田密

【摘要】隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，微博與微信等新興社會(huì)化媒體不斷涌現(xiàn)并快速發(fā)展。微博與微信不僅是一種社交媒體，也成為企業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)，這給傳統(tǒng)圖書出版業(yè)帶來(lái)巨大影響，也使圖書營(yíng)銷策略發(fā)生變化。本文通過(guò)分析微時(shí)代的特點(diǎn)及微營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的影響，探討傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在微時(shí)代的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】微博微信圖書微營(yíng)銷

書籍是人類的精神食糧，也是文化傳承的手段。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們的閱讀需求也呈現(xiàn)多樣化。傳統(tǒng)的閱讀以紙質(zhì)書為主，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，閱讀載體開始多元化，致使人們的閱讀方式及獲取信息的渠道也發(fā)生了改變。目前，我國(guó)的圖書市場(chǎng)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹?，圖書的營(yíng)銷能力直接影響著出版社的發(fā)展前景，出版企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，圖書營(yíng)銷就必須要及時(shí)把握讀者需求導(dǎo)向。微時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷策略發(fā)生了改變。

一、微時(shí)代特點(diǎn)

麥克盧漢曾說(shuō)，每一種新媒介的產(chǎn)生、發(fā)展及使用都標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。以微博和微信為傳播媒介的新興傳播方式的到來(lái)標(biāo)志著微時(shí)代的開啟。

微博，是微博客的簡(jiǎn)稱，它是一個(gè)以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行信息分享、傳播及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字內(nèi)的文字傳遞信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①2009年8月，新浪網(wǎng)推出了“新浪微博”，從此，微博開始進(jìn)入到大家的視野，并飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年3月底，新浪微博注冊(cè)用戶已達(dá)5.36億，比2012年年底微博注冊(cè)用戶數(shù)增加6.6%，日活躍用戶數(shù)比2012年底增長(zhǎng)7.8%，達(dá)到4980萬(wàn)。②

微信是2011年由騰訊公司開發(fā)的一款即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。用戶可以通過(guò)手機(jī)或平板電腦等使用該軟件進(jìn)行交流，發(fā)信息、圖片、視頻等。該軟件具有公眾平臺(tái)、消息推送及朋友圈等功能，用戶通過(guò)掃描二維碼或搜索訂閱號(hào)等加入微信平臺(tái)，微信將實(shí)際社交圈和虛擬的社交圈進(jìn)行有效的對(duì)接，使人們的傳播更緊密。微信發(fā)展也十分迅猛，2012年3月是微信公開使用后的第14個(gè)月，微信用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億；2012年9月，微信用戶數(shù)量突破2億；2013年1月15日，微信用戶已經(jīng)達(dá)到3億。③2013年11月，微信用戶數(shù)量突破6億。

微博與微信作為社交媒體，兩者共同特點(diǎn)是：第一，信息發(fā)布門檻低，微博和微信注冊(cè)用戶可以是個(gè)人也可以是企業(yè)，用戶開通帳戶后即可發(fā)布信息；第二，互動(dòng)性強(qiáng)。兩者都是基于用戶關(guān)系的互動(dòng)平臺(tái)，用戶可以在上面群聊或私聊；第三，時(shí)效性強(qiáng)。人們可以在微博或微信在表達(dá)自己的想法或曬曬自己的心情，也可以了解周圍的環(huán)境；第四，傳播速度快，覆蓋面廣。微博與微信都具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，當(dāng)用戶發(fā)出信息后，一傳十，十傳百，覆蓋面非常廣。

從微博與微信的共同點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)微時(shí)代主要以微傳播為主，而微傳播是隸屬于傳播范疇之內(nèi)的。用拉斯韋爾的傳播模式對(duì)微傳播進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在微時(shí)代里傳播者與受眾的界限是模糊的，每一個(gè)人既是傳者也是受眾，都可以自由使用媒介發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法。傳播內(nèi)容是多元化的，可以是嚴(yán)肅的新聞也可以是隨意的心情，可以是圖片也可以是文字或視頻。微時(shí)代的傳播渠道主要以微博及微信等社交媒體為主。從傳播效果來(lái)看，微時(shí)代的傳播呈裂變式傳播。

