tái)建立帳號(hào)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，小米幾乎在大眾常用的所有社會(huì)化新媒體上都建立了屬于自己的帳號(hào)。而且小米更據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)有選擇的發(fā)布高品質(zhì)信息，增強(qiáng)用戶的參與感，借助用戶的傳播，擴(kuò)大品牌影響力。

5.2吸引用戶參與的事件化的促銷(xiāo)

小米有別于其他廠商簡(jiǎn)單粗暴式的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)用戶心理的揣摩和把握制造具有用戶參與的事件，通過(guò)這樣的手段達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的目的。小米在微博上發(fā)起“我是手機(jī)控”活動(dòng)，讓用戶曬一下至今為止用過(guò)的手機(jī)，小米沒(méi)有花一分錢(qián)引流，就在短短的時(shí)間吸引到100萬(wàn)用戶參與。活動(dòng)成功的原因就在與小米把握住用戶喜歡炫耀和爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理，設(shè)計(jì)出用戶參與感極強(qiáng)的活動(dòng)，通過(guò)每個(gè)用戶的傳播，吸引了更多的人參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而增加小米品牌的知名度。2012年小米發(fā)布青春版手機(jī)，采用的促銷(xiāo)方式依然是設(shè)計(jì)具有用戶參與感的促銷(xiāo)方式。當(dāng)時(shí)《那年我們一起追過(guò)的女孩》電影熱映，全國(guó)都掀起了一股追憶青春的熱潮，小米也是借此契機(jī)，以青春為話題拍攝由聯(lián)合創(chuàng)始人出演的“150克青春”，立刻博得了眾人的青睞?；顒?dòng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論均超過(guò)100萬(wàn)次，15萬(wàn)臺(tái)青春版小米手機(jī)很快售罄。小米的用戶參與感不是靠單純的抽獎(jiǎng)賺錢(qián)等物質(zhì)刺激，而是善于借勢(shì)，把握用戶心理，讓用戶喜歡參與、想要參與、自愿轉(zhuǎn)發(fā)信息。這就是小米促銷(xiāo)的高明之處，無(wú)需話費(fèi)過(guò)多的廣告費(fèi)用，借助社會(huì)化媒體，精心設(shè)計(jì)富有參與感的設(shè)計(jì)，讓用戶自發(fā)的幫助小米傳播信息。

（作者單位：中國(guó)藥科大學(xué)）

通訊作者：馬愛(ài)霞

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[6]黎萬(wàn)強(qiáng).參與感[M].1版.北京：中信出版社，2014.