林兵 姜亭亭

【摘要】受眾研究歷來為修辭學、傳播學、心理學等學科所重視，近年來其研究越來越表現(xiàn)出多維融合發(fā)展的趨勢。本文運用文獻研究法，回顧了國內(nèi)外受眾研究在修辭學和傳播學視角下的發(fā)展歷程，可以認識到國內(nèi)在受眾研究理論本土化和采用分層研究、民族志研究等方法的某些不足。

【關(guān)鍵詞】受眾研究修辭學傳播學發(fā)展歷程

“受眾”由修辭學中的“聽眾”概念發(fā)展而來。受眾和論辯、情境一起構(gòu)成了修辭學的基礎(chǔ)。受眾研究的多維融合發(fā)展，也引起了社會學、心理學、傳播學等領(lǐng)域的研究興趣?！笆鼙娮鳛橐粋€基本的概念出現(xiàn)在各種交際模式的研究中”，“大眾傳媒學者把受眾作為學科研究的核心，作為如何了解傳播業(yè)、了解公共生活與大眾文化的關(guān)鍵”①。不同學科背景的研究者對受眾進行了不同的闡釋。譬如陳汝東明確概括了修辭傳播學的概念：“運用修辭學的理論和方法，以人類修辭為視點，探討人類各種傳播中的修辭現(xiàn)象和傳播規(guī)律。它以各種傳播中的修辭手段、方法、規(guī)律為研究對象，以揭示修辭傳播規(guī)律、提高傳播效率為學科目的，其研究領(lǐng)域包括政治、人際、新聞、科技、廣告、文藝、廣播、影視以及網(wǎng)絡(luò)等各種傳播領(lǐng)域”。②因此，受眾研究概括為，分析和闡釋特定的受眾從所看到聽到的媒體內(nèi)容中生產(chǎn)了什么意義，為什么要這樣來闡釋媒體內(nèi)容和生產(chǎn)意義，以及這種闡釋如何與媒體權(quán)力和公共觀念相關(guān)聯(lián)。這類研究也常被稱為“接受分析”。

從修辭學和傳播學兩個具有親緣屬性的學科視角思考受眾，不僅可以明晰受眾研究融合發(fā)展的某些側(cè)面，而且其中的問題與建議可供學界探討。

一、國外研究回顧

1、修辭學視角

2500多年前，亞里士多德在《修辭學》中，區(qū)分了青老年人、富人貴族等受眾的類型、分析了憤怒、恐懼、憐憫等16種情感，及不同群體的性格特征，并提出了著名的“修辭三要素”（邏輯、情感、人格）。以此為基礎(chǔ)建構(gòu)起來的修辭學，分別將受眾、勸說機制和修辭情境視為“修辭成功的關(guān)鍵”、“修辭研究的核心”和“修辭運用的基礎(chǔ)”。

隨著古典修辭學的沒落，受眾研究逐漸進入低潮。但是，18世紀蘇格蘭牧師坎貝爾，從時興的心理學視角，來闡釋受眾的概念，提出了“聽眾中心論”，“為當代的受眾研究鋪設(shè)了道路”③。

20世紀，“新修辭學”的興起使受眾研究也逐漸活躍起來。理查茲在闡釋話語的功能時，開始注重聽眾（受眾）的理解，注重“把話語所追求的目的、目標或動機解釋給聽眾”④?？夏崴埂げ艘浴氨举|(zhì)觀”為基礎(chǔ)，提出了著名的“同一性”理論，并強調(diào)“自我即聽眾”。這一系列觀點的提出，打破了受眾與修辭者二元對立的格局，凸顯出受眾在修辭過程中的關(guān)鍵作用，逐步將受眾研究理論化。

