蘇雨 岳夢怡

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體面臨極大的機遇和挑戰(zhàn)。“媒介融合”作為一項國家媒體發(fā)展戰(zhàn)略，受到傳媒學(xué)界和業(yè)界的極大關(guān)注。本文從媒介生存環(huán)境的變化倒逼傳統(tǒng)主流媒體深化轉(zhuǎn)型的趨勢入手，結(jié)合去年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的要求，通過梳理媒介融合的多元概念，探究影響傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的維度，提出有助于增強傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)和服務(wù)能力、契合傳媒格局變革要求的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介融合傳統(tǒng)主流媒體新路徑

媒介融合是傳媒領(lǐng)域一場偉大而深刻的變革。在數(shù)字時代環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體面對技術(shù)變革迅速、受眾資源流失及渠道價值衰減的多重考驗，需要對未來融合發(fā)展的趨勢和路徑做出更前沿的分析。按照2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的要求，習(xí)近平總書記強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。

伴隨媒體融合發(fā)展格局的深刻變化，推動媒體融合上升為一項緊迫的國家戰(zhàn)略任務(wù)成為必然要求，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展到了革新圖存的重大關(guān)口。傳統(tǒng)主流媒體需要在創(chuàng)造與變革中“唱主角”，重新組合生產(chǎn)要素，走出一條適應(yīng)移動傳播新格局的融合之道。

一、從全媒體的語義出發(fā)多元闡釋媒介融合

探析媒介融合不能不談到融合發(fā)展涉及的全媒體環(huán)境，全媒體的概念源自于美國一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。隨著傳播手段的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新型媒體漸漸融合互通，全媒體的概念不斷被提及。早在2009年的中國，彭蘭教授提出了“全媒體”的概念，她認為全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。

全媒體的“全”應(yīng)該從傳播的表現(xiàn)形態(tài)、渠道介質(zhì)、傳播內(nèi)容等多元維度來理解。根據(jù)百度百科的最近解釋，“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播，最終實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端都能獲得任何想要的信息。隨著媒體形式的發(fā)展變化，媒體的內(nèi)容、渠道以及功能發(fā)生了全面融合，“全媒體”的概念開始廣泛使用。

基于全媒體的語義理解，“媒介融合”是一個動態(tài)多義的概念，對于“媒介融合”這個問題的研究，研究者展現(xiàn)了多元化的研究視角。他們從媒介產(chǎn)業(yè)的融合、媒介組織融合、媒介科技以及新聞采編技能的融合等角度進行了相關(guān)研究。此概念最早是由美國的浦爾教授提出，他認為媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的論述更多地集中于將報紙、電視等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。2005年，這個概念被引入中國。中國的學(xué)者從不同的角度對媒介融合的概念進行了關(guān)照、延伸，但這個概念一直沒有一個公認準(zhǔn)確的定義。綜上所述，筆者認為媒介融合不僅是媒介類別的聚合，更是一種以關(guān)照用戶為中心，與媒介有關(guān)的一切要素的融合，范圍涵蓋媒介形態(tài)、功能、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等多方位要素的融合互通。

媒介融合意在強調(diào)“融合”，強調(diào)邊界的模糊。對于媒介融合的發(fā)展進程，最先是傳播技術(shù)的融合，再到傳播內(nèi)容、媒介業(yè)務(wù)的融合，直至如今媒介組織機構(gòu)的融合重組成為媒介融合主流發(fā)展的趨勢。全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不應(yīng)囿于技術(shù)形態(tài)的融合，任何能夠全方位地滿足用戶媒介體驗的路徑都應(yīng)該踴躍嘗試。

二、影響傳統(tǒng)主流媒體媒介融合發(fā)展的四個維度

媒介融合是多個主體、多種因素共同作用的結(jié)果，其發(fā)展動力系統(tǒng)中涉及多方動因，融合的問題涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會及生活等多個維度滲透交叉，同時社會、政府、受眾等多元主體的互動參與也推進了媒介演進過程。要深入地理解傳統(tǒng)主流媒體媒介融合問題，可以從以下四個維度入手：

首先是政治維度。政府的媒介政策或信息計劃對于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極大的導(dǎo)向作用。在媒介融合演進過程中，政府政策的制定是保持傳媒做好耳目喉舌的同時，更好更自由地讓其在市場化程度逐步加深的環(huán)境下生存。去年8月，中央對媒介融合發(fā)展進行了頂層設(shè)計，給融合發(fā)展提供了強大的政策支持。以中國青年報社為例，他們結(jié)合“十三五”時期規(guī)劃，提出了“融合創(chuàng)新實干興報——推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的改革發(fā)展思路。憑借先天的政治政策優(yōu)勢，通過加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，致力于打造新型青年主流媒體集團。

