劉進

【摘要】極高的普及率和廣泛的用戶群體，讓手機融入到社會生活的方方面面，其影響也越來越廣泛。近年來，隨著通信與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在手機上的應(yīng)用，手機也從傳統(tǒng)的即時通訊工具變成集報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體特性于一身的移動媒體終端。手機媒體的受眾相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，具有鮮明的特點。同時也對受眾特別是年輕的群體產(chǎn)生了負面的影響。

【關(guān)鍵詞】手機媒體傳統(tǒng)媒體受眾應(yīng)對策略

機媒體的行業(yè)趨勢是：首先，以手機為載體的移動電子商務(wù)發(fā)展起來，占有了市場的相當一部分產(chǎn)值。其次，移動廣告越來越被商家認可，各大廣告商也越來越熱衷于在移動領(lǐng)域進行營銷活動，并取得了很好的效果。此外，得益于通信與無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等融合之后產(chǎn)生的各種功能使得其成為了一個影響廣泛的大眾傳播媒體。

二、手機媒體受眾的特點

關(guān)于手機媒體受眾的范圍，寧妮婭在她的文章中指出，“對于手機媒體來說，不能簡單將手機使用者視為它的受眾，一個僅用手機接打私人電話，收發(fā)私人短信的人并非大眾傳播活動中的參與者，在現(xiàn)階段，手機媒體受眾其實是那些訂閱手機報的讀者，收聽手機廣播的聽眾，觀看手機視頻的人以及移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民”⑥。其特點如下：

1、受眾范圍廣

如今，中國手機用戶數(shù)在迅速增長。據(jù)工信部數(shù)據(jù)分析得出，2014年1月底中國移動通訊用戶已經(jīng)達到了12.35億。并且隨著智能手機計算速度的迅速提升可以滿足用戶對互聯(lián)網(wǎng)帶寬的需求，手機媒體的潛在用戶數(shù)肯定會繼續(xù)增長。

2、用戶群體年輕化

縱觀當前的手機用戶，我們可以看出這一群體主要集中在年輕人。在一個智能手機用戶年齡調(diào)查統(tǒng)計中：49歲以上5%，36-40歲6%，31-35歲13%，26-30歲27%，20-25歲41%，20歲以下8%。這其中有70%的人集中在青年到中年這一年齡段之間。

3、社交軟件使用率高

不管是QQ、微信、微博還是貼吧、論壇等社交軟件都受到了人們的青睞。看到發(fā)生在身邊有趣的事情，拍出了搞笑的圖片以及下載了網(wǎng)上經(jīng)典的段子等，我們都習慣于將這些東西通過手機社交軟件傳到網(wǎng)上以及朋友圈，獲得人們的關(guān)注。

三、手機媒體受眾與傳統(tǒng)媒體受眾

1、手機媒體在與傳統(tǒng)媒體的融合中發(fā)展

不同的媒體具有自身不同的特性，可以滿足用戶不同的需求，因此手機媒體并非完全取代傳統(tǒng)大眾媒體的，兩者是相互融合的關(guān)系。目前，手機媒體已經(jīng)融合了傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等媒體的各種優(yōu)勢，成為了一個強大的移動終端，不斷推進著傳媒業(yè)的發(fā)展。

2004年《中國婦女報》手機版公開發(fā)行，真正實現(xiàn)了用手機閱讀報紙，從而完成了手機媒體與傳統(tǒng)大眾媒體的第一次融合。而手機廣播的出現(xiàn)，通過訪問互聯(lián)網(wǎng)廣播網(wǎng)站或是借助手機的內(nèi)置芯片打開天線模塊用戶就可以隨時隨地收聽不同頻道不同內(nèi)容的廣播。收聽廣播也變成了輕松時尚的事情。方便了受眾的同時，廣播的收聽量以及收益也大為改觀。手機電視業(yè)務(wù)的出現(xiàn)打破了人們看電視的傳統(tǒng)，不再受制于時間，也不再拘泥于形式，手機看電視實現(xiàn)了這樣的突破。同時，隨著通訊以及無線網(wǎng)絡(luò)科技的突破，手機才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。借助網(wǎng)絡(luò)這一傳播平臺，手機用戶可以瀏覽到內(nèi)容龐大的資訊、休閑、娛樂等信息。

2、手機媒體受眾與傳統(tǒng)媒體受眾的不同

（1）受眾的主動性大大增強

在手機媒體信息傳播中，受眾更多地親身參與到傳播的過程。互動性提高的同時，受眾的主動性和反饋性也得到增強。受眾不再僅僅是信息的接收者，更是信息傳播的主人并接受反饋。受眾開始以主人的身份參與傳播，很多“草根新聞”的出現(xiàn)就是受眾身份轉(zhuǎn)變很好的例子。

（2）受眾的反饋性大大提高

對于傳統(tǒng)媒體來說，反饋渠道的缺乏，形成了傳者和受者之間的一道屏障，傳播效果往往不是很理想。而對手機媒體使用者來說，他們既是傳播者也是受眾，使傳受雙方的距離得以拉近，傳播過程中的反饋更加自由。同時，由于手機媒體便攜性強的特點，傳播者可以隨時隨地的傳播信息，受眾也能及時的反饋信息，傳播周期得以縮短。如使用手機社交軟件的我們在將我們所看到的有趣的事件通過朋友圈發(fā)送出去之后，總能很快地收到很多評論。

（3）受眾的定位更加個性化

因為手機媒體龐大的受眾群，必須進行準確的定位，只有這樣，才能了解受眾個性化的需求，并為受眾提供個性化的服務(wù)。其實，手機中各種不同的應(yīng)用軟件就是這種定位個性化的體現(xiàn)。為了方便經(jīng)常出差的人，手機購票客戶端得到推廣，人們不用出門就能看到所需的車票信息；對于喜歡購物的人，手機購物軟件的出現(xiàn)足以令他們購買到五花八門的商品；對于愛看新聞的人來說，手機新聞軟件的出現(xiàn)，使他們通過手機就可以了解天下事。

結(jié)語

手機媒體與傳統(tǒng)媒體的融合已是媒體發(fā)展的大趨勢，由于手機媒體的特性也使手機媒體受眾具有了主動性和反饋性強的特征。但是我們也應(yīng)該看到手機媒體的發(fā)展并不都具有正面效應(yīng)，對其中的負面影響我們也應(yīng)該積極應(yīng)對。尤其是對大學生這一社會群體，我們更應(yīng)加強引導(dǎo)，從而避免不良影響。

另外當前關(guān)于手機媒體受眾的研究的確取得了一些可喜的學術(shù)成果，但也存在著薄弱與不足之處。比如說，雖然對手機媒體的研究很多，但是關(guān)于其受眾的研究還不夠全面、深入。手機媒體的發(fā)展說到底是為受眾服務(wù)的，只有深入研究手機媒體受眾，了解受眾的特點與需求，才能推動手機媒體乃至整個信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

①匡文波：《手機媒體概論》[M].中國人民大學出版社，2006：16

②應(yīng)江勇，《數(shù)字化生存時代的載體——手機新媒體》[J].《通信企業(yè)管理》，2009（2）：77-79

③童曉渝、蔡估、張磊：《第五媒體原理》[M].人民郵電出版社，2006：26

④保羅·萊文森：《手機：擋不住的呼喚》[M].中國人民大學出版社，2004：4-10

⑤朱海松：《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》[M].廣東經(jīng)濟出版社，2005：11

⑥寧妮婭，《大眾傳播語境下手機媒體受眾研究》[D].暨南大學，2010：19

（作者單位：皖西日報社）

責編：周蕾