此外，微時(shí)代還具有以下特點(diǎn)：其一是淺閱讀與速閱讀現(xiàn)象并存。網(wǎng)絡(luò)信息的海量化使人們淹沒(méi)在信息的海洋里，由于人們的生活節(jié)奏比較快，在選擇信息時(shí)更易選擇可讀性強(qiáng)的內(nèi)容。其二是個(gè)性化閱讀比較突出。隨著智能手機(jī)與移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們的選擇更具主體意識(shí)，面對(duì)撲面而來(lái)的信息，大家都會(huì)主動(dòng)選擇自己感興趣的內(nèi)容，看什么，怎么看都是人們按照自己的喜好決定，所以個(gè)性化閱讀比較明顯。

二、微時(shí)代對(duì)圖書營(yíng)銷的影響

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷渠道主要是書店及圖書館，新書上市的消息也主要是通過(guò)書店公告或者圖書館新書介紹傳播，這樣新書上市的信息傳達(dá)給受眾就比較滯后。而且書店與圖書館畢竟藏書有限，并不能滿足人們的不同需求。

微時(shí)代最主要的特點(diǎn)就是社交媒體的使用，當(dāng)微博與微信融入到人們的生活，用戶注冊(cè)數(shù)量不斷攀升，成為人們獲取資訊，交流信息，聯(lián)絡(luò)情感的渠道時(shí)，它們也成為了企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷的手段之一。企業(yè)可以借助微博或微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及品牌推廣。圖書出版也不例外，可以借助該渠道進(jìn)行圖書營(yíng)銷，這對(duì)傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)產(chǎn)生了一定影響。

1、微營(yíng)銷內(nèi)涵

“微營(yíng)銷”主要是指微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷。微博營(yíng)銷是企業(yè)以微博作為平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣的營(yíng)銷方法。企業(yè)在微博上注冊(cè)后便可以發(fā)送信息，而企業(yè)微博的粉絲就是潛在的營(yíng)銷對(duì)象。企業(yè)通過(guò)微博與粉絲的互動(dòng)，既可以樹立良好的企業(yè)形象，也可以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維系及品牌推廣等營(yíng)銷行為。微信營(yíng)銷也是一種新營(yíng)銷方式，它以微信為營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)將自己的產(chǎn)品信息推送給用戶，從而達(dá)成營(yíng)銷目的。相對(duì)于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷而言，“微營(yíng)銷”傳播及時(shí)，覆蓋面廣，且成本低廉，是現(xiàn)代圖書營(yíng)銷的重要手段。

2、圖書微營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，傳統(tǒng)圖書出版營(yíng)銷存在許多問(wèn)題，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷注重選題策劃，但是由于市場(chǎng)信息反饋滯后，出版社并不能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。此外，由于出版企業(yè)對(duì)銷售對(duì)象并沒(méi)有細(xì)分，營(yíng)銷過(guò)程中存在盲點(diǎn)，導(dǎo)致出版社浪費(fèi)大量的資源，圖書銷量不理想。

圖書微營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要在于以下幾點(diǎn)：

（1）成本低廉。企業(yè)在微博及微信上注冊(cè)時(shí)只要提供公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照及公司具體相關(guān)信息，就可以免費(fèi)注冊(cè)。傳統(tǒng)的圖書銷售需要投入許多廣告宣傳費(fèi)及人力資源等，但在圖書微營(yíng)銷中，出版企業(yè)及作者等都可以在自己的微博及微信里發(fā)送圖書信息。由于社交媒體傳播效率高，圖書相關(guān)信息很容易在人群中散播開。

