邢夫敏　王倩玉　李姝姝

摘要：隨著休閑旅游時代的到來，鄉(xiāng)村旅游市場日益興旺，但鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時，存在管理不到位、服務不規(guī)范等問題。本文通過梳理各省市出臺的關于鄉(xiāng)村旅游的地方規(guī)范和標準，對規(guī)范化文件制定的時間、省份、具體規(guī)范的內(nèi)容等進行了全面分析，為各省市鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的制定提供了參考，為我國鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展提供了借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；規(guī)范化；農(nóng)家樂；服務質(zhì)量；評價體系

中圖分類號： F592.3 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.19.005

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。2013年6月，繼新農(nóng)村建設、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展之后的美麗鎮(zhèn)村建設被列為部分地區(qū)重點督查項目，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展越來越受到重視。然而，多數(shù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的住宿、餐飲、交通等基礎設施建設和配套設施滯后，旅游服務提供者缺乏相關服務經(jīng)驗，使得提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。因此，要想推動鄉(xiāng)村旅游向標準化、品質(zhì)化、可持續(xù)化發(fā)展，必須制定科學合理的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標準并使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)遵循。

1鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的含義和作用

鄉(xiāng)村旅游規(guī)范是指為保障向游客提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務，保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，保障鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和消費者雙方權益，針對服務基礎設施、配套設施、服務質(zhì)量、衛(wèi)生安全、生態(tài)環(huán)境、消費者和經(jīng)營者權益、資質(zhì)要求等方面而制定一系列法規(guī)規(guī)范，形成文件并發(fā)布實施。

規(guī)范化能夠推動鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展，改善鄉(xiāng)村環(huán)境和設施，督促鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供質(zhì)量穩(wěn)定的旅游產(chǎn)品和服務，并力求使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成一定的特色。

2鄉(xiāng)村旅游規(guī)范制定的總體情況

2014年8月～2015年6月，通過對國家標準網(wǎng)、各省質(zhì)監(jiān)局官網(wǎng)、旅游政務網(wǎng)的查詢，共找到鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化文件69個，其中最早的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化文件是2003年上海市旅游事業(yè)管理委員會制定的《農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量等級劃分》（DB 31/T 299-2003），最新的是江西省質(zhì)監(jiān)局2015年發(fā)布的《“三清人家”農(nóng)家樂經(jīng)營服務評定規(guī)范》（DB36/T 834-2015）。所有規(guī)范中2005年之前出臺的規(guī)范和標準的主要內(nèi)容是鄉(xiāng)村旅游服務接待設施，在交通、客房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間等方面作了詳細的規(guī)定，雖然也涉及了服務技術、服務質(zhì)量、等級評定等方面內(nèi)容，但相對簡單和概括，由此推斷，基礎設施的不足是阻礙當時鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要原因。2005年之后出臺的規(guī)范和標準逐漸以規(guī)范服務、等級評定等內(nèi)容為主，而且，也增加了關于發(fā)展特色業(yè)態(tài)的規(guī)范，例如北京的鄉(xiāng)村民俗旅游戶和鄉(xiāng)村民俗旅游村、山東的好客人家農(nóng)家樂和旅游特色村、江西的九江星子農(nóng)家樂、三清山的三清人家農(nóng)家樂和海南的漁家樂等，這些規(guī)范不僅體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)范化，也體現(xiàn)了在規(guī)范化發(fā)展基礎上的特色化要求，通過規(guī)范推動和引導鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)的發(fā)展。這種變化反映了我國鄉(xiāng)村旅游從依靠硬件為主轉(zhuǎn)向服務行為和質(zhì)量等軟件條件來提高鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的發(fā)展軌跡，為我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了良好的基礎。

3歷年鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的數(shù)量分析

根據(jù)69個規(guī)范制定的時間歸納出自2003年～2015年各年出臺的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的數(shù)量。

