梁麗芝 呂芳菲

摘 ? ? ?要：政務(wù)微博作為政府發(fā)布信息、了解民意的新平臺，對于塑造政府形象發(fā)揮著重要作用。政務(wù)微博的出現(xiàn)對政府形象塑造產(chǎn)生了重要影響，但同時也面臨形象工程導(dǎo)致“僵尸微博”大量存在、管理團隊不夠?qū)I(yè)使政務(wù)微博陷入輿論漩渦、輿情應(yīng)對能力不足造成信息傳播不及時、網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險影響政府形象等困境。本文認(rèn)為，應(yīng)從突出政務(wù)微博內(nèi)容的親民性、加強管理的專業(yè)性、注重輿情應(yīng)對的及時性、提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性等方面予以完善。

關(guān) ?鍵 ?詞：政務(wù)微博;政府形象;輿論引導(dǎo)

中圖分類號：D63-39 ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1007-8207（2015）01-0001-04

收稿日期：2014-09-25

作者簡介：梁麗芝（1965—），女，廣東高州人，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向為公共部門人力資源、國家公務(wù)員制度;呂芳菲（1991—），女，湖南邵陽人，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為公共部門人力資源、國家公務(wù)員制度。

基金項目：本文系湖南省高校創(chuàng)新平臺開發(fā)基金項目“地方政府績效管理創(chuàng)新模式研究——基于政務(wù)微博建設(shè)的視角”的階段性成果，項目編號：12K055。

政府形象是政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績在國內(nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評價，具體反映為政府在國內(nèi)外公眾中的知曉度和美譽度。[1]政務(wù)微博是政府部門及其工作人員開通的、主要用于傾聽人民心聲、訴求，解決與政府管理有關(guān)的實際問題，及時公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問題的相關(guān)微博。[2]2011年以來，政務(wù)微博在我國獲得了爆發(fā)式的增長。政府通過政務(wù)微博發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)公眾訴求、與公眾交流互動。政務(wù)微博的出現(xiàn)對政府形象的塑造產(chǎn)生了重要影響，其在為政府形象塑造帶來重大機遇的同時也面臨著風(fēng)險與挑戰(zhàn)。面對新形勢、新挑戰(zhàn)，尤其是在大數(shù)據(jù)時代背景下，如何利用政務(wù)微博應(yīng)對風(fēng)險，塑造政府的良好形象，已成為當(dāng)下政府部門和學(xué)者研究的一項重要課題。

一、基于CIS原理的政務(wù)微博對政府形象塑造的影響

CIS（Corporate Identity System）即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，由企業(yè)的理念識別、行為識別和視覺識別三部分構(gòu)成。政務(wù)微博對于政府形象的塑造可以借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)CIS，建立政務(wù)微博識別系統(tǒng)GAMIS（Government Affairs Microblog Identity System），即從理念識別、行為識別和視覺識別三個方面對政府形象進行塑造。理念識別，是指政務(wù)微博代表的是政府的形象，應(yīng)當(dāng)以“為民服務(wù)”為核心理念;行為識別，是指政務(wù)微博應(yīng)把握好語言、行為的分寸，注重政務(wù)微博的親民性和互動性;視覺識別，是指政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的服務(wù)對象和定位，對其昵稱、頭像、背景模版、認(rèn)證信息等進行不同的設(shè)計，突出政務(wù)微博的個性特征。

⒈政務(wù)微博的理念識別對政府形象塑造的影響。發(fā)展和使用政務(wù)微博體現(xiàn)了政府執(zhí)政理念的創(chuàng)新和執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)變，即政府通過政務(wù)微博向社會傳遞“執(zhí)政為民”的服務(wù)理念。作為一種新型的政務(wù)信息公開方式，政務(wù)微博的出現(xiàn)使公眾的話語權(quán)、知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)得到了進一步的保障。政府通過微博這一公開平臺向公眾發(fā)布政務(wù)信息，征集公眾意見，回應(yīng)公眾訴求，將政務(wù)工作的整個處理過程呈現(xiàn)在公眾的視野中，真正做到了“讓權(quán)力在陽光下運行”。從“微博問政”到“微博施政”，政務(wù)微博通過執(zhí)政理念的創(chuàng)新推動了高效透明政府建設(shè)，提高了政府的執(zhí)政能力和執(zhí)政效率。[3]以北京市公安局的官方微博“@平安北京”為例，其服務(wù)理念為“利民便民”，在春節(jié)期間發(fā)布了大量的便民服務(wù)信息，在防范詐騙、交通出行、防火防盜等方面給公眾以指導(dǎo)，提升了公眾的幸福感，塑造了人民公安執(zhí)法為民的良好形象。

