丁華

為了更準(zhǔn)確地了解包裝大米產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使包裝大米產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度地降低包裝大米生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京包裝大米產(chǎn)品做了一次專(zhuān)業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test）即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)包裝大米產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占45.2%，女性占54.8%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者的需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝大米企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議與思路。

超過(guò)三成消費(fèi)者能夠記住大米產(chǎn)品品牌

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.0%的消費(fèi)者能夠回答自己記住的大米產(chǎn)品品牌；表示記不住大米產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率占69.0%。消費(fèi)者能夠記住的大米品牌主要包括中糧集團(tuán)的福臨門(mén)、七河源、金龍魚(yú)、古船、金健、北大荒、五湖等等，其中有些消費(fèi)者記住的不是大米的品牌，而是大米的產(chǎn)地，比如黑龍江的五常、遼寧的盤(pán)錦、天津的小站等。消費(fèi)者能夠記住的大米品牌非常分散，沒(méi)有明顯的領(lǐng)先品牌。北京大米市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)起步時(shí)間較短，目前還沒(méi)有特別知名的大米品牌，更沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，從眾多大米品牌中脫穎而出，成為大米市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是眾多大米企業(yè)需要思考和解決的重要營(yíng)銷(xiāo)課題。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包裝大米的數(shù)量要明顯多于散裝大米

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者最近一年購(gòu)買(mǎi)散裝大米和包裝大米的比例時(shí)，調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包裝大米的比例合計(jì)達(dá)到63.22%；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)散裝大米的比例合計(jì)占36.78%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，在北京消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包裝大米的數(shù)量比例已超過(guò)六成，包裝大米代表現(xiàn)在和未來(lái)消費(fèi)者的需求方向。

消費(fèi)者認(rèn)為袋裝大米每斤的適合價(jià)格

消費(fèi)者認(rèn)為袋裝大米2.1～3.0元一斤最適合的選擇比率排在首位，占54.7%；其次是認(rèn)為每斤袋裝大米的價(jià)格定在3.1～4.0元最適合的消費(fèi)者選擇比率占21.6%；也有19.6%的消費(fèi)者認(rèn)為每斤袋裝大米的價(jià)格在2元及以下最適合；選擇每斤袋裝大米的價(jià)格在4元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)占4.1%。不難看出，消費(fèi)者認(rèn)為袋裝大米每斤的價(jià)格定在2～4元更為適合。

消費(fèi)者認(rèn)為好大米產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者認(rèn)為好大米產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、個(gè)大、飽滿、飯熟之后比較軟；2、吃起來(lái)口感好；3、好看、好吃、味道好；4、顆粒飽滿、香、有嚼頭；5、香滑、光澤度好；6、色香味俱全；7、煮得香；8、香、色澤好；9、干凈、白、又長(zhǎng)又圓；10、顆粒飽滿、色澤亮麗；11、香、甜、顆粒飽滿；12、油性大、香；13、晶瑩、少雜質(zhì)、干凈；14、晶瑩剔透、蒸出來(lái)香；15、色澤光亮、有飯香味道；16、粘、亮、香、口感好；17、營(yíng)養(yǎng)；18、粒大、色澤瑩潤(rùn)、氣味香；19、色白、味香、雜質(zhì)少；20、香、粒粒透明；21、顆粒晶瑩飽滿，口感香甜；22、米質(zhì)好、勁道；23、無(wú)農(nóng)藥，不摻雜其它東西等。超過(guò)半數(shù)的北京消費(fèi)者認(rèn)為東北出產(chǎn)的大米產(chǎn)品質(zhì)量最好。

消費(fèi)者認(rèn)為每斤大米的價(jià)格在10元以上

才算是高檔大米

在本題中，北京精準(zhǔn)企劃對(duì)高檔大米的最低價(jià)格定位做了專(zhuān)項(xiàng)的消費(fèi)者測(cè)試。從以上調(diào)研分析圖中可以看出，有40.7%的消費(fèi)者表示，每斤大米的價(jià)格為6～10元時(shí)才算是高檔大米；也分別有19.3%和12.0%的消費(fèi)者回答，每斤大米的價(jià)格賣(mài)到11～15元和16～20元才算是高檔大米；選擇每斤大米的價(jià)格賣(mài)到20元以上才算是高檔大米的消費(fèi)者比率合計(jì)為16.7%；選擇5元以下的消費(fèi)者比率為11.3%。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)的綜合比較分析得出，消費(fèi)者一般認(rèn)為每斤大米的價(jià)格在10元以上才算是高檔大米。

