羅東鳳

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體及微博、微信和移動客戶端等“自媒體”蓬勃興起，改變了新聞生產(chǎn)、傳播方式、受眾習(xí)慣。在全媒體發(fā)展的大背景下，報業(yè)的新媒體化將是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，報業(yè)轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的一個重要課題。我們的傳播媒介正處于分眾時代、市場經(jīng)濟時代、全媒體時代以及大數(shù)據(jù)時代，因此，我們應(yīng)該采取區(qū)域化、經(jīng)營資產(chǎn)上市融資、媒介融合、互聯(lián)網(wǎng)思維等策略來提升自身的用戶思維，贏得用戶。

【關(guān)鍵詞】報業(yè)全媒體時代活動營銷媒介融合

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國已經(jīng)整整20年了，網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體尤其是作為平面媒體的報紙帶來了極大的沖擊，同時，對我國公民的媒介使用習(xí)慣、媒介素養(yǎng)、信息傳播和信息接收方式等也產(chǎn)生了巨大影響。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平強調(diào)，要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)的新媒體化正在逼進(jìn)，面對新媒體化，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)報業(yè)可通過活動營銷、上市、媒介融合和互聯(lián)網(wǎng)思維等策略提升自身的用戶思維，贏得用戶。

一、以活動營銷帶動報業(yè)發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟及文化的快速發(fā)展，媒體逐步從滿足大眾需求向滿足某區(qū)域、滿足某部分人、滿足某方面需求的轉(zhuǎn)變，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。①首先，區(qū)域性的分眾媒體信息更有針對性，結(jié)合本區(qū)域受眾特點、受眾喜好、受眾需求、受眾習(xí)慣、受眾媒介素養(yǎng)等實施媒體戰(zhàn)略，創(chuàng)造適合本區(qū)域的獨特的媒體。其次，分眾媒體能夠縮小信息傳播的范圍，增強傳播的有效性和到達(dá)率。最后，區(qū)域性分眾媒體與受眾的生活需求和直接利益相關(guān)，所以目的性更強，定位更準(zhǔn)確，精準(zhǔn)營銷更易完成。區(qū)域性分眾媒體能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，譬如社區(qū)報，既能縮小信息傳播范圍，保證有效到達(dá)率，又能報道民意，收獲受眾好評?；顒訝I銷的本質(zhì)就是在某一區(qū)域契合某一部分群體的需要，抓住受眾需求，借助某媒體固有的品牌，進(jìn)行活動推廣。這種推廣方式具有獨特的宣傳魅力和營銷優(yōu)勢。從宏觀看，中國報業(yè)進(jìn)行活動營銷同樣能夠達(dá)到良好收效。報業(yè)媒體活動營銷是指報業(yè)根據(jù)市場需求，依靠自身已有的品牌力和權(quán)威性，結(jié)合時代熱點和受眾關(guān)注點，策劃并推出一系列主題活動，獲得廣告主的贊助和受眾的支持，最終獲得收益。具體來講就是增加報紙廣告收入和提升報紙品牌。②

報紙作為具有公信力和權(quán)威性的大眾媒體，其推廣活動必然具有先天的品牌影響。一些報紙的活動營銷也證明，報紙借助公益活動、節(jié)假日活動、競賽類活動等進(jìn)行整合營銷既能實現(xiàn)社會效益，又能提高自身經(jīng)濟收益，而且能夠滿足用戶需求，從而塑造自身品牌。譬如湖南省內(nèi)發(fā)行的綜合性報紙——《瀟湘晨報》，其從創(chuàng)刊開始，憑借強大的發(fā)行隊伍和發(fā)行量，先后主辦或承辦了會展策劃、讀者節(jié)、房展、車展、萬人相親會、橘洲馬拉松競賽等大型活動，不論是《瀟湘晨報》自身，還是對受眾，都產(chǎn)生了較大的影響力。