⒉政務(wù)微博的行為識別對政府形象塑造的影響。政務(wù)微博的行為識別系統(tǒng)是指政府部門及其工作人員通過政務(wù)微博表現(xiàn)的行為，主要包括通過發(fā)布微博，實現(xiàn)政務(wù)信息的公開，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，以及公眾的政治參與等。政務(wù)微博打破了傳統(tǒng)的普通公眾發(fā)聲無門的輿論監(jiān)督環(huán)境，政府部門利用微博平臺龐大的用戶群搭建了一個溝通交流的網(wǎng)絡(luò)輿論場，通過輿論互動達到了輿論引導(dǎo)的目的。同時，微博的草根特性使得公眾與政府通過網(wǎng)絡(luò)平等對話成為現(xiàn)實，為公眾實現(xiàn)參政議政、表達合理訴求提供了新的途徑。政務(wù)微博已經(jīng)成為當(dāng)前政府與公眾溝通的新工具和公眾參政議政、建言獻策的新平臺，真正實現(xiàn)了即時信息共享，隨時隨地溝通。[4]政務(wù)微博在干部與群眾之間架起了一座“連心橋”，為公眾提供了與政府交流互動的平臺，促進了政府更加迅捷、高效地為民服務(wù)。

⒊政務(wù)微博的視覺識別對政府形象塑造的影響。政務(wù)微博的視覺識別是政府形象最直觀的表現(xiàn)，是政府形象的外在標(biāo)志，公眾對政務(wù)微博視覺形象的識別將直接影響到政府形象的塑造與評價。政務(wù)微博的視覺識別主要是通過微博主頁和微博內(nèi)容來呈現(xiàn)的，包括微博名稱、微博簡介、微博圖片、微博口號、微博文字、微博視頻等。政務(wù)微博使得政府的視覺形象變得更加可感可控。據(jù)新浪微博2012年發(fā)布的《政務(wù)微博運營規(guī)范》顯示，政務(wù)微博的視覺識別系統(tǒng)在不同的行業(yè)中具有差異性。例如在公安系統(tǒng)中，頭像規(guī)定是佩帶警徽的卡通警務(wù)人員;背景模版規(guī)定為綠色、藍色等較為冷靜果敢的色彩;模塊設(shè)置上需要帶有公安系統(tǒng)的特色元素，如警帽、警徽、警服等。又如政府宣傳系統(tǒng)的視覺識別，頭像要求是城市標(biāo)志性建筑;背景模板要求是具有當(dāng)?shù)靥厣某鞘芯坝^;簡介模塊設(shè)置上需要有地址、舉報電話等。

二、政務(wù)微博塑造政府形象面臨的困境

2011年以來，政務(wù)微博在我國進入爆發(fā)式和集群化發(fā)展階段。截至2013年12月31日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博網(wǎng)站上共注冊政務(wù)微博賬號258737個，其中，黨政機構(gòu)微博賬號183232個，黨政干部微博賬號75505個。[5]從數(shù)量上看，政務(wù)微博在我國發(fā)展迅速并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。但從整體質(zhì)量上看，政務(wù)微博對政府形象的塑造和提升效果并不顯著。政務(wù)微博在塑造和傳播政府形象的過程中面臨著諸多問題和困境。

⒈形象工程導(dǎo)致“僵尸微博”大量存在。政務(wù)微博在我國的迅猛發(fā)展體現(xiàn)了政府執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)變和政務(wù)工作的創(chuàng)新。然而，不得不承認(rèn)的是，各政府部門開通微博的目的不盡相同，大部分政府部門開通微博是為了創(chuàng)新政務(wù)工作方式方法，提高政府工作效率;而有些政府部門卻是盲目跟風(fēng)，或是將其作為政治作秀的工具，或是迫于上級部門、兄弟部門的壓力而開通。很多政務(wù)微博在開通之后，不注重信息的及時發(fā)布以及與公眾之間的互動交流，最后因為久不更新而淪為“僵尸微博”。這種“形象工程”不僅容易引起網(wǎng)民的反感和排斥，也損害了政府部門的形象，降低了政府公信力。例如每年“兩會”期間，眾多與會代表開通了微博，與百姓交流討論并發(fā)布提案征詢意見。但這股微博問政的浪潮如曾經(jīng)的博客熱一般都未能持續(xù)太久，會議一閉幕，眾多代表的微博也就跟著“閉幕”了。很顯然，這種毫無持續(xù)性的微博問政只是形式而已。

