王 磊 戴更新

一、引言

經(jīng)濟學、營銷學和運營管理領(lǐng)域的文獻大多假設(shè)決策者完全理性，追求利潤的最大化。實際上，管理者的社會傾向，如公平、利他等等，對企業(yè)的定價等決策和消費者購買決策具有重要的影響。［1］［2］例如，為了在高通脹和貨幣貶值的市場能夠促進供應(yīng)鏈系統(tǒng)獲得持續(xù)健康的增長，包括讓瓶裝廠得到足夠的收益，可口可樂非洲區(qū)總裁Alexander B.Cummings決定提高已經(jīng)維持了好幾年的產(chǎn)品價格，即便提價的最大受益方不是自己，而是瓶裝廠，這種利他的提價行為在六個月后引致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的共同提高。［3］

利他傾向廣泛地存在于人們的日常生活中。［4］［5］實證研究也發(fā)現(xiàn)博弈參與人具有利他傾向，人們的效用與他人的收益呈現(xiàn)一定的正相關(guān)。［6］國內(nèi)的學者也有類似的發(fā)現(xiàn)。黃少安和韋倩 （2008）［7］指出人們可以從利他行為中直接和間接獲得效用。張同龍（2011）［8］分析調(diào)查數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的捐贈行為背后有利他動機在起作用。鐘偉鋒和徐宗玲 （2006）［9］通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)決策主體并不是完全自利的，而是具有一定程度的利他傾向。由此可見，決策者往往不是完全理性，僅僅追求自身利潤的最大化，而是會關(guān)心他人的利益，體現(xiàn)出一定的利他傾向。

本文即研究了利他傾向?qū)?yīng)鏈上下游企業(yè)的定價決策及均衡結(jié)果產(chǎn)生的影響。實際上，不考慮決策者利他傾向的供應(yīng)鏈均衡決策問題已經(jīng)受到了相當多文獻的關(guān)注。 McGuire 和 Staelin （1983 ）［10］、 Cough?lan （1985 ）［11］、 Coughlan 和 Wernerfelt （1989）［12］探討了供應(yīng)商的渠道結(jié)構(gòu)決策問題。Choi（1991）［13］探討了三種具有不同討價還價力量的分銷渠道非合作博弈問題。Weng（1995）［14］研究了二層渠道下的數(shù)量折 扣 問 題。 Chu 和 Desai （1995）［15］、 Desai（1997）［16］在需求不確定和異質(zhì)性下研究了提高顧客滿意和聯(lián)接特許方和加盟方利益的協(xié)調(diào)機制。許明輝等 （2006）［17］研究了二層供應(yīng)鏈中 Stackelberg 和Nash博弈的參與方定價與服務(wù)決策。這些文獻分別從渠道結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、數(shù)量折扣等角度研究了二層供應(yīng)鏈的博弈問題。但它們均是基于決策者 “經(jīng)濟人”的假設(shè)，完全追求最大化的利潤。

近年來，將決策者的社會傾向納入到供應(yīng)鏈均衡決策的分析，已經(jīng)迅速成為供應(yīng)鏈研究中的一個熱點問題，特別是考慮公平偏好的供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)問題， 如 Cui等 （2007）［18］、 Ozgun 等 （2010）［19］、 杜少甫等 （2010）［20］、 杜少甫等 （2013）［21］、 李建斌等（2013）［22］、 王磊等 （2014）［23］。 然而， 相對于公平偏好，考慮利他偏好的供應(yīng)鏈博弈研究還非常少見。目前僅有Loch和 Wu（2008）［24］通過實驗研究了利他偏好、自利偏好和競爭偏好三種情形下的供應(yīng)鏈博弈問題。 Ge Zehui（2012）［25］針對報童問題， 考慮定價、訂貨量、廣告，研究了生產(chǎn)商主導下的利他偏好對供應(yīng)鏈批發(fā)價契約和效率的影響。與之不同的是，本文在三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)［13］下分析了利他偏好對供應(yīng)鏈成員的均衡決策和最優(yōu)戰(zhàn)略的影響，深入探討了利他傾向、渠道權(quán)力對供應(yīng)鏈成員定價、利潤和效用的作用機制。并據(jù)此提出了管理啟示。期望為供應(yīng)鏈管理的研究提供一個新的視角。

