楊一翁 孫國輝 紀雪洪

一、引言

當今，中國品牌大而不強，缺少真正有國際競爭力的全球品牌。如何打造中國的全球品牌？產(chǎn)品、公司和國家品牌均至關重要，三者對消費者購買決策起著綜合品牌效應。

從微觀、中觀和宏觀層面考慮，品牌可分為產(chǎn)品、公司和國家品牌。產(chǎn)品品牌指：“一個名稱、術語、標識、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別某個銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品／服務，并使它們與其競爭者的產(chǎn)品／服務區(qū)分開來” （美國營銷協(xié)會，AMA）。產(chǎn)品品牌包括6個維度：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。［1］大量實證研究表明，產(chǎn)品品牌是消費者購買決策的重要影響因素。［2］公司品牌指：“一個名稱、術語、標識、符號或設計，或是上述要素的組合，用于識別某家公司，并使該公司與其競爭者區(qū)別開來”。［3］公司品牌包括3個維度：愿景、文化和形象。［4］大量實證研究表明，公司品牌也是消費者購買決策的重要影響因素。［5］國家品牌的概念源于原產(chǎn)國，尚無統(tǒng)一、明確的定義，但學者們普遍認為國家品牌是一個多層面、多維度和情境相關的概念。［6］國家品牌包括3個維度：整體國家形象、整體產(chǎn)品形象和類別產(chǎn)品形象。［7］Han （1990）［8］提出國家品牌對消費者購買決策的作用路徑為：國家品牌形象→消費者態(tài)度→消費者購買傾向。該觀點得到了普遍認可，這表明國家品牌是消費者購買決策的重要影響因素。

已有文獻表明，相關研究大多是在各自領域內(nèi)分別探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對消費者購買決策的影響，少數(shù)研究考慮了其中兩者［9］，但很少有研究在一個模型中同時檢驗三者之間的關系，以及三者對消費者購買決策的影響機制。基于此，本研究構建產(chǎn)品、公司和國家品牌對消費者態(tài)度與購買傾向的影響模型，以彌補上述研究空缺。本研究以汽車品牌作為研究對象，使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并運用結構方程模型等方法分析數(shù)據(jù)，從而得出研究結論。通過以上工作，本研究期望進一步豐富品牌理論，并對中國打造全球品牌具有實踐上的指導意義。

二、研究模型與假設

基于以上論述，筆者構建如圖1所示的研究模型。

消費者感知某家公司最直接的方式是使用與體驗其產(chǎn)品／服務，產(chǎn)品屬性 （質(zhì)量、價格和設計等）是公司品牌最直接、最關鍵的影響因素之一，因為它反映出公司的專業(yè)與創(chuàng)新等能力，而公司能力是公司品牌的重要維度。［5］基于此，本研究提出H1。

圖1 研究模型

H1：產(chǎn)品品牌正向影響公司品牌。

范慶基 （2011）［10］發(fā)現(xiàn)， 國家品牌正向影響公司品牌。有研究指出，該影響可能是由于國家品牌的“暈輪效應”［11］，即當消費者對某國心生好感時，也會青睞于來自該國的公司?；诖耍狙芯刻岢鯤2。

H2：國家品牌正向影響公司品牌。

Brown 和 Dacin （1997）［5］發(fā)現(xiàn)， 公司品牌的兩個維度 （公司能力與公司社會責任）均對消費者評價有顯著的正向影響，但兩者的影響大小與影響方式不同。后續(xù)研究在其基礎上進行了拓展，公司品牌對消費者態(tài)度的正向影響得到了普遍驗證。［12］因此，本研究提出H3。

H3：公司品牌正向影響消費者態(tài)度。

Wang等 （2012）［9］發(fā)現(xiàn)， 當消費者對產(chǎn)品品牌有清晰的認知時，產(chǎn)品品牌將作為消費者推斷產(chǎn)品質(zhì)量的信息，直接影響消費者購買傾向。大量研究證實了產(chǎn)品品牌對消費者購買傾向的正向影響。［13］基于此，本研究提出H4。

H4：產(chǎn)品品牌正向影響消費者購買傾向。

Peterson 和 Jolibert （1995）［14］使用薈萃分析對國家品牌效應進行了研究，該研究是基于52篇包含69項獨立研究與1 520種效應大小的文獻。研究發(fā)現(xiàn)，國家品牌對消費者購買傾向的平均效應大小為0.19。基于此，本研究提出H5。