⒉管理團隊不夠?qū)I(yè)使政務(wù)微博陷入輿論漩渦。政務(wù)微博不同于私人微博，政府官員在微博上的一言一行都代表著政府的態(tài)度與形象，傳達的是政府官方的聲音，如果言行不當(dāng)或是管理不善，不僅會使官員個人面臨言論風(fēng)險，也會使政府的權(quán)威性受損。因此，政務(wù)微博需要組建專業(yè)化的管理團隊進行運營和管理。在我國，政務(wù)微博興起的時間不長，很多政府部門還沒有形成專業(yè)的微博運營和管理團隊，大多數(shù)政務(wù)微博的維護和管理都是臨時指派本部門的工作人員來完成。由于精力有限，這些工作人員沒辦法兼顧自己的業(yè)務(wù)工作和政務(wù)微博，因而不能保證政務(wù)微博的良性運行。微博管理團隊缺乏專業(yè)的媒介素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，容易造成政務(wù)微博信息價值判斷能力失準(zhǔn)，在面對公眾不解和質(zhì)疑時不能很好地回應(yīng)，從而使政務(wù)微博陷入輿論漩渦，嚴(yán)重?fù)p害政府形象。如陜西省榆林市公安局“@榆林公安”在發(fā)布一條為無名女尸尋找尸源的信息時竟稱“發(fā)現(xiàn)一無名女尸，陜北口音，自稱榆林吳堡人”。很快引起了網(wǎng)友的吐槽：“尸體也會說話？”無獨有偶，2013年11月11日，廣安市旅游局官方微博連發(fā)3條小米手機的廣告信息，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：“政務(wù)微博也能打廣告？”這些微博“雷語”折射出的是微博管理人員的專業(yè)素養(yǎng)缺失問題，因此，需要組建專業(yè)的管理團隊負(fù)責(zé)政務(wù)微博的運營，以塑造公開、透明、負(fù)責(zé)的政府形象。

⒊輿情應(yīng)對能力不足造成信息傳播不及時。隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷興起，網(wǎng)絡(luò)輿情已成為不可忽視的民意表達方式。輿情事件的應(yīng)對對于政府形象的塑造具有重要影響。然而，目前大多數(shù)政務(wù)微博在面對網(wǎng)絡(luò)輿情事件時卻不知所措，輿情應(yīng)對能力不足已成為塑造政府形象的一大瓶頸。主要表現(xiàn)在：⑴輿情監(jiān)測能力不足?！瓣P(guān)注”與“評論”作為微博最強大的功能，是微博之間聯(lián)系的紐帶，也是信息傳播的第一通道。通過“關(guān)注”別人的微博可以了解網(wǎng)絡(luò)輿論的最新動態(tài)，而“評論”則可以充分表達自己的意見和訴求，實現(xiàn)交流與互動。目前，政務(wù)微博普遍表現(xiàn)為主動關(guān)注不足，尤其是對“意見領(lǐng)袖”的關(guān)注不足且缺乏信息敏感性，這種被動狀態(tài)使得政務(wù)微博無法在第一時間發(fā)現(xiàn)輿情并作出回應(yīng)，導(dǎo)致信息傳播不夠及時，給政務(wù)微博的輿情監(jiān)測功能設(shè)置了障礙。⑵輿情應(yīng)對機制不健全。網(wǎng)絡(luò)輿情形成后，由于缺乏必要的媒體危機感和輿情應(yīng)對經(jīng)驗，政府部門大多還是采取召開會議、集體討論后再做出回應(yīng)的傳統(tǒng)信息發(fā)布方式，因而不能及時、有效地對網(wǎng)絡(luò)輿情進行評估和預(yù)測，耽誤了輿情發(fā)布的最佳時機，削弱了輿情的反應(yīng)力和引導(dǎo)力。同時，缺乏與相關(guān)媒體的協(xié)調(diào)配合，沒有及時與網(wǎng)友進行溝通交流，只是單方面采取發(fā)布微博進行解釋和澄清的方法，處理方式較為單一，不利于輿情問題的根本解決。

