吳翰

【摘要】品牌延伸是品牌運(yùn)營(yíng)中極為重要和復(fù)雜的問題，是品牌溢價(jià)的力量源泉。本研究通過問卷調(diào)查法以及量化分析法，在已有的較為成熟的品牌延伸理論的基礎(chǔ)上，以李寧品牌為例，試圖探究影響運(yùn)動(dòng)品牌這一行業(yè)的延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)因素。研究發(fā)現(xiàn)，就消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的延伸評(píng)價(jià)而言，品牌信任會(huì)對(duì)其產(chǎn)生正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)向影響；感知契合度會(huì)對(duì)其產(chǎn)生正向影響。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸感知風(fēng)險(xiǎn)品牌信任感知契合度延伸評(píng)價(jià)

如今，體育事業(yè)發(fā)展得十分火熱，一些未雨綢繆的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)也開始對(duì)自己的品牌進(jìn)行一系列的擴(kuò)張與延伸，以尋求品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)與市場(chǎng)份額的提高，最終提升自身的品牌價(jià)值。目前在國(guó)內(nèi)，對(duì)品牌擴(kuò)張與延伸的研究有一定數(shù)量，但從運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)分支入手的，則很少，筆者嘗試探究影響消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的延伸效果評(píng)價(jià)的因素。

一、文獻(xiàn)綜述

1、運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)文獻(xiàn)

筆者通過對(duì)萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中學(xué)術(shù)論文進(jìn)行“運(yùn)動(dòng)品牌”關(guān)鍵字搜索，共有3523篇相關(guān)論文，通過一定數(shù)量的查閱，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的主要研究方向有：一、關(guān)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷運(yùn)作模式，如：1.淺談運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)作模式（張銀佳，2012）、2.淺析中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略（李愛君、高強(qiáng)、段春梅，2010）等。二、關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌定位相關(guān)研究，如：1.基于因子分析與對(duì)應(yīng)分析的運(yùn)動(dòng)品牌定位研究（晉軍剛，2012）、2.運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型清晰定位是關(guān)鍵（肖明，2012）等。三、關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌的品牌策略與戰(zhàn)略，如：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的品牌策略（嚴(yán)峰，2008）等。

需要注意的是，國(guó)內(nèi)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的研究絕不僅僅只限于以上三個(gè)方向，以上三個(gè)方向只是筆者在有限工作量的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單整理而得來(lái)的，并不能做到全面概括，但這依舊對(duì)我們有所啟示，國(guó)內(nèi)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌專門的品牌擴(kuò)張研究仍非常有限。

2、品牌延伸研究相關(guān)文獻(xiàn)

（1）Aaker和Keller的相關(guān)理論模型

對(duì)于品牌延伸的定義，Aaker和Keller認(rèn)為，“品牌延伸是指企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品使用已經(jīng)存在的品牌名，使新產(chǎn)品更方便的進(jìn)入流通市場(chǎng)，它包括利用已存在的品牌名進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品種類里的新細(xì)分部分；或者進(jìn)入不同的相關(guān)或不相關(guān)的新產(chǎn)品類型”。①

1990年，Aaker和Keller提出了關(guān)于消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)品牌延伸的一系列假設(shè)，由這些假設(shè)所形成的關(guān)于品牌延伸決定因素與消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度的關(guān)系，被稱為A&K模型。其基本原理為：消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度由3個(gè)因素決定，即原品牌的感知質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。

（2）Keller的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)四大影響變量

Keller總結(jié)了諸多研究結(jié)果，得出了影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的四個(gè)變量：原品牌因素、延伸品牌因素、營(yíng)銷因素以及用戶因素。但是Keller卻并未對(duì)此作出模型建構(gòu)，只是簡(jiǎn)單將前人的一些成果做一個(gè)總結(jié)與綜述。②

