麥志輝

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在日常生活生產(chǎn)中的應(yīng)用也逐漸變得越來(lái)越廣泛。根據(jù)近些年的調(diào)查結(jié)果顯示，目前來(lái)看我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量約為六億人左右，其比重約為我國(guó)總?cè)丝诘?0%；根據(jù)2014年6月的調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)如今在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的人數(shù)也已經(jīng)成功突破了三億人，各種各樣的網(wǎng)上商店等也超過(guò)了八千萬(wàn)家，這就證明了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)已經(jīng)成為商務(wù)貿(mào)易的主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心組成部分之一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下如何有效得以實(shí)現(xiàn)并持續(xù)取得發(fā)展就成為了主要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)現(xiàn)方式

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）19005403

1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本含義和特征

營(yíng)銷(xiāo)這一概念最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，其最初研究目的是為了更好地完成分銷(xiāo)工作。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在1983年的一份報(bào)告中被提出，萊納德·貝瑞教授認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是不斷地吸引、穩(wěn)定并增強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，而后又給出了全面完整的定義，所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是以信任和承諾為活動(dòng)的基礎(chǔ)，在此之上通過(guò)識(shí)別、構(gòu)建、維護(hù)、穩(wěn)定并不斷強(qiáng)化、促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，使得企業(yè)以及相關(guān)的利益者獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。用一句話來(lái)概括，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是使得企業(yè)、商家等盡可能獲得更多的消費(fèi)者。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本特征有以下幾方面：

第一，信任和承諾。企業(yè)想要成功地展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就要以信任和承諾作為活動(dòng)的基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，信任和承諾是維護(hù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素之一，也是企業(yè)與客戶之間能夠得以建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的基礎(chǔ)。

第二，溝通、信息的雙向流通性。想要穩(wěn)定并維持一段關(guān)系，信息和溝通的雙向流通性是建立、穩(wěn)定關(guān)系的主要途徑和方法，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象之間信息通暢，溝通流暢，這樣的雙向信息互動(dòng)能夠促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

第三，營(yíng)銷(xiāo)雙方協(xié)作的合理性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能否獲得成功，取決于營(yíng)銷(xiāo)雙方是否愿意共同協(xié)作、或者一方愿意主動(dòng)調(diào)整來(lái)配合另一方，從而達(dá)到互惠互利的雙贏局面。

第四，信息反饋的速度較快。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋速度一般來(lái)說(shuō)都較快，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠隨時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度以及其他相關(guān)信息，并及時(shí)針對(duì)反饋的信息作出調(diào)整和改進(jìn)，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以充分發(fā)揮作用。

第五，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身具有互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與影響對(duì)象構(gòu)建起和諧穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，彼此之間互惠互利，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

第六，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中涉及的范圍和內(nèi)容較寬。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一活動(dòng)中，涉及到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、供應(yīng)方、消費(fèi)者、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等很多方面的溝通和聯(lián)系，這也在一定程度上推進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的促進(jìn)作用

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，對(duì)于企業(yè)以及消費(fèi)者方面的促進(jìn)作用也逐漸增加，并表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，有助于收集關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所需數(shù)據(jù)、信息，并給予分析和發(fā)布。

21世紀(jì)是信息化社會(huì)，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)改變了信息的傳播途徑和分配方式?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)如今已經(jīng)成為了世界規(guī)模的信息儲(chǔ)存、傳播和集散中心。數(shù)字化的信息、數(shù)據(jù)，從聲音到影像，從文字到圖片，無(wú)是哪種信息數(shù)據(jù)都能夠通過(guò)一個(gè)媒介傳播到另外一個(gè)媒介上，這就使得企業(yè)可以不分時(shí)間、不分場(chǎng)合，隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)，甚至是免費(fèi)獲得所需的信息數(shù)據(jù)，使得企業(yè)能夠在第一時(shí)間了解到最新的信息和數(shù)據(jù)，例如：新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、企業(yè)股票的價(jià)格和走勢(shì)、公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等，另外企業(yè)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速、廉價(jià)地面向所有人發(fā)布出相關(guān)的信息，例如：產(chǎn)品優(yōu)惠信息、公司基本情況等，使得消費(fèi)者可以更好地了解到企業(yè)的各方面，這樣一來(lái)消費(fèi)者有了更多的選擇，也就有了決定權(quán)和控制權(quán)，從而促進(jìn)客戶化這一概念由理論轉(zhuǎn)化為實(shí)際。