⒋網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險影響政府形象?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步給人們的生活帶來了極大的便利，但隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍的擴大，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險也日益嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)黑客、木馬病毒、系統(tǒng)漏洞等各種網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險給整個網(wǎng)絡(luò)運行環(huán)境帶來了極大的威脅。微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介自然也是如此。在微博平臺正常運行時，由于技術(shù)管理等方面存在缺陷，很容易造成隱私信息泄密、網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊盜用賬號發(fā)布虛假信息、未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)部機密信息外泄等嚴(yán)重后果。而政務(wù)微博在商業(yè)運行平臺上的建立也為信息安全埋下了種種隱患，如存在機密信息外泄、信息主權(quán)、技術(shù)安全、管理滯后、規(guī)范缺位等隱患，致使政府部門及公共管理者在公共危機甚至被攻擊時處于不利地位。政務(wù)微博作為政府的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，掌握著大量的政府信息和機密，具有私人微博不可比擬的影響力，一旦有黑客入侵或是不法分子盜號則后果不堪設(shè)想，很有可能導(dǎo)致政府部門的信息和機密泄露，或是被不法分子利用發(fā)表不當(dāng)言論和不法消息，使政府形象嚴(yán)重受損。

三、政務(wù)微博塑造政府形象的路徑

⒈根本前提：突出內(nèi)容的親民性。內(nèi)容親民是政務(wù)微博發(fā)展的根本前提。政務(wù)微博要想實現(xiàn)良好運行就必須注重內(nèi)容建設(shè)，做到內(nèi)容親民，否則，政務(wù)微博只會流于形式，不利于其功能作用的發(fā)揮和政府形象的塑造。因此，政務(wù)微博必須明確自己的功能定位，踐行以人為本的服務(wù)理念。在發(fā)布官方消息時要注意親民性和務(wù)實性，切忌發(fā)表長篇大論的官話套話，或是直接復(fù)制粘貼政府公文和網(wǎng)站新聞。否則，政務(wù)微博將失去公眾的關(guān)注和網(wǎng)民的認(rèn)可，進而失去平臺價值。政務(wù)微博作為政府形象的“窗口”，要改變話語表達方式，以親民寬容的姿態(tài)傳達政務(wù)信息，運用多樣化的語言風(fēng)格調(diào)動網(wǎng)民的積極性，確保政治傳播功能的實現(xiàn)。如“@外交小靈通”在發(fā)布招聘信息時巧妙地運用淘寶體：“親，你大學(xué)本科畢業(yè)不？英語交流順溜不？辦公軟件使用熟練不？……”得到網(wǎng)友的一致稱贊。正是由于其平民化的風(fēng)格，運用網(wǎng)絡(luò)流行語與網(wǎng)民進行溝通，拉近了與網(wǎng)民之間的距離，展現(xiàn)了親和友好的政府形象。

⒉制度保障：加強管理的專業(yè)性。政務(wù)微博承載著巨大的信息量，政務(wù)微博的日常維護工作比較繁瑣、復(fù)雜，需要花費一定的時間和精力，因此，應(yīng)建立專人專崗制度，設(shè)置專業(yè)小組負(fù)責(zé)政務(wù)微博的日常管理工作，定期維護其正常運行。同時，小組成員應(yīng)明確自己的職責(zé)分工，做到統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理、分工協(xié)作。主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)統(tǒng)一指揮，推動政務(wù)微博的開通和運行;分管領(lǐng)導(dǎo)要熟悉微博的特性和功能，組織小組成員參加不同層次的培訓(xùn)并定期交流學(xué)習(xí)心得，提高小組成員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力;具體負(fù)責(zé)運營管理的成員要掌握微博操作方法，熟悉微博運用技巧，做好信息的收集、發(fā)布工作，及時回復(fù)網(wǎng)友的留言、建議和質(zhì)疑。如美國政府部門設(shè)置了專人輪流值班制度來維護政務(wù)微博，以多種語言開設(shè)了眾多賬戶，并在其基本賬戶@StateDept的簽名檔位置標(biāo)明當(dāng)日值班人員的姓名。這樣，不但可以把賬戶管理人員的發(fā)言責(zé)任落到實處，更重要的是，它極大地改善了政府機構(gòu)賬戶冷冰冰的屬性，拉近了其與公眾之間的距離。[6]北京市公安局官方微博“@平安北京”經(jīng)過一段時間的運行，也逐漸形成了由3名民警（兩男一女）全職負(fù)責(zé)微博的運營模式，即由3名專職民警負(fù)責(zé)微博形象的設(shè)計，微博信息的發(fā)布和審核，網(wǎng)友留言的甄別與回復(fù)，以及線上線下各種活動的策劃和組織。這些都為建立專業(yè)的微博管理團隊提供了有益借鑒。

