劉慧　魏華

【摘要】新的時代境遇催生了馬克思主義大眾化新的傳播載體，網(wǎng)絡(luò)傳播是馬克思主義大眾化傳播的重要途徑。切實提升馬克思主義大眾化傳播實效性，必須建立相應(yīng)的傳播機制，包括契合需求轉(zhuǎn)換傳播話語機制;聚焦重點完善動力機制;及時反饋建立效果評價機制，以此推動馬克思主義大眾化傳播機制的不斷完善。

【關(guān)鍵詞】大眾化 網(wǎng)絡(luò) 傳播 機制

【中圖分類號】A81 ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代中國馬克思主義大眾化傳播的重要陣地。馬克思主義大眾化對網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀的回應(yīng)，不僅是將其視作當(dāng)代中國馬克思主義大眾化途徑的拓展，而且要把網(wǎng)絡(luò)傳播作為一個體系加以系統(tǒng)化研究。

馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的話語轉(zhuǎn)換機制

習(xí)近平指出：“做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！币虼?，馬克思主義大眾化傳播必須高度重視努力提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的“時、度、效”，建立網(wǎng)絡(luò)傳播話語的轉(zhuǎn)化機制。

話語轉(zhuǎn)化機制是指建立在網(wǎng)絡(luò)受眾需求滿足基礎(chǔ)上的話語體系創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)陣地與日常生活具有明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主體在對待理論傳播的過程中更易于反映其真實的理論態(tài)度。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播首要的任務(wù)是對網(wǎng)絡(luò)主體行為情感需求的準確把握。

政治宣傳與情感需求的對接。政治宣傳與情感需求對接的首要問題是馬克思主義大眾化進程中話語未及時轉(zhuǎn)化。大多數(shù)受眾對馬克思主義的理解仍集中在將其視作“革命話語”。長期以來，馬克思主義大眾化效果并不突出的癥結(jié)也正集中在宣傳教育中“革命話語”與“建設(shè)話語”的銜接，這兩者的銜接歸根到底涉及到的是政治宣傳與情感需求對接的問題。

馬克思主義大眾化無論是虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播還是現(xiàn)實社會傳播都面臨著“文本”與“現(xiàn)實”、“預(yù)存立場”與“大眾傳播場”的契合問題。所謂“預(yù)存立場”主要包括接受者已有的“個人對自身、自己的角色、態(tài)度和價值觀的感知”①。接收者“預(yù)存立場”中已有的價值觀等若能與馬克思主義所要求的價值觀一致，那么，后者所意欲實現(xiàn)改變接收者的其他方面才有可能實現(xiàn)。反之，如若“大眾傳播場”和“預(yù)存立場”不相契合，就需要開展“個性化”的傳播模式的探索。“大眾傳播場”與“預(yù)存立場”的契合銜接點就體現(xiàn)在理論對現(xiàn)實的解釋力。馬克思指出，“理論在一個國家實現(xiàn)的程度，總是取決于理論滿足這個國家的需要的程度。”②理論傳播首先要解決的就是如何拉近客體與理論本身的距離，使客體對理論形成親近感。語言便成為培育親近感的重要橋梁。

當(dāng)代中國馬克思主義是在改革開放的偉大實踐中形成的高度理論概括。要將學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的理論轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙粘５男袨樽杂X，溝通的橋梁在于“實踐”。理論傳播需要轉(zhuǎn)變“文不達題”的尷尬境地，增強理論與受眾生活實踐的“對話”。而雙方“對話”的切入點必須以受眾自身的價值體系和日常生活邏輯為基礎(chǔ)，分析受眾現(xiàn)實生活的問題，揭示馬克思主義對其生活的改造力。

信息編碼的特殊化。在傳播體系中，每個人進入傳播的目標是不同的。傳播雙方共享的是符號，而不是符號的語義。符號是一種獨立的存在，相同的信息可以借助不同的符號實現(xiàn)意義的表達，它所代表的意義總是因人而異。

馬克思主義大眾化可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)傳播語言的突破性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播具有明顯的“字符化”特色，在網(wǎng)絡(luò)社會里，語言使用呈現(xiàn)出明顯的“符號化”。這種“符號化”或是簡化，或是創(chuàng)造新的詞匯。網(wǎng)絡(luò)用語更新頻率高，話語群簡潔凝練。因此，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播必須首先解決“學(xué)術(shù)語言”的“字符化”問題。

