采訪 / 毛文琦

“億立方”的時代有何不同

采訪 / 毛文琦

億立方就是E3，意指萬物鏈接，進而帶來空間意識和商業(yè)邏輯的全盤改變。

吳霽虹

全球戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理前沿學者，《眾創(chuàng)時代》作者

萬眾創(chuàng)新的時代背景音充斥著喧囂與騷動。當商業(yè)的天地時空處在變局中，企業(yè)往往陷入集體性轉型焦慮與恐慌，崛起與沒落同行。

在虛實交錯的新時代，企業(yè)如何顛覆自我，順勢而為？新時代的商業(yè)價值觀該如何重塑？本刊專訪吳霽虹教授，一起聽她談談互聯(lián)網(wǎng)時代從0到N的新發(fā)現(xiàn)。

重新定義“為什么做、做什么、怎么做”

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：你說非常認同張瑞敏的觀點——“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。能談談你對“時代”的理解嗎？

吳霽虹：當我們談到“時代”，可以從幾個維度去思考。

第一個維度，時代是新舊的符號。一個新鮮事物、一個新興人物、一個新興模式出現(xiàn)的時候，它肯定有一個新老交替的階段，而這個階段就是時代的一個符號。比如我們現(xiàn)在是從三維的物理空間向萬物鏈接的空間遷移的時代。懂的人大步向前，不斷創(chuàng)新；不懂的人在焦慮、在掙扎、在尋找、在探索，特別是那些過去的強大者更焦慮。所以，時代就意味著新舊的交接。

第二個維度，時代是模因的象征。模因是社會學概念，人類歷史實際上一直是模因的演變。商業(yè)基因也是如此，一些優(yōu)良的基因在傳承，同時也可以突變和進化。你會發(fā)現(xiàn)一大批商業(yè)領袖正在創(chuàng)造新的商業(yè)文明和文化。這種新的文明或文化的模因、新時代的代表人物、新時代的代表企業(yè)典范，就是這個時代的符號。

第三個維度，時代是“地”與“空”的變化。比如說Uber，創(chuàng)建的時候是本土公司，可現(xiàn)在是一個全球化無差異、無歧視、人人都可以參與新游戲規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺公司。在這里，“地”與“空”的概念完全打破了傳統(tǒng)的方式，它就是這個時代的代表符號。

第四個維度，時代是“近”與“遠”的更迭。眼前看到覺得不合理的東西，隨著時間的演變，也許就成為了你的未來。這個時代里的引領者知道的永遠比別人知道的多一步，也許更多。所以他們對創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造非常堅定，因為他們是站在未來看現(xiàn)在。

CBR：那么，這個時代的企業(yè)生存法則應該是怎樣的？對于天然有著互聯(lián)網(wǎng)基因的新創(chuàng)企業(yè)，它們的生存法則又有什么不同？

吳霽虹：傳統(tǒng)企業(yè)家要重新回答三個問題：你的商業(yè)是為什么做？你要做什么？你怎么做？所有企業(yè)的倒閉都是因為這三個問題。要么是這三個問題不全；要么是這三個問題不通。比如20世紀80、90年代是為了脫貧致富，這樣的商業(yè)價值理性能走遠嗎？我的研究發(fā)現(xiàn)，第一個問題“為什么做”，在今天這個新商業(yè)文明世界的重塑就是從“利己才能利他”變?yōu)椤袄拍芾骸薄⑴c就是獲得，以一種商業(yè)生態(tài)的方式把另一共同者整合起來，在一個有價值的平臺上共同為消費者或者客戶去提供解決方案或者產(chǎn)品服務。以前商家一味說我有競爭優(yōu)勢，要把競爭對手打垮。創(chuàng)業(yè)者也往往互不認同，只顧自己，沒有生態(tài)，沒有大愛。如果有更多的選擇給消費者，給供應商，給商業(yè)生態(tài)圈，那就是進步。人類的終極價值理性一定是利他才能夠利己，更細節(jié)的落地層次，就是你是不是幫助他人解決痛點。重塑價值觀，這對傳統(tǒng)企業(yè)來講非常困難。

第二個問題是“做什么”。過去很多人不是從消費者痛點出發(fā)，而是從機會主義出發(fā)，所以會看到很多急功近利的現(xiàn)象。相反，新商業(yè)文明有代表性的企業(yè)，全都是從解決老百姓身邊的問題入手的。Uber為什么這么火，就是解決了用戶站在寒風中打不到車的問題。Airbnb則是要釋放閑置的房間。它能夠引起世界的共情，因為我們不再需要濫砍森林去建無數(shù)個高樓大廈的酒店，無數(shù)個長得一模一樣卻一點溫度都沒有的酒店。它們是今天重塑商業(yè)社會的一個非常明顯的標志。

第三個問題是“怎么做”。以前我們拼的是勞動力，是汗水，是時間，最好不要睡覺，也不要吃飯，然后使勁壓工資。而今天，去工作是帶著愉悅的心情，認識到那是生活的一部分。重塑“怎么做”，在新文明時代，就是讓機器去干流程化和運算的事情，讓人干情感和創(chuàng)造性的事情。

今天這個時代賦予傳統(tǒng)企業(yè)家不一樣的內(nèi)涵，如果這三個最基本的問題打不通，再有什么團隊都沒有用。為什么天然有著互聯(lián)網(wǎng)基因的新創(chuàng)企業(yè)能代表未來，能引領趨勢？因為它們改造著傳統(tǒng)，從理念開始改變了我們最基本的衣食住行的方式。

不止于“從0到1”

