李紅玲 張曉青

【摘要】伴隨著移動互聯(lián)大數(shù)據(jù)時代的到來和中央政策的支持，報業(yè)的全媒體發(fā)展已成為大勢所趨。本文以媒介融合為背景，分析美國在全媒體發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，分別從品牌、技術(shù)、互動、營銷等方面探究我國報業(yè)在全媒體發(fā)展過程中的戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】媒介融合報業(yè)全媒體發(fā)展

一、媒介融合大背景

（一）媒介融合的含義

在媒介變遷過程中，世界上出現(xiàn)最早的傳播媒介是報紙，后來又出現(xiàn)了廣播和電視，再到后來出現(xiàn)的第四媒體網(wǎng)絡(luò)和第五媒體手機，越來越多的傳播媒介出現(xiàn)和共存，實質(zhì)上是媒介在走向分化，實現(xiàn)了分別滿足不同受眾不同使用習(xí)慣的愿望。顯然，每一種傳播媒介雖然傳播形態(tài)有所側(cè)重，但在整體上是兼具了其前媒介的所有特征。從這個意義上說，媒介分化發(fā)生的過程也是媒介融合發(fā)生的過程。

不同媒介間相互融合的方式多種多樣，包括內(nèi)容上的融合，版塊間的融合，形式間的融合，與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，與非媒體產(chǎn)業(yè)的融合等。在媒介各種形式的融合之后，媒介的傳播載體、方式、過程都有了很大的變化，影響力也顯著增強。

（二）媒介融合中報業(yè)的處境

1、廣告量下降

被稱為“第一媒體”的報紙，擁有極其廣泛的傳播范圍，有著穩(wěn)固的受眾群體和較強的時效性，占據(jù)著很大的廣告市場。然而，這種狀態(tài)僅僅維持到2004年，報紙等平面媒體便出現(xiàn)了廣告量下降的趨勢。而手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體迎合了受眾的閱讀興趣，吸引了受眾的關(guān)注，因此各廣告公司也都把廣告紛紛投到新興媒體上。就這樣分流受眾的現(xiàn)象在媒體行業(yè)和廣告市場中愈演愈烈，引起平面媒體行業(yè)恐慌。

2、手機等新興媒體的沖擊

近些年來，隨著科技的飛速發(fā)展，各種新興媒體層出不窮。其中，最不能忽視的就是手機媒體的崛起。以手機為載體的信息傳播高速、快捷、低廉，因而收獲了一大批受眾群體。而報紙媒體行業(yè)的發(fā)展卻十分緩慢。所以，在“媒體融合”的大趨勢下，手機媒體的受眾龐大、盈利高的情況，必定會引起報紙媒體的注意。

二、美國報業(yè)全媒體發(fā)展的經(jīng)驗

上世紀九十年代，新媒體的崛起便對美國報業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。進入21世紀后，美國報業(yè)“報紙消亡論”也再次出現(xiàn)。當(dāng)時出現(xiàn)各種各樣的新興媒體，信息傳播速度之快，內(nèi)容傳播范圍之廣，都是以報業(yè)為首的紙質(zhì)媒體所無法比擬的。幸運的是，美國報業(yè)清晰地認識到，在科技飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上，媒體的傳播環(huán)境和受眾的閱讀習(xí)慣都有了改變。要充分適應(yīng)這些變化，就必須和各新媒體聯(lián)合，走上全媒體發(fā)展之路。

（一）美國報業(yè)全媒體發(fā)展的策略

1、進行采編模式變革

所謂的采編模式變革，就是改變曾經(jīng)的以編輯人員為中心的模式，采取迎合受眾需求的采編模式，隨時隨地以全媒體形成采集、發(fā)布新聞。

（1）培養(yǎng)移動記者、全能記者。如今的傳媒技術(shù)發(fā)展速度飛快，使得各新聞媒體在獲取信息、利用信息方面，幾乎沒有地域、距離的限制和時間的約束。因此，美國報業(yè)傾力建立全能記者采編團隊，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的移動記者和全能記者，這也是采編模式變革的關(guān)鍵點。

