吳恬恬

【摘要】伴隨著數(shù)字技術(shù)與大眾傳媒的融合發(fā)展，傳播媒介不斷變遷。作為自媒體的新生力量，微信公眾平臺(tái)的口號(hào)是“再小的個(gè)體，都有自己的品牌”。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)自媒體平臺(tái)的深度閱讀創(chuàng)造了可能。2014年5月8日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波開通了個(gè)人公眾號(hào)——“吳曉波頻道”，旨在打造一條全方位、多媒體、交互性的閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，以此試水知識(shí)型自媒體社區(qū)。本文以此為例，分析自媒體時(shí)代的大眾閱讀狀況。

【關(guān)鍵詞】自媒體微信公眾平臺(tái)吳曉波頻道

一、自媒體時(shí)代的到來

2003年7月，美國新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心出版了由謝因·波曼與克里斯·威利斯聯(lián)合撰寫的“We Media （自媒體）”研究報(bào)告，將“We Media”定義為“是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑?！?011年9月28日，美國《圣何塞水星報(bào)》科技專欄作家、知名博客《eJournal》的作者丹·吉爾莫在自己的博客上提出新聞媒介3.0（Journalism3.0）的概念。面對(duì)正在發(fā)生的媒介變革，丹·吉爾莫將其概括為從“Old Media”到“New Media”再到“We Media”的過程。其中“Old Media”即以報(bào)刊、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體，“New Media”指的是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為支持的新媒體，而“We Media”則是以博客為代表的個(gè)人媒體。

追隨著數(shù)字技術(shù)的變革浪潮，自媒體也正在經(jīng)歷自身的形態(tài)變遷——從社區(qū)論壇、SNS社交網(wǎng)站到博客、播客，再到微博、微信以及各類手機(jī)App。每一次傳播平臺(tái)的變遷都意味著標(biāo)志性人物或意見領(lǐng)袖的更替。例如，早期興起的各類獨(dú)立電子雜志、博客“老徐（徐靜蕾）時(shí)代”、“微博女王”姚晨、閱讀軟件霸主—韓寒《ONE·一個(gè)》以及知名微信自媒體“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等，自媒體的沖擊波從未停歇。本文即以微信公眾平臺(tái)為入口，對(duì)自媒體進(jìn)行解讀。

二、微信公眾平臺(tái)：一種全新的自媒體形態(tài)

1、微信公眾平臺(tái)

微信（We Chat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件，用戶可以通過手機(jī)、平板電腦快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以通過使用共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“掃一掃”等服務(wù)插件。微信跨越了運(yùn)營商、硬件和軟件、社交網(wǎng)絡(luò)等多重壁壘，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的“無縫對(duì)接”，使移動(dòng)終端成為了新的社交節(jié)點(diǎn)。

微信這種手機(jī)通訊服務(wù)，原本與媒體沒有太大的關(guān)聯(lián)，但2012年8月推出的微信公眾平臺(tái)卻使其具有了媒體屬性，也因此引起了眾多媒體人、企業(yè)和品牌持有者的關(guān)注。2013年8月5日，微信升級(jí)到了5.0版，同時(shí)微信公眾平臺(tái)也做出了大幅調(diào)整，公眾賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)的宗旨是服務(wù)消費(fèi)者，代表者是品牌、企業(yè)和電子商務(wù)類網(wǎng)站，如招商銀行、淘寶網(wǎng)、一號(hào)店商城等；而訂閱號(hào)的宗旨則是為用戶提供信息和資訊，以媒體類為代表，一是門戶網(wǎng)站頻道，如鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等，二是傳統(tǒng)媒體，如央視新聞、中信出版社、三聯(lián)生活周刊等；三是獨(dú)立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)、果殼網(wǎng)、36氪等；四是個(gè)人化自媒體，如知名媒體人羅振宇的“羅輯思維”，財(cái)經(jīng)作家吳曉波的“吳曉波頻道”以及由原鳳凰衛(wèi)視主持人梁冬與《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人吳伯凡共同主持的“冬吳相對(duì)論”等。本文中談及的正是第四種自媒體形態(tài)——以小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營模式為主，彰顯出強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格特征的數(shù)字化自媒體。