二、假設(shè)與模型

考慮由一個生產(chǎn)商和一個零售商組成的典型的二層分銷渠道，前者生產(chǎn)一種產(chǎn)品以獲得最大化的利潤，后者以批發(fā)價從前者購買這種產(chǎn)品，并出售給市場中的消費者以最大化自身的利潤。市場需求量依賴零售價格且為線性關(guān)系，具體形式是q＝a－bp，其中，a是嚴格正的參數(shù)，表示該產(chǎn)品的市場潛在規(guī)模，b是顧客需求對零售價的敏感度。假設(shè)生產(chǎn)商生產(chǎn)出恰好滿足市場需求的數(shù)量。上述信息均為公共知識。這樣，生產(chǎn)商和零售商的利潤函數(shù)分別如下：

當生產(chǎn)商和零售商均具有利他偏好時，雙方的決策目標不再是上述的利潤函數(shù)，而是追求最大化自身的效用。為此，采用加權(quán)求和形式將利他偏好引入雙方的效用函數(shù)［24］［25］， 具體形式如下：

δ、ξ分別表示生產(chǎn)商、零售商的利他偏好系數(shù)，且二者屬于［0，1］，這是符合常理的假設(shè)。正常情況下，人們對自己利潤的關(guān)心程度要高于對別人的關(guān)心程度。δ、ξ的取值越高，意味著雙方利他之心更強。當二者均為零時，即退化為不考慮利他偏好的問題。也就是說，本研究是對已有文獻的推廣。本文考慮三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商Stackelberg、零售商Stackelberg和縱向納什，分別簡記為 MS、RS和VN。［13］博弈規(guī)則、求解順序參見該文獻。由于推導過程并不復雜，為節(jié)省篇幅在此省略，博弈均衡結(jié)果直接在表1給出。

表1 存在利他偏好時不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的博弈均衡

三、均衡結(jié)果分析

本節(jié)擬研究利他偏好、渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對上述均衡結(jié)果產(chǎn)生的影響。

分析三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的批發(fā)價、零售價與銷售量，得到命題1。

命題1：批發(fā)價總是與生產(chǎn)商 （零售商）的利他偏好系數(shù)呈負 （正）相關(guān)；零售價在MS、RS時同樣如此，在VN時均為負相關(guān)；銷售量則與零售價的性質(zhì)完全相反。

此命題表明，無論在哪一種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，生產(chǎn)商 （零售商）的利他偏好總是促使生產(chǎn)商相應(yīng)地降低 （提高）批發(fā)價。在MS和RS時，相應(yīng)地降低（提高）零售價；而在VN結(jié)構(gòu)下總是降低零售價。由此可以看出，從利潤的角度看，零售商的利他偏好使自身在VN結(jié)構(gòu)下賺取的邊際利潤最薄，當然從顧客角度來看，他們獲得的剩余價值最高。而銷售量在一方主導的渠道結(jié)構(gòu)下與生產(chǎn)商 （零售商）的利他偏好系數(shù)正 （負）相關(guān)，在雙方縱向納什結(jié)構(gòu)下則與雙方的利他偏好均為正相關(guān)。

分析三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的生產(chǎn)商、零售商的效用，得到命題2。

命題2：生產(chǎn)商 （零售商）的效用總是與零售商（生產(chǎn)商）的利他偏好系數(shù)正相關(guān)。雙方的效用與各自利他偏好系數(shù)在對方主導時均呈負相關(guān)，在VN時均呈正相關(guān)，在己方主導時僅當己方利他偏好系數(shù)高于一定程度時才能呈正相關(guān)。

命題2表明參與方的利他偏好系數(shù)總是能夠提升對方的效用，但是未必有利于自身的效用。若對方主導，則己方的利他傾向確定會損害己方效用。即便是己方主導，也只有當己方的利他偏好程度較高時方可有利于自身效用。