（2）拓展消息來源。如今隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)或者手機網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布自己身邊發(fā)生的事情并對其進行評論。因此，美國報業(yè)充分利用這一特點，對有一定公信力的發(fā)言者隨時關(guān)注，并及時驗證其消息的真實性，來保證報業(yè)媒體新聞消息來源的廣泛性和真實性。

（3）變革發(fā)稿流程。美國許多報業(yè)在建設(shè)強大的全能記者采編團隊的基礎(chǔ)上，還建立了全媒體、全天候的新聞發(fā)布平臺。為了爭取時效性，不再是“報紙第一，網(wǎng)站第二”，而是把發(fā)稿流程改變?yōu)椤熬W(wǎng)站第一，報紙第二”，這樣讀者就可以大概了解新聞消息，然后通過報紙詳細解讀。除此之外，新聞消息的發(fā)布也不再有載體和時間的限制，這樣可以第一時間滿足受眾獲知新聞事件的迫切需求。

2、與互聯(lián)網(wǎng)及其他機構(gòu)合作

（1）與互聯(lián)網(wǎng)公司合作分享廣告收入。美國報業(yè)在全媒體發(fā)展過程中非常重視與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，當(dāng)然合作的基礎(chǔ)是雙方通過合作來共享廣告收入。與報業(yè)合作的美國互聯(lián)網(wǎng)公司很多，其中也包括像谷歌這樣的大型搜索引擎，一般打開某個網(wǎng)站，就會出現(xiàn)很多讓受眾感興趣的新聞鏈接，可以直接連接到報業(yè)的官網(wǎng)。實踐證明，這種方式的效果非常好，達到了雙贏的目的。

（2）與社會力量合作分享新聞內(nèi)容。

美國報業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)合作的基礎(chǔ)之上，還致力于與一些非媒介產(chǎn)業(yè)的合作。他們傾向合作的非媒介產(chǎn)業(yè)包括各種企業(yè)、特殊人群等。一般都是由這些企業(yè)或人群提供一些新聞內(nèi)容，然后由報紙的內(nèi)部專業(yè)人員進行深度挖掘和編輯，再進行傳播發(fā)布。

3、發(fā)展社區(qū)報

社區(qū)報是美國報業(yè)中比較特殊的一種報紙類型，它之所以能在飛速發(fā)展的信息時代中存活下來，而且沒有一點衰敗的跡象，主要原因就是社區(qū)報的報道內(nèi)容符合社區(qū)居民的閱讀興趣，貼近他們的生活，他們愿意去了解。貼近性是新聞的一大屬性，而且符合貼近性的新聞消息是受眾所感興趣的內(nèi)容。美國的社區(qū)報新聞立足于社區(qū)內(nèi)的事情，多采用講故事的寫作手法，迎合了讀者的閱讀興趣。此外，社區(qū)報對于刊登汽車、房地產(chǎn)、促銷等商業(yè)信息具有獨特的優(yōu)勢，也為報紙帶來了足夠的廣告收入。

三、中國報業(yè)全媒體融合的戰(zhàn)略思考

21世紀以來，在新媒體的擠壓下，報紙的生存狀況令人擔(dān)憂，媒介融合因而成為未來發(fā)展的必由之路，全球大多數(shù)報業(yè)已開始積極探索。當(dāng)然，中國報業(yè)亦不例外。

（一）打造實力品牌

1、重視內(nèi)容的價值

在全媒體發(fā)展過程中，無論報業(yè)增加多少傳播渠道，傳播形態(tài)如何變化，內(nèi)容的數(shù)量多與少，最不能忽視就是所報道內(nèi)容的價值含量。在如今媒介渠道過剩的競爭趨勢下，哪家媒體擁有更多有價值的內(nèi)容，它就會在這激烈的斗爭中處于有利地位，在市場上占有更多受眾。

以報業(yè)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體作為傳播載體的優(yōu)勢已逐漸喪失，但它卻依然有眾多新興媒體所無法匹敵的優(yōu)勢，那就是其原有的有著豐富采編經(jīng)驗的資深專業(yè)的采編團隊和后續(xù)設(shè)備。報業(yè)在全媒體發(fā)展的過程中，要充分利用這一優(yōu)勢，報道有價值的新聞內(nèi)容，在市場上贏得一席之地。

