吳蘭桂

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫214153）

【現(xiàn)代流通業(yè)研究】

基于產(chǎn)業(yè)鏈的在線旅游發(fā)展策略分析

吳蘭桂

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫214153）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，旅游電子商務(wù)平臺進(jìn)一步拓展，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛開始謀求向在線旅游轉(zhuǎn)型。文章從在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，對我國在線旅游品牌電商產(chǎn)品體系、渠道體系、在線旅游消費(fèi)者的選擇傾向等進(jìn)行調(diào)查，基于調(diào)查結(jié)果對我國在線旅游發(fā)展的主要問題進(jìn)行分析，并有針對性地提出在線旅游發(fā)展策略。

在線旅游；產(chǎn)業(yè)鏈；策略

一、我國當(dāng)前在線旅游行業(yè)概況

（一）我國在線旅游起步晚，發(fā)展快

我國在線旅游發(fā)端于1997年［1］。1999年，攜程旅行網(wǎng)成立，在此之后短短的幾年時間，藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽、去哪兒網(wǎng)、途牛旅行網(wǎng)等大型旅游電商先后成立。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國在線旅游市場的規(guī)模從2009年619億元，至2011年達(dá)到1331億元［1］。2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)3077.9億元，同比增長38.9%［2］。

（二）在線旅游市場前景廣闊

2005年7月，萬達(dá)文化集團(tuán)宣布出資35.8億元人民幣投資同程旅游，成為國內(nèi)在線旅游最大單筆投資。近2年在線旅游平臺不斷追加的巨額投資必將刺激行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張。

在歐美發(fā)達(dá)國家，在線旅游市場占到整個旅游市場的60%～70%。在印度，這個比率也已經(jīng)達(dá)到了30%左右［3］。雖然近些年我國在線旅游消費(fèi)市場規(guī)模發(fā)展迅速，但在線旅游市場規(guī)模占整個旅游市場規(guī)模的比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國家。因此，我國在線旅游市場空間廣闊。

二、在線旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈基本要素

（一）在線旅游的產(chǎn)品要素

1．單項(xiàng)旅游產(chǎn)品

單項(xiàng)旅游產(chǎn)品以交通類、住宿類和門票類產(chǎn)品為主，這些旅游產(chǎn)品形態(tài)簡單且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相對一致，客戶通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂基本可預(yù)期其線下產(chǎn)品的質(zhì)量，因此該類旅游產(chǎn)品最容易受到線上客戶的接受。所以，單線旅游產(chǎn)品就成為在線旅游電商最先嘗試的領(lǐng)域，也是目前比較成熟的線上旅游產(chǎn)品。

目前比較成熟的交通產(chǎn)品供應(yīng)有機(jī)票預(yù)訂和火車票預(yù)訂，比較成熟的住宿旅游產(chǎn)品主要有經(jīng)濟(jì)型酒店預(yù)訂、高星級酒店預(yù)訂。有電商開始與國外酒店合作，也有一些電商嘗試做民宿公寓的線上租賃，還有一些電商開展了代辦簽證、代買保險等旅游單項(xiàng)產(chǎn)品。

2．綜合類（組合類）旅游產(chǎn)品

綜合類（組合類）旅游產(chǎn)品主要是指旅游線路類旅游產(chǎn)品，一些知名旅游電商平臺首頁的“度假旅游”“旅游”“周邊游”“國內(nèi)游”“出境游”等板塊下的產(chǎn)品多為此類旅游產(chǎn)品。線路類旅游產(chǎn)品按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以分為多種類型。目前在線電商銷售的線路類旅游產(chǎn)品主要分為短線旅游線路預(yù)訂、長線旅游線路預(yù)訂、出境游旅游線路預(yù)訂等。也有一些電商也開始針對某一細(xì)分旅游市場，有針對性地供應(yīng)旅游產(chǎn)品，如周末游、親子游、游輪等。還有一些電商提供往返交通加地接的二次組合的綜合旅游產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)品銷售渠道模式

1．單層渠道模式

（1）直銷渠道

其基本渠道模式為：在線旅游供應(yīng)商→旅游者。

旅游供應(yīng)商在線直銷渠道是在線旅游的有機(jī)組成部分。旅游供應(yīng)商在線直銷平臺包括各類酒店、航空、火車、汽車、景點(diǎn)門票、演出門票等旅游實(shí)體要素供應(yīng)商在線銷售平臺。如中國鐵路客戶服務(wù)中心官方網(wǎng)站、中國東方航空官方網(wǎng)站等。