二、經(jīng)營性資產(chǎn)上市融資發(fā)展

市場經(jīng)濟時代要求報業(yè)首先思想要轉(zhuǎn)型，進(jìn)行轉(zhuǎn)企改革，按照市場的運行規(guī)律，貼近用戶，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與發(fā)展。2011年浙報傳媒上市是報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的一個巨大突破，報業(yè)上市和社會融資經(jīng)營成為了報業(yè)發(fā)展的重要途徑。報業(yè)集團(tuán)上市后，可延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，上市募集到的資金可滿足企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需要，同時也可提高資本運營能力。

然而，我國的報業(yè)集團(tuán)是將公司的經(jīng)營資產(chǎn)剝離上市的方式，為了確保意識形態(tài)屬性，新聞業(yè)務(wù)與新聞內(nèi)容并不允許作為資本交易的對象。這種模式與現(xiàn)代企業(yè)制度及上市公司制度都存在著諸多差異，導(dǎo)致無法明晰計算價格，而且容易出現(xiàn)公司治理結(jié)構(gòu)不完善、存在關(guān)聯(lián)交易等困境。因此，上市企業(yè)需要有明晰的產(chǎn)權(quán)，建立企業(yè)的決策機構(gòu)和監(jiān)督機構(gòu)，嚴(yán)格區(qū)分出資者的所有權(quán)和企業(yè)的法人財產(chǎn)權(quán)利。此外，改變原有事業(yè)單位的管理理念與方法，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，降低關(guān)聯(lián)交易，包括外部的經(jīng)營機制、內(nèi)部的監(jiān)督機制、人力方面的激勵機制。

另一方面，報業(yè)發(fā)展作為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，必須充分利用其文化和品牌優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，并使其成為一個經(jīng)濟實體。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代，報業(yè)的發(fā)展并不局限于通過廣告發(fā)行進(jìn)行盈利，還可以借鑒網(wǎng)絡(luò)等新媒體的運營模式和盈利模式，或者充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)等新媒體資源實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和共贏。貴州日報社借助國家“西部大開發(fā)”的發(fā)展機遇進(jìn)軍影視業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，出品一系列迎合受眾需求的電影和電視劇，影視業(yè)現(xiàn)已成為報社的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

三、借媒介融合促進(jìn)報業(yè)發(fā)展

在當(dāng)今瞬息萬變的時代下，新媒體和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，報業(yè)需要不斷促進(jìn)新聞傳播與信息技術(shù)的融合。多媒體的滲透與融合是大勢所趨，跨界融合能使傳統(tǒng)媒體從單向傳播走向雙向甚至是多向傳播，提升了與讀者的互動性，拉近了與讀者的距離。媒體如果不借助新媒體優(yōu)勢及時創(chuàng)新新聞傳播模式，必將會錯失創(chuàng)新發(fā)展的機會。傳統(tǒng)媒體人早研究，早融合，才能早日占據(jù)主動。報業(yè)的集團(tuán)化不再是主流媒體旗下品牌的簡單組合，而應(yīng)該是充分結(jié)合各種新興媒體，實現(xiàn)圖文、視頻、音頻的突破。

網(wǎng)絡(luò)時代帶來了一大批新新媒介，保羅·萊文森在《新新媒介》一書中認(rèn)為，“新新媒介使每個人能創(chuàng)造媒介的內(nèi)容，而且使世界各地的人們都能‘看到’這樣的內(nèi)容”。③新媒介的生態(tài)環(huán)境改變了信息的傳受模式，媒介間的融合發(fā)展成為傳統(tǒng)報業(yè)的有效改革措施。我國最早的報業(yè)觸網(wǎng)在1993年，至今基本上所有的報社都實現(xiàn)了觸網(wǎng)，這意味著報業(yè)從一個封閉的輿論場轉(zhuǎn)到了一個完全開放的輿論場，中心化的新聞模式也成了去中心化，但是傳統(tǒng)報業(yè)實現(xiàn)媒介融合后，可以將去中心化的新聞再中心化，從而實現(xiàn)紙媒新聞深度報道的權(quán)威性。中國中央委員會的機關(guān)報《人民日報》于1997年創(chuàng)建了以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺——人民網(wǎng)，其輿論頻道和傳媒頻道一直受到大眾好評。2014年6月12日，以“人民日報客戶端”的上線為標(biāo)志，人民日報將形成法人微博、微信公眾賬號、客戶端三位一體的移動傳播布局，人民日報社已從傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)媒體，演變?yōu)槿诤蠄蠹?、刊物、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄、二維碼、手機報、網(wǎng)絡(luò)電視等多種傳播形態(tài)的現(xiàn)代化全媒體矩陣。

