胡志剛

今年一季度以來，中央出臺了一系列穩(wěn)定住房消費(fèi)的政策，各地政府也配合實施了一些區(qū)域性的政策，上下聯(lián)動，旨在通過金融、稅收等政策的放松來鼓勵民眾買房，穩(wěn)定住房消費(fèi)。而效果卻只在一線城市有所顯現(xiàn)，二三線城市并不明顯。因為長期以來政府用行政的手段和運(yùn)動的方式支配房地產(chǎn)市場，導(dǎo)致投資投機(jī)性購房膨脹，而相當(dāng)一部分合理的住房需求猶如被鎖住的蛟龍，被捆在政策的鐵籠里，動彈不得。加之上一輪城鎮(zhèn)化導(dǎo)致住房嚴(yán)重地供大于求，去庫存壓力山大。筆者認(rèn)為，穩(wěn)定住房消費(fèi)不能僅限于鼓勵性政策，還必須注重釋放性政策，為被壓抑和被限制的消費(fèi)者身份及消費(fèi)者的意愿、行為、成本等解套，竭盡全力擴(kuò)大消費(fèi)需求，突破市場瓶頸，挖掘消費(fèi)潛力，盤活存量，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展。

改善樓盤質(zhì)量，吸引住房需求

目前政府出臺的政策大多在消費(fèi)者身上打主意，以為政府給了一些刺激政策，人們就會雨后春筍般地加入購房人行列。殊不知，產(chǎn)品如果不對胃口，購房人就不會“垂涎三尺”。可見，消費(fèi)端與供應(yīng)端是緊密聯(lián)系互為因果的，我們不能就消費(fèi)談消費(fèi)，在供應(yīng)端發(fā)力也是吸引消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。

眾所周知，上一輪城鎮(zhèn)化由于大規(guī)模地造空城，不注重樓盤質(zhì)量，導(dǎo)致千城一面，萬樓一型，空置樓盤量大質(zhì)次，許多滯銷樓盤不被市場認(rèn)可，無法滿足消費(fèi)者的住房需求。在目前樓市嚴(yán)重供過于求的市場形勢下，有的樓盤仍適銷對路，客戶門庭若市，甚至出現(xiàn)“日光盤”;而有的企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，門可羅雀，甚至成了無人問津的爛尾樓。這足以證明住房消費(fèi)已進(jìn)入追求品位、品質(zhì)和品牌的時期，房地產(chǎn)市場應(yīng)遵循以銷定產(chǎn)的原則，改善樓盤質(zhì)量，吸引住房需求。首先，調(diào)整規(guī)劃，完善滯銷樓盤周邊的交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等公共資源的配套;其次，政府還要督促和扶持開發(fā)企業(yè)追加投資，根據(jù)不同城市不同地域的地理、人文、民俗等特色和消費(fèi)需求，嵌入文化、科技、綠色等宜居要素，調(diào)整和優(yōu)化其所開發(fā)的滯銷樓盤，因地制宜地配置各類共享設(shè)施設(shè)備，改善社區(qū)環(huán)境;最后還要對購買其樓盤的業(yè)主提供綜合運(yùn)營配套服務(wù)，利用輕資產(chǎn)的模式，配置提供專業(yè)從事社區(qū)服務(wù)的貼心管家，吸引消費(fèi)者入住。

對于企業(yè)遭遇資金困擾無力追加投資的僵尸產(chǎn)品及爛尾樓，地方政府應(yīng)當(dāng)及時盤點(diǎn)清理，將其轉(zhuǎn)讓給優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行以優(yōu)化升級為目的的再次開發(fā)或重新開發(fā)。唯此才能消化庫存，撬動樓市。

降低政策門檻，釋放住房需求

目前房地產(chǎn)市場存在相悖的怪異邏輯，一方面市場空置率太高，空置面積達(dá)10億平方米，庫存壓力逐步加大;另一方面又施行限購政策，用行政手段甚至計劃經(jīng)濟(jì)手段去干預(yù)市場，遏制消費(fèi)需求。限購政策限制非戶籍家庭購房，人為地限制了一部分人尤其是外來人員合理的住房需求，與此同時又助長了戶籍家庭投資投機(jī)購房的不合理需求，導(dǎo)致有的家庭囤有大量的空置房，有的家庭買不上房住不上房。

前不久某一線城市政府聲稱，外來人口購房入戶導(dǎo)致城市公共服務(wù)不堪重負(fù)，因而實行限購政策將是永恒的。筆者認(rèn)為，這是對城市管理及房地產(chǎn)市場的誤判。其實這部分非戶籍家庭的吃穿住行都早已發(fā)生在城市，購房入戶只不過是一種形式上的認(rèn)可，因為負(fù)荷已經(jīng)存在。如果購房只對高端人才放行，而將普通勞動者拒之門外，那將導(dǎo)致城市違背居民人口塔型結(jié)構(gòu)，并日益趨向不合理，普通勞動者人工成本上升，形成用工荒，加大企業(yè)乃至社會的負(fù)擔(dān)和生產(chǎn)生活的不便，不利于城市健康穩(wěn)定發(fā)展。

