吳林蔚

【摘要】俄羅斯索契冬奧會(huì)上尷尬的4.5環(huán)讓世人記住了這次體育盛會(huì)，也讓普京政府的形象乃至整個(gè)俄羅斯的國(guó)家形象陷入危機(jī)之中。然而，來自國(guó)際各方的冷嘲熱諷在冬奧會(huì)閉幕式再現(xiàn)4.5環(huán)的機(jī)智表演后瞬間轉(zhuǎn)為對(duì)其危機(jī)公關(guān)手段的高度贊揚(yáng)。其公關(guān)手段中重要的一環(huán)——媒介儀式可謂功不可沒。媒介儀式通過電視媒介進(jìn)行傳播，借助媒介載體的視聽兼?zhèn)湫浴?qiáng)帶入性、超真實(shí)性、親切感以及傳播的廣泛性，最終扭轉(zhuǎn)了俄羅斯國(guó)家形象危機(jī)的局面。

【關(guān)鍵詞】索契冬奧會(huì)媒介儀式危機(jī)公關(guān)

北京時(shí)間2014年2月8日凌晨，俄羅斯索契冬奧會(huì)在菲施特奧林匹克體育場(chǎng)隆重開幕。在開幕式現(xiàn)場(chǎng)的夜空中，四朵巨大的雪絨花漸漸變形，演化成四個(gè)圓環(huán)，然而右上角的一朵雪絨花卻遲遲沒有盛開，從而未能呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志。開幕式上這一戲劇性的失誤被戲稱為“4.5環(huán)”事件。它通過電視媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播傳向世界各地，遭到了包括《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)的眾多國(guó)際性媒體及世界人民的犀利吐槽。冬奧會(huì)作為重要的國(guó)際性體育賽事，它不僅著眼于競(jìng)技場(chǎng)上的角逐，還有更高層次的政治意義。因此，此次失誤對(duì)普京政府的形象乃至俄羅斯的國(guó)家形象都造成了不小的打擊。

然而在閉幕式上，局勢(shì)出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。七百名演員從四面八方奔向舞臺(tái)中央，他們不斷變換各種圖案，就在他們即將匯成五環(huán)圖案的時(shí)候，右上角那一環(huán)卻再次“失靈”。隨后在焰火中，五環(huán)霎時(shí)綻放，全場(chǎng)歡呼雀躍。索契冬奧會(huì)的閉幕式以精心策劃的媒介儀式，構(gòu)建了一個(gè)以“我”為主導(dǎo)的話語空間，通過電視媒介信號(hào)的傳送將人們聚集在一起，跨越時(shí)間與空間，共同分享了一種俄羅斯精神。俄羅斯直面失誤的坦然、化解危機(jī)的高超技巧以及民族性格中的幽默與友好，都堪稱是危機(jī)公關(guān)的典范。其中，俄羅斯所采用的不同于以往危機(jī)公關(guān)的媒介儀式手段尤其值得作進(jìn)一步的研究。因此，本文以索契冬奧會(huì)為例，分析媒介儀式在化解國(guó)家形象危機(jī)中的作用，并作出自己的思考。

目前，不少學(xué)者圍繞媒介儀式展開研究，主要著眼于探討媒介儀式對(duì)國(guó)家形象的塑造，電視直播節(jié)目、典禮對(duì)媒介儀式的呈現(xiàn)以及媒介儀式的社會(huì)功能。而危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的研究，則是以國(guó)家、企業(yè)和組織的危機(jī)公關(guān)策略為研究重心。

在這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的社會(huì)，國(guó)家、企業(yè)、組織甚至個(gè)人都時(shí)刻面臨著危機(jī)，如何創(chuàng)新應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)手段，把危機(jī)造成的傷害降低到最小，成為當(dāng)下需要研究的課題。然而，眼下有關(guān)媒介儀式和危機(jī)公關(guān)研究之間的聯(lián)系的很少。筆者以為，將媒介儀式作為危機(jī)公關(guān)的手段來進(jìn)行思考或許能夠?yàn)閮蓚€(gè)領(lǐng)域的研究帶來一些新的思維火花。

一、媒介儀式的特點(diǎn)

1、社會(huì)關(guān)注度高

媒介儀式通常與媒介事件聯(lián)系在一起，D·戴揚(yáng)和Y·卡茨在《媒介事件》一書中總結(jié)了媒介事件的三種類型：競(jìng)賽、加冕和征服。媒介事件由于經(jīng)過了提前的策劃、廣告和營(yíng)銷，使得媒介事件在轉(zhuǎn)播之前就產(chǎn)生了很高的知名度。索契冬奧會(huì)作為一種“競(jìng)賽”類型的媒介事件，在俄羅斯于危地馬拉勝利之時(shí)就受到了世界的矚目，在近7年的準(zhǔn)備中，普京傾注了大量的心血。全世界都渴望見證奧林匹克五環(huán)旗能否在時(shí)隔34年后順利回歸俄羅斯。