第二，有利于進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的溝通和聯(lián)絡(luò)。

現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)上有著很多的通訊軟件，例如Skype等等，這些軟件為企業(yè)以及消費(fèi)者提供了雙向的通訊聯(lián)絡(luò)渠道，使得溝通聯(lián)絡(luò)不再受到時(shí)間、地點(diǎn)等限制，最大程度上為消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系提供了方便，有助于企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)的售后服務(wù)人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的使用情況，幫助消費(fèi)者解決出現(xiàn)的問(wèn)題，全程全方面地對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量把控；與此同時(shí)還可以收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品各個(gè)方面的信息反饋，幫助企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。另一方面，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行管理，這樣一來(lái)不僅僅節(jié)省了企業(yè)管理成本，企業(yè)還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與供應(yīng)方、分銷(xiāo)代理商等保持即時(shí)聯(lián)絡(luò)、信息共享，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)節(jié)，降低中間費(fèi)用，減少?zèng)Q策失誤等問(wèn)題的出現(xiàn)，盡最大可能避免損失，也可以有效加強(qiáng)彼此之間的合作關(guān)系。

第三，有利于企業(yè)快速構(gòu)建起關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)的方法有很多，例如通過(guò)論壇來(lái)結(jié)識(shí)興趣相投的人，交流想法，獲得信息，構(gòu)建起關(guān)系網(wǎng)；或者是構(gòu)建企業(yè)自身的網(wǎng)站，使得消費(fèi)者能夠了解企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)方面的信息，及時(shí)獲取反饋而來(lái)的信息，利用E-mail形成與消費(fèi)者之間的一對(duì)一聯(lián)絡(luò)方式，讓企業(yè)能夠順利構(gòu)建并穩(wěn)定與顧客之間一個(gè)雙向聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)。

第四，有利于企業(yè)宣傳并維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)之所以要開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其主要目的就是為了宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。因此企業(yè)在確保產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的前提下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳相關(guān)的產(chǎn)品，使得更多潛在的消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的信息。企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)，穩(wěn)定現(xiàn)有的關(guān)系，并增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任和滿意度。

第五，有助于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。

之所以現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，其主要原因有三方面：

一是購(gòu)物沒(méi)有時(shí)間、地點(diǎn)的約束。很多消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ鳌⒕幼〉攸c(diǎn)等原因?qū)е聸](méi)有很多時(shí)間外出購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就解決了這一問(wèn)題。只要有互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行商品瀏覽、下發(fā)訂單等交易活動(dòng)，使得購(gòu)物變得靈活起來(lái)。二是真正做到貨比三家。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠一次性進(jìn)行同類(lèi)商品在價(jià)格、質(zhì)量、性價(jià)比等方面的對(duì)比，讓消費(fèi)者在瀏覽商品的同時(shí)，就能獲得這些信息。三是減少不必要的游說(shuō)。有很多的消費(fèi)者都表示過(guò)，因銷(xiāo)售人員的游說(shuō)而被迫購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者并不需要直接與銷(xiāo)售人員面對(duì)面交談，也就將銷(xiāo)售人員的游說(shuō)減至最低。

3 如何能夠行之有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)以及消費(fèi)者都有著很大的促進(jìn)作用，然而我國(guó)現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之間還處在初步發(fā)展的階段，企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面想要做到可持續(xù)發(fā)展，就要努力做到以下幾點(diǎn)：

第一，企業(yè)要減少交易成本，增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度。

毋庸置疑企業(yè)的最終目的是為了取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化。企業(yè)要對(duì)于到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)如今市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者的需求，只有滿足消費(fèi)者的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這就要求企業(yè)要將經(jīng)濟(jì)效益由短期最大化轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期穩(wěn)定化。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)也開(kāi)始了發(fā)展電子商務(wù)，將企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化，促進(jìn)產(chǎn)品信息的流通，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的貿(mào)易活動(dòng)，不能追求利益的最大化，而是要注重互惠互利，互惠互利是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)化成為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)方、分銷(xiāo)商等都包括進(jìn)來(lái)，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。這樣一來(lái)就要求企業(yè)要減少每一次交易活動(dòng)的成本和時(shí)間，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度，例如中國(guó)移動(dòng)經(jīng)常會(huì)有“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”的活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的套餐，低成本甚至是零成本購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，使得消費(fèi)者既滿足了需求，也提高了滿意度，讓消費(fèi)者真正信任企業(yè)，才能更好地促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

第二，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，確保后續(xù)溝通聯(lián)絡(luò)的通暢。