H5：國家品牌正向影響消費者購買傾向。

Fishbein 和 Ajen （1975）［15］提出理性行為理論，認為：信念→態(tài)度→行為傾向→行為。Mitchell和Ol?son（1981）［16］將理性行為理論引入消費者決策研究領域，提出：消費者對產(chǎn)品屬性等的信念→消費者品牌態(tài)度→消費者購買傾向。該作用路徑得到了廣泛證實，無論是對產(chǎn)品品牌、公司品牌，還是對國家品牌均成立。因此，本研究提出H6。

H6：消費者態(tài)度正向影響消費者購買傾向。

三、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

基于研究模型與假設，本研究有針對性地選擇汽車品牌收集數(shù)據(jù)，使用來自5個國家的5家汽車公司的5款汽車產(chǎn)品作為研究對象 （見表1），分別為：一汽大眾邁騰 （德國）、通用別克君威 （美國）、廣州本田雅閣 （日本）、北京現(xiàn)代索納塔 （韓國）和一汽奔騰 （中國）。雖然前四款車是合資品牌，但在調(diào)查過程中消費者均能準確地說出這幾款車的外資方，即：邁騰是 “德系車”、君威是 “美系車”、雅閣是 “日系車”、索納塔是 “韓系車”、奔騰是 “國產(chǎn)車”。這5款車的級別均為中型車，定價為20萬元上下，互為競爭對手。

表1 本研究選用的汽車品牌

數(shù)據(jù)收集使用網(wǎng)絡調(diào)查與實地調(diào)查相結合的方式進行。網(wǎng)絡調(diào)查使用問道網(wǎng)，調(diào)查對象為湖南省長沙市某所駕駛學校的學員。實地調(diào)查在5大汽車品牌位于北京市的4S店聚集區(qū)進行，包括海淀區(qū)閩莊、石景山古城和新亞運村的汽車市場等。使用系統(tǒng)抽樣法收集數(shù)據(jù)，即每間隔10位進入4S店的消費者請一位回答問卷。樣本為有實際購車需求的潛在消費者或具有購車經(jīng)驗的車主，這比學生樣本具有更強的外部效度。問卷調(diào)查于2015年3月開始，至2015年5月結束，歷時3個月。共發(fā)出問卷600份，收回問卷370份，其中有效問卷357份，有效問卷回收率為59.6%。隨機分配調(diào)查對象回答5個國家之一的調(diào)查問卷，但保證最終得到的5個國家的問卷數(shù)量大致相等。有效樣本的人口統(tǒng)計信息如表2所示。

表2 有效樣本的結構描述

續(xù)前表

（二）測量

調(diào)查問卷共包括6個部分，前5個部分分別測量產(chǎn)品品牌、國家品牌、公司品牌、消費者態(tài)度和消費者購買傾向，最后一個部分記錄調(diào)查對象的人口統(tǒng)計信息。除人口統(tǒng)計信息外，其他問項均使用5點李克特量表，1表示 “強烈反對”，5表示 “強烈贊成”。

各個構面的測量問項主要來源于現(xiàn)有文獻：對產(chǎn)品品牌的測量包括4個問項［17］；對國家品牌的測量包括3個問項［18］；對公司品牌的測量包括4個問項［19］； 對消費者態(tài)度的測量包括3個問項［2］； 對消費者購買傾向的測量包括3個問項［20］。各個問項根據(jù)本研究的實際情況進行了相應修改，并面向20位消費者進行了預調(diào)查，根據(jù)他們的反饋意見進行修訂，使各個問項更容易理解。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用Cronbach'sα系數(shù) （使用SPSS 18.0軟件）與組成信度 （CR） （使用AMOS 22.0軟件）檢驗量表的信度水平。采用驗證性因子分析 （CFA）（使用AMOS 22.0軟件）檢驗量表的效度水平。使用R語言相關程序分析模型的統(tǒng)計檢定力 （Power）。使用AMOS 22.0軟件，運用結構方程模型 （SEM）進行假設檢驗。使用Minitab 17.0軟件進行各個構面間的多群組分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷信度分析