（3）其他學(xué)者關(guān)于影響延伸效果與延伸評(píng)價(jià)的因素研究

品牌信任：在過去的研究中，諸多學(xué)者對(duì)品牌信任的影響因素進(jìn)行了探尋，Krishnan，HS（1996）和Dwyer，F(xiàn). R等（1987）認(rèn)為用戶會(huì)將品牌與自身的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，產(chǎn)生品牌的想象，他指出，品牌想象主導(dǎo)了品牌信任。③Geok和Sook則認(rèn)為，品牌的預(yù)見性、品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌聲譽(yù)這幾個(gè)因素在所有影響品牌信任的因素中占據(jù)主要作用。④Elena和Jose M. A認(rèn)為品牌信任包含：用戶愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、普遍的期望、有信譽(yù)的品牌特點(diǎn)、安全及信任感以及正/負(fù)面的結(jié)果。⑤

感知風(fēng)險(xiǎn)：在1991年Kolter認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)進(jìn)行首次購(gòu)買時(shí)，缺乏經(jīng)驗(yàn)并且如果產(chǎn)品昂貴，那么在此過程中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)將大于普通消費(fèi)類產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者改變、延遲或者取消購(gòu)買來(lái)抗拒采用創(chuàng)新產(chǎn)品。⑥這些對(duì)于消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌延伸評(píng)價(jià)的研究具有重要意義。

二、概念模型構(gòu)建與研究假設(shè)的提出

1、研究構(gòu)思

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研讀，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外大多數(shù)研究都是在A&K模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同情況不同環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，因?yàn)锳&K模型本身對(duì)于不同產(chǎn)品不同文化的品牌延伸上的適用性，也是有所不同和局限的。筆者以A&K模型架構(gòu)為基礎(chǔ)，根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌的自身特點(diǎn)，以及借鑒其他學(xué)者的研究模型和影響延伸效果與延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)因素，對(duì)A&K模型進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整，根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌的特殊性，設(shè)計(jì)出如下自變量與因變量。

2、自變量、因變量設(shè)置與理論模型

（1）自變量

感知契合度：原品牌與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，又被稱之為相關(guān)性、契合度（Product Fit）。品牌信任：1969年Howard和Sheth提出了信任度是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的決定因素之一。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌信任也作出了一些定義，金玉芳認(rèn)為，品牌信任是在眾多品牌中，消費(fèi)者對(duì)某一品牌持有的有信心的態(tài)度。⑦感知風(fēng)險(xiǎn)：Raymond Bauer于1960年指出，感知風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，他們無(wú)法預(yù)知結(jié)果如何，其中的一些結(jié)果可能會(huì)讓消費(fèi)者感到不快。⑧筆者認(rèn)為，研究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的品牌延伸具有實(shí)質(zhì)意義。

（2）因變量

品牌延伸評(píng)價(jià)：最早對(duì)品牌延伸進(jìn)行了定性評(píng)價(jià)的學(xué)者依舊是Aaker和Keller，他們將此作為判斷品牌延伸是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。在他們看來(lái)，品牌延伸評(píng)價(jià)是用戶對(duì)延伸品牌的情感評(píng)價(jià)，也是用戶對(duì)延伸品牌的態(tài)度判斷。消費(fèi)者對(duì)于延伸品牌的感知價(jià)值、購(gòu)買意愿，構(gòu)成了消費(fèi)者延伸評(píng)價(jià)的主要部分。

（3）理論模型（見圖1）

三、研究?jī)?nèi)容與假設(shè)

H1：消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知契合度正向影響其對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)；

H2：消費(fèi)者的品牌信任正向影響其對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)；

H3：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響其對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)。

四、研究設(shè)計(jì)

1、研究品牌以及延伸產(chǎn)品的選擇

根據(jù)Kind和Smith（2011）的觀點(diǎn)，采用真實(shí)品牌進(jìn)行測(cè)試可以有效回避試驗(yàn)設(shè)計(jì)中所出現(xiàn)的外部有效性問題。⑨本研究將國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌作為研究對(duì)象，通過走訪以及簡(jiǎn)單調(diào)研，結(jié)合國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀，將研究品牌確定為李寧。經(jīng)過查閱資料與考量，筆者將山地自行車作為李寧的延伸產(chǎn)品，因?yàn)槠浔旧砭哂羞\(yùn)動(dòng)屬性，且李寧還未對(duì)此領(lǐng)域做出延伸。

