楊峰

【摘要】在新媒體時代，媒介生態(tài)和受眾的閱讀習慣發(fā)生了很大變化，要求傳統(tǒng)媒體必須作出改進創(chuàng)新。近年來，《中國勞動保障報》始終堅持“內容為王”，不斷強化新媒體思維，使報道更快、更深、更活，從而更加貼近讀者，建立起新的發(fā)展優(yōu)勢。

【關鍵詞】行業(yè)報新媒體思維中國勞動保障報

當前，新媒體發(fā)展迅猛，紙媒遭遇巨大挑戰(zhàn)。在主要的三種報紙類型中，行業(yè)報在市場化方面不及都市報，在綜合性上又比不上黨報，因此困難也就更大一些。

新媒體不僅是一種全新的傳播渠道，還意味著媒體在運轉、操作等方面發(fā)生了變革。在新媒體時代，輿論生態(tài)、受眾的閱讀習慣、媒體同受眾的溝通方式等都發(fā)生了極大變化。行業(yè)報應及時更新辦報觀念，強化新媒體思維，從而贏得新的發(fā)展優(yōu)勢。而新媒體也有不足之處，這些短板往往是行業(yè)報的長處所在。行業(yè)報必須充分用好這些優(yōu)勢，辦出自己的特色。

作為一家行業(yè)報，《中國勞動保障報》近年來不斷強化新媒體思維，通過改進創(chuàng)新使報紙更加符合數字化時代的閱讀習慣，在一定程度上實現了“悅讀”。

一、增強標題的信息量和吸引力

標題是新聞的眼睛和靈魂。紙媒向來注重標題。隨著數字化時代的到來，新聞閱讀進入讀題時代，標題的重要性進一步彰顯。這在新媒體上表現得尤為突出。新媒體的大量標題緊抓核心新聞事實、信息量大，以提高受眾的點擊量和關注度。在此背景下，行業(yè)報應較以往更加注重對標題制作的創(chuàng)新，讓這雙“眼睛”更亮、更傳神。

1、標題跨界、混搭

新媒體漸成聲勢，特別是在標題上不拘一格、標新立異，推動著報紙的傳統(tǒng)標題理論及實踐發(fā)生了變革。傳統(tǒng)新聞學理論認為，報紙的消息和通訊標題存在嚴格界限。近年來，這種界限正在被打破。有研究者注意到了標題跨界和混搭的現象——“消息標題與通訊標題正在從原先的涇渭分明逐漸發(fā)展到如今的合二為一、殊途同歸?！雹龠@位研究者通過大量實例提出了這種現象，卻對出現這種現象的原因著墨不多。筆者認為，這正是紙媒在標題制作上汲取新媒體經驗、應對新媒體挑戰(zhàn)而作出的變革。

傳統(tǒng)的通訊標題，一般主題是虛題，副題是實題。但一些虛題太虛，千篇一律，像是“萬能題”，而且缺乏對新聞點的有效提煉，因而又成了“無能題”。比如常被用于人物通訊和工作通訊的標題“梅花香自苦寒來”、“為有源頭活水來”等。另外，副題的內容也過于單一，信息量少，常見的有“記某某人”、“某某工作紀實”等。相對于新媒體標題的靈活多變、信息量大，這類標題很難吸引讀者。

《中國勞動保障報》積極加入標題改革的洪流，在標題制作上打破原有模式，不斷推陳出新。一些通訊標題，無論是引題、主題還是副題，皆使用實題，如：基礎養(yǎng)老金平均80元村級便民點覆蓋率逾98%（引題）福建：城鄉(xiāng)居保帶來更多實惠方便（主題）；幫村子找項目教村民學手藝向村官傳經驗（引題）門頭溝區(qū)：“最美大學生村官”走上講臺（主題）。通訊稿件信息量較大，傳統(tǒng)的主題為虛題、副題為實題的制題方式，難以充分反映稿件的新聞事實。將通訊題目全部做成實題，可以有效地提取核心新聞事實，更好地吸引讀者。