佩雷爾曼與泰特卡合著的《新修辭學》一書明確主張“聽眾中心論”，并把聽眾群體分為普遍聽眾（即理想的聽眾）和特定聽眾（即真實的聽眾）。其中，普遍聽眾概念的界定，表明了“論辯的質(zhì)量依賴于接受演說者觀點的聽眾的質(zhì)量”⑤，注重受眾群體的選擇。比徹爾在其“修辭情境理論”中，將“那些能受話語的影響、能成為變化的中介的人”⑥，明確為受眾的產(chǎn)生條件。

哈貝馬斯提出了“目的理性”和“交往理性”的概念，闡釋了兩個或兩個以上的人，為了合作的目的運用語言來表達以達到自愿一致的情況。從某種意義上，哈貝馬斯架起了修辭學與傳播學交流融合的橋梁。

2、傳播學視角

作為傳播學的基礎(chǔ)理論之一，受眾研究廣泛分布于英國、法國、德國和北美地區(qū)，在分化組合中發(fā)展。20世紀50年代，傳播學開始發(fā)展，受眾研究汲取了諸如修辭學、心理學和社會學等多學科的成果。

1938年，坎特里爾通過研究廣播劇，呈現(xiàn)了受眾的個體差異和易受影響性。1949年，拉扎斯菲爾德和貝雷爾森共同發(fā)表了《人民的選擇》，指出了類主體性，并驗證了不同的受眾所具有的主體選擇性?；舴蛱m致力于領(lǐng)導人演講的說服機制的研究，建構(gòu)起“認知-態(tài)度-行為”的傳遞關(guān)系?；魻杽t批判吸收了多個流派的受眾研究理論，提出了“編碼-解碼”的理論模式。這一模式結(jié)束了“傳播學研究中單一主體的模式轉(zhuǎn)向‘主體間性’”⑦。從1964年，鮑爾提出的“頑固受眾”理論，到1979年英國學者布魯姆勒提出“主動受眾”觀點，受眾的積極作用得到了凸顯。這一階段的研究，被歸類為“使用與滿足”模式研究。

1980年，戴維莫利發(fā)表了《〈舉國關(guān)注〉的觀眾》，標志著“新受眾”研究模式的開始。他指出，文本具有多義性，給受眾提供無數(shù)種不同閱讀的可能，而意義不是傳者“傳遞”的，而是受者“生產(chǎn)”的，在主體間傳播關(guān)系中重構(gòu)了受眾觀念。1991年和1995年，學界先后出版了《大眾媒介與社會》、《媒介研究的進路》等專著，概述了“接受研究”和“新受眾研究”理念并加以推廣。

隨著受眾研究的深化，批判視野和接受視野的受眾研究成為西方學者關(guān)注的焦點。荷蘭學者丹尼斯·麥奎爾對“使用與滿足”模式進行了批判：“在這種模式中，所有的社會調(diào)整都是為了改良，所有媒介內(nèi)容都可以被看作是幫助個體做出調(diào)整的東西”⑧。阿爾都塞、葛蘭西等學者，強調(diào)媒體作為國家機器在強化意識形態(tài)壓制受眾主體等負面作用。菲斯克則極力強調(diào)大眾對于意識形態(tài)的反抗。約翰·科納認為“舊”受眾研究談的是“大政治”，而“新”受眾研究談的是日常生活的“小政治”，喪失了批判的能量。

此外，丹尼斯·麥奎爾將受眾研究分為三大類；詹森和羅森格倫將受眾研究傳統(tǒng)分為五類。

二、國內(nèi)研究回顧

1、修辭學視角

自先秦以來，歷代均有關(guān)于聽讀者理解和鑒賞的論述。儒家強調(diào)“知言”，《論語》有“聽其言而觀其行”的論述，強調(diào)言論要有效果。對于“鑒賞”的論述，劉勰的《文心雕龍》可視為這方面的早期代表，書中提出了“六觀”，“概括了從文本的語體認定、文字閱讀到審美鑒賞的全過程”⑨。此后，朱熹、黃庭堅、金圣嘆、李漁等人對于“理解”和“鑒賞”均有論述。古代的相關(guān)研究，大多是對于美學、文章作法等的認識，20世紀以后，現(xiàn)代意義上的修辭學逐漸形成并開始關(guān)注受眾。