就經(jīng)濟維度而言，媒介要融合要發(fā)展，就必須關(guān)注媒介產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟動因。資本融合和市場融合是經(jīng)濟融合中的主要構(gòu)成要素。資本融合最明顯的方式就是傳媒集團之間的兼并、重構(gòu)以及融資上市。一個典型的案例就是2013年10月，上海最大的兩家報業(yè)集團——解放報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團宣布合并，在當(dāng)時引起了極大關(guān)注。而市場融合改變了原有的市場邊界，帶來的是傳媒產(chǎn)業(yè)之間的競爭和合作的加強。

就技術(shù)融合維度而言，技術(shù)融合很大程度上指的是信息采集手段和傳播手段的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體通過新技術(shù)不斷改造現(xiàn)有的傳播方式，移動終端的蓬勃發(fā)展就是很好的例證：隨身攜帶的智能手機、iPad甚至可以利用LBS技術(shù)（基于位置服務(wù)）隨時隨地接受、分享自己的信息動態(tài)、信息資源及地理位置。

最后從社會關(guān)系和社會文化的維度出發(fā)，社會文化的融合是造成媒介融合的主要動力。社會文化的多元化要求媒介的核心任務(wù)是最大程度地滿足用戶的個性化需求。傳媒行業(yè)具有極強的文化屬性，對于任何一家媒體而言，只有不斷地關(guān)注以社會關(guān)系的發(fā)展為重點的信息產(chǎn)品才能夠拓展更多的受眾。

三、全媒體時代傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的新路徑

媒介融合是新觀念、新技術(shù)催生的一種現(xiàn)實選擇，它體現(xiàn)在媒介戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、信息資源整合、業(yè)務(wù)技能更新等諸多方面。傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)全方位、深層次的融合，需要從以下幾個方面努力：

1、思維變革：培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維服務(wù)于媒體經(jīng)營發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)思維是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技持續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，尤其是在以社會關(guān)系為渠道的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對市場、用戶、產(chǎn)品乃至整個傳媒生態(tài)進行重新審視的思考方式，其核心是用戶思維，它要求必須持續(xù)不斷地關(guān)注用戶需求、傾聽用戶反饋并及時有效地做出回應(yīng)，以便促進媒介產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新，這是傳媒產(chǎn)業(yè)建立商業(yè)模式的基礎(chǔ)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授認為，“傳統(tǒng)媒體應(yīng)以開放資源、開放心態(tài)、用開放的方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用平等而不是以我為本的方式去整合資源，這是互聯(lián)網(wǎng)時代和工業(yè)化時代最大的區(qū)別”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維本質(zhì)是開放、平等、溝通和共享，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，證明不僅在新聞傳播領(lǐng)域，在金融等其他領(lǐng)域也需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來審視和鞭策自己。

2、信息內(nèi)容：呈現(xiàn)全天候、專業(yè)權(quán)威的信息

在信息多元、渠道多元的媒介環(huán)境下，信息成為爭取受眾的利器，信息內(nèi)容的功用更加突出。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成為傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。而當(dāng)下流行的快餐式的信息具有極強時效性的優(yōu)勢，但是新聞品質(zhì)難以保證。紙媒拓展互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是其專業(yè)的內(nèi)容和權(quán)威的信息，偏離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有效的信息服務(wù)等于放棄受眾。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢正逐漸被沖淡，但“內(nèi)容為王”依然是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，繼續(xù)打造深度專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品是融合發(fā)展的內(nèi)在動力和應(yīng)有之義。

3、用戶服務(wù)：強化全方位的受眾服務(wù)體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳受雙方關(guān)系發(fā)生對調(diào)，社會傳播的權(quán)利從過去的“一對多”傳播變成了以個人為單位的傳播。信息內(nèi)容和服務(wù)是密不可分的，媒體傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是為了更好地與受眾保持粘性，最大程度地滿足用戶需求與習(xí)慣，提供凸顯傳播價值的新聞產(chǎn)品，這也是媒體變革互聯(lián)網(wǎng)思維的必然要求。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院張志安教授認為對于正在轉(zhuǎn)型和融合中的報業(yè)來說，過去報紙?zhí)珡娬{(diào)“講故事”，今天則要強化信息、娛樂、社交的價值。在全新的傳受關(guān)系下，重構(gòu)用戶關(guān)系、充分考慮受眾接受信息的場景與習(xí)慣才能更好地服務(wù)于用戶，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的商業(yè)價值。福建省委宣傳部副部長、福建日報社社長蔡小偉結(jié)合福建日報社的探索和實踐，提出推進媒體融合發(fā)展的一個重要方面就是傳統(tǒng)媒體需要重構(gòu)用戶關(guān)系，只有媒體以包括信息在內(nèi)的各種服務(wù)來圈住用戶，用戶把媒體當(dāng)成信息和服務(wù)的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值才可能實現(xiàn)。

4、媒體矩陣：打造契合自身定位的全媒體矩陣

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體要積極進行全媒體平臺打造、全媒體流程再造、全媒體產(chǎn)品再造，一些主流媒體把新媒體產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)做融合發(fā)展過程中重要的著力點。這種從“紙上”轉(zhuǎn)到“線上”的新聞實踐具有開放意義，這些新型信息產(chǎn)品不僅提供全面的信息服務(wù)，更偏向于“個性化的訂制新聞和信息服務(wù)”的精細化傳播。