消費(fèi)者，或者說(shuō)是穩(wěn)定的客戶是企業(yè)能夠得以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶關(guān)系往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之中，企業(yè)要時(shí)刻注意消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)等方面的反饋信息。因此企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，企業(yè)要利用其本身不被時(shí)間、空間等外在條件約束的優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)售后服務(wù)，最大程度上與消費(fèi)者保持聯(lián)絡(luò)，使得消費(fèi)者反饋回來(lái)的信息或者是問(wèn)題，能夠在最短時(shí)間內(nèi)得到答復(fù)和解決，例如：設(shè)立24小時(shí)都在線的QQ，也在一定程度行逐步加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

第三，企業(yè)要依靠互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促進(jìn)共同發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)其本身有著很強(qiáng)的互動(dòng)性；因此企業(yè)想要開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，還要不斷依靠互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系和交流，促進(jìn)企業(yè)之間關(guān)系能夠不斷地橫向擴(kuò)展、縱向深化，建立起貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)字化管理系統(tǒng)，真正將企業(yè)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)方等整合成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)整體，實(shí)現(xiàn)信息、咨詢的共享，共同合作降低生產(chǎn)以及中間成本，加強(qiáng)彼此之間的合作關(guān)系。

第四，企業(yè)還要全方面、多角度地維護(hù)已經(jīng)建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

針對(duì)于正在構(gòu)建或者是已經(jīng)建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)還要進(jìn)行全方面、多角度地維護(hù)，例如：利用電子郵件、產(chǎn)品論壇、工商系自有網(wǎng)站等，定期收集客戶的產(chǎn)品使用信息，并可以一些特殊節(jié)日發(fā)送節(jié)日祝福、客戶生日也可以發(fā)送一些優(yōu)惠信息等來(lái)加深與客戶之間的關(guān)系，促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。

第五，提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的效率。

企業(yè)與員工之間的關(guān)系，就好像人體器官與細(xì)胞之間的關(guān)系，離開(kāi)細(xì)胞，任何器官都無(wú)法正常運(yùn)行，企業(yè)也是如此。企業(yè)員工間緊密合作才能換來(lái)部門(mén)的業(yè)績(jī)，部門(mén)與部門(mén)之間的相互促進(jìn)、相互信任才能使得整個(gè)企業(yè)有條不紊地運(yùn)作。企業(yè)只有給予員工足夠的信任與支持，員工才會(huì)竭盡所能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，反之也是如此。企業(yè)只有處理好企業(yè)與部門(mén)、部門(mén)與員工、員工與員工之間的關(guān)系，才能讓企業(yè)內(nèi)部真正達(dá)成默契的配合，提高企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作效率，也有利于企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。

第六，企業(yè)還要處理與公眾之間的關(guān)系。

公眾這一概念指的就是對(duì)實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)有實(shí)際或潛在興趣、影響的團(tuán)體，例如：政府、工會(huì)、社區(qū)、環(huán)保、衛(wèi)生等組織和團(tuán)體。公眾組織不僅能時(shí)刻對(duì)企業(yè)的發(fā)展活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，還能在某一特定時(shí)間，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定積極或消極的影響。這就使得任何企業(yè)都要與公眾建立起并發(fā)展一段良好的關(guān)系；企業(yè)想要開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，公眾關(guān)系是不可缺少的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)可以通過(guò)遵守國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)、贊助大型文藝、教育活動(dòng)、積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)行慈善捐款救助等活動(dòng)，樹(shù)立起良好的企業(yè)公眾形象，維護(hù)與其他公眾團(tuán)體間的關(guān)系，這樣一來(lái)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語(yǔ)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一概念并不是那么簡(jiǎn)單，它不僅僅包括企業(yè)與消費(fèi)者這種買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，還包括著企業(yè)與分銷(xiāo)商、企業(yè)與供應(yīng)方等很多雙向利益關(guān)系?，F(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)有著廣闊的平臺(tái)，依靠其自身的便捷性、互動(dòng)性、開(kāi)放性以及強(qiáng)大的信息交換能力使得企業(yè)進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。然而互聯(lián)網(wǎng)又因其本身還存在著一定的不穩(wěn)定性，因此這也要求企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)和發(fā)展情況來(lái)不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)習(xí)，全面地了解并掌握互聯(lián)網(wǎng)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有可能帶來(lái)的影響以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，只有這樣才能制定出合理的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)企業(yè)平穩(wěn)有序地發(fā)展。

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