由此可見，從效用的角度看，利他偏好確實總能夠 “利他”，但未必 “利己”。只有在 VN結(jié)構(gòu)時，才能確定實現(xiàn)效用上的 “利他利己”。另外，當市場為Leader?Follower結(jié)構(gòu)，若主導者的利他偏好超過一定程度，即是說主導者屬于 “特別關(guān)心他人”的參與者，此時也可以實現(xiàn) “利他利己”。但如果主導者的利他偏好低于一定程度，即對合作伙伴的關(guān)心僅僅是象征性的，結(jié)果反而是 “利他損己”。

根據(jù)命題2，可以進一步推得供應(yīng)鏈中僅一方具有利他偏好時的效用性質(zhì)，見命題3。下標第一個字母，代表參與方，m、r和t分別表示生產(chǎn)商、零售商和系統(tǒng)。后面的兩個字母代表渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)，ms、rs和vn分別表示生產(chǎn)商Stackelberg、零售商Stackelberg和縱向納什。

命題3表明：當僅生產(chǎn)商具有利他偏好時，生產(chǎn)商的效用在MS時隨著自身利他偏好的增加而提升，在RS時不受其影響。生產(chǎn)商的利他偏好對零售商的效用的提升，在MS、RS時均要高于對自身效用的提升，在VN時完全相等。當僅零售商具有利他偏好時，零售商的效用在RS時隨著自身利他偏好的增加而提升，在MS時不受其影響。零售商的利他偏好對生產(chǎn)商的效用的提升，在MS、RS時均要高于對自身效用的提升，在VN時完全相等。

也就是說，當供應(yīng)鏈中僅一方具有利他偏好時，參與方的效用總是隨著利他偏好的增加而提升，最差的情況也就是不受影響，但總不會變得更壞。此時出現(xiàn) “利他利己”和 “利他不損己”兩種情況，而不會出現(xiàn) “利他損己”情況。這一點和雙方均具有利他偏好情況不同。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)，僅一方具有利他偏好時，利他偏好表現(xiàn)出了 “利他勝過利己”特點。

將參與方的效用與利潤進行比較得到結(jié)論如下，見命題4和5。

命題4：當雙方均具有利他偏好時，生產(chǎn)商的效用與利潤相比具有如下性質(zhì)。

（2）umvn＞πmvn； （3）umrs＞πmrs。

當雙方均具有利他偏好時，VN、RS結(jié)構(gòu)下生產(chǎn)商效用總是高于利潤；而MS下僅當各自偏好均超過一定程度時生產(chǎn)商效用才能高于利潤。當零售商利他偏好低于1／3時，生產(chǎn)商的效用將小于利潤。當零售商利他偏好高于1／3時，如果生產(chǎn)商的利他偏好不能高于一定程度，生產(chǎn)商的效用也會小于利潤。此性質(zhì)表明，若作為跟隨者的零售商的利他之心高于1／3，則對于處于主導地位的生產(chǎn)商來說，不應(yīng)該低于（3ξ－1）／（ξ＋ξ2） ， 方可獲得高于利潤的效用。 換用更通俗的話說，一個跟隨者尚具有一定的利他之心，若一個主導者利他之心還不能達到一定的程度，從道義上是說不過去的，要遭受內(nèi)心的不安 （效用為負）。要么徹底做一個只講利己、不講利他的參與者，要么就要做一個高度利他的參與者。

命題5：（1）在任何一種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，一方的利潤與對方的利他偏好系數(shù)總呈正相關(guān)。 （2）在Leader?Follower結(jié)構(gòu)下，一方的利潤與自身的利他偏好系數(shù)總呈負相關(guān)。（3）在縱向納什結(jié)構(gòu)下，當1／3＜ξ且δ＞（1＋ ξ）／（3ξ－1） 時， 生產(chǎn)商的利潤與自身的利他偏好系數(shù)成正相關(guān)，當1／3＜δ且ξ＞（1＋δ）／（3δ－1），零售商的利潤與自身的利他偏好系數(shù)成正相關(guān)。

此命題說明，一方的利他偏好總是能夠提升另一方的利潤，確實總是 “利他”。在一方主導的渠道結(jié)構(gòu)下，一方的利他偏好總是降低了自身的利潤，這是“損己”。當渠道為縱向納什結(jié)構(gòu)時，若二者的利他偏好系數(shù)滿足一定的條件，則可以實現(xiàn) “利他利己”的雙贏局面。此時，利他傾向的提高實現(xiàn)了Pareto改進。