根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)調(diào)查，全國省級以上廣電機構(gòu)和部分市縣廣電機構(gòu)都開辦了微信、微博以及客戶端等新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了紙媒、廣電、網(wǎng)站及移動客戶端的全面接入，受眾可以通過任何渠道獲得自己需要或者感興趣的信息。以“澎湃新聞”為例，2015年7月是“澎湃新聞”客戶端正式上線一周年?！芭炫刃侣劇笔巧虾髽I(yè)集團高舉“專注時政和思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”的旗幟重磅投資的新媒體產(chǎn)品，擁有網(wǎng)頁、手機網(wǎng)頁和新聞客戶端。從2010年開始，中國傳統(tǒng)媒體的手機客戶端開始逐步問世，到各大主流媒體新聞客戶端的狂飆猛進，APP的制作也不斷成熟，垂直類信息服務(wù)不斷延伸。不僅是上海報業(yè)集團，人民日報也建成覆蓋桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多終端的媒體矩陣，滿足受眾的信息需求和思想需求，成為現(xiàn)代傳播體系中的翹楚。

5、盈利模式：組建新型媒體集團上市進入資本市場

各種類型的廣告是傳統(tǒng)主流媒體重要的盈利模式。但面對人員龐雜、資金緊缺的現(xiàn)狀，媒體必然會考慮融資上市的問題。在去年中央作出媒體融合頂層設(shè)計的政策背景下，一些傳統(tǒng)的媒體準(zhǔn)備進行資本重組，通過上市進入資本市場，以此推動和升級發(fā)展。2015年7月22日，江西日報官方微博發(fā)布消息稱，江西日報傳媒集團控股的江西大江傳媒網(wǎng)絡(luò)股份有限公司將在新三板掛牌，簡稱大江傳媒。大江傳媒旗下涵蓋中國江西網(wǎng)、大江網(wǎng)、江西手機報、江西日報傳媒有限公司八個組成結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)形態(tài)包括新聞網(wǎng)站、手機報、移動客戶端、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等九項。

早在2014年7月，荊楚網(wǎng)登陸新三板以后，集團收入大幅度增長。但進入資本市場以后，傳統(tǒng)的觀念理念、企業(yè)運作、人才管理都發(fā)生了改變，這也是傳統(tǒng)報業(yè)集團面臨的挑戰(zhàn)。所以，在傳統(tǒng)報業(yè)集團融合發(fā)展的道路上，整合上市是否具有好景觀仍待進一步觀察和思考。

6、人才隊伍：培養(yǎng)融合環(huán)境下新型媒體從業(yè)人員

媒介融合最核心的落腳點還應(yīng)是新聞從業(yè)人員，媒體轉(zhuǎn)型說到底是人的轉(zhuǎn)型。媒介融合的不斷深入對新聞從業(yè)者的采寫編有了新的不同的要求，比如媒體人員必須具備與之相適應(yīng)的多媒體報道思維、擁有多媒體的技術(shù)感及以用戶為中心的思維模式。作為新聞媒體人，不能從思想觀念上抵制融合，要有融合意識，而新聞機構(gòu)可以搭建教育培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流平臺，推動媒體從業(yè)人員到國內(nèi)外學(xué)習(xí)媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的先進經(jīng)驗，積極與高校、科研機構(gòu)合作建立人才培訓(xùn)基地。

媒體如何適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢，培養(yǎng)出新型新聞從業(yè)人員是我們需要一直關(guān)注的問題。創(chuàng)建適應(yīng)媒介融合發(fā)展需要的新聞從業(yè)人員培養(yǎng)模式需要我們知曉當(dāng)前新聞傳播業(yè)態(tài)正在發(fā)生發(fā)展的變化，把握其趨勢和規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上大膽改革，培養(yǎng)復(fù)合型、實踐型的新聞從業(yè)人員。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場偉大而深刻的變革，甚至帶來社會文化的碰撞和融合。在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息傳播技術(shù)不斷發(fā)展以及媒介市場化程度逐漸加深的環(huán)境下，媒介融合愈演愈烈，而傳統(tǒng)媒體的融合不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新、資本的簡單融合，更是內(nèi)容、服務(wù)及模式的革新。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是符合時代潮流的，但融合之路不會平坦，必然是一個由低級到高級的探索過程、發(fā)展過程、完善過程。融合的路徑必然是多種多樣的，形態(tài)也必然是不拘一格的。正如喻國明教授所言，單純的報業(yè)市場將會淡出，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將成為主流，有關(guān)媒介融合的大門也許才剛剛開啟，探索我國媒介融合理論體系與本土實踐模式還有很長一段路要走。□

【基金項目：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)2015-2016年度碩士研究生創(chuàng)新計劃項目】

參考文獻

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⑩王君超，《解讀2014“媒介融合熱”》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2015（1）

⑾陸小華，《媒體融合的關(guān)鍵是推動思維方式的變革》[J].《中國黨政干部論壇》，2015（2）

（作者：均為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