趙阿娜

摘 要：雖然煙草行業(yè)發(fā)展不斷迅速壯大，但是由于國家政策管制和人們健康意識的提升，煙草銷售也面臨著一定的問題。精益營銷就是將精益思想應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的產(chǎn)物，企業(yè)通過精益營銷策略，可以有效提升營銷的水平，擴大銷量。本文結(jié)合實踐經(jīng)驗，從實際出發(fā)，立足于煙草企業(yè)，從三個角度入手分析精益營銷在煙草企業(yè)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：煙草；工業(yè)；精益營銷；精益思想；創(chuàng)新

在煙草企業(yè)中進行精益營銷，首先應(yīng)當(dāng)對市場進行進一步的劃分，一次來明確發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。其次，應(yīng)當(dāng)對零售終端進行精細化分，明確零售終端的價值，并將其拓展至最大化。此外，應(yīng)當(dāng)關(guān)注精益概念的培養(yǎng)，通過牢牢樹立其精益營銷的意識，提升營銷的效率。

一、細分市場，精準(zhǔn)投放

為了更好地明確不同類型的市場的發(fā)展目標(biāo)，更好地制定與實際情況相符合的發(fā)展策略，需要對市場進行細分。在制定營銷策略的過程中，對市場的細分也可以更好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一各類市場的規(guī)模。在對市場進行細分的過程中，可以使用定性評價、定量測評等方法，按照不同市場在發(fā)展?jié)摿?、市場基礎(chǔ)以及共商合作需求等方面的表現(xiàn)，對市場進行評估。根據(jù)市場評估的結(jié)果，按照表現(xiàn)好與壞來劃分，主要有以下五種市場類型：

1.核心市場

在核心市場中，煙草產(chǎn)品銷量較大，其所占的市場份額也比較高。該市場無論是在品牌銷售層面還是在企業(yè)發(fā)展層面，都對煙草產(chǎn)品至關(guān)重要。所以，應(yīng)當(dāng)進一步完善商業(yè)渠道，切實走訪零售終端，進一步擴大市場的覆蓋面。

2.重點市場

重點市場在規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢，主要銷售低結(jié)構(gòu)卷煙，在占有了比較高的市場份額的同時，增長空間受到了一定的限制。因此，在短時間之內(nèi)，要想增加其銷售量比較困難。所以，需要重視工商協(xié)同，努力鞏固現(xiàn)有市場，并在此基礎(chǔ)上擴展高結(jié)構(gòu)卷煙的銷量。

3.發(fā)展市場

在發(fā)展市場中，兩種結(jié)構(gòu)卷煙的銷量都比較一般，但是從銷量增長的幅度來看，發(fā)展市場趨勢良好，從長遠看具備一定潛力。因此在營銷上應(yīng)當(dāng)重視走訪重點終端，進一步鞏固市場基礎(chǔ)。

4.一般市場

一般市場的市場份額相對較低，銷售量也比較小。這類市場發(fā)展?jié)摿^小，不適宜有較大的投入。但是需要不斷關(guān)注市場的最新動向，一旦出現(xiàn)合適的機會，可以投入一定資金。

5.潛力市場

潛力市場目前的水平相對較低，市場基礎(chǔ)也不夠牢固，但是該市場對卷煙存在著大量的需求，所以在未來具有很高的發(fā)展?jié)摿?。對于該市場來說，只要遇到合適的發(fā)展機會，再結(jié)合一定的資金投入，就能很快地獲得較大的銷售量。

二、重視零售終端，精細化分

對煙草企業(yè)來說，銷售量中很大一部分來自零售終端銷售。如何進一步鞏固零售銷售終端中產(chǎn)品的占有率，有效提升銷售量，成為人們研究的關(guān)鍵。

首先應(yīng)當(dāng)對零售終端的價值進行評估，堅持消費者在市場中的導(dǎo)向作用，通過對銷售終端精細化的管理，最終實現(xiàn)精益營銷體系的建立。當(dāng)下，對于煙草零售終端的評估，主要有以下三個維度。一是結(jié)合零售終端所在的區(qū)位、商圈對其環(huán)境進行評估。二是根據(jù)卷煙銷售量、主銷價位分析卷煙的銷售結(jié)構(gòu)。三是結(jié)合零售終端在新品推介和卷煙銷售兩方面的表現(xiàn)，對卷煙的經(jīng)營能力進行評估。

其次應(yīng)當(dāng)加強零售終端的建設(shè)?？梢詫Ω鶕?jù)不同零售終端的評估結(jié)果，確定對零售終端維護、走訪的頻次和對其支持的程度。對零售終端服務(wù)內(nèi)容的制定，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)零售終端的特點以及經(jīng)營方式。

針對零售終端進行的管理與維護，首先需要對客戶維護的目標(biāo)進行明確。不同類型的零售終端，其維護方式也不盡相同。對于品牌培育型零售終端，需要進一步提供品牌宣傳、產(chǎn)品推介層面的支持，重點向購買者推薦品牌煙草。對于銷售型零售終端，應(yīng)當(dāng)在銷售層面給予一定支持，以鼓勵終端提升銷量。

其次，應(yīng)當(dāng)制定維護的標(biāo)準(zhǔn)。通過對零售終端銷售信息、銷售價格的采集，可以更好地了解其基本信息。不同類型的零售終端其關(guān)鍵的營銷任務(wù)各不相同，對于零售客戶的定位也有偏差。針對這些差異，應(yīng)當(dāng)制定各有側(cè)重的維護標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能更好地提升零售銷量。另外，需要重視對終端的走訪與維護，為具有潛力的終端提供一定的支持，并幫助終端克服營銷過程中面臨的問題。

三、重視精益意識，總結(jié)精益經(jīng)驗

當(dāng)下煙草企業(yè)普遍缺少精益意識，因此在營銷過程中難免出現(xiàn)違背精益原則的行為。為此，應(yīng)當(dāng)重視對銷售人員精益意識的培養(yǎng)，可以通過培訓(xùn)、外出交流學(xué)習(xí)等多種方式，讓營銷人員了解精益意識的內(nèi)容、作用等，以便在營銷過程中更好地應(yīng)用精益意識。

其次，應(yīng)當(dāng)關(guān)注精益意識與營銷的結(jié)合，對精益營銷中營銷人員需要完成的人物、遵守的原則等內(nèi)容進行詳細規(guī)定，進一步以制度的方式規(guī)范精益營銷行為。除此之外，還應(yīng)當(dāng)重視精益經(jīng)驗的總結(jié)與交流，對精益營銷表現(xiàn)優(yōu)秀的營銷人員進行表彰，并總結(jié)出優(yōu)秀經(jīng)驗在全公司范圍內(nèi)分享。通過案例分享的方式，幫助營銷人員總結(jié)精益經(jīng)驗，以提升營銷的效率。

對于煙草企業(yè)來說，營銷的重要性不言而喻。雖然當(dāng)下許多煙草企業(yè)在營銷方面都取得了不錯的成績，但是由于煙草企業(yè)在宣傳方面受到了諸多限制，無法通過廣告擴大知名度，在營銷層面不可避免地出現(xiàn)了一些問題。針對這些問題，可以通過培養(yǎng)營銷人員樹立精益意識，利用精益的理論指導(dǎo)營銷。

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