2、微信閱讀

從傳播模式上來說，微博重信息發(fā)散狀流動(dòng)，微信則重信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流動(dòng)。相比微博廣場的開放性和即時(shí)性特點(diǎn)，微信則以私人化、定制化和專業(yè)化的定位獲得了更為長久的用戶粘性。

微信的閱讀渠道，主要來自微信朋友圈和微信訂閱號(hào)。微信朋友圈同微博一樣，可自主發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)分享文字、圖片、語音、視頻和鏈接；而真正為微信“深度閱讀”提供可能性的，則是微信訂閱號(hào)。類似于各門戶網(wǎng)站、報(bào)刊雜志等針對(duì)不同用戶群展開的針對(duì)性分析運(yùn)營模式，微信公眾號(hào)也被劃分為不同職業(yè)圈、生活圈、知識(shí)圈和興趣圈等，具備了受眾細(xì)分、定制閱讀和自主選擇（隨時(shí)關(guān)注與取消）的特征。人們可以各取所需，利用微信訂閱號(hào)積累知識(shí)或是休閑娛樂。我們可以把微信中出現(xiàn)的這種閱讀趨勢概括為具有“分類化、碎片化、積累型”特征的“圈子閱讀”或是“小眾閱讀”。

微信公眾平臺(tái)是一個(gè)自媒體平臺(tái)，它的口號(hào)是“再小的個(gè)體，都有自己的品牌”。微信內(nèi)部——由圖片、語音、文字、視頻、音樂等構(gòu)成了豐富的多媒體閱讀體驗(yàn)；微信外部鏈接交換——通過點(diǎn)擊外部鏈接跳轉(zhuǎn)至視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷、愛奇藝）、電臺(tái)（如豆瓣電臺(tái)、荔枝電臺(tái)）、視頻制作軟件（如美拍）；微信出版——付費(fèi)在線連載、紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化、圖書推廣營銷、微店購書、線下讀書會(huì)等。微信公眾平臺(tái)幾乎囊括了當(dāng)下所有新媒體的優(yōu)良特性，為用戶帶來了最為生動(dòng)豐富的閱讀體驗(yàn)。大眾閱讀市場早已不再只是主流寫作的陣地，民間寫作正以迅猛之勢來襲。一批與時(shí)俱進(jìn)的優(yōu)秀媒體人早已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)媒體向“自媒體”的勇敢跨越。

三、“吳曉波頻道”：知識(shí)型自媒體社區(qū)

吳曉波，1968年生人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系。財(cái)經(jīng)作家，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書出版人，上海交通大學(xué)、暨南大學(xué)EMBA課程教授，常年從事公司研究。2009年被《南方人物周刊》評(píng)為年度“中國青年領(lǐng)袖”。他出版的《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》、《浩蕩兩千年》以及《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》等作品影響了一代中國企業(yè)家。