近兩年袋裝大米的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

今年與去年相比購(gòu)買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的數(shù)量有所增加的消費(fèi)者比率占24.7%；回答今年購(gòu)買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率占18.7%；而表示今年購(gòu)買(mǎi)袋裝大米的數(shù)量與去年差不多的消費(fèi)者比率占56.6%。從以上消費(fèi)者今年與去年購(gòu)買(mǎi)大米數(shù)量變化的調(diào)研分析圖中可以看出，近兩年袋裝大米的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

大中型超市是袋裝大米產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售渠道

表示一般是在大型超市購(gòu)買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率排在首位，占50.0%；其次是回答一般是在中型超市購(gòu)買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率占38.0%；分別有14.7%、12.0%和10.7%的消費(fèi)者表示一般是在家邊小糧油店、菜市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品；其它銷(xiāo)售渠道消費(fèi)者的選擇比率很少?？梢?jiàn)大中型超市是袋裝大米產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售渠道，家邊小糧油店、菜市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)也是袋裝大米產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售終端。

現(xiàn)有袋裝大米產(chǎn)品的不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有袋裝大米產(chǎn)品主要有以下不足：1、價(jià)格較散裝的貴；2、里面有防腐劑、不衛(wèi)生；3、看不到里面米的質(zhì)量；4、光澤性不好，有雜質(zhì)；5、品質(zhì)不均；6、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)；7、太貴；8、量不足；9、品種太少、質(zhì)量不一；10、因?yàn)榇b看不見(jiàn)里面，有可能摻雜了許多雜質(zhì)；11、不飽滿；12、有時(shí)大米顏色不好看；13、陳米香味不夠；14、顆粒?。?5、有碎米、不夠香；16、碎的多、白色的雜質(zhì)多；17、口感不好；18、重量不足、看不到實(shí)物；19、袋子不結(jié)實(shí)；20、質(zhì)量不穩(wěn)定；21、有雜質(zhì)、不香；22、打開(kāi)米袋費(fèi)事；23、有的米里面有砂子；24、米質(zhì)不好、色澤差；25、有的米很臟、需要用水洗很多次等。

包裝大米產(chǎn)品如何占據(jù)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)位置

目前包裝大米產(chǎn)品還處在品牌營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，企業(yè)的品牌力度不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)水平不高，品牌之間的差距也不大，大米市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。包裝大米產(chǎn)品市場(chǎng)的這種競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于現(xiàn)有的大米品牌和新進(jìn)入大米市場(chǎng)的企業(yè)都存在通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售策劃，在短期內(nèi)做大品牌和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，一躍成為包裝大米市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的商業(yè)機(jī)會(huì)。

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為包裝大米產(chǎn)品要想占據(jù)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)位置，首先必須在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，主要包括以下九大部分：

一、讓自己的大米產(chǎn)品成為地域大米品牌的代表。比如說(shuō)，大米品牌中東北大米代表著中國(guó)的好大米。

二、建立好大米產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。可以根據(jù)自身企業(yè)大米產(chǎn)品的特點(diǎn)，提煉出產(chǎn)品的核心傳播概念，搶先建立好大米產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的大米品牌等于好大米產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，就像金龍魚(yú)調(diào)和油和太太樂(lè)雞精。

三、找準(zhǔn)自身大米產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。比如大米產(chǎn)品是最適合白領(lǐng)和公務(wù)員消費(fèi)的中高端大米品牌，讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的大米代表的是身份和地位的象征。

四、為自己的大米品牌創(chuàng)意一句能夠讓消費(fèi)者記住，并能觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

五、通過(guò)產(chǎn)品線的規(guī)劃，推出高、中、低檔搭配的系列大米產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品線。

六、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和樣式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。如果企業(yè)自身袋裝大米與別的品牌一樣，都是簡(jiǎn)易的布袋或塑料袋包裝，就很難與競(jìng)品對(duì)手在產(chǎn)品包裝層面產(chǎn)生差異化。

七、包裝大米同樣需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品推廣，主要是通過(guò)以下3種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求：1、在大米產(chǎn)品銷(xiāo)售終端展示差異化包裝的產(chǎn)品；2、張貼海報(bào)、擺放X展架、向消費(fèi)者發(fā)產(chǎn)品單頁(yè)、三折頁(yè)等宣傳品；3、開(kāi)展不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)送相應(yīng)的禮品等。

八、做好專(zhuān)業(yè)的VIS-企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與傳播，在消費(fèi)者心中建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。

九、在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)電視媒體、戶外媒體、紙媒以及產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品推廣，使自己的大米品牌從眾多大米產(chǎn)品中脫穎而出，逐步成為區(qū)域或全國(guó)大米市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。