由表3可知，量表中的Cronbach'sα系數(shù)與CR值均大于0.7的限制性水平。這表明問卷具有良好的信度水平。

表3 信度分析

（二）問卷效度分析

1.收斂效度。

本研究使用AMOS 22.0進行驗證性因子分析。在驗證性因子分析中，一般使用平均變異抽取量（AVE）來考察構面的收斂效度。由表4可知，5個構面的AVE值均大于0.5的限制性水平，這表明構面具有較好的收斂效度。

表4 收斂效度分析

2.區(qū)別效度。

由表5可知，位于對角線上的加粗數(shù)字為AVE的平方根值，均大于同列上的不同構面之間的Pear?son相關系數(shù)，這說明各個變量之間具有較好的區(qū)別效度。

以上問卷信度與效度分析表明，本研究所使用的問卷具有較好的信度與效度，可進一步運用結構方程模型進行假設檢驗。

表5 區(qū)別效度分析

（三）假設檢驗

1.模型擬合度。

本研究首先使用極大似然法 （ML）來估計模型的擬合度，發(fā)現(xiàn)模型p?value顯著，其原因有兩個：一是模型不好；二是樣本量太大。到底是哪個原因造成的？ 可用 Bollen?Stinep?value correction進行評估。本研究采用 Bollen?Stine bootstrap 5 000次，結果表明： Bollen?Stine bootstrapp?value ＝ 0.000， 這表示使用ML與Bollen?Stine估計的卡方值是不同的，且使用Bollen?Stine出現(xiàn)下一個較差模型的概率為0。因此，使用ML估計模型p?value顯著是由于樣本量太大造成的，而不是模型本身不好，可用Bollen?Stinep?value correction估計的卡方值重新修正模型整體擬合度。重新估計的模型擬合度指標如表6所示。

表6 模型擬合度檢驗

由表6可知，各項指標均滿足要求，這說明模型與觀測數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合度。最后，使用R語言相關程序來分析結構方程的統(tǒng)計檢定力 （Power）：當自由度DF輸入值為112，樣本數(shù)N輸入值為357時，如果close fit輸入值為0.08，Power＝0.999 8；如果 not?close fit輸入值為 0.01， Power ＝ 0.999 3。Power值表示檢定出正確結論的幾率，即：當結果有差異時，本研究至少有99.93%的信心確保結果真的有差異，模型的統(tǒng)計檢定力非常強。以上均表明適合運用結構方程模型進行數(shù)據(jù)分析。

2.假設檢驗結果。

假設檢驗結果如圖2所示。

圖2 結構方程模型檢驗結果

（1）使用標準化估計。方差與殘差均為正值且顯著，除了 CB2（0.59）與 ATT1（0.54）略小于0.6（但均大于0.5的寬松限制性水平），其他因子載荷系數(shù)均大于0.6的嚴格限制性水平。 （2）使用非標準化估計。具體估計結果如表7所示。結果表明，H1、H2、H3、H4、H6得到支持，而H5沒有得到支持。（3）使用標準化估計。公司品牌的R2值 ＝0.68，說明公司品牌有68%的信息可由產(chǎn)品品牌與國家品牌來解釋 （R2＞0.67表明解釋力強）；觀察標準化路徑系數(shù)，相比于國家品牌，產(chǎn)品品牌對公司品牌的影響更大 （0.62＞0.31）。消費者態(tài)度的R2值 ＝0.28，說明消費者態(tài)度有28%的信息可由公司品牌來解釋 （略小于0.33，表明解釋力中等偏弱）。購買傾向的R2值 ＝0.47，說明購買傾向有47%的信息可由產(chǎn)品品牌、國家品牌和消費者態(tài)度來解釋（0.33＜0.47＜0.67，表明解釋力中等）；觀察標準化路徑系數(shù)，各個構面對購買傾向的影響大小依次為：消費者對公司品牌的態(tài)度、產(chǎn)品品牌、國家品牌（0.40＞0.32 ＞0.13）。 （4） 多群組分析。本研究使用單因子方差分析檢驗5個國家的5家汽車公司的5款汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品品牌、國家品牌、公司品牌、消費者態(tài)度和購買傾向上的差異，結果表明差異均顯著。并結合Tukey法、Fisher法、Dunnett法和許氏MCB法檢驗具體的差異，幾種方法結果類似，表8中展示的是使用最能區(qū)分5個國家在各個構面上的差異的方法得出的結果。結果表明，雖然日本的國家品牌在所有5個國家中得分最低，但日本本田公司的公司品牌在5家公司中卻排名第3，這是因為產(chǎn)品品牌同樣影響公司品牌，且影響比國家品牌更大。消費者對本田雅閣 （日本）的購買傾向在5款汽車產(chǎn)品中也是排名第3位，這是因為對于消費者購買傾向影響力最強的是消費者對公司品牌的態(tài)度，其次是產(chǎn)品品牌，影響力最弱的是國家品牌，且國家品牌的直接影響不顯著。