四、善用互聯(lián)網(wǎng)思維維系用戶

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維是指能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機會來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新生活和工作的思維方式。移動互聯(lián)網(wǎng)已呈現(xiàn)勢不可擋的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)思維最直接的方式體現(xiàn)在社會化媒體的營銷上，從Facebook、Twitter到人人網(wǎng)、騰訊QQ、微博、微信，改變著人們的生活方式和獲取信息的途徑，作為文化產(chǎn)業(yè)，報業(yè)可將產(chǎn)品和信息植入社會化媒體中，獲得范圍經(jīng)濟的同時獲得受眾注意力經(jīng)濟，堅持“用戶第一”理念，注重用戶體驗，提升品牌知名度和影響力，催生自身的粉絲經(jīng)濟。

正如維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶在《大數(shù)據(jù)時代》中所說，大數(shù)據(jù)時代是一場生活、工作與思維的大變革。大數(shù)據(jù)時代注重的是非精準(zhǔn)性，而是混雜性。④這就使信息的精準(zhǔn)性更難得到確保。因此，中國報業(yè)既要保持原有權(quán)威性報道，堅持自己的深度報道優(yōu)勢，也要在快速的媒體變革中獲得話語權(quán)。正如陸小華所說：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的定位核心是移動需求，特征之一就是滿足用戶的即刻需求。”就滿足用戶即刻需求而言，微博是一個有效的方式，“7·23”溫州動車追尾的特大事故最先的新聞源是一個網(wǎng)民所發(fā)的微博。微博關(guān)聯(lián)于手機移動客戶端，具有便攜性和及時性，且用戶粘性高，充分利用微博能夠及時發(fā)布新聞梗概，擴大自身影響力和受眾?！稏|莞時報》在意識到這一點后，率先組織人力物力財力搶占微博，報社記者“駐站”微博，通過微博獲取新聞線索，進(jìn)行新聞預(yù)告，滿足受眾的好奇心和新鮮感，再到線下做深度報道。

結(jié)語

“‘紙’在求變，報何以存”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了報紙的新聞生產(chǎn)、營銷模式、資本運營、盈利模式等。中國報業(yè)未來將會以不同于紙質(zhì)媒體的形態(tài)出現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)上市都將是報業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇。作為傳播介質(zhì)，“紙”的變化才剛剛開始，適應(yīng)傳播介質(zhì)的改變，作為傳播內(nèi)容的“報”，其表現(xiàn)形式、生產(chǎn)方式以及媒體與受眾的互動方式都應(yīng)當(dāng)因時而變、應(yīng)勢而變。馬克思主義哲學(xué)表明，任何事物的發(fā)展都具有其規(guī)律性，潮流和大勢是不可違的。因此，中國報業(yè)應(yīng)該清楚地意識到這一點，應(yīng)提高報紙內(nèi)容質(zhì)量，避免同質(zhì)化，做強深度報道，繼續(xù)提高報業(yè)“解釋力”。網(wǎng)絡(luò)媒體雖具有很強的時效性，但傳統(tǒng)紙媒在調(diào)查性新聞的報道上是網(wǎng)絡(luò)媒體望塵莫及的。紙媒具有的權(quán)威性和公信力并未被顛覆。未來幾年甚至幾十年，仍是報業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①黃楚新，《我國報業(yè)發(fā)展走向：區(qū)域性、大數(shù)據(jù)、融合性》[J].《新聞與寫作》，2013（5）

②趙嘉兵，《活動營銷：整合媒體資源的利器》[J].《青年記者》，2007（9）

③保羅·萊文森：《新新媒介》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2014

④維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》[M].浙江人民出版社，2013

（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2013級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