（2）一級分銷渠道

其基本渠道模式為：旅游供應(yīng)商→在線旅游中間商→旅游者。

在線旅游中間商通過線上或線下渠道獲得旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，再通過在線平臺出售這些旅游相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。

（3）多級分銷渠道

其基本渠道模式為：旅游供應(yīng)商→在線旅游批發(fā)商→在線旅游零售商→旅游者。

在線旅游批發(fā)商通過線上或線下渠道獲得旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，再通過在線平臺將這些產(chǎn)品出售給在線旅游零售商，旅游者從在線旅游零售商處獲得旅游產(chǎn)品或服務(wù)。

2．多層渠道模式

其基本渠道模式為：

旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，旅游供應(yīng)商數(shù)量眾多、類型多樣，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、形式多樣。這些在線旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一個多層次渠道特點(diǎn)。旅游供應(yīng)商通過直銷、分銷等多種渠道來銷售旅游產(chǎn)品；旅游者的選擇空間也非常大，可以從旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商和旅游零售商等多種平臺購買旅游產(chǎn)品。

三、主要品牌旅游電商的產(chǎn)業(yè)要素調(diào)查與分析

為了準(zhǔn)確把握當(dāng)前在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀特點(diǎn)，筆者開展了有針對性地調(diào)查，調(diào)查的方式比較廣泛和靈活，包括在線旅游電商企業(yè)的實(shí)地走訪，對旅游發(fā)展相關(guān)年鑒或報告的閱讀，與在線旅游消費(fèi)者的直接交流，面向市場發(fā)放問卷等。在此基礎(chǔ)上綜合考慮一些在線旅游電商企業(yè)的營業(yè)額、官網(wǎng)訪問量、業(yè)界口碑等，剔除“12306”等不參與市場競爭的特殊旅游電商平臺，選擇了目前我國較有影響力的攜程旅游網(wǎng)等10大旅游電子商務(wù)平臺。調(diào)查的主要方式為官方網(wǎng)頁的瀏覽和在線預(yù)定功能的實(shí)際體驗(yàn)，調(diào)查的時間段主要集中在2015年上半年。

（一）品牌旅游電商的產(chǎn)品要素調(diào)查

現(xiàn)將關(guān)于品牌旅游電商的產(chǎn)品要素的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了梳理。具體結(jié)果如表1所示。通過表1可以看出，攜程旅行網(wǎng)的產(chǎn)品體系相對最為全面，產(chǎn)品體系包括涵蓋國內(nèi)、海外的交通、住宿、度假旅游等方面，正在逐步完善機(jī)場大巴、出租車預(yù)訂等新型線上交通業(yè)務(wù)，開發(fā)了代辦簽證、代買保險、境外wifi等一些新型旅游單項(xiàng)產(chǎn)品，旅游的“一站式服務(wù)平臺”特征最為明顯。藝龍旅行網(wǎng)專注于交通預(yù)訂和酒店預(yù)訂；螞蜂窩專注于酒店預(yù)訂國外；途家網(wǎng)專注于住宿旅游預(yù)訂；其他在線旅游平臺的主要產(chǎn)品要素較相似，但在具體產(chǎn)品經(jīng)營的廣度和深度上有一定差異。

（二）品牌旅游電商的渠道要素調(diào)查

由于旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性和旅游產(chǎn)品銷售渠道的多樣性，目前我國在線旅游行業(yè)形成了一個復(fù)雜的有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。在線旅游中間商，包括旅游B2B分銷平臺、旅游B2C分銷平臺和旅行社線上銷售平臺。在線旅游中間商是目前我國在線旅游電商平臺競爭最激烈的環(huán)節(jié)。

將關(guān)于品牌旅游電商的渠道模式的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行梳理，其結(jié)果如表2所示。通過表2可以看出，攜程旅行網(wǎng)等9家新興旅游電商皆為B2C的旅游中間商，攜程旅行網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)2家電商以B2C旅游中間商為基礎(chǔ)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到旅游供應(yīng)商環(huán)節(jié)；而遨游網(wǎng)作為傳統(tǒng)旅游社面向在線旅游的網(wǎng)絡(luò)化平臺也主要扮演旅游中間商的角色。通過表2還可以看出很多大型旅游品牌電商不約而同地選擇B2C銷售模式，通過B2B模式進(jìn)行銷售的旅游電商則較少。而上游旅游供應(yīng)商在線直銷平臺發(fā)展還處于弱勢，具有品牌影響力的旅游供應(yīng)商在線直銷企業(yè)較少。