結(jié)合命題2和命題4，分析得到如下結(jié)論，見表2。

表2 生產(chǎn)商、零售商在利潤、效用上與自身利他偏好關(guān)系的可能組合

將表1中生產(chǎn)商和零售商的效用相加得到三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的效用，分析得到命題6。

命題6：

此命題表明參與方利他偏好對系統(tǒng)總效用的影響僅在VN結(jié)構(gòu)時，繼續(xù)呈正相關(guān)。而在一方主導的渠道結(jié)構(gòu)中則顯著不同。系統(tǒng)效用與雙方的利他偏好系數(shù)既可能呈現(xiàn)正相關(guān)，也可能呈現(xiàn)負相關(guān)，具體情況依賴于雙方利他偏好系數(shù)的取值。具體地說，如果生產(chǎn)商的利他偏好系數(shù)較低 （MS時對應(yīng)或0＜δ＜δ－），則系統(tǒng)總效用與之負相關(guān)，反之正相關(guān)。對于零售商的利他偏好系數(shù)來說同樣如此，如果該值較低或0＜ξ＜ξ－），則系統(tǒng)總效用與之負相關(guān)，反之正相關(guān)。

分別比較三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的定價、銷售量和參與方的效用，得到命題7。

命題7：雙方具有利他偏好時的均衡結(jié)果具有如下性質(zhì)，wrs＜wvn＜wms，pvn＜prs＝pms，qms＝qrs＜qvn，umrs＜umvn＜umms，urms＜urvn＜urrs。

命題7表明，批發(fā)價隨著生產(chǎn)商渠道權(quán)力的增加而逐步提高，雙方的效用均隨著己方渠道權(quán)力的增加而提升。無論哪一方主導，零售價均相等，而沒有任何一方主導的結(jié)構(gòu)下零售價最低、銷售量最高。對顧客來說，雙方縱向納什結(jié)構(gòu)時所得剩余價值最高。對比 Choi（1991）［13］發(fā)現(xiàn)， 利他偏好并沒有改變均衡結(jié)果在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的順序 （唯一的變化是這里考察的是效用）。

四、數(shù)值分析

本節(jié)運用具體算例進一步展示前面模型分析得到的結(jié)論。令a＝100，b＝3，c＝10，ξ＝0.5，直觀展示相關(guān)均衡結(jié)果與生產(chǎn)商利他偏好系數(shù)之間的影響關(guān)系，見圖1。

（一）生產(chǎn)商利他偏好與均衡結(jié)果的關(guān)系

觀察圖1發(fā)現(xiàn)，批發(fā)價總隨生產(chǎn)商渠道權(quán)力的減少而降低，總隨生產(chǎn)商的利他偏好系數(shù)增加而減少。在RS下，當δ＝0.438 4時，生產(chǎn)商將批發(fā)價設(shè)置在生產(chǎn)成本；當δ＝0.629 8時，生產(chǎn)商將批發(fā)價設(shè)置為0。零售價總隨之遞減，在VN時最低，顧客得到最多的剩余價值。無論哪一方主導供應(yīng)鏈，顧客都只能得到最少的剩余價值。銷售量隨之遞增，VN時最高。

觀察生產(chǎn)商效用／利潤圖，當零售商利他偏好固定時，生產(chǎn)商效用的變動規(guī)律受到渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和自身利他偏好程度的影響，在VN時隨己方利他偏好遞增，在RS時隨之遞減，在MS時若零售商利他偏好較低 （如圖ξ＝0.2）則隨之遞增，若零售商利他偏好偏高 （如圖ξ＝0.6）則隨之先遞減再遞增。換言之，居于主導的生產(chǎn)商在零售商利他偏好較弱時應(yīng)該盡可能提高自己的利他偏好，但如果零售商利他之心較強，自己則應(yīng)該避免成為 “不冷不熱”的利他狀態(tài)，而應(yīng)該在 “要么冷、要么熱”之間抉擇。