在網(wǎng)絡(luò)中，任何信息對受眾的沖擊可能只有短短的幾分鐘甚至幾秒鐘。因此，長篇大論式的“滿堂灌”顯然已經(jīng)無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播。針對網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，可以遴選一部分人員專門從事網(wǎng)絡(luò)理論宣傳。需要注意傳播人員的層次（年齡、學(xué)歷）必須具有鮮明的階梯性。在實際傳播中，受眾更傾向于接受與其具有共同知識背景、思想觀念的傳播者所傳播的觀點。由熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)用語的人員開展有針對性的傳播活動。理論傳播者可以通過設(shè)計簡單的理論表情、語言傳達需要大量受眾了解的理論內(nèi)容。

信息編碼的特殊化要求尋找理論與大眾之間的契合點。理論傳播者要注意在話語方式上由控制式向勸導(dǎo)式轉(zhuǎn)變，增強話語內(nèi)蘊的情感。網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的情感得到了隱匿，成為理論傳播者面臨的困境。因此，在馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播中，要注意受眾對于網(wǎng)絡(luò)表情使用情況的反饋，以此更好地把握受眾對理論的情感釋放。

信息編碼的處理實質(zhì)上是當(dāng)代中國馬克思主義大眾化傳播語言轉(zhuǎn)化的問題。話語轉(zhuǎn)化并非要求完全摒棄馬克思主義話語體系，而是在堅持馬克思主義精神實質(zhì)的前提下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在通俗化的過程中避免庸俗化。要科學(xué)地把握話語轉(zhuǎn)換的界限。馬克思主義理論教育扎根于國民教育體系之中，學(xué)術(shù)話語不可能完全實現(xiàn)大眾化，必須保持一定的系統(tǒng)性和理論性。

馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的動力機制

厘清受眾范圍?！按蟊姟焙汀笆鼙姟睂儆诓煌脑捳Z范疇，前者適用于社會學(xué)，后者適用于傳播學(xué)。新媒介的增多和傳播手段的豐富在一定程度上拓寬了傳播途徑，但卻在某種程度上從相反的方向解構(gòu)受眾。一方面受眾逐漸細化，出現(xiàn)了依賴新媒介產(chǎn)品的專業(yè)性受眾;另一方面基于媒介集中所引發(fā)的受眾群應(yīng)運而生。受眾成員因處于不斷變動之中，缺乏自我認同意識，不受制約，彼此之間逐漸形成一種非人格關(guān)系。私密性和公共性兼?zhèn)涞奶幘炒偈故鼙姳憩F(xiàn)出松散的、原子化的大眾特征和受眾群集體特征合二為一的狀態(tài)，這就促使馬克思主義大眾化傳播中受眾“范圍”的鎖定成為首要問題。

傳統(tǒng)的“大眾”劃分主要依據(jù)階級劃分法和階層劃分法。革命年代，工農(nóng)群眾因其經(jīng)濟地位產(chǎn)生了強大的理論需求，因此他們成為最主要的“大眾”。但是，這一“大眾”群體因受教育程度較低，對其理論宣傳主要是通過灌輸。列寧指出，“階級政治意識只能從外面灌輸給工人，即只能從經(jīng)濟斗爭外面，從工人同廠主的關(guān)系外面灌輸給工人?！雹鄣幢闶峭ㄟ^“灌輸”，列寧仍非常重視“大眾”主體性的發(fā)揮，強調(diào)要充分發(fā)揮“大眾”的積極性，通過工農(nóng)群眾辦報來加強其對理論的傳播。“在我們工人中流行著一種把他們自己寫的通訊寄給社會主義報紙的良好習(xí)慣，這又可以保證我們有充分的材料?！雹?/p>

當(dāng)前，隨著客觀環(huán)境載體的變化，馬克思主義大眾化進程中“受眾”的確定成為非確定性的問題。一般而言，理論宣傳的受眾類似于“棗弧”的中間部分?！皸椈　钡膬啥朔謩e代表了理論掌握的兩個極端層次：一極是理論的精英團隊，他們是當(dāng)代中國馬克思主義理論創(chuàng)新與宣傳的主體;一極是理論的“安全層”，這部分人群對于理論并不抗拒，也不接近，這一理論對他們來說尚未成為其精神生活的重要組成部分。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點在于“棗弧”的中間部分，這一部分人群對理論的掌握與理解并不深刻，他們有理論接收的欲望也有被理論成功“化”的可能。只是這種“理論”可以是馬克思主義也可以是其它非主流的意識形態(tài)理論，因此，當(dāng)代中國馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點就在于這一群體。