2、傳播范圍廣

在媒介的介入下，儀式的發(fā)生場(chǎng)所和外在表現(xiàn)都發(fā)生了很大的變化。電視媒介的出現(xiàn)，將儀式現(xiàn)場(chǎng)的聲音、畫面同時(shí)轉(zhuǎn)換成信號(hào)傳送到世界各地，電視媒介儀式以分散為主要特征，它將媒介技術(shù)、節(jié)目生產(chǎn)和電視終端作為手段，使分散的個(gè)體跨越時(shí)間和空間投入到儀式表演的觀看中。

3、超真實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)感、親切感

由于電視媒介自身的特性，能夠?qū)x式現(xiàn)場(chǎng)的聲音、畫面無損傳遞，給人一種強(qiáng)烈的“我在場(chǎng)”的感覺。特寫等鏡頭語言的運(yùn)用將儀式細(xì)節(jié)放大，營(yíng)造了一種擬態(tài)真實(shí)，個(gè)體仿佛也參與到了儀式的進(jìn)程中。

二、媒介儀式在國(guó)家形象危機(jī)公關(guān)中的作用

冬奧會(huì)官方在開幕式失誤之后的第一時(shí)間即在網(wǎng)站上承認(rèn)5環(huán)少1環(huán)是技術(shù)失誤，隨后冬奧會(huì)開幕式總制片人康斯坦丁·恩斯特也在發(fā)布會(huì)上對(duì)失誤作出解釋。根據(jù)3T原則，俄方做到了第一時(shí)間以“我”為主體發(fā)布信息，為后續(xù)的公關(guān)爭(zhēng)取了最佳的危機(jī)化解時(shí)間。另外，冬奧會(huì)組委會(huì)負(fù)責(zé)人也曾在冬奧會(huì)即將收尾時(shí)向全世界表示，俄羅斯人在閉幕式上一定會(huì)向世人展現(xiàn)一個(gè)完整的五環(huán)，展現(xiàn)出了承擔(dān)責(zé)任的勇氣，實(shí)踐了班尼特形象修復(fù)理論中的“糾正行為”，即承諾解決問題，在物質(zhì)或精神上補(bǔ)償受害者。這些舉措都為媒介儀式作了鋪墊。

在俄羅斯國(guó)家形象的修復(fù)過程中，媒介儀式與常規(guī)公關(guān)行為是相輔相成，共同起作用的。具體而言，媒介儀式主要起到了如下作用：

第一，視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)賦予電視媒介以其他媒介無法比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又使得電視受眾形成專注視聽的特點(diǎn)。媒介儀式借助電視媒介的強(qiáng)帶入性，令觀眾沉浸在儀式表演的觀看中，以儀式直白感性的內(nèi)容打動(dòng)觀眾。閉幕式上，一艘巨輪越過汪洋大海，許多會(huì)發(fā)光的魚在海洋里游走，柳波芙和兩位小伙伴坐在巨船上開始釣魚，魚群緩緩游動(dòng)形成4.5環(huán)的形狀，然后開幕式上沒有綻放的雪絨花慢慢長(zhǎng)大，4.5環(huán)終于變成了完美的5環(huán)。觀眾在愉悅的觀賞過程中放松了心理防線，對(duì)公關(guān)信息的抵抗情緒較弱。此時(shí)更容易化解對(duì)4.5環(huán)失誤的不良印象。

第二，電視媒介的傳播具有廣泛性。閉幕式通過電視信號(hào)的傳送直達(dá)世界的各個(gè)角落，直面需要公關(guān)游說的受眾。閉幕式采用媒介儀式的公關(guān)手段，能夠越過不同意識(shí)形態(tài)的媒體，防止媒體在轉(zhuǎn)述中可能出現(xiàn)的一切歪曲事實(shí)的行為，而將話語權(quán)牢牢掌握在自己手中。再者，由于采用電視直播的形式，一切形象的呈現(xiàn)全部依賴于現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)情景而非解說詞，顯得更為客觀公正，不同文化、意識(shí)形態(tài)背景的觀眾更容易接受。

第三、電視媒介的現(xiàn)場(chǎng)感、超真實(shí)感將俄羅斯人的道歉方式凸顯得更為真誠(chéng)可靠。索契冬奧會(huì)閉幕式是經(jīng)過高度組織化、具有極強(qiáng)象征意義的典禮活動(dòng)。承擔(dān)了社會(huì)整合、表征文化的功能。電視媒介運(yùn)用鏡頭語言帶領(lǐng)觀眾一同經(jīng)歷儀式，對(duì)儀式作出自然而客觀的呈現(xiàn)，制造出一種莊嚴(yán)隆重的氛圍。觀眾不僅看到4.5環(huán)的再現(xiàn)和修復(fù)，還看到俄羅斯人正視自己的錯(cuò)誤、善于自嘲、幽默大方的民族性格。