表7 假設檢驗結果

表8 多群組分析

五、結論與討論

（一）研究結論

基于對品牌領域內(nèi)現(xiàn)有文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究大多是在各自領域內(nèi)分別探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對消費者購買決策的影響，少數(shù)研究考慮了其中兩者，但很少有研究在同一模型中同時檢驗三者之間的關系，以及三者對消費者購買決策的影響機制?；诖?，本研究構建產(chǎn)品、公司和國家品牌對消費者態(tài)度與購買傾向的影響模型，以彌補上述研究空缺。本研究以來自5個國家的5家汽車公司的5款汽車產(chǎn)品作為研究對象，以中國消費者作為樣本收集數(shù)據(jù)，并運用結構方程模型等方法分析數(shù)據(jù)。研究結果表明：第一，產(chǎn)品品牌與國家品牌均顯著地正向影響公司品牌，且產(chǎn)品品牌的影響更大。第二，產(chǎn)品品牌直接地顯著影響消費者購買傾向；而國家品牌對消費者購買傾向的直接影響不顯著，它只能通過公司品牌間接影響消費者購買傾向。第三，公司品牌首先影響消費者態(tài)度，再進一步影響消費者購買傾向。第四，消費者對公司品牌的態(tài)度對其購買傾向的影響力最強，其次是產(chǎn)品品牌，影響力最弱的是國家品牌。本研究結論進一步豐富了品牌理論，其管理決策啟示如下所示。

（二）管理決策啟示

第一，本文發(fā)現(xiàn)中國消費者最傾向于購買邁騰（德國大眾）與君威 （美國通用）?？梢?，無論是結實耐用的德系車還是寬敞舒適的美系車都深受中國消費者喜愛，它們并列第1檔 （見表8）。雅閣 （日本本田）位居第2檔。在調(diào)查過程中有很多中國消費者表示，雖然日系車的品質(zhì)不輸于美系車與德系車，還更輕便省油，但由于歷史、政治和外交等原因，他們表示絕不購買日系車。Pew Research Center的一份報告指出，雖然很多中國人承認日本是一個經(jīng)濟、科技和教育高度發(fā)達的現(xiàn)代化國家，但僅有21%的中國人對日本持積極看法。另有研究指出，消費者對特定國家的敵意可能影響國家品牌效應。［21］因此，日系車在亞洲進行營銷時，可突出 “亞洲汽車品牌”與“最適合亞洲人開的汽車”的品牌形象，而淡化 “日本”這個國家品牌。有研究發(fā)現(xiàn)，使用區(qū)域品牌而不是國家品牌能在一定程度上降低消費者敵意。［22］這對中國品牌開拓日本市場同樣有借鑒價值。索納塔（韓國現(xiàn)代）與奔騰 （中國一汽）位居第3檔。出人意料的是，國產(chǎn)車不輸于韓系車，雖然中國消費者對索納塔的購買傾向的平均值略高于奔騰，但兩者的差異在統(tǒng)計上并不顯著，這可能是由于中國消費者的愛國熱情所致。有研究指出，擁有強烈愛國熱情的消費者更青睞本國產(chǎn)品，而較少考慮國家品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣。［23］尤其是發(fā)生經(jīng)濟危機或感到國產(chǎn)品牌受到進口品牌威脅時，這一現(xiàn)象更明顯。［24］這表明，消費者愛國熱情可能影響國家品牌效應，雖然中國消費者認為國產(chǎn)車總體上不如韓系車，但受其愛國熱情的影響，中國消費者對兩者的態(tài)度與購買傾向的差異不顯著?；诖耍袊嚻放圃谥袊袌鲞M行品牌營銷時，應善用中國消費者的愛國熱情。