（2）互動(dòng)性強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使微博、微信打破了時(shí)空限制，人們可以隨時(shí)通過(guò)其與他人互動(dòng)，每個(gè)人既是傳者也是受眾，用戶之間你來(lái)我往的交流，不僅加強(qiáng)了彼此之間的聯(lián)系，也更加依賴微博或微信。傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷是單向性的，出版企業(yè)缺乏與讀者的互動(dòng)，而圖書微營(yíng)銷中，出版社可以通過(guò)官方微博發(fā)布圖書相關(guān)資訊，開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)，也可以及時(shí)了解讀者的反饋。甚至可以通過(guò)微博讓讀者挑選喜歡的選題，出版企業(yè)及時(shí)更進(jìn)并做出調(diào)整。微信也是一種互動(dòng)性很強(qiáng)的交流平臺(tái)，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容在“朋友圈”擴(kuò)散，這有助于宣傳信息的裂變式增長(zhǎng)。

（3）精準(zhǔn)度高。微博與微信的信息發(fā)布及時(shí)，分享性高，出版企業(yè)可以及時(shí)了解讀者動(dòng)態(tài)及個(gè)性化需求。例如，可以通過(guò)微博的搜索功能查找讀者熱議的關(guān)鍵詞，把握讀者的需求。微信的信息傳播模式是一對(duì)一的，傳播精準(zhǔn)度非常高，可以直接將信息推送給目標(biāo)受眾。此外，出版企業(yè)還可以對(duì)讀者在微博與微信的反饋信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)一步了解市場(chǎng)情況，這樣推出的圖書更有市場(chǎng)。

三、圖書微營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷策略主要是圖書宣傳及促銷策劃，但這些營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法跟上現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。在當(dāng)今社會(huì)，媒介的融合、技術(shù)的發(fā)展及海量的信息改變了人們接受信息的方式。圖書的微營(yíng)銷策略主要是通過(guò)考慮媒介的選擇，充分利用其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷。微時(shí)代下的圖書營(yíng)銷策略主要有以下幾點(diǎn)：

1、互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)性是社交媒體的特點(diǎn)，也是微營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，那么互動(dòng)營(yíng)銷理所應(yīng)當(dāng)成為圖書微營(yíng)銷策略之一?；?dòng)營(yíng)銷主要是強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過(guò)程中抓住企業(yè)與消費(fèi)者的共同利益點(diǎn)，企業(yè)要從消費(fèi)者需求出發(fā)生產(chǎn)合適的產(chǎn)品?；?dòng)營(yíng)銷策略有助于企業(yè)信息的擴(kuò)散，也有助于企業(yè)與用戶之間形成比較穩(wěn)定的交流關(guān)系，而微博、微信正好是維系這種溝通關(guān)系的橋梁，企業(yè)與用戶可以通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷漸漸達(dá)到建立情感的目的。圖書出版業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷的方法主要有快訊式營(yíng)銷、話題式營(yíng)銷、贈(zèng)閱式營(yíng)銷及參與式營(yíng)銷。

快訊式營(yíng)銷是指出版商將與新書有關(guān)的信息通過(guò)微博發(fā)布出來(lái)，微博、微信強(qiáng)大的互動(dòng)性及分享性會(huì)快速使信息在用戶中散開，尤其是名人微博的傳播影響力更大，并且非常精準(zhǔn)。比如，微信里有一個(gè)訂閱號(hào)叫單向街書店，它本身有實(shí)體書店，現(xiàn)在也通過(guò)微信做營(yíng)銷，在其推送的內(nèi)容中就包括單向空間熱書榜及單向空間新書推薦等，它們會(huì)羅列推薦的理由，這樣不知不覺(jué)就完成了一次圖書營(yíng)銷。圖書的微博營(yíng)銷也是如此，《史蒂夫·喬布斯傳》由中信出版社在2011年11月出版，但是該出版社在2011年8月就在微博上發(fā)布消息聲稱已得到中文版權(quán)，并專門為此書開通微博號(hào)，這樣出版社的官方微博與書籍的微博號(hào)一起造勢(shì)，制造話題，直播翻譯進(jìn)度等，吸引了眾多粉絲。