2、提升公信力

一個品牌在受眾心目中的地位對于一個媒介的發(fā)展是至關(guān)重要的，甚至媒介間的競爭實質(zhì)上就等同于其品牌的競爭，但一個媒體傳播信息的可信度是影響一個媒介其品牌創(chuàng)立的重要因素之一。

近來，一些網(wǎng)站上經(jīng)常會冒出一些斷章取義、嘩眾取寵的信息，讓讀者摸不著頭腦。因此，很多人還是選擇通過有公信力的紙質(zhì)媒體來確認一些重大消息，畢竟以報業(yè)為首的傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展中樹立起的公信力遠高于新興媒體。

因此，報業(yè)在全媒體的發(fā)展中為了樹立自己的品牌，必須做好“把關(guān)人”，傳播高質(zhì)量的新聞消息，幫助受眾全方位的認識新聞事實，樹立公信力，爭取更多受眾。

（二）利用新媒體技術(shù)

如今，在媒介融合的大背景下，全媒體的出現(xiàn)使得“新聞”的內(nèi)涵不斷更新，紙質(zhì)媒體已經(jīng)不能滿足受眾的需求，有聲有畫面的現(xiàn)場感更能讓受眾信服。所以，報業(yè)的全媒體發(fā)展已迫在眉睫，要嘗試采用最新的采編技術(shù)進行采訪寫作，采集現(xiàn)場的視頻新聞，改變新聞消息的敘述方式，來滿足受眾不斷增長的需求。

1、利用新媒體技術(shù)采訪寫作

報業(yè)作為紙質(zhì)媒體，要意識到自己沒有電視、廣播等媒體的立體效果。但是，報業(yè)的全媒體發(fā)展就要改變這一劣勢，在保有自己的文字和圖片優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分利用新媒體技術(shù)增加音視頻信息的采編，并把音視頻信息和文字信息進行有效結(jié)合，為自己報業(yè)的報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體贏得受眾，從而在競爭中占得優(yōu)勢。

2、利用新媒體技術(shù)進行信息檢索

當(dāng)前，全球已聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫超過萬個，其中包括各個國家建立的關(guān)于其政治、文化、經(jīng)濟、社會、教育的數(shù)據(jù)庫，報紙媒體應(yīng)充分利用搜索引擎來檢索這些現(xiàn)成的信息資源，并建立專題討論組，通過網(wǎng)絡(luò)音視頻進行采訪，了解讀者對報道信息的評論和看法。

（三）增加讀者互動

報業(yè)在與以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體競爭時，也要充分利用該媒體為自己服務(wù)。除了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載報紙的電子版之外，還應(yīng)建立并做大自己的官網(wǎng)，增加與讀者的互動版塊，讓受眾及時參與到信息的討論之中。而且，通過這種方式，受眾也能變成我們獲取信息的渠道，他們會在生活中搜集、記錄一些新鮮重大的事件，表達自己的觀點和看法。并用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立專門的讀者數(shù)據(jù)庫，向他們推薦感興趣的新聞信息，實現(xiàn)有效互動。

（四）創(chuàng)新營銷手段

如今，報業(yè)要想長久的發(fā)展下去，必須不斷更新后期的營銷手段。全媒體發(fā)展中要運用所謂的全媒體營銷模式，即利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行傳播的市場營銷模式。對于紙質(zhì)媒體來說，在運用全媒體營銷模式時，可以直接通過官方網(wǎng)站發(fā)布信息來進行營銷，也可通過新媒體大量的轉(zhuǎn)載來傳播信息，這樣傳播的速度和廣度就大大提升了，且這種多樣靈活的傳播形式更迎合了受眾的胃口，容易爭取到更多的讀者群體。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種傳統(tǒng)媒體的信息幾乎全都匯聚在互聯(lián)網(wǎng)這一個平臺上。報業(yè)在媒介融合的大背景下，進行全媒體轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，形勢所迫。□

【基金項目：2015-2016年度河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士研究生創(chuàng)新計劃項目】

參考文獻

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（作者：均為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