值得注意的是，即便是能夠確定受眾群體，劃定的受眾范圍仍需進一步細化。這一群體中既有理論的掌握程度較低的群體，也有理論程度較低但覺悟較高的群體。因此，對受眾群中不同群體有針對性的傳播成為重點。這一傳播中，并不是單向度的施與，而應(yīng)是多維度的展開。受眾群體不僅要作為傳播客體接收理論本身，也需要作為傳播主體加強對理論進行人際傳播。

理論傳播內(nèi)容的精準化。網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。馬克思主義的大眾化如何有效利用碎片化傳播的優(yōu)勢避開其缺點成為在理論內(nèi)容選取方面的首要問題。馬克思主義大眾化傳播過程因此也表現(xiàn)出由內(nèi)容確定“受眾”的特點。理論傳播者可以選取具體的內(nèi)容進行超時空的交流，實現(xiàn)咨詢型和對話型受眾的靈活轉(zhuǎn)換。因此，理論傳播者應(yīng)選取某一時期突出的思想認識問題，展開短小精悍的傳播，對受眾的思想認識形成有力的刺激，從而使其現(xiàn)有的認識發(fā)生動搖，為進行深入的了解奠定基礎(chǔ)。

要避免網(wǎng)絡(luò)傳播中的蜻蜓點水。多數(shù)情況下對理論的不接納緣自對理論本身不系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)傳播中，馬克思主義要更好地實現(xiàn)大眾化傳播，首先要把馬克思主義理論最基本的問題、最切實的現(xiàn)實關(guān)懷等問題傳播清楚。在實現(xiàn)情感接近的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)受眾掌握更深層次的理論內(nèi)容。同時，馬克思主義大眾化的過程必然要與國家現(xiàn)行政策緊密聯(lián)系。政策與理論不能各圓其說，要加強理論對政策的解釋力，才能促使受眾在潛移默化中逐漸接受理論，提升理論的說服力。

傳播途徑的逐級深化。依據(jù)受眾的不同態(tài)度和目的，在傳播途徑方面可以實現(xiàn)逐級深化。首先，作為觀看者的受眾。在這一傳播過程中，馬克思主義大眾化可以突破理論宣傳的嚴肅性，選擇性地通過鏈接實現(xiàn)理論內(nèi)容與其他內(nèi)容的結(jié)合，擴大理論的關(guān)注度和受眾接受的主動性。這一過程中主要以理論傳播者對理論的講授為主。其次，作為參與者的受眾。在這一傳播過程中，傳播的目標在于增加理論傳播者與受眾之間的共識。以微信為代表的新興社會交往媒體的出現(xiàn)，推動人與人之間交往的私密化。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播可以針對不同人群拓展傳播，比如理論QQ空間，理論微信等不失為一個新的探索。這一過程中主要以理論傳播者和受眾之間的討論為主要方式。最后，作為目標的受眾。在這一傳播過程中，傳播者要實現(xiàn)的是訊息傳遞的連續(xù)性，目標是要通過訊息影響受眾。新媒體技術(shù)的發(fā)展，在某種程度上只是拓寬了馬克思主義大眾化的途徑，而不是取代已有的模式。因此，在這一過程中，更強調(diào)在鎖定受眾目標群之后，讓傳統(tǒng)和新興傳播方式更替使用，主要是以目標受眾自身對理論探究式的學(xué)習(xí)為主。

馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評價機制

評價角度多元化。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播是一個虛實相兼的過程。實是指傳播的環(huán)境、對象、方式等都可以通過某種途徑確定;虛是指傳播者與受眾之間所進行的思想交流是無法實現(xiàn)準確測量的。