由圖1可知，2003、2004年作為我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展的起步之年，僅出臺了1部規(guī)范。2003年，由上海出臺的《農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量等級劃分》是我國最早的關于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范，從2004年～2007年，每年制定并出臺的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標準均大幅增長。2006年，國家旅游局將全國旅游主題定為“中國鄉(xiāng)村游”，在鄉(xiāng)村游政策的號召下，2006年和2007年分別出臺9部和11部相關規(guī)范。此后2009年和2013年也是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范出臺較多的年份，均為10部，可見，我國各省市對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展的重視程度并沒有隨著時間的流逝而降低，而是持續(xù)關注。

4各?。ㄊ?、自治區(qū)）鄉(xiāng)村旅游規(guī)范數(shù)量分析

69部鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標準分別出自23個省、直轄市、自治區(qū)。表1是按省份統(tǒng)計的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范數(shù)量。

分析表1可知，四川省出臺的規(guī)范數(shù)量最多，為7部，占總數(shù)的10.14%，四川省擁有豐富的文化內(nèi)涵和多樣的鄉(xiāng)村旅游資源，僅成都市的農(nóng)家樂就有4200家，且三證齊全，其中星級農(nóng)家樂187家，這批農(nóng)家樂周邊開始出現(xiàn)其他配套，逐漸向鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展，成為綜合性的目的地。四川省鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展起步不算早，分別于2007年出臺3部鄉(xiāng)村旅游規(guī)范、2009年1部、2012年3部，其中2012年出臺的3部是對2007年試行的3部規(guī)范的修訂與正式發(fā)布，由此看來，四川省政府和旅游管理部門長期關注著鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展，其相關規(guī)范也及時進行調(diào)整，因時而變，以保證鄉(xiāng)村旅游持續(xù)有力的發(fā)展。江西省出臺6部規(guī)范，排名第2位，鄉(xiāng)村旅游是江西觀光旅游的第一主角，全省共1125個傳統(tǒng)村落，126個A級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，尤以婺源、九江星子農(nóng)家樂、三清人家出名，因此，江西也格外重視其規(guī)范化發(fā)展。另外，江蘇省共出臺地級標準3部，占總數(shù)的4.41%?！?015年鄉(xiāng)村旅游節(jié)”4月在江蘇宜興舉辦，發(fā)布了《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況調(diào)查報告》；目前江蘇省正在對《鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）等級劃分與評定》標準進行修訂，會增加五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）的評定?？梢姡K省在關注鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展現(xiàn)狀的同時，對規(guī)范化發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游走上科學化、可持續(xù)發(fā)展的道路做出積極努力。

縱觀全國，只有23個省（市、自治區(qū)）出臺了相關規(guī)范，可見鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化并未覆蓋全國，也缺乏全國性的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范。

5鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的具體內(nèi)容

從2003年～2015年各?。▍^(qū)、市）已發(fā)布的關于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范和標準來看，其內(nèi)容主要包括服務設施或質(zhì)量的標準、基礎設施或服務質(zhì)量等級劃分與評定等，其主體主要為經(jīng)營點和經(jīng)營者，沒有給予消費者的權益相應的規(guī)范，我國政府和質(zhì)監(jiān)部門應加快這類規(guī)范的制定。表2是省級鄉(xiāng)村旅游規(guī)范中鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的具體內(nèi)容和已出臺的數(shù)量。

5.1鄉(xiāng)村旅游基礎設施規(guī)范化

鄉(xiāng)村旅游基礎設施主要包括交通、客房、餐飲、康樂、商店等。交通設施規(guī)范的主要內(nèi)容是道路規(guī)格、交通工具規(guī)格等；住宿設施規(guī)范的主要內(nèi)容是住宿設施的規(guī)模、基本配套、特色等；餐飲設施規(guī)范的主要內(nèi)容是餐廳的特色和設施、廚房的衛(wèi)生條件等；康樂和商店設施規(guī)范的主要是場地的設備配備標準、規(guī)模、衛(wèi)生間設備規(guī)格等。關于鄉(xiāng)村旅游基礎設施的規(guī)范共5部，占總數(shù)的7.35%，由于鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）的規(guī)范中提及了基礎服務設施的標準，因此，專門針對基礎服務設施而制定的規(guī)范不多。