CBR：彼得·蒂爾提出從0到1，而你提的從0到N有何差異，請跟我們分享一下？

吳霽虹：彼得蒂爾說從0到1，更多是講創(chuàng)業(yè)者在一開始就要壟斷，要找到一個藍海。他的1，是說要打造好別人沒有而你有的東西。我覺得這還不夠，做企業(yè)是無止境的。你在0的時候，想通自己“為什么做”、“做什么”、“怎么做”，開辟一條大道，這條道上有很多風景，也有很多陷阱，你怎么樣一步一步走呢？我所謂的N，指的是未來，沒有人能夠告訴你那個N是什么，但只要你創(chuàng)造，有一天會得到結果。

當我把從0到N具象化了以后，就找到了一個規(guī)律。所謂具象化，就是說任何商業(yè)它都有商業(yè)模式。過去的商業(yè)，講極端一點，就是“圍剿模式”，廠家控制、商家控制，消費者只能坐等洗腦，坐等掏腰包。傳統(tǒng)商學院就是教你怎么樣去圍剿消費者。在未來，如果你的產(chǎn)品或者服務或者解決方案沒有消費者參與，你將舉步維艱。從極度的商家主導控制到極度的消費者個人控制，就像一個光譜，中間會有很多很多演變。

我研究C2C商業(yè)生態(tài)圈，所謂C2C，不僅僅是個人跟個人的關系，真正深層次的概念是說從客戶的需求怎么變成客戶的消費。這中間的to，是做創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的真正核心點。這個to，就是從0到N的光譜里，怎么朝著未來的方向去做。

在這個光譜里面，很明顯可以找到四種可以學習的模式。第一個模式也叫“互聯(lián)網(wǎng)+”。與宏觀“互聯(lián)網(wǎng)+”涵義不同，它其實就是一個大的標準平臺，可以在一定程度上進行個性化定制。阿里巴巴和蘋果，搭建的就是這樣的標準基礎底層，然后在上面開很多不同的展臺。你賣服裝，我賣家具，但展示格式是一樣的。我把它叫做初級個性化定制，這是第一種。

第二種比較高級，就是“互聯(lián)網(wǎng)-”。要刪除無價值的信息，摒除信息噪音，抓取真正有價值的信息實現(xiàn)定制。大家都在講大數(shù)據(jù)，其實其中最難的是找到人的行為規(guī)律，再去生產(chǎn)、銷售。沃爾瑪很早就通過刷卡存儲數(shù)據(jù)存儲，之后就知道哪個地方、哪個產(chǎn)品被消費了，頻度如何，然后確定庫存多少是最合理的，甚至有些地方直接配送。你在刷卡的那一秒鐘，它就可以馬上生產(chǎn)。再如亞馬遜，它和京東看上去很像，可是今天的亞馬遜實際上靠的是數(shù)據(jù)挖掘，精準到什么程度呢？你只要消費過幾次，結合你以前的行為，它就會分析數(shù)據(jù)提前下單。比如鼠標開始在動，它就已經(jīng)自動提前下單了。不久的將來，當你點擊購買后，可能不到一個小時東西就到家門口了。它的運營整個流程幾乎都是自動化的。

接下去是“互聯(lián)網(wǎng)×”模式?！?”和“-”都是先生產(chǎn)后下單，差別在于后者時間差很短，而“×”是先下單后生產(chǎn)，是真正的個性化定制，如耐克鞋定制、青島紅領服裝的定制，美國private aircraft的私人飛機定制，都是這種模式。

第四個模式是目前我們能夠看到的最遠的模式，也就是互聯(lián)網(wǎng)幾何級數(shù)的精準配對。基于大數(shù)原則，可以做得比定制的還好，超出客戶想要的預期。未來，客戶把設計元素說出來，就可以跳出一個想要設計的方案。比如你想要去海邊度假，就可以在Airbnb上選好房子，選好游艇，游艇上配備好裝置，你可以得到和自己需求最匹配、卻又超越定制的精準設計。

CBR：你提出，人類商業(yè)史的第三次大遷移就是現(xiàn)在，并將之命名為 E3（億立方）世界。這個世界有何特點？

吳霽虹：億立方實際上指的就是萬物鏈接。人與人（everyone to everyone），人與物（everyone to everything），物與物（everything to everything），為了精簡，我命名為E3。但它起碼是五維的，還要加上時間的維度和空間的維度。

E3世界的第一個法則是空間意識改變。從商業(yè)的角度，意味著思考問題的角度顛覆。比如有的傳統(tǒng)房地產(chǎn)商罵互聯(lián)網(wǎng)公司，說它們連房子也沒有，憑幾個粉絲，估值就高高的。這種思維有誤，沒有房，沒有車，但有“虛擬地產(chǎn)”，同樣也可以是百億級企業(yè)。

第二個法則是市場邏輯改變了，從完全廠家控制到完全客戶控制。你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的標準化和多品種這一矛盾解決了。過去市場規(guī)則是少品種規(guī)?；?，成本優(yōu)勢最重要?，F(xiàn)在世界市場的規(guī)則恰恰相反，用標準化做個性規(guī)?；瘜⒊蕩缀渭墧?shù)增長。

第三個法則是商業(yè)邏輯改變。原來的商業(yè)邏輯，一旦免費，成本就越做越高，最后死掉。可是今天，谷歌是世界上最大的免費模式，可它也是最賺錢的。免費模式已經(jīng)變成很多商業(yè)模式的前奏，比如說它有生態(tài)驅動，有入口驅動，有消費與客戶驅動等等。真正的免費模式一定是盈利模式。去年轟轟烈烈的O2O倒閉那么多，就是因為看到好像免費模式未來會帶來宏大的商機，其實如果商業(yè)邏輯不通，市場邏輯不通，意識空間錯誤，是不可能成功的。