【摘要】近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行通道，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，民航運(yùn)輸增速同步放緩。目前，高速鐵路已經(jīng)對(duì)短途民航客運(yùn)市場(chǎng)造成了巨大的沖擊，同時(shí)國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)不斷地有境外各航空巨鱷以及航空聯(lián)盟進(jìn)入，固守原有經(jīng)營(yíng)模式無(wú)異于溫水煮蛙。如何獲得生存空間甚至持續(xù)發(fā)展，是中國(guó)民航業(yè)不得不解答的課題。

【關(guān)鍵詞】南航北方分公司 客運(yùn)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、研究背景

南航北方分公司作為以沈陽(yáng)為基地運(yùn)營(yíng)的航空公司，經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)成為沈陽(yáng)航空市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其積累的各方面優(yōu)勢(shì)也比較明顯，近些年高鐵的迅猛發(fā)展，對(duì)民航中短途旅客造成了極大的分流，同時(shí)國(guó)外航空公司尤其是低成本航空公司的運(yùn)力大量增加和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，如何才能在這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中更好的生存和發(fā)展，如何培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力提高企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)水平，成為了讓北方分公司在以沈陽(yáng)為基地的東北市場(chǎng)空頭地位的關(guān)鍵因素。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念及重要性

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)股東利益最大化的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并將總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略貫徹到實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身當(dāng)中，具體包括實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本途徑和手段。營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是開(kāi)拓市場(chǎng)和維系企業(yè)與顧客之間的新建的和就有的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量及其成效。

（二）企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性

1.企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。企業(yè)要積極主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化著的環(huán)境，才能保持生存和發(fā)展下去。在維系原有老客戶(hù)的同時(shí)，如何挖掘新的客戶(hù)群體才是擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源的重要之處，在于同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意，才能使得企業(yè)不斷發(fā)展壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是企業(yè)在面對(duì)變化著的激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃和思考，決定了企業(yè)的生存與否。

2.發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。在改革開(kāi)放以來(lái)的三十年中，我國(guó)的企業(yè)經(jīng)歷了雨后春筍般的成長(zhǎng)，但是由于我們國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制并不完善，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的有扭曲現(xiàn)象的出現(xiàn)。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)作為獨(dú)立參與競(jìng)爭(zhēng)的主體，具有微觀的自我調(diào)節(jié)作用，當(dāng)一家企業(yè)能夠獨(dú)立的決出決策，才能使整體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)活力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的有機(jī)組成部分，特別是當(dāng)現(xiàn)代市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成買(mǎi)方市場(chǎng)的階段，市場(chǎng)中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的差異化需求逐漸增加，這就要求企業(yè)不斷推出新的產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)新的變化，而新的產(chǎn)品出現(xiàn)，如果要使其產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要企業(yè)指定良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。

三、南航北方分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）政治法律環(huán)境（Political）

據(jù)估計(jì)，“一帶一路”的沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到21萬(wàn)億美元，貨物和服務(wù)出口占全球的24%，沿線各國(guó)迫切需要航空物流方面的整合和發(fā)展。“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，沿路航企迎來(lái)了難得的發(fā)展契機(jī)。因此開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)“一帶一路”區(qū)域居民特殊的產(chǎn)品需求是正確的選擇。國(guó)家對(duì)樞紐機(jī)場(chǎng)和支線機(jī)場(chǎng)的投入，尤其是遼寧省對(duì)沈陽(yáng)樞紐機(jī)場(chǎng)建設(shè)的支持，將使機(jī)場(chǎng)服務(wù)水平提高及設(shè)施的完善成為可能，有利于南航提高地面服務(wù)水平，且有利于南航開(kāi)辟新的國(guó)內(nèi)航線，豐富國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）

今年以來(lái)油價(jià)回落和政府對(duì)航空業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激措施，使航空業(yè)在2014年出現(xiàn)回暖。從2015年2月5日（出票日期）開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各家航空公司將停止征收燃油附加費(fèi)。旅客只需支付機(jī)票費(fèi)用與民航發(fā)展基金（2012年4月之前稱(chēng)機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)，國(guó)內(nèi)航線為每人次50元，國(guó)際航線為90元）即可出行。燃油附加費(fèi)的停止征收和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)的下調(diào)將大幅度的提高乘飛機(jī)旅客出行次數(shù)。