陳望道在《修辭學發(fā)凡》中指出：“（修辭學）最大的功用是在使人對于語言文字有靈活正確的了解，這同讀和聽的關(guān)系最大”⑩。此外，他還多次強調(diào)應(yīng)關(guān)注聽讀者，加強接受方面的研究。80年代后，中國的修辭學界才真正開始關(guān)注受眾研究。宗廷虎呼吁關(guān)注受眾接受方面的研究，譚學純等人的研究成果最具代表性。

1992年，譚學純、唐躍、朱玲合著的《接受修辭學》出版，該書借鑒美學、心理學、文化學等學科的理論與方法，注重解碼與接受方面的研究，強調(diào)修辭活動是一個互動過程，接受者在完整意義的修辭學研究中占有重要地位，意在構(gòu)建中國化的修辭學。2000年，該書增訂本出版，將“編碼—解碼”研究推向深入。2001年，譚學純、朱玲合著的《廣義修辭學》從“三個層面”、“兩個主體”來研究表達者和接受者、話語權(quán)和表達策略、修辭幻象、解釋權(quán)和接受策略、修辭接受的特征等。該書被宗廷虎稱為“一部創(chuàng)獲迭出的修辭學新著”，并指出“全書論證，關(guān)涉話語建構(gòu)，文本建構(gòu)和人的精神建構(gòu)的不同層面，也關(guān)涉表達者和接受者”⑾。

除了本土化受眾研究之外，國內(nèi)學者也注重對于國外修辭學對受眾的研究，其中溫科學在《中西比較修辭論》中，有專門的章節(jié)對中西方受眾研究進行對比。鞠玉梅則非常關(guān)注伯克的“同一性”研究，并出版了《社會認知修辭學：理論與實踐》。在受眾理論的運用方面，大量出現(xiàn)在碩士論文之中，并注重借鑒其他學科知識，將理論與實踐相結(jié)合。

通過以上論述可以看出，對于受眾“接受”的研究，已經(jīng)超脫于修辭學本身，表現(xiàn)出與語言學、心理學、傳播學等學科相融合的趨勢。

2、傳播學視角

國內(nèi)傳播學領(lǐng)域?qū)τ谑鼙娧芯渴加?0世紀80年代。1982年中國社會科學院新聞研究所和北京新聞學會調(diào)查組開展的北京讀者、聽眾、觀眾調(diào)查，被視為大陸現(xiàn)代受眾調(diào)查研究的起點。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，受眾調(diào)查的商業(yè)化水平不斷提升，受眾學術(shù)研究則以引介國外理論為主。單波翻譯了羅杰·迪金森等編輯的《受眾研究讀本》，對于受眾從社會大眾、個人影響和文化與家庭等方面進行了研究。劉燕南等合著的《國際傳播受眾研究》梳理了國際受眾研究情況，較為詳細地介紹了受眾研究的方法，且對新興媒體進行了前瞻性的分析。該書被視為國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討國際受眾研究理論、方法和實務(wù)的著作，標志著受眾研究進入新的階段。

此外，劉燕南、谷征等學者對我國的國際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問題進行了探討。丁云亮、趙麗華等，對于修辭學與傳播學在中國的發(fā)展進行了綜述研究。但是“大眾傳播學者把受眾作為學科研究的核心，作為如何了解傳播業(yè)、了解公共生活與大眾文化的關(guān)鍵”⑿等方面的論述，仍是少數(shù)。讓人欣喜的是，該方面出現(xiàn)了一系列融合性的著作。如：胡曙中在《英漢傳媒話語修辭對比研究》中，從修辭學視角對“受眾意識”進行了受眾類型與心理接受方面的探討。陳汝東在《新興修辭傳播學理論》中，呼吁培養(yǎng)公民的修辭能力，培養(yǎng)受眾意識。成伯清、鄭榮馨、肖鋒等學者融合了心理學、人際交流、媒介與敘事等視角，來闡釋受眾觀點。