表1　10大旅游品牌電商產(chǎn)品要素調(diào)查表

圖1　在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

表2　10大旅游品牌電商渠道要素調(diào)查表

（三）在線旅游消費(fèi)者電商選擇傾向調(diào)查

機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂和度假產(chǎn)品是當(dāng)前在線旅游的核心產(chǎn)品。筆者圍繞這幾大產(chǎn)品，于2015 年3月—6月以抽樣方式發(fā)放問卷形式，了解在線旅游消費(fèi)者電商選擇傾向。調(diào)查過程中發(fā)放問卷200份，調(diào)查群體在年齡、性別、職業(yè)等方面盡可能多角度覆蓋，有效回收問卷193份。對問卷進(jìn)行歸納和統(tǒng)計，如圖2、圖3和圖4。

調(diào)查結(jié)果顯示，去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等新興電商旅游平臺分銷渠道在在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中居主導(dǎo)地位，而航空公司官方網(wǎng)站、品牌酒店官方網(wǎng)站和旅行社官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)旅游企業(yè)線上銷售平臺的直銷渠道，在在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中也占有一定的比例。游客購買度假類旅游產(chǎn)品時對旅行社官方網(wǎng)站的認(rèn)同性較強(qiáng)。

四、我國在線旅游發(fā)展主要問題分析

（一）主要電商產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化引發(fā)的競爭激烈

主要旅游電子商務(wù)平臺現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前我國在線旅游品牌電商的主要產(chǎn)品和渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同質(zhì)必然會引發(fā)競爭，良性競爭會促進(jìn)發(fā)展，惡性競爭會造成資源浪費(fèi)。當(dāng)前我國在線旅游電商的競爭的重要方式之一是打價格戰(zhàn)，不惜以利潤來換市場，這種惡性競爭的結(jié)果造成了資源的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)營的虧損。據(jù)《南方日報》報道，攜程旅行網(wǎng)2015年第一季度歸屬攜程股東的凈虧損為1.26億元［4］。

圖2　消費(fèi)者預(yù)定機(jī)票網(wǎng)站選擇傾向調(diào)查統(tǒng)計圖

圖3　消費(fèi)者預(yù)定酒店網(wǎng)站選擇傾向調(diào)查統(tǒng)計圖

圖4　消費(fèi)者購買度假旅游產(chǎn)品網(wǎng)站選擇傾向統(tǒng)計圖

（二）傳統(tǒng)旅行社的在線轉(zhuǎn)型還處于弱勢狀態(tài)

在傳統(tǒng)旅游行業(yè)中，旅行社處于旅游中間商的核心地位，而在當(dāng)前線旅游浪潮的沖擊下，其旅游中間商的核心地位很快被一些新興的電子商務(wù)平臺所取代。為適應(yīng)新形勢，傳統(tǒng)旅行社都開始積極向在線旅游轉(zhuǎn)型，積極開發(fā)線上銷售平臺。就現(xiàn)狀來看，旅行社線上銷售平臺如遨游網(wǎng)、春秋旅游網(wǎng)等，在與攜程旅行網(wǎng)等旅游電商平臺的競爭中，還處于弱勢。但客觀來看，一方面，傳統(tǒng)大型旅行社強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、旅游行業(yè)長期積累的人才優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等在新一輪的競爭中沒有完全體現(xiàn)出來；另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付等不應(yīng)該會成為傳統(tǒng)大型旅行社在線轉(zhuǎn)型的阻力，因此筆者認(rèn)為傳統(tǒng)大型旅行社會成為在線旅游發(fā)展的重要力量。

五、在線旅游發(fā)展策略分析

一般的旅游電商想要打造一站式旅游服務(wù)平臺，必須與攜程旅行網(wǎng)等大型旅游電商協(xié)同發(fā)展。如果不具備強(qiáng)大的人才優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢或其他優(yōu)勢，在今后發(fā)展中就很難做大做強(qiáng)。

（一）產(chǎn)品差異化策略

同質(zhì)會引發(fā)惡性競爭，惡性競爭會造成資源的浪費(fèi)。在線旅游企業(yè)之間要避免惡性競爭，就應(yīng)該在產(chǎn)品上尋求差異化發(fā)展，不斷創(chuàng)新。中國在線旅游市場極其龐大，旅游市場需求多種多樣，各大在線旅游平臺應(yīng)以在線旅游市場的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，提供差異化的更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