話題式營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷的一種，它主要是借助媒體的宣傳力量及用戶的良好口碑形成的一種營(yíng)銷方式。隨著微博技術(shù)的日趨成熟，話題式營(yíng)銷也被企業(yè)所重視。微博設(shè)置話題非常方便，只要將話題內(nèi)容放置在兩個(gè)“#”之間即可。微博還將不同的話題進(jìn)行分類，方便人們搜索及討論。比如：由廣西師范大學(xué)出版社出版的《看見》一書，當(dāng)時(shí)該書引起很大的話題討論，微博上有支持柴靜的，也有質(zhì)疑她的聲音，如閭丘露薇曾暗諷柴靜的“表演式”采訪，但不可否認(rèn)的是《看見》在好評(píng)與質(zhì)疑的混雜聲中銷量一路飆升。微信也可以展開話題營(yíng)銷，利用微信的朋友圈及微群來(lái)建立“讀者俱樂(lè)部”，大家在里面互相推薦新書信息等。單向街書店的微信訂閱號(hào)中就設(shè)置了沙龍這個(gè)主題，用戶可以在里面一起討論有關(guān)圖書內(nèi)容。比如，2014年8月20日，該社區(qū)就發(fā)起一個(gè)話題討論，而且有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，話題內(nèi)容是“如果你可以帶一本書去蹲監(jiān)獄，你想帶什么？”用戶在該社區(qū)發(fā)表自己的看法，然后社區(qū)管理員會(huì)隨機(jī)抽取一名分享者，并贈(zèng)送《昨日的世界》作為獎(jiǎng)勵(lì)。

贈(zèng)閱式營(yíng)銷主要是運(yùn)用微博中意見領(lǐng)袖的力量進(jìn)行營(yíng)銷。所謂意見領(lǐng)袖，在傳播學(xué)中被認(rèn)為是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。意見領(lǐng)袖作為媒介信息的中介環(huán)節(jié)，對(duì)傳播效果有重要影響。④微博上的意見領(lǐng)袖都有非常多的粉絲，出版社將書籍贈(zèng)送給各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們將觀后感及對(duì)書籍的評(píng)價(jià)發(fā)布在微博中，這樣會(huì)引起更多人關(guān)注此書?；蜓?qǐng)意見領(lǐng)袖參與出版社開展的微博贈(zèng)書活動(dòng)，大量的粉絲也會(huì)關(guān)注并參與其中。其模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“大V”體驗(yàn)，然后進(jìn)行宣傳引起粉絲關(guān)注，促進(jìn)更多人購(gòu)買。

參與式營(yíng)銷主要是用戶積極與企業(yè)互動(dòng)，并參與企業(yè)的活動(dòng)。在微博上，出版商開展一些活動(dòng)，比如，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，有獎(jiǎng)問(wèn)答，征集書評(píng)等，粉絲的積極參與會(huì)提高書籍的潛在消費(fèi)者數(shù)量，也拉近了出版企業(yè)與消費(fèi)者的距離。比如，2012年10月，當(dāng)莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，推出《莫言文集》的出版社在微博上開展了讀者卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要購(gòu)買《莫言文集》的讀者集滿20張讀者卡，就可以獲得獎(jiǎng)品。

2、個(gè)性化營(yíng)銷

個(gè)性化營(yíng)銷主要是指企業(yè)注重消費(fèi)者的個(gè)性需求，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)它也意味著企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的特色，而不是淹沒(méi)在同質(zhì)化現(xiàn)象中，只有差異化才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)性化營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷渠道個(gè)性化，還包括營(yíng)銷內(nèi)容的個(gè)性化。