⒊能力提升：注重輿情應(yīng)對的及時性。網(wǎng)絡(luò)輿情事件應(yīng)對是檢驗政府部門微博運用能力和危機公關(guān)能力的“試金石”。網(wǎng)絡(luò)輿情表達的訴求主要是真相，不管是好事還是壞事，網(wǎng)民首先要知道真相是什么，而不是含糊其辭。[7]因此，政務(wù)微博在報道網(wǎng)絡(luò)輿情時必須基于事實真相，客觀、全面地闡述事件原委，確保報道的真實性與客觀性，以維護政府公信力。同時，政務(wù)微博對突發(fā)輿情應(yīng)快速做出回應(yīng)，及時發(fā)布突發(fā)事件的進展情況，基于輿情謹(jǐn)慎表明立場，避免政府陷于被動狀態(tài)，掌握輿論的主動權(quán)。在2012年“7·21北京大雨事件”中，“@平安北京”及時進行信息發(fā)布與災(zāi)情播報，對于暴雨期間的網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)起到了積極作用，為突發(fā)事件中政府形象的塑造提供了有效幫助。此外，要建立輿情事件應(yīng)對機制。政務(wù)微博的日常管理工作可以由專業(yè)化的管理人員負(fù)責(zé)。然而，突發(fā)事件的發(fā)生不可預(yù)期，一旦出現(xiàn)突發(fā)輿情事件，如果僅僅依靠幾個管理人員來處理，他們可能會因為猶豫不決或害怕承擔(dān)責(zé)任而耽誤輿情發(fā)布的最好時機，從而使政府陷入被動局面。政務(wù)微博要想有效應(yīng)對這些突發(fā)輿情事件，就必須建立一套科學(xué)的信息發(fā)布機制。在突發(fā)事件發(fā)生后，政府部門對輿情應(yīng)快速做出判斷和回應(yīng)，及時向上級領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門匯報，并根據(jù)輿情的進展和上級領(lǐng)導(dǎo)的指示及時對輿情進行補充解釋;通過信息發(fā)布機制，既能做到及時、統(tǒng)一地發(fā)布信息，又能避免政務(wù)微博在應(yīng)對輿情事件時的語言態(tài)度失當(dāng)，進而維護政府的形象。

⒋技術(shù)支持：提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性。在微博上發(fā)布的信息因為匿名性而無法得知其信息來源，因而也難以判斷真?zhèn)危胀ü娫诤Ａ康木W(wǎng)絡(luò)信息面前更是無所適從，有些錯誤信息還會造成網(wǎng)絡(luò)秩序混亂。因此，有必要設(shè)立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門，利用技術(shù)手段對信息進行篩選、甄別;加大監(jiān)管力度，屏蔽各種不良言論，維護微博世界的良好秩序，為公眾及政府部門進行理性判斷提供真實、有效的信息數(shù)據(jù)。同時，應(yīng)加強與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，努力提高微博用戶的媒介素養(yǎng)，正確引導(dǎo)社會輿論，從源頭上遏制不良信息的產(chǎn)生，確保政務(wù)微博的信息安全。此外，政務(wù)微博的一大安全隱患是大都建立在商業(yè)運行平臺上，導(dǎo)致管理、審核等權(quán)力被部分讓渡。因此，建立獨立的政務(wù)微博運行平臺，全面掌握監(jiān)管、審核權(quán)，對于防范信息外泄、保護信息安全極為重要。在鼓勵公眾積極參與社會事務(wù)的過程中，政府一方面要起到引導(dǎo)作用，另一方面還要加大人力、物力以及財力的投入力度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)運行環(huán)境，制定嚴(yán)格、統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，逐步消除不安全因素，還政務(wù)微博一個安全有序的運行環(huán)境。

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（責(zé)任編輯：高 ?靜）

Influences，Dilemmas and Coping Strategies of Government Micro-blog

Shaping the Image of Government

Liang Lizhi，Lv Fangfei

Abstract：As the new platform of the government's releasing information and understanding the public opinions，the government micro-blog plays an important role in shaping the image of the government.The emergence of the government micro-blog has an important effect on shaping the image of the government，but it also faces the difficulties such as the image project leads to a large number of “zombie micro-blogs”，the not very professional management team makes the government micro-blog caught in the vortex of public opinions，the lack of capacity to deal with public opinions causes the not timely dissemination of information，the network security risks threaten the spread of the image of the government etc.The paper holds the view that we need to do such things as highlighting the content affinity， strengthening the professional management，paying attention to the timeliness of dealing with public opinions， and improving the safety of network environment.

Key words：government micro-blog;the image of the government;the guidance of public opinions