如在度假旅游產(chǎn)品方面，由于其消費(fèi)過程中涉及的要素很多、產(chǎn)業(yè)鏈很長，目的地旅游體驗(yàn)及旅游服務(wù)質(zhì)量上的差異大，因此從線上到線下容易產(chǎn)生銜接上的錯位。很多旅游者表示，在線購買度假產(chǎn)品，最希望在線旅游的服務(wù)能進(jìn)一步專業(yè)化，在旅游過程中遇到突發(fā)情況，希望客服人員能夠?yàn)轭櫩吞峁┘皶r幫助。在線旅游服務(wù)商如果能把這一點(diǎn)融入到度假旅游產(chǎn)品開發(fā)中，必將提升自己的核心競爭力和品牌影響力。

（二）渠道空隙策略

目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)B2C平臺發(fā)展速度很快，運(yùn)營模式趨于成熟，形成了很多具有品牌影響力的旅游B2C電商品牌，如攜程旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)等。其主營業(yè)務(wù)集中在機(jī)票、酒店和旅游線路的預(yù)訂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭也極為激烈。而旅游B2B平臺的發(fā)展則相對處于弱勢，具有品牌影響力的在線平臺比較少。從渠道空隙策略角度來講，目前在線旅游B2B平臺發(fā)展還有很大的空間。

“八爪魚在線旅游”是一家旅游B2B的在線旅游服務(wù)商，是以度假產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品的旅行社同業(yè)分銷平臺。這種渠道模式較新穎，將遍布全國各個地方的大大小小旅行社資源進(jìn)行了有效整合，同時避開了與攜程等大型旅游電商的正面競爭，短短2～3年時間便獲得了快速成長。

（三）團(tuán)隊(duì)游類度假產(chǎn)品線上線下融合策略

度假旅游是旅游產(chǎn)品體系中最本質(zhì)、最核心的產(chǎn)品要素，其特征與機(jī)票、門票、酒店等單項(xiàng)產(chǎn)品區(qū)別非常大，且度假旅游產(chǎn)品在線消費(fèi)在我國還處于起步階段，未來發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

去哪兒網(wǎng)等大型旅游電商雖然具備強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品信息功能，但對線下度假旅游產(chǎn)品質(zhì)量控制方面能力較弱。購買成熟的線下小型旅行社或與大的品牌連鎖旅行社展開合作，對于旅游電商參與到線下產(chǎn)品質(zhì)量控制來說是一種切實(shí)可行的方法；而創(chuàng)建自有旅行社，對于資金支持穩(wěn)定、旅游專業(yè)人才儲備豐富的電商來說也是可行的途徑。

大的旅行社連鎖品牌，如國旅、中青旅、康輝等，它們擁有非常豐富的旅游線路組合、旅游產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也擁有大量的旅游專業(yè)人才貯備優(yōu)勢，其旗下的分支遍布各個地方，渠道優(yōu)勢也非常明顯。這些優(yōu)勢是新興旅游電商平臺很難在短時間內(nèi)通過自身努力所具備的?；诖?，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌旅行社依托現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)積極向線上轉(zhuǎn)型，是非常具有潛力的。

無論是新興旅游電商平臺的線下擴(kuò)張，還是品牌旅行社的線上擴(kuò)張，長線游、老年游和出境游等度假旅游產(chǎn)品線上線下融合是未來必然趨勢，而對于此類旅游產(chǎn)品，品牌旅行社的線上擴(kuò)張更具優(yōu)勢。

［1］張媛，薛興國.我國在線旅行社的分類管理研究［J］.旅游論壇，2013（11）:39-44.

［2］鄭麗英.2014年中國在線旅游行業(yè)發(fā)展解讀［EB/OL］. （2015-04-10）［2015-07-05］.http://report.iresearch.cn/ html/20150410/248549.shtml.

［3］張宇.傳統(tǒng)旅行社如何走好“電商”之路［N］.中國旅游報，2013-02-25（01）.

［4］周人果.攜程2015Q1凈虧損1.26億元 ［N］.南方日報，2015-05-20（01）.

（編輯：章萍 徐永生）

An Analysis of the Developmental Strategies of Online Tourism in Terms of Industry Chain

WU Lan-gui
（School of Tourism Management，Wuxi Vocational Institute of Commerce，Wuxi 214153，China）

As a result of the appearance of the Internet era，the number of platforms for e-commerce in tuorism industry is increasing rapidly and many traditional rourism enterprises are striving for a shift to online tourism. This paper is an investigation into the product system of China’s online tourism companies，their channel systems as well as the trends of the consumers’choices in terms of industry chain.Based on the findings through this investigation，problems concerning the further development of China’s online tourism have been analysed，and corresponding strategies have been put forth so as to enhance its healthy development in the future.

online tourism；industry chain；strategy

F 590.31

A

1671-4806（2015）05-0037-05

2015-07-26

吳蘭桂（1980— ），女，安徽安慶人，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與管理。