對一些消息標題，我們則借鑒以往通訊標題的做法，即主題為虛題，副題為實題。但這種虛題并不空洞，而是有具體內容，是根據新聞事實提煉出來、帶有一定規(guī)律性的信息，并且力求形象生動。比如：“洋打工”養(yǎng)老保險也可“神州行”（主題）北京市朝陽區(qū)首例外國人養(yǎng)老保險關系轉接成功（副題）。之所以如此，是因為消息對時效性的要求比較高，報道的是新近發(fā)生的事。在對新聞的快速反應上，紙媒特別是行業(yè)報根本不是新媒體的對手，通過提取新聞事實把主題做實，沒有什么優(yōu)勢可言，不如做成虛題，對新聞事實進行評價、解釋、總結，點出其意義和本質性內涵，反而可以出奇制勝，增強標題的吸引力。

2、做好提要題

在傳統(tǒng)的新聞實踐中，提要題并非主流的新聞標題類型。但在新媒體時代，它的地位得到了進一步提升。提要題做好了，至少有三個好處：提煉新聞點，滿足快速閱讀；引發(fā)好奇心，吸引深度閱讀；加重標題區(qū)，增加稿件分量。

《中國勞動保障報》注重對提要題的創(chuàng)新運用。比如一篇有關浙江省“雙愛”活動的稿件，我們做出提要題：企業(yè)關愛職工，實現“六有”：勞動有合同、工資有增長、五險有保障、生產有安全、管理有民主、精神有關懷職工熱愛企業(yè)；做到“六要”：工作要敬業(yè)、技能要提高、經營要關心、紀律要遵守、維權要理性、身心要健康。同時，把提要題鋪上彩色底紋，進一步強化和突出，起到了很好的傳播效果。人社部分管勞動關系工作的副部長邱小平專門對此稿作出批示，要求各地人社部門推廣浙江省的做法。

二、快速深入回應新媒體熱點

新媒體的傳播速度快，受眾廣泛，議題設置能力和輿論影響力不斷增強，往往在很短時間內就能形成對某一話題的集中關注，迅速制造社會熱點。行業(yè)報的傳播速度和時效性當然不及新媒體，但也不能無視新媒體上的熱點。對涉及本行業(yè)的話題，行業(yè)報應積極介入，充分發(fā)揮自身專業(yè)、權威、有深度的優(yōu)勢，搶占熱點話題的第二落點。從而實現對新媒體“先跟著走、后引著走”，發(fā)揮出自身的輿論引導能力。

1、及時回應網絡焦點

網上針對一些社會話題的討論，雖然參與者眾，討論熱烈，但缺乏一定專業(yè)性，往往只憑網友的主觀印象，存在誤讀和偏差。行業(yè)報應針對本領域的網上熱門話題及時發(fā)聲，作出專業(yè)、權威的回應，從而澄清誤讀，引導輿論。

2013年年底，有媒體報道，全國城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險基金累計結余7644億元，引發(fā)網友和媒體熱議。不少人認為，基金結余太多，不如用于提高群眾的醫(yī)保待遇。我們在一版及時刊發(fā)了《制度決定有結余七千億元不算高——專家教你正確看待全國城鎮(zhèn)基本醫(yī)?；鹄塾嫿Y余》，澄清了一些公眾和媒體對醫(yī)?；鸬恼`讀，較好地普及了社保知識。

2、深度解析社會熱點

新媒體對一些話題的討論，容量很大，但往往泛泛而談，欠缺深度。在對社會現象特別是本領域熱門話題的分析解讀上，行業(yè)報的優(yōu)勢非常明顯。行業(yè)報應用好這一優(yōu)勢，解讀現象背后的本質，深度分析事件的內涵，把更深刻、更具規(guī)律性的信息呈現給讀者。

這幾年來，很多城市出現招工難，一過春節(jié)，不少企業(yè)就在火車站、招聘會上演“搶人大戰(zhàn)”。為什么會出現這種現象？農民工都去哪兒了？其背后隱含著怎樣的經濟社會發(fā)展趨勢？《中國勞動保障報》推出了“關注農民工流動”系列報道，通過多篇報道系統(tǒng)、深入地回答了這些問題，并總結出農民工流動的軌跡：從外出到返鄉(xiāng)，從涌向東南沿海到流向中西部，從奔向大城市到退回中小城市。