2、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

問卷題項(xiàng)主要涉及兩方面：一、人口統(tǒng)計(jì)變量相關(guān)信息調(diào)研，包括性別、年齡、個(gè)人月收入、受教育程度、所在地，以一般性選擇題為主；二、主體調(diào)研部分，包括品牌信任、感知契合度、感知風(fēng)險(xiǎn)、延伸評(píng)價(jià)的測(cè)量，該部分基本結(jié)構(gòu)采用的Likert七級(jí)量表，分別是1.“完全不同意”、2.“不同意”、3.“部分不同意”、4.“不確定”、5.“部分同意”、6.“同意”、7.“完全同意”，受測(cè)者只需根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況分別勾選1-7分。

此次調(diào)查共發(fā)放問卷180份，收回有效問卷150份，首先從性別上，男女比例接近1：1，未出現(xiàn)極端的性別偏向，所以性別對(duì)接下來(lái)的數(shù)據(jù)研究不具干擾性。年齡由于該文件在學(xué)校以及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，所以以18歲至30歲的年輕人為主，該群體也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的主力購(gòu)買人群，所以將研究聚焦在年輕群體上具有現(xiàn)實(shí)意義?？傮w而言，樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征基本符合研究期望。

五、結(jié)果分析

1、信度分析

本文的信度檢驗(yàn)采用Cronbach’sα系數(shù)檢驗(yàn)法。Cronbachα信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7-0.8之間可以接受。Cronbach ’s alpha系數(shù)如果在0.6以下就要考慮重新編問卷。

由表1可知，品牌信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知契合度三個(gè)變量的Cronbach’sα系數(shù)均在0.8以上，而延伸評(píng)價(jià)的Cronbach’sα系數(shù)也達(dá)到0.778，說(shuō)明本研究衡量變量的量表一致性程度較高，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，樣本信度通過一致性檢驗(yàn)，適合做統(tǒng)計(jì)分析。

2、效度分析

本研究對(duì)問卷結(jié)構(gòu)效度的測(cè)定采用的是因子分析法。在進(jìn)行因子分析前，首先我們進(jìn)行Bartlett（Bartlett’sphericity test）球體檢驗(yàn)和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）樣本測(cè)度。

表2中，檢驗(yàn)結(jié)果表明：調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值為均大于0.70，說(shuō)明該問卷可以進(jìn)行因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，顯著性概率為0.000（P<0.01），因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析。

3、相關(guān)分析

本研究主要是通過Pearson相關(guān)性對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)分析，主要包括品牌信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知契合度以及延伸評(píng)價(jià)四個(gè)變量之間的相關(guān)分析。

如表3所示，在Pearson相關(guān)關(guān)系中，**表示p<0.01上的顯著性，系數(shù)>0表示正向相關(guān)，系數(shù)< 0表示負(fù)向相關(guān)。從表中可以看出，品牌信任和感知契合度對(duì)延伸評(píng)價(jià)有正向相關(guān)關(guān)系，而感知風(fēng)險(xiǎn)則對(duì)延伸評(píng)價(jià)有負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

六、假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果與啟示

針對(duì)本文前面提出的假設(shè)，通過受眾調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果加以科學(xué)的量化分析，我們得出，在運(yùn)動(dòng)品牌的品牌延伸擴(kuò)張過程中，H1：消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知契合度正向影響其對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)，成立；H2：消費(fèi)者的品牌信任正向影響其對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)，成立；H3：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響其對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)，成立。

七、研究不足與展望

在本研究中，由于時(shí)間與資金有限，受訪的調(diào)查對(duì)象主要分布在高校，有一定局限性。在未來(lái)的后續(xù)研究中，筆者將繼續(xù)擴(kuò)大研究樣本量與樣本范圍，在本研究已有變量的基礎(chǔ)上，考慮更多變量的影響，并嘗試探究變量間的相互作用以及相互影響。

參考文獻(xiàn)

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⑨周明，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸消費(fèi)者評(píng)價(jià)與品牌形象的關(guān)系研究》[D].浙江大學(xué)，2011

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