第四、從符號(hào)學(xué)的角度來說，媒介儀式借助了電視媒介的媒介特性，容納了大量視覺和聽覺的符號(hào)。根據(jù)語言學(xué)家索緒爾的觀點(diǎn)，符號(hào)由能指和所指，即形式和意義構(gòu)成。能指指的是語言符號(hào)的音像形象，而所指指的是符號(hào)所表示的概念。閉幕式上氣勢(shì)恢宏的交響樂隱喻了俄羅斯大氣的民族性格，而海藍(lán)色的場(chǎng)景則是智慧、冷靜的象征，二者共同構(gòu)成了新的能指，指向新的所指，即俄羅斯人智慧、心胸寬廣的美好品格。重現(xiàn)4.5環(huán)的符號(hào)，第一重所指指向開幕式上的失誤，隨著右上角的0.5環(huán)緩緩展開，我們可以看到這個(gè)符號(hào)的第二重所指指向俄羅斯人勇于正視錯(cuò)誤，樂觀幽默并積極改進(jìn)的態(tài)度。媒介儀式借助視覺和聽覺上的符號(hào)，展開了一場(chǎng)全方位的公關(guān)，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的形式博得了大家的會(huì)心一笑和真誠(chéng)諒解。

三、媒介儀式與新聞發(fā)布會(huì)在危機(jī)公關(guān)中的優(yōu)劣比較

1、媒介儀式贏在情感，輸在時(shí)效

媒介儀式要發(fā)揮在危機(jī)公關(guān)中的正面作用，必然需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)意策劃、編排和執(zhí)行，無法做到3T原則中的“Tell It Fast”。但是借助于電視媒介親切而感性的特點(diǎn)，媒介儀式更能以情動(dòng)人，綜合運(yùn)用聲音和圖像的優(yōu)勢(shì)向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息。而新聞發(fā)布會(huì)是社會(huì)組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動(dòng)，以傳達(dá)明確的信息為目的，更為理性，能夠在第一時(shí)間作出聲明，搶占先機(jī)。但是危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)極少出現(xiàn)表演式的內(nèi)容，不如媒介儀式呈現(xiàn)的內(nèi)容那樣生動(dòng)活潑。

2、媒介儀式贏在直觀，輸在直接

媒介儀式中，受眾能夠從視覺和聽覺直觀地感受到過錯(cuò)方為彌補(bǔ)過錯(cuò)而作出的行動(dòng)，并在觀看的同時(shí)對(duì)其公關(guān)行為作出評(píng)價(jià)，公關(guān)活動(dòng)的效果是立桿見影的。但是媒介儀式呈現(xiàn)了眾多的符號(hào)，符號(hào)是否能按照編碼者的意愿進(jìn)行解碼則要依賴于譯碼者，而譯碼者對(duì)符號(hào)的解碼受到許多因素的影響，非編碼者完全可控的。然而新聞發(fā)布會(huì)則是以語言形式直擊問題要害，簡(jiǎn)潔明確地闡明過錯(cuò)方的態(tài)度、立場(chǎng)以及補(bǔ)救措施。在表意的明確性上，它更勝媒介儀式一籌。

3、媒介儀式贏在主動(dòng)，輸在全面

媒介儀式由鏡頭語言直接“說話”，表達(dá)方可以在無干擾的情況下完成自己的表達(dá)，牢牢把握住話語權(quán)。但是，媒介儀式是借助儀式表演進(jìn)行的信息傳達(dá)，受到時(shí)間和空間的限制，不能夠?qū)⑦^錯(cuò)方為危機(jī)作出的補(bǔ)償或行動(dòng)一一展現(xiàn)，需要公關(guān)人員對(duì)媒介儀式呈現(xiàn)的重點(diǎn)作出準(zhǔn)確的把握。而新聞發(fā)布會(huì)則能夠在一定的時(shí)間內(nèi)集中陳述表達(dá)方完整周密的行為措施，更為全面系統(tǒng)。

結(jié)語

索契冬奧會(huì)閉幕式上戲劇性的反轉(zhuǎn)改寫了開幕式上尷尬的4.5環(huán)留下的負(fù)面影響，讓世人記住了一個(gè)誠(chéng)實(shí)、幽默、有大國(guó)風(fēng)范的俄羅斯。也讓我們看到，媒介儀式不僅僅能夠在凝聚情感、整合社會(huì)、表征文化方面發(fā)揮作用，還能夠創(chuàng)新地運(yùn)用在危機(jī)公關(guān)中。誠(chéng)然，媒介儀式由于自身的種種局限，并不能代替新聞發(fā)布會(huì)等常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)來化解危機(jī)，但是筆者以為，如果能與其他公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行良好的配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，則能夠在危機(jī)公關(guān)中大放異彩?！?/p>

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