另外，在VN、RS時生產(chǎn)商利潤總是小于效用，且隨生產(chǎn)商利他偏好系數(shù)遞減；在MS，當0＜δ＜0.666 7時，πm＞um，具有利他偏好使得生產(chǎn)商的效用反而不及利潤，或者說其增加的效用為負值。這可能是由于生產(chǎn)商的利他之心還不夠強烈 （δ＜0.666 7）。一旦超越這個水平后，效用將高于利潤且這個差距將隨著自身利他偏好的提升而增加。進一步地，在RS時，生產(chǎn)商無論是效用還是利潤總是隨自身利他偏好遞減。換句話說，當供應(yīng)鏈為零售商主導時，生產(chǎn)商考慮利他問題對自身是個不好的選擇。

零售商的效用和利潤總隨己方渠道權(quán)力的增加而提高，隨生產(chǎn)商利他傾向的增加而提升。在MS、VN下，零售商的效用總是高于利潤。在RS下，若生產(chǎn)商利他偏好較弱，效用則高于利潤，反之則低于利潤。

圖1 均衡結(jié)果與生產(chǎn)商利他偏好系數(shù)的關(guān)系

（二）零售商利他偏好與均衡結(jié)果的關(guān)系

令a＝100，b＝3，c＝10，δ＝0.5，直觀展示相關(guān)均衡結(jié)果與零售商利他偏好系數(shù)之間的關(guān)系，見圖2。

圖2 均衡結(jié)果與零售商利他偏好系數(shù)的關(guān)系

觀察圖2，批發(fā)價總隨生產(chǎn)商渠道權(quán)力的減少而降低，總隨零售商的利他偏好系數(shù)增加而增加。即是說，零售商的利他傾向提升了生產(chǎn)商的批發(fā)價。在RS下，當ξ＝0.666 7時，生產(chǎn)商將批發(fā)價設(shè)置在生產(chǎn)成本。若低于此值，生產(chǎn)商利潤將低于零，不看效用的話，生產(chǎn)商將退出合作。零售價的性質(zhì)體現(xiàn)出截然相反的特點。銷售量則與零售價的性質(zhì)完全顛倒。

生產(chǎn)商的效用和利潤總隨己方渠道權(quán)力的增加而提高，隨零售商利他傾向的增加而提升。在VN、RS下，生產(chǎn)商的效用總是高于利潤。在MS下，若零售商利他偏好較弱，效用則高于利潤，反之則低于利潤。

零售商效用的變動規(guī)律則需要具體分析。它受到渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和自身利他偏好程度的影響，在VN時隨己方利他偏好遞增，在MS時隨之遞減，在RS時若生產(chǎn)商利他偏好較低 （如圖2，δ＝0.1）則隨之遞增，若零售商利他偏好偏高 （如圖2，δ＝0.6）則隨之先遞減再遞增。對比圖2中零售商效用和圖1中生產(chǎn)商效用變化規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)出一定的相似性。居于主導的零售商在生產(chǎn)商利他偏好較弱時應(yīng)該盡可能提高自己的利他偏好，但如果生產(chǎn)商利他之心較強，自己則應(yīng)該在 “要么高、要么低”之間比較選擇。

另外，在VN、MS時零售商利潤總是小于效用，且隨自身利他偏好系數(shù)遞減；在RS，當0＜ξ＜0.666 7時，πr＞ur，具有利他偏好使得零售商的效用反而不及利潤，或者說其增加的效用為負值。這可能是由于生產(chǎn)商的利他之心還不夠強烈 （δ＜0.666 7）。一旦超越這個水平后，效用將高于利潤且這個差距將隨著自身利他偏好的提升而增加。進一步地，在MS時，零售商無論是效用還是利潤總是隨自身利他偏好遞減。

（三）參與方利他偏好與系統(tǒng)總效用的關(guān)系

圖3－①顯示VN結(jié)構(gòu)下系統(tǒng)總效用與任何一方的利他偏好系數(shù)均呈正相關(guān)。兩個實力相當?shù)那阑锇榛ハ嚓P(guān)心總是有利于整個供應(yīng)鏈的效用。觀察圖3－②，MS下系統(tǒng)總效用若與生產(chǎn)商的利他偏好呈正相關(guān)，要求零售商利他偏好必須超過0.438 4才有可能。而在RS下這個拐點增加到0.585 8，表明系統(tǒng)總效用與一方利他偏好的關(guān)系受到另一方利他偏好的影響，僅當其利他之心程度較高時，關(guān)系才會為正相關(guān)。同時也受到己方渠道權(quán)力的影響，若己方為Follower，則需要對方的利他偏好程度更高，關(guān)系才會為正相關(guān)。系統(tǒng)總效用與零售商的利他偏好之間的關(guān)系與此類似，不再贅述。