第一，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播理論工作者和媒體傳播者，是這一傳播過程的主導(dǎo)者和實施者，他們對馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果的正確評價和分析是更好地開展傳播活動的經(jīng)驗源泉。理論的傳播者是整個理論傳播過程的掌舵者，理論傳播效果的檢驗并非僅僅通過最終的效果來體現(xiàn)，在整個理論傳播過程中，受眾所傳遞出的各種信號需要傳播者密切關(guān)注。在傳播過程中，受眾的肢體語言在一定程度上可以反映其對傳播過程、傳播內(nèi)容的親近與否。因此，需要傳播者不斷拓展自身的知識結(jié)構(gòu)，以此增強對整個傳播過程的掌控。第二，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾是衡量馬克思主義大眾化傳播效果的重要指標?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，選定特定的受眾個體對其在一段時期內(nèi)的思想發(fā)展展開研究，找準其理論接收中的發(fā)展脈絡(luò)，重點突擊。通過受教育前后思想狀況發(fā)展的對比，衡量整個宣傳教育過程實效性。第三，馬克思主義大眾化傳播的其他受眾。網(wǎng)絡(luò)傳播的效果可以通過與非網(wǎng)絡(luò)傳播效果的對比得到展示，可以更有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)傳播工作，提高網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

評價標準多維度。評價標準是對當(dāng)代中國馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果進行衡量，通過設(shè)置具體的衡量標準，更好地找出問題、提出對策、實施引導(dǎo)。

第一，評價標準的設(shè)立者。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評價，須由實施這一傳播過程的理論工作者予以設(shè)定。主要衡量理論傳播行為實施前后受眾在各個指標體系內(nèi)發(fā)生的變化。第二，對受眾的評價。對受眾的評價主要通過質(zhì)和量兩方面得以測定。量的方面，考量受眾的范圍及數(shù)量。質(zhì)的方面是指受眾能自覺接受理論并外化為行動自覺，但是質(zhì)的方面需要建立追蹤式的衡量體系。第三，對理論本身的評價。馬克思主義要真正成為受眾行為的自覺，必須充分重視通過網(wǎng)絡(luò)傳播建立理論自尊。理論本身并不能實現(xiàn)自證，在這個過程中主要的是通過外在載體實現(xiàn)向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變。在馬克思主義理論傳播的過程中受到了各種思潮的影響，比如，新自由主義、歷史虛無主義等。要增強馬克思主義大眾化傳播效果，就要在理論傳播的過程中，積極揭示這一類思潮的實質(zhì)所在，使受眾能夠厘清孰是孰非。

當(dāng)然，理論自信的達成來源于經(jīng)濟基礎(chǔ)的支撐，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，這一發(fā)展現(xiàn)狀是對馬克思主義理論指導(dǎo)下中國道路、中國經(jīng)驗最好的佐證。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，可以通過系列短片、數(shù)據(jù)分析等形式展現(xiàn)國家發(fā)展所取得的重大成就，凸顯馬克思主義理論對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義，增強國民對本國文化及本國發(fā)展指導(dǎo)理論的認可，繼而推動其樹立理論自信，最終達成理論自覺。

評價效果反饋鏈。反饋是指信息從目的地傳回發(fā)射地的過程。它是一種互動的信息交流過程，可以幫助理論傳播者更好地調(diào)節(jié)之后的信息輸出。

傳統(tǒng)的大眾化傳播已經(jīng)重視到了反饋這一環(huán)節(jié)。但是，長久以來傳播效果并不良好的原因在于反饋與再反饋之間的效率偏低。理論傳播者企圖在接收到某一受眾的傳播效果反饋之后做出較為系統(tǒng)、完善的調(diào)整，殊不知，這種調(diào)整可能會造成傳播效果的延誤。因此，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果主要依賴于傳播者對反饋的重視程度和再反饋的速度。當(dāng)然，這也就意味著，理論傳播者要加強反饋的主動性?？梢酝ㄟ^各種形式在傳播的過程中“植入”可衡量的指標及時收到反饋的信息，發(fā)現(xiàn)問題，提出對策。

綜上所述，新的時代境遇催生了馬克思主義大眾化新的傳播載體。從話語轉(zhuǎn)化機制、動力機制到評價機制，整個傳播過程呈現(xiàn)了一種共生共享的狀態(tài)。連貫三種機制主要是對受眾需求的滿足，只有在此銜接下，三者共同作用才能有效提升整個傳播效果。

（作者分別為天津師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師，南開大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生）

【注釋】

①[英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年，第43頁。

②《馬克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9頁。

③《列寧選集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363頁。

④《列寧全集》（第四卷），北京：人民出版社，1984年，第280頁。

責(zé)編 /豐家衛(wèi)（實習(xí)）