圖書出版的個(gè)性化營(yíng)銷體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，出版企業(yè)應(yīng)該注意自己的logo，它是企業(yè)品牌的象征，出版社與自己所出版的圖書之間會(huì)有一個(gè)隱形的連鎖反應(yīng)，兩者之間互相影響。比如，出版暢銷書《我們臺(tái)灣這些年》讀客圖書公司的微博圖像就是其企業(yè)的Logo——在大片的鮮明橙色中有一只正在看書的熊貓，并在簡(jiǎn)介中說(shuō)道：“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷”。這樣的微博圖像非常具有識(shí)別性。⑤其次，營(yíng)銷內(nèi)容注重個(gè)性化。讀客的微博內(nèi)容基本是原創(chuàng)內(nèi)容，大多數(shù)都以圖書信息為主，而且有自己的表達(dá)風(fēng)格，用簡(jiǎn)短的140字使信息富于個(gè)性、趣味。最后，營(yíng)銷渠道注重個(gè)性化。讀客充分使用微博進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)官方微博個(gè)性化內(nèi)容吸引更多受眾，了解該公司的新書信息，線上線下一起互動(dòng)，并在微博上發(fā)起一些贈(zèng)書或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，提高圖書的銷量。

3、整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是指企業(yè)綜合考慮社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者及企業(yè)自身等因素，制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，并充分利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在整合營(yíng)銷中，其核心理念是充分配置及利用資源，其特點(diǎn)是營(yíng)銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略要統(tǒng)一。⑥出版商在微時(shí)代進(jìn)行圖書營(yíng)銷時(shí)可以將傳統(tǒng)媒體及新媒體資源整合，并將傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方式與微時(shí)代的新營(yíng)銷方式整合。

微博和微信都屬于社交媒體，但它們的信息傳遞模式有區(qū)別，微博是“一對(duì)多”，而微信是“一對(duì)一”，相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，其精準(zhǔn)度更高。微博有意見領(lǐng)袖，傾向于精英化宣傳；而微信更傾向于平民化宣傳，而且傳遞的信息可以直接到達(dá)目標(biāo)受眾。所以，微時(shí)代的圖書營(yíng)銷應(yīng)該同時(shí)運(yùn)用這兩種營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，相互配合，才能使圖書的營(yíng)銷水平不斷提高。比如，出版社可以先用微博來(lái)發(fā)布圖書及作者信息，并發(fā)起一系列活動(dòng)，提高新書的關(guān)注度，增加潛在消費(fèi)者。時(shí)機(jī)成熟后，將受眾引向微信，在微信上向用戶固定的推送個(gè)性化的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的興趣，從而建立企業(yè)與用戶之間的穩(wěn)定關(guān)系。此外，出版社不僅可以將自己的官方微博與微信相互配合進(jìn)行營(yíng)銷，也可以與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行合作，這樣多次出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，可以加深記憶，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。整合營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷方式的整合，還是營(yíng)銷渠道的整合。進(jìn)入微時(shí)代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與新媒體的營(yíng)銷手段相互配合，比如，新書簽售會(huì)等，新媒體可以同步在線發(fā)布信息。

結(jié)語(yǔ)

微博與微信是我們每個(gè)人發(fā)出自己聲音的媒介，獲得信息的渠道，也是企業(yè)營(yíng)銷的平臺(tái)。同時(shí)，微博與微信的強(qiáng)大功能使我們這個(gè)世界的“地球村”性質(zhì)更加明顯，高速的信息傳播，寬廣的信息覆蓋，給傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)帶來(lái)巨大影響。盡管圖書的微營(yíng)銷并不成熟，但圖書微營(yíng)銷方興未艾，前景非?？捎^?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①孫銳、周寧等：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)商成功之道》[M].電子工業(yè)出版社，2011：135

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③王雅淇，《微信未來(lái)盈利模式探析—基于微信傳播》[D].山東大學(xué)，2014

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：189

⑤張宇怡，《微時(shí)代圖書營(yíng)銷之道—以讀客圖書的微博營(yíng)銷為例》[J].《現(xiàn)代出版》，2012（11）

⑥明天，《我國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷模式的研究》[D].山東大學(xué)，2006