2014年5月8日，吳曉波開通了以他名字命名的公眾號(hào)——“吳曉波頻道”（ID：wuxiaobopd），頻道口號(hào)是“一個(gè)人的財(cái)經(jīng)頻道——關(guān)注財(cái)經(jīng)世界里的每一件事；分享每一個(gè)有意義的財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)?！惫娞?hào)推送內(nèi)容：吳曉波原創(chuàng)財(cái)經(jīng)專欄、出版圖書連載、新書連載、每周專題視頻、財(cái)經(jīng)薦文、好書推薦；推送形式：文字、圖片、語音、視頻、外鏈跳轉(zhuǎn)；推送渠道：微信公眾號(hào)定期內(nèi)容發(fā)布、點(diǎn)擊“閱讀全文”進(jìn)入外鏈文章（百度百家專欄）、點(diǎn)擊外鏈跳轉(zhuǎn)視頻播放（愛奇藝獨(dú)家）；互動(dòng)模式：“失敗值測試”、“話題墻”互動(dòng)、不定期粉絲福利、線下城市讀書會(huì)等；周邊運(yùn)營：微信出版、財(cái)經(jīng)公開課以及公眾號(hào)形象代言卡通“巴久靈”周邊產(chǎn)品鏈等。吳曉波頻道站在小小自媒體的肩膀上，打造出了一條全方位、多媒體、交互性的閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)吳曉波頻道官方發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2014年5月8日開通以來，其公眾號(hào)訂戶數(shù)“在6月8日突破10萬，到百日（8月18日）時(shí)為24萬。每周兩個(gè)專欄，圖文閱讀率為21%到80%，最高一篇的閱讀量超過20萬，如果加上其他公眾號(hào)和微博平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量可能需乘以10倍。也就是說，自媒體的文本傳播效率為前所未見，好文章比你想象的走得更遠(yuǎn)。”“視頻在愛奇藝每周一期，平均每集點(diǎn)擊量為84萬，從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，收視人群約65%為男生，與公眾號(hào)訂戶特征一致，平均收視完成率為14%左右，高于一般娛樂節(jié)目的三到四倍。另一個(gè)讓我非常吃驚的數(shù)據(jù)是，87%的人是在移動(dòng)客戶端收看節(jié)目的，世界真的已經(jīng)‘小屏化’了?！薄皬?月下旬開始，自發(fā)組織的城市書友會(huì)出現(xiàn)，到百日時(shí)，已有30個(gè)城市組建了書友會(huì)，其中，9個(gè)城市選出了管理員，負(fù)責(zé)各自城市的讀書活動(dòng)?！?/p>

在后期運(yùn)營中，該公眾號(hào)也通過粉絲互動(dòng)，征集并評(píng)選出線下書友會(huì)LOGO。頻道正式開通后，已與多家媒體和知名企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，如人民網(wǎng)房產(chǎn)頻道、寶珀手表（Blancpain）等，粉絲運(yùn)營和廣告資源將成為該公眾號(hào)的盈利重點(diǎn)。至此，通過多媒體化、平臺(tái)化、商業(yè)化的運(yùn)營，吳曉波頻道已經(jīng)快速完成了由試驗(yàn)到成功上線運(yùn)營的過渡，這在傳統(tǒng)媒體的格局中是無法想象的。

這一案例也向我們揭示了自媒體運(yùn)營的幾個(gè)關(guān)鍵特性：第一，粉絲運(yùn)營是自媒體的核心資產(chǎn)，公眾號(hào)的號(hào)召力和影響力可轉(zhuǎn)化為持續(xù)性收益；第二，視頻媒體的加入實(shí)現(xiàn)了從小眾意見領(lǐng)袖到公眾人物的關(guān)鍵跨越；第三，自媒體將走向重型化及小眾化。在微信自媒體發(fā)展后期，擁有專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的自媒體的優(yōu)勢將變得越來越明顯，知名微信自媒體正變得越來越重型化。接下來微信自媒體將出現(xiàn)分化，那些吸引著幾十萬甚至上百萬粉絲的大號(hào)將會(huì)日益專業(yè)化，由專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)制作，其經(jīng)濟(jì)效益也將變得日益可觀。

四、對(duì)閱讀方式的影響

傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！?/p>

伴隨著數(shù)字技術(shù)的洶涌浪潮，新媒體飛速發(fā)展，媒介形態(tài)變化間隔時(shí)間越來越短。信息流動(dòng)的自由展現(xiàn)出了前所未有的時(shí)間和空間維度，文字、聲音、圖像和視頻在互動(dòng)式的傳播網(wǎng)絡(luò)中自由分享，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的受眾比之前任何時(shí)候都更具有主動(dòng)性、參與性和個(gè)性。普通公眾可以借助新媒體自由的表達(dá)觀點(diǎn)，并在互動(dòng)的傳播模式中引起關(guān)注、獲得反饋，形成多元的輿論環(huán)境。