三、實現新聞可視化

新媒體時代也是讀圖時代。新媒體充分利用多種傳播手段，使新聞可視、可聽，更便于受眾接受。作為紙媒，行業(yè)報也應該在新聞可視化上作出更多努力，通過圖表、漫畫等方式，讓新聞活起來。

1、圖解新聞，清晰明了

行業(yè)報報道的新聞，有不少是新近發(fā)布的政策、出臺的法律法規(guī)。這方面的內容很重要，不少政策法規(guī)離百姓生活很近，但內容枯燥，很難吸引讀者。行業(yè)報應多用圖表、圖畫等方式，解釋說明政策和法律法規(guī)，讓此類新聞通俗易懂，一目了然。

2014年，全國應屆高校畢業(yè)生達727萬人，創(chuàng)歷史新高。為促進這一群體就業(yè)，5月初，國務院辦公廳下發(fā)《關于做好2014年全國普通高等學校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的通知》。為了幫助高校畢業(yè)生更好地了解《通知》，讓人社工作者更準確地抓住今年高校畢業(yè)生工作的重點，《中國勞動保障報》開設了“圖說促高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策”欄目，從鼓勵畢業(yè)生到城鄉(xiāng)基層就業(yè)、實施創(chuàng)業(yè)引領計劃等六個方面，以圖文結合的方式簡明扼要地介紹畢業(yè)生可以享受到的優(yōu)惠政策以及相關工作重點。欄目分六期連續(xù)推出，起到了很好的效果。

2、用好漫畫，生動有趣

用漫畫說新聞，實現新聞漫畫化，一方面活潑鮮活，可吸引讀者；另一方面能夠向讀者展示新聞本質，提高傳播效果。2014年2月，人社部、財政部下發(fā)《城鄉(xiāng)養(yǎng)老保險制度銜接暫行辦法》，參保人員的養(yǎng)老保險關系可在城鎮(zhèn)職工養(yǎng)老保險與城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老保險兩大制度之間轉移。我們推出系列欄目，以政策+解讀+漫畫的形式，從銜接時點、資金轉移、信息查詢等角度具體分析《暫行辦法》。漫畫既能引起讀者注意，又可以更好地幫助讀者理解相關政策。

四、提高編讀互動性

1、讓讀者參與新聞生產

在自媒體時代，人人都可以成為消息源。傳統(tǒng)的單向新聞傳播方式，即媒體輸出、受眾接收的模式已發(fā)生改變。行業(yè)報應充分利用讀者在信息發(fā)布上的主動性，讓其參與到新聞生產過程中來，使報道更及時快速、更接地氣、更能滿足讀者需要。

各地人社部門工作者，是《中國勞動保障報》最重要的讀者群。為了用好這些人的力量辦報，我們開設了《社保圓桌》欄目，每期確定一個主題，邀請各地人社工作者就此發(fā)表看法。主題或是當下社保部門正開展的重點工作，或是社保經辦服務中存在的一些普遍性問題，由讀者結合當地實際展開分析，提出對策，以進一步推進社保工作。

此外，我們還推出了《一線聲音》欄目，傾聽基層好聲音，關注一線新動態(tài)，聚焦人社熱話題。讀者在人社工作中遇到的難點，在基層調查中發(fā)現的現象，在具體業(yè)務中拿出的良方，都可在這里與更多人分享。

對即將推出或正在進行的一些欄目或系列報道，我們發(fā)出啟事，歡迎讀者提供新聞線索、報道素材等。這樣，每一位讀者都有可能成為報紙的通訊員，最大限度地壯大了報紙的報道隊伍。

2、經常聽取讀者反饋和建議

報紙是為讀者而辦的，欄目行不行、稿件好不好、版式美不美，要讀者說了算。辦報人不能只靠自己的感覺辦報，而要常聽、多聽讀者的想法，根據讀者的反饋及時改進新聞報道。

《中國勞動保障報》定期開展讀者調查，讀者可以填寫問卷后寄給報社，也可以直接在網絡上填寫問卷。我們把問卷的內容充分細化，然后根據讀者的反饋，及時對版面、欄目等作出調整。讓報道跟著讀者的需求走，從而使報紙的可讀性、貼近性不斷增強?！?/p>

參考文獻

①沈正賦，《標題之間的“跨界”與“混搭”》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2012（5）

（作者單位：中國勞動保障報社要聞部）

責編：周蕾