5.2鄉(xiāng)村旅游服務行為和技術規(guī)范化

這是針對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務行為和服務技能提出的要求，主要是因為鄉(xiāng)村旅游服務的提供者多為當?shù)鼐用?，缺乏服務技能、服務禮儀等方面的專門教育，系統(tǒng)性的培訓也較少，加之從業(yè)人員素質(zhì)不一，不能保證提供的服務產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，這一規(guī)范化內(nèi)容是圍繞服務過程中的基本操作、禮儀、技巧給出明文規(guī)定，方便上級管理部門對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者進行專門培訓，從而達到規(guī)范服務行為與技術、提高服務質(zhì)量的目的。關于服務行為的規(guī)范共12部，占規(guī)范總數(shù)的17.65%，其中包括農(nóng)家樂住宿與餐館服務規(guī)范、鄉(xiāng)村旅游導游人員服務規(guī)范等，可見服務行為規(guī)范主要是針對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和相關從業(yè)人員而制定的，是對軟件條件的規(guī)范。由于人員提供的服務難以量化，只能通過較為剛性的規(guī)定才能客觀地保證服務和產(chǎn)品的質(zhì)量。

5.3鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量規(guī)范化

鄉(xiāng)村旅游接待要求規(guī)范是為保障最終的服務質(zhì)量而制定的，包括服務質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、基礎設施、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生、安全等方面要求。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村區(qū)域為主要經(jīng)營和活動地點，所處環(huán)境的衛(wèi)生條件與城市或其他經(jīng)過精心策劃的景區(qū)相比較差，因此存在一定的難度。由于鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件基礎差，鄉(xiāng)村政府必須組織村民一起整治大環(huán)境，各經(jīng)營戶完善小環(huán)境，這將是一個長期的工作。關于服務質(zhì)量的規(guī)范共22部，占規(guī)范總數(shù)的32.35%，是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的主要組成部分。

5.4鄉(xiāng)村旅游標準評價體系

鄉(xiāng)村旅游標準評價體系是在鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）遵循服務設施規(guī)范、服務安全衛(wèi)生規(guī)范、服務質(zhì)量規(guī)范的基礎上，為了評判各項標準的執(zhí)行情況而制定的。管理部門評定后還應通過旅游政務網(wǎng)站、廣播、報紙、期刊等媒介向社會公布調(diào)查結果，征求社會評價，利用社會輿論來監(jiān)督評價體系的效果。關于評價體系的規(guī)范共29部，占已出臺規(guī)范的42.65%，是最多的內(nèi)容，可見各省、市十分注重評價體系的建立。所有評價體系多為鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量等級劃分與評定，還有示范村的評定規(guī)范，并未涉及到服務資格、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生安全的等級劃分與評定。

5.5鄉(xiāng)村旅游消費者權益的保護規(guī)范

鄉(xiāng)村旅游消費者權益也是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化的重要內(nèi)容之一。由于我國消費者權益保護法的普遍適用性，在鄉(xiāng)村旅游各類規(guī)范中并沒有專門針對消費者權益保護的內(nèi)容，就研究的69部規(guī)范來看，我國目前還未有一省（市、自治區(qū)）出臺過鄉(xiāng)村旅游消費者權益的規(guī)范。目前的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范主要針對的是旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者和相關從業(yè)人員。

6結語

我國關于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范最早出現(xiàn)在2003年，此后規(guī)范數(shù)量逐漸增多，2007年是出臺規(guī)范最多的一年，達到了11個；2009年和2014年分別出臺了10個規(guī)范，截至2015年6月共出臺69個規(guī)范。23個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）出臺了相關規(guī)范，數(shù)量最多的是四川省7個，其次為江西省6個。規(guī)范的內(nèi)容從數(shù)量上來說依次是評價體系、服務質(zhì)量、服務行為、基礎設施。目前全國沒有出臺統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范。

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作者簡介：邢夫敏，蘇州科技學院商學院，副教授，研究方向：戰(zhàn)略管理、旅游標準化；王倩玉，蘇州科技學院商學院，2011級本科生，研究方向：旅游管理；李姝姝，蘇州科技學院商學院，2014級在讀碩士研究生，研究方向：服務創(chuàng)新與運作。