第二，目前國際上的兩大品牌排行榜，即Inter?brand的Best Global Brands與世界品牌實驗室的 “世界品牌500強”都是針對公司品牌進行排名，因此創(chuàng)建、維護和提升強勢公司品牌對中國打造全球品牌至關重要。如何做到這一點？本文發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與國家品牌能解釋公司品牌68%的信息，解釋力強；且相比于國家品牌，產(chǎn)品品牌對公司品牌的影響更大。Interbrand的報告指出，中國品牌當前最大的問題依然是 “低質(zhì)量的聲譽”。根據(jù)本文的研究結論，中國公司首先應苦練內(nèi)功，切切實實把產(chǎn)品做好。因為產(chǎn)品品牌不僅直接決定消費者的購買傾向，還會影響公司品牌。近年來蘋果公司的巨大成功對我們起到了很好的示范作用，正是iPod、iPhone和iPad這樣一款款 “改變世界”的革命性產(chǎn)品成就了蘋果公司的輝煌。此外，國家品牌對公司品牌有顯著的正向影響，這表明中國公司不應孤軍奮戰(zhàn)，而應聯(lián)合起來與中國政府一道致力于逆轉(zhuǎn)當前中國品牌在國際消費者心智中相對負面的刻板印象。學者們已證明這在理論上是可能的。［25］在實踐中我們也正在努力，如：2009年11月一則長為30秒的 “Made in China”廣告在美國CNN亞洲頻道滾動播出；2011年初時長為60秒的中國國家形象宣傳片在紐約時代廣場閃耀登場。以上僅僅是開始，跨國公司、產(chǎn)業(yè)集群和政府是管理國家品牌的關鍵群體，三者應共同致力于提升中國的國家品牌形象。

第三，本文發(fā)現(xiàn)國家品牌對消費者購買傾向影響不顯著。很多研究指出，當產(chǎn)品與國家品牌信息同時可得時，國家品牌效應減弱［26］，這與本文的研究結論一致。另外，隨著中國經(jīng)濟的高速增長與中國跨國公司規(guī)模的不斷擴大，中國品牌的知名度也越來越響?，F(xiàn)有文獻表明，隨著消費者品牌熟悉度的增加，他們會越來越依賴于產(chǎn)品與公司品牌信息來進行購買決策，而國家品牌的影響下降。［27］由于本文的研究對象是汽車的潛在購買者與實際車主，他們對各大汽車品牌比較熟悉，因此會更多地基于公司品牌與產(chǎn)品品牌來進行購買決策，而國家品牌可能僅起參考作用，這導致國家品牌對消費者購買傾向的直接影響不顯著。最后，汽車業(yè)在中國是一個成熟行業(yè)，有研究表明，在產(chǎn)品生命周期的成熟期，由于消費者對產(chǎn)品十分熟悉，國家品牌對消費者決策的影響下降［28］，這也能解釋本文的研究結果。該結論對國家品牌形象相對負面的中國品牌是一大利好，在擁有較高品牌知名度的基礎上，我們下一步應著力提高品牌美譽度，而不是在 “微笑曲線”的底端繼續(xù)制造 “劣質(zhì)低價”的產(chǎn)品，這樣才能搶占國際消費者心智中的高端定位，從而在 “微笑曲線”的兩個端點獲取最高的附加價值，賺取豐厚的品牌溢價。

六、局限性與未來展望

第一，本文主要是探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對消費者購買決策的綜合品牌效應，未來的研究可在公司整體層面上進行拓展，如探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對公司品牌資產(chǎn)與公司績效等的影響。

第二，本文使用的是來自于汽車品牌 （汽車是一種高介入度的耐用消費品）的數(shù)據(jù)，未來的研究可使用其他產(chǎn)品類別 （如低介入度的產(chǎn)品）以及服務業(yè) （如旅游與咨詢等）的數(shù)據(jù)來進一步深化與拓展本文的研究結論。

第三，本文僅僅是面向中國消費者進行調(diào)研，而來自不同國家的消費者對同一品牌的評價、態(tài)度和購買傾向可能不同，未來的研究可面向來自不同經(jīng)濟發(fā)展水平與不同文化類型的國家的消費者進行調(diào)研，以提高研究結論在跨國與跨文化背景下的可信度。