（三）社會(huì)文化環(huán)境（Social）

社會(huì)文化因素對(duì)南航北方分公司來(lái)說(shuō)，在其發(fā)展過(guò)程中可能產(chǎn)生了一定程度的影響，但對(duì)其指導(dǎo)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，影響并不大。但是我國(guó)東北地區(qū)人民民族自尊心較強(qiáng)，充分掌握東北地區(qū)旅客的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)于樹(shù)立南方航空北方分公司的形象有著較大的促進(jìn)作用。從文化角度本身而言，一個(gè)國(guó)家對(duì)一個(gè)品牌的排斥和接受，往往取決于本國(guó)在國(guó)際上的政治經(jīng)濟(jì)地位、綜合實(shí)力、綜合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)實(shí)力等方面，并不是一個(gè)公司就能解決的問(wèn)題。

（四）技術(shù)環(huán)境（Technological）

空管技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)家今年決定深化空域管理改革，成立了以國(guó)務(wù)院副總理為組長(zhǎng)的深化改革新領(lǐng)導(dǎo)小組。新一代空管技術(shù)將給國(guó)內(nèi)民航業(yè)帶來(lái)將大變化，使得民航業(yè)的安全性能得到降到幅度的提高。

近幾年來(lái)，我們國(guó)家在掌握了高速鐵路的核心技術(shù)后，鐵路多次提速，增加車(chē)次，國(guó)內(nèi)高速公路的建設(shè)也取得了較大的發(fā)展，公路、鐵路不斷改善其服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)提供快速、低價(jià)的服務(wù)對(duì)航空運(yùn)輸尤其是短程航空運(yùn)輸產(chǎn)生了很大的沖擊。

四、南航北方分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

任何一個(gè)公司，在指定市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，都必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而確定公司的進(jìn)入方案，南航分公司同樣希望通過(guò)合理的市場(chǎng)細(xì)分，有效地了解和把握不同的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及其滿(mǎn)足程度，以挖掘出一些新的適合公司以展需求的潛在子市場(chǎng)，使之成為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。總體來(lái)說(shuō)，南方航空北方分公司的市場(chǎng)細(xì)分策略分兩步進(jìn)行：第一步，通過(guò)“地理差異”，將產(chǎn)品打入市場(chǎng)；第二步，用標(biāo)準(zhǔn)差異和需求差異鞏固市場(chǎng)。

航空公司客運(yùn)市場(chǎng)產(chǎn)品屬于易腐品，因此在對(duì)航空公司客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)應(yīng)考慮以下變量：地理因素、人口因素、行為因素、風(fēng)俗因素。南航北方分公司從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，具體來(lái)說(shuō)首先似乎其地理位置，南方航空北方分公司地處中國(guó)東北，從國(guó)內(nèi)航線布局來(lái)看，主要客源走向分為中國(guó)西部：包括新疆、陜甘寧西北、四川等地。中國(guó)東部：包括河北、河南、山東、江蘇、上海、浙江中部平原。在國(guó)際上，南方航空北方分公司東臨朝鮮、韓國(guó)、日本。其次，在研究客源的規(guī)律情況上，在正常的非冬季情況下，沈陽(yáng)及周邊主要還是客源的組成地，是旅游的客源始發(fā)地市場(chǎng)，一般我們從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，主要是成年家長(zhǎng)帶孩子出游是旅游的其中一個(gè)主要組成部分，在這里南方航空北方分公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)就需要詳細(xì)剖解每年遼寧地區(qū)的開(kāi)學(xué)、放假、考試日期。

五、結(jié)論

民航客運(yùn)市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)必須要突出自己的產(chǎn)品的差異化；同時(shí)企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓旅客得到真正的實(shí)惠。最后，在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，應(yīng)該講營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)后進(jìn)行調(diào)整，已使得開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，能夠有效實(shí)施。

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作者簡(jiǎn)介：韓同坦（1990-），男，山東濟(jì)寧人，中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：飛機(jī)融資租賃，民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。