現(xiàn)代社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的工作生活節(jié)奏，使得大眾無暇享受深度閱讀，花上半天時(shí)間閱讀一本厚厚的書籍已成奢侈。由平板電腦、手機(jī)和Kindle（電子書閱讀器）等移動(dòng)終端帶來的全新體驗(yàn)，早已顛覆了傳統(tǒng)閱讀，為之注入嶄新的時(shí)代特色和科技元素，也為“移動(dòng)閱讀”創(chuàng)造了可能。我們更常見到的是，在各種公共交通工具上，在各種碎片時(shí)間里，人們捧著手機(jī)、Ipad或Kindle，閱讀電子書或是不停地刷微博、微信來消磨碎片時(shí)間。閱讀由書本轉(zhuǎn)向屏幕，定點(diǎn)轉(zhuǎn)向移動(dòng)，單向轉(zhuǎn)向交互，深閱讀也逐漸向淺閱讀過渡，“個(gè)人化傳播、碎片化信息、移動(dòng)式閱讀”已是常態(tài)。具有海量性、即時(shí)性、碎片性和多媒體交互性特征的自媒體平臺(tái)已成為大眾傳播和接收信息的首選，受眾也從年輕群體逐漸向各年齡層泛化。

由于信息結(jié)構(gòu)、傳播方式、閱讀載體以及閱讀習(xí)慣的限制，新媒體閱讀多停留于淺閱讀，并沒有廣泛應(yīng)用于以知識(shí)建構(gòu)和創(chuàng)新為主的深度閱讀。微信這樣一個(gè)自媒體平臺(tái)，恰到好處的實(shí)現(xiàn)了“傳者”對(duì)于傳播定位、傳播內(nèi)容、推廣平臺(tái)、運(yùn)營模式和運(yùn)營效果的預(yù)設(shè)，同樣也滿足了“受眾”在閱讀需求、閱讀方式、閱讀習(xí)慣以及接受度等方面的個(gè)性化、定制化體驗(yàn)。如果微信公眾平臺(tái)能夠不斷優(yōu)化傳播模式、提升用戶閱讀體驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)和有效信息的傳播和普及，微信中的嚴(yán)肅寫作和深度閱讀將成為可能。

在互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)世界徹底顛覆的今天，我們不禁想要發(fā)問，一批又一批的優(yōu)秀媒體人拋棄原有的廣闊戰(zhàn)場，從零開始去建造自媒體的新城邦，意義何在？正如吳曉波所言：

“之所以要開頻道，是因?yàn)榧堎|(zhì)媒體及傳統(tǒng)新聞門戶正在迅速的式微，我所依賴的傳播平臺(tái)在塌陷，而微信的到來，讓我突然有了新的適應(yīng)感，訂閱號(hào)模式讓我們可以認(rèn)真地討論一些公共話題，它們將聚焦于財(cái)經(jīng)事件和人物。所以，我理解的自媒體，是‘自己的媒體，自由的媒體，自在的媒體?！?/p>

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，在微信的朋友圈里，你更愿意讀到和分享理性的內(nèi)容，喧囂的聲音被大量的屏蔽，人們從廣場上重新回到了稍稍安靜的大廳里。而自媒體則更加的有趣，它如同一個(gè)貼了門牌的、有主人的房間，人們因同樣的興趣和愛好，聚在了一起，我安靜的說，大家安靜的聽，你舉手我可以看到，你發(fā)言我可以聽到，你搗亂我可以趕你走，而我有不能讓你滿意的地方，你也可以掉頭離開。所有來到這里的人，又可以互相找到，問候交流?！?/p>

縱觀人類的傳播發(fā)展史，傳播媒介也必將繼續(xù)完成其自身的毀滅與重生。散文家汪曾祺先生曾經(jīng)說過一句很妙的話：“一件器物，什么時(shí)候毀壞，在它造出來的那一天，就已經(jīng)注定了。”自媒體也是一樣，它有怎樣的未來，從它出生的那一天起，就已經(jīng)注定了。我們沒有必要妄下論斷，偏要把傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)立起來。紙媒未死，自媒體也尚未稱霸，在大眾傳媒這個(gè)永不停滯的航道中，人類一直在借力不斷向前推進(jìn)的數(shù)字浪潮，搭載新媒體的方舟，揚(yáng)起自媒體的風(fēng)帆，繼續(xù)探索傳播與閱讀的新海域?！?/p>

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