松井忠三：無(wú)印良品絕處逢生

主題：中歐高層管理論壇

時(shí)間：2015年8月27日

地點(diǎn)：中歐國(guó)際工商學(xué)院上海校區(qū)

演講人：松井忠三 無(wú)印良品前社長(zhǎng)

無(wú)印良品擁有日本禪的產(chǎn)品理念，這讓品牌一直留存到現(xiàn)在。公司成立兩年左右就進(jìn)駐了海外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)和管理層都認(rèn)為，一個(gè)不能得到海外認(rèn)可的品牌就不是一個(gè)好的品牌。

無(wú)印良品之后10年的發(fā)展非常順利，銷(xiāo)售額達(dá)到1 000億日元，利潤(rùn)達(dá)到130億日元。品牌理念和制造零售業(yè)的高毛利率是其成功的主要原因。我們有一個(gè)特色，那就是自己制造的產(chǎn)品自己銷(xiāo)售，正因如此我們對(duì)自己的客戶(hù)群非常了解，能夠提供他們需要的產(chǎn)品。

然而到了第11年，公司的銷(xiāo)售額銳減，股價(jià)下跌，許多人認(rèn)為無(wú)印良品的時(shí)代結(jié)束了。這主要是因?yàn)楣緝?nèi)部產(chǎn)生了驕傲的情緒，整個(gè)經(jīng)營(yíng)層自信滿(mǎn)滿(mǎn)，看不到外界變化，只關(guān)注內(nèi)部發(fā)展。當(dāng)某個(gè)業(yè)務(wù)下滑時(shí)，公司進(jìn)行人事的頻繁調(diào)整，出現(xiàn)非?；靵y的狀態(tài)。另一個(gè)原因是品牌的虛弱化，20年中，它的最初理念已經(jīng)發(fā)生了一些變化。此外，因?yàn)閼?zhàn)略錯(cuò)誤，在日本和歐洲急速擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)開(kāi)了許多新店，但滿(mǎn)是赤字。

為了應(yīng)對(duì)困境，我們做出了許多調(diào)整。庫(kù)存成本太高是最大的問(wèn)題，所以我們將積壓的庫(kù)存全部銷(xiāo)毀；公司關(guān)閉了10%左右的店鋪，整體的銷(xiāo)售額雖然下降了，但是盈利反而增加。之后，銷(xiāo)售額與盈利就成正比地不斷上升。

我們的品牌理念是不能改變的，但其下面的一些子理念是可以改變的。無(wú)印良品誕生在日本，如果將日本禪的理念放在意大利、美國(guó)或者別的地方，會(huì)產(chǎn)生怎樣的產(chǎn)品？通過(guò)這個(gè)視角，我們會(huì)跟各個(gè)國(guó)家的著名設(shè)計(jì)所合作，要求它們根據(jù)無(wú)印良品的理念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，我們還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的變化設(shè)計(jì)出符合需求的商品。

公司還進(jìn)行了銷(xiāo)售模式的改革。我們用科學(xué)的方法總結(jié)了開(kāi)店的相關(guān)要素，根據(jù)所得系數(shù)的高低實(shí)施不同的銷(xiāo)售策略。之前海外虧損的最大原因是因?yàn)殚_(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，我們?nèi)サ袅酥虚g的介紹環(huán)節(jié)，直接與業(yè)主簽訂合同。雖然開(kāi)店的速度很慢，但是整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況卻有顯著上升。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)市場(chǎng)都有其特殊之處，我們必須將經(jīng)營(yíng)方式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行結(jié)合。

這就是無(wú)印良品全球化的三個(gè)重要部分：具有影響力的品牌，生活雜貨型的商業(yè)模式，以及自己生產(chǎn)、自己銷(xiāo)售的模式。而執(zhí)行力格外重要，在每個(gè)地區(qū)、每個(gè)市場(chǎng)發(fā)揮執(zhí)行力就是無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的要素。