圖3 系統(tǒng)總效用與利他偏好系數(shù)的關(guān)系

五、結(jié)論

供應(yīng)鏈博弈會影響企業(yè)的定價等決策，而決策者的利他傾向?qū)?yīng)鏈博弈又會施加重要的作用。所以，將決策者的利他傾向納入到供應(yīng)鏈博弈研究，對于拓展和深化我們對供應(yīng)鏈管理的認識和理解，具有極大的幫助作用。本文在三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下研究了利他偏好對供應(yīng)鏈均衡決策的影響機制，主要結(jié)論如下。

第一，從效用的角度看，利他偏好確實總能夠 “利他”，但未必 “利己”。只有在雙方縱向納什結(jié)構(gòu)時，才能確定實現(xiàn) “利他利己”。而當市場為Leader?Follower結(jié)構(gòu)，只有當主導者為高度利他的參與者類型時，才可以實現(xiàn) “利他利己”。反之，則會 “利他損己”。

第二，從利潤和效用兩個指標來看，利他傾向?qū)崿F(xiàn)了 “雙重利他”；在VN結(jié)構(gòu)下，生產(chǎn)商和零售商的利他偏好系數(shù)滿足相應(yīng)的條件時均能夠?qū)崿F(xiàn)“雙重利他利己”，同時顧客獲取最高的剩余價值，達成 “多贏”結(jié)局。在VN結(jié)構(gòu)下，如果生產(chǎn)商 （零售商）的利他偏好系數(shù)滿足一定條件時則會出現(xiàn)利潤上 “損己”、效用上 “利己”的情況，也就是利益上受損、精神上愉悅，這是次優(yōu)的結(jié)局。在MS下利他偏好系數(shù)滿足特定條件時，生產(chǎn)商會遭受“雙重損己”。類似地，在RS下利他偏好系數(shù)滿足特定條件時零售商同樣遭遇到 “雙重損己”。這是最差的結(jié)局。

第三，供應(yīng)鏈成員具有利他偏好傾向，意味著從只關(guān)心自己的利潤轉(zhuǎn)為適當關(guān)心合作伙伴的利潤，本質(zhì)上來說是用 “利潤”換 “心安”。

筆者根據(jù)上述研究結(jié)論提出以下建議。

第一，對于企業(yè)決策者來說，要認識到利他傾向不只是裝裝樣子，而是往往要承受利潤上的損失，為此需要做好思想準備。

第二，選擇和己方實力相當且具有利他傾向的企業(yè)組成供應(yīng)鏈是最佳選擇，能夠?qū)崿F(xiàn) “利他利己利顧客”的三方共贏。

第三，對于供應(yīng)鏈的主導者來說，要么徹底做一個只講利己、不講利他的參與者，要么就要做一個高度利他的參與者。徘徊其間只會 “利他損己”；而選擇后者，讓渡部分利潤，換取了 “心安”，達到了“利他利己”。

第四，對于實力不夠強大、在供應(yīng)鏈中處于Fol?lower地位的企業(yè)決策者，要認識到自己的利他傾向?qū)悍娇偸遣焕?，只會導致自身雪上加霜。也就是說，不是誰都可以有資格去實施利他傾向的，正所謂“富則達濟天下，窮則獨善其身”。應(yīng)該盡可能讓自己的利他之心控制在較低的水平，少考慮對方的事情，把精力更多放在自身如何改進經(jīng)營水平上。

關(guān)于此課題未來的進一步研究預測，將包括生產(chǎn)商或零售商層面存在的橫向競爭、需求不確定、信息不對稱下考慮利他傾向?qū)?yīng)鏈上下游企業(yè)相關(guān)決策及其均衡產(chǎn)生的影響機制。