三、批判性反思

我國受眾研究還處于起步階段，其研究還存在一定的問題。

首先，國內(nèi)的受眾理論，大多是對國外理論的引介，理論本土化程度過低。長期過度地關(guān)注于修辭者、媒介、傳播者，強調(diào)“修辭者中心”論，缺乏對于受眾的重視，制約著學術(shù)界對于受眾研究理論的發(fā)展。其次，研究方法上，過度依賴調(diào)查問卷、隨機抽樣等量化研究方法，在問題設(shè)計的效度和信度方面容易出現(xiàn)問題。即使是在采用諸如焦點小組討論、參與觀察、深度訪談等定性分析的研究中，“所產(chǎn)生的研究結(jié)果，也不具有外在推及能力；這些方法本身有一定規(guī)范性要求，一些研究在應(yīng)用這些方法時卻顯得比較隨意”⒀。最后，受眾傳播研究的商業(yè)化和市場化程度過高，研究群體魚龍混雜，利益驅(qū)使，學術(shù)研究動力不足，研究成果缺乏認同；應(yīng)用研究中，僅停留在對修辭或傳播現(xiàn)象的描述層面，缺乏對受眾本體認識的深度，研究結(jié)論很容易受到業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，諸多問題讓受眾研究者望而卻步。

因此，國內(nèi)修辭學、傳播學界應(yīng)加強與心理學、社會學等學科的交流，一方面，立足實踐，通過學科知識的融合，促進研究方法的多維融合，使受眾研究在實踐中得到有效的檢驗，并在實踐中拓展理論與方法。在應(yīng)用研究中，對受眾群體進行必要的分層探討，增強研究方法和結(jié)論的普適性。另一方面，應(yīng)該加強學術(shù)團隊的建設(shè)，在資金和人才方面實現(xiàn)突破，進一步純潔研究主體，努力構(gòu)筑中國特色的受眾研究理論和方法。

【本文為廣西教育科學“十二五”規(guī)劃項目“修辭素質(zhì)與大學生外語創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式的研究和實踐”（編號：2013C002）和2015年廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目（編號：YCSW2015003）的部分研究成果】

參考文獻

①溫科學：《中西比較修辭論》[M].中國社會科學出版社，2009：177

②陳汝東：《新興修辭傳播學理論》[M].北京大學出版社，2011：11

③王志偉，《西方修辭與傳播視域下的受眾研究》[J].《新聞愛好者》，2012（16）：11-12

④⑤溫科學：《20世紀西方修辭學理論研究》[M].中國社會科學出版社，2006：138、185

⑥Bitzer.The Rhetoric Situation [J]. Philosophy and Rhetoric，1968（1）：1-14

⑦劉芳，《受眾理論研究的困境與突圍——評金惠敏〈積極受眾論〉》[J].《寧波教育學院學報》，2014（2）：100-103

⑧羅杰·迪金森等編，單波譯：《受眾研究讀本》[M].華夏出版社，2006：11

⑨趙毅，《中西修辭接受研究的傳統(tǒng)》[J].《云夢學刊》，1998（3）：80-84

⑩陳望道：《修辭學發(fā)凡》[M].復(fù)旦大學出版社，2008：20

⑾宗廷虎，《一部創(chuàng)獲迭出的修辭學新著——評譚學純、朱玲〈廣義修辭學〉》[J].《外國語言文學》，2004（1）：68-72

⑿溫科學，《當代西方修辭受眾研究》[J].《修辭學習》，`2007（5）：18-20

⒀劉燕南、谷征，《我國國際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問題探討》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（9）：24-28

（作者：均為廣西大學外國語學院碩士研究生）

責編：姚少寶