當(dāng)然，盡管限購政策有瑕疵，但已實行十多年，形成了政府管理房地產(chǎn)市場的剛性和依賴性，目前也不是全面放開的時候，可以先取消140平方米以上的非普通住宅限購，放開高端房的購買限制。相對于其他產(chǎn)品，高端樓盤市場化程度高，不會引起市場波動，并且豪宅項目可抵N套剛需房源，銷售貢獻(xiàn)比重大，稅費(fèi)繳交和資金回籠力度大。然后適度下調(diào)非戶籍家庭購房繳稅和繳納社保的年限，分階段適度放開學(xué)區(qū)房和人才房的購房標(biāo)準(zhǔn)，讓這部分人的住房需求有一個合理的預(yù)期。同時，政府可以通過回購或收儲開發(fā)商及居民的空置房，作為危改、棚改安置房、共有產(chǎn)權(quán)房、公租房、社會租賃房等，尤其要降低租賃稅費(fèi)，發(fā)展城市租賃房市場，用市場手段逐步取代行政手段，通過降低有關(guān)稅費(fèi)，讓房地產(chǎn)市場與常態(tài)化對接，先易后難，逐步放開，釋放一部分住房需求。

助力市場培育，放大住房需求

一個健全的常態(tài)化房地產(chǎn)市場是需要政府精心呵護(hù)和培育的，目前房地產(chǎn)市場雖已有回暖跡象，但仍存在許多不利于市場發(fā)育的行政制約因素。從全國來看，城市房地產(chǎn)信貸緊張并非個案，信貸支持力度不足已經(jīng)成為制約當(dāng)前樓市進(jìn)一步回暖的主要矛盾。例如有些城市公積金新政至今仍未公布，即便是已經(jīng)執(zhí)行的城市，也多數(shù)執(zhí)行不力;當(dāng)下二套房首付四成難尋，且由于存貸利差已處低位，銀行嚴(yán)格執(zhí)行優(yōu)惠利率實是無利可圖，京滬大多數(shù)銀行也難以給到最低的利率優(yōu)惠。筆者預(yù)測，下一步政府仍極可能繼續(xù)降準(zhǔn)降息，但即便所有的寬松政策都到位，具體到每座城市也是千差萬別，對一些債務(wù)嚴(yán)重、財務(wù)狀況不好的城市，其執(zhí)行力度必然衰減和大打折扣。

為此，我們必須多角度培育房地產(chǎn)市場，而房地產(chǎn)市場營銷是連接供應(yīng)和消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，可以通過改善營銷彌補(bǔ)政府政策的不足。首先探討發(fā)展全民營銷模式，變被動地以廣告、電視、單頁吸引客戶上門為主動出擊，通過減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大銷售渠道，發(fā)展下線進(jìn)行銷售，直接讓利于參與產(chǎn)品銷售的人員，從而大大加快產(chǎn)品銷售的速度。

二是創(chuàng)新產(chǎn)品銷售的權(quán)屬模式，通過化小產(chǎn)品份額以及多樣化的服務(wù)來降低市場門檻，放大住房需求。例如借鑒國外的分時度假建立分權(quán)度假營銷體系，即把酒店式公寓、別墅或度假村的一套房或一間客房化分成10份產(chǎn)權(quán)單位出售給客戶，消費(fèi)者通過購買其中的一份獲得十分之一的產(chǎn)權(quán)，領(lǐng)取房屋所有權(quán)證和土地使用權(quán)證，還可以獲得在其連鎖酒店內(nèi)28天的消費(fèi)和物業(yè)委托經(jīng)營升值帶來的收益。這種模式尤其適用于二三線乃至四線城市，可以將若干空置房通過資產(chǎn)重組并購等方式，集合集約地改造成分權(quán)度假產(chǎn)品，既拉動了住房消費(fèi)增長，又拉動了以旅游為導(dǎo)向的復(fù)合消費(fèi)的增長，且不會產(chǎn)生泡沫。

三是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上線下全民營銷，放大住房需求，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，為不同的對象提供差異化、定制化的金融服務(wù)，創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)+金融”的服務(wù)模式，為需要融資的開發(fā)企業(yè)或購房人及投資者提供全流程便利周到的二級金融服務(wù)，增加貸款的覆蓋面，將貸款利率、期限、額度放寬至極致，從而降低房貸壓力。

四是加快住宅銀行進(jìn)程，中國式“MBS”——住宅金融專項債券有望加速推進(jìn)。目前提出的住宅金融專項債券，目的是支持保障房建設(shè)，標(biāo)的是向社會融資建設(shè)保障房，具體來說，是向銀行、保險、基金發(fā)行專項債券，定向支持棚改及城市基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)工程建設(shè)，增強(qiáng)保障房建設(shè)的融資能力，從根源上減輕公積金中心的壓力。下一步還需推行住房抵押證券化和房地產(chǎn)的專業(yè)吸儲產(chǎn)品，通過一二級市場聯(lián)動擴(kuò)大住房金融來源，擴(kuò)大房地產(chǎn)金融的“資金池”，以緩解銀行資金不足的壓力，拓寬房地產(chǎn)金融產(chǎn)品的服務(wù)品種，降低房地產(chǎn)企業(yè)的資金成本和購房人的購房消費(fèi)成本。