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校園微信自媒體的品牌傳播策略

2015-09-10 07:22高磊
新聞世界 2015年9期
關(guān)鍵詞:媒介受眾校園

高磊

【摘要】隨著微信自媒體的興起,微信公共平臺(tái)的推出,以微信公共平臺(tái)為依托的自媒體品牌得以迅速發(fā)展,這種新型自媒體的發(fā)展也成為研究的熱點(diǎn)。本文從微信自媒體公共平臺(tái)的發(fā)展出發(fā),將以大學(xué)生為主要目標(biāo)群體的微信自媒體品牌作為研究對(duì)象,通過(guò)深度調(diào)查采訪,探究校園微信自媒體品牌發(fā)展存在的問(wèn)題,并提出校園微信自媒體品牌傳播策略。

【關(guān)鍵詞】校園微信自媒體品牌傳播

一、微信公共平臺(tái)

微信公共平臺(tái)是騰訊公司于2012年8月推出的信息交流平臺(tái),通過(guò)這一平臺(tái),任何個(gè)人或組織都可以創(chuàng)建自己的公共平臺(tái)賬戶(hù),與受眾實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音等多種形式的互動(dòng)傳播。目前,微信公共平臺(tái)已經(jīng)成為熱門(mén)話題。從傳播學(xué)角度來(lái)看,微信公共平臺(tái)是一種新的自媒體形式。通過(guò)微信自媒體,任何個(gè)人或組織都具備通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向公眾傳播信息的權(quán)利。微信自媒體是讓媒介資源由傳統(tǒng)的權(quán)力、財(cái)富的壟斷,走向依賴(lài)內(nèi)容精彩與信息本質(zhì),吸引注意力資源的新媒介形式。媒介資源的爭(zhēng)奪不再是媒介自身,而是以其為平臺(tái)的注意力資源的爭(zhēng)奪。要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信公共平臺(tái)上獲勝,只能依賴(lài)傳播內(nèi)容有足夠的吸引力。本文主要探討以大學(xué)生為目標(biāo)群體的微信自媒體的品牌傳播策略。

二、校園微信自媒體品牌發(fā)展現(xiàn)狀

校園微信公共平臺(tái),是以學(xué)生為主要服務(wù)對(duì)象,進(jìn)行信息傳遞與互動(dòng)的媒介平臺(tái)。其主辦者可以是學(xué)校亦可以是個(gè)人,校園微信自媒體因主辦者不同可以分為服務(wù)型和商業(yè)型。服務(wù)型校園微信自媒體創(chuàng)辦者以學(xué)校為主,通過(guò)微信自媒體發(fā)布校園或與學(xué)校有關(guān)的校內(nèi)外信息,以為學(xué)生提供多樣的教學(xué)服務(wù),維護(hù)學(xué)校形象,強(qiáng)化學(xué)校管理與教育為目的;校園微信商業(yè)自媒體,是指?jìng)鞑フ咭詫W(xué)生為對(duì)象,提供學(xué)生群體所需的特定信息,并通過(guò)某種方式獲得商業(yè)利潤(rùn),維持其發(fā)展的信息傳播媒介。本文主要論述校園微信商業(yè)自媒體品牌的傳播策略。通過(guò)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行深度采訪調(diào)查了解到,就目前而言,校園微信的商業(yè)自媒體發(fā)展存在以下問(wèn)題:

1、缺乏以學(xué)生群體定位的自媒體

“定位是指公司為自己的產(chǎn)品或形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定特殊位置而采取的行動(dòng)”。①企業(yè)或媒介組織的發(fā)展依賴(lài)定位清晰的目標(biāo)人群,并在目標(biāo)群體心目中占據(jù)特殊的地位。目前通過(guò)微信自媒體傳播信息的主體較為復(fù)雜,從專(zhuān)業(yè)媒介組織、媒體從業(yè)人員、商業(yè)組織、行業(yè)精英到普通個(gè)人等,紛紛開(kāi)通微信自媒體,微信自媒體多而雜,但真正有影響力的卻不多。根據(jù)實(shí)地調(diào)查采訪了解,學(xué)生關(guān)注的公共號(hào)以新聞、娛樂(lè),體育,學(xué)習(xí)類(lèi)為主。而這些公共號(hào)多以大眾傳播方式為主。以學(xué)生為目標(biāo)定位,滿(mǎn)足學(xué)生信息需求的微信公共號(hào),目前并不多見(jiàn)。

2、針對(duì)學(xué)生的有價(jià)值信息的缺乏

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引發(fā)了媒介去組織化,每個(gè)公眾個(gè)體皆可成為傳播主體,媒介資源的壟斷漸次式微,各種信息海量涌現(xiàn)。微信傳播主體的復(fù)雜、無(wú)組織、非專(zhuān)業(yè),導(dǎo)致信息雖豐富但質(zhì)量差、缺乏公信力,學(xué)生很難分辨對(duì)自己有價(jià)值的信息。

3、運(yùn)作模式缺乏專(zhuān)業(yè)性

針對(duì)學(xué)生群體的微信公共號(hào)不多,現(xiàn)實(shí)中有一些,一般是個(gè)人依據(jù)興趣成立,或幾個(gè)人合作,缺乏必要的媒介采編知識(shí),以及營(yíng)銷(xiāo)推廣意識(shí),專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng),影響力差。有一些校園自媒體純粹是為了商業(yè)目的,把其做成一個(gè)新聞、求職、論壇等為主題的網(wǎng)站精簡(jiǎn)版,并沒(méi)有形成個(gè)性和特色,也就很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,且商業(yè)氛圍濃厚,很難得到學(xué)生群體的認(rèn)可。

4、盈利模式仍在探索之中

目前是微信自媒體的發(fā)展初期,多數(shù)的微信自媒體品牌仍處于起步和發(fā)展階段,并沒(méi)有成熟的運(yùn)作模式,其中不乏羅輯思維,孕峰這樣的較為成功的運(yùn)作,但總體而言,微信自媒體盈利模式不成熟。針對(duì)校園的微信自媒體沒(méi)有知名的品牌,也很難形成成熟的運(yùn)作模式。

三、校園微信自媒體品牌傳播策略

目前,校園微信自媒體發(fā)展正處于起步階段,且由于其小眾化、區(qū)域化的原因,并沒(méi)有特別有影響力的校園微信自媒體。因此,校園微信的發(fā)展具有較大的潛力。而且將受眾定位在學(xué)生群體,目標(biāo)清晰而明確。如何傳遞學(xué)生喜歡且不斷追逐的信息,是校園微信自媒體成功的關(guān)鍵。現(xiàn)從以下幾個(gè)方面談校園微信自媒體的品牌傳播策略。

1、以學(xué)生為主體,受眾定位清晰

校園微信自媒體是以學(xué)生為主要受眾群體,本文主要以大學(xué)生群體為例來(lái)談,大學(xué)生群體接觸信息渠道單純,其主要通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng),以及校園實(shí)體媒體來(lái)接觸信息。“根據(jù)調(diào)查顯示,84.7%的大學(xué)生都在使用微信,13.4%的大學(xué)生聽(tīng)說(shuō)過(guò)微信,在使用是時(shí)間上,42.2%的大學(xué)生使用微信有一年以上時(shí)間,每天使用微信一小時(shí)以上的大學(xué)生占63.7%?!雹诖髮W(xué)生微信使用率高,微信在大學(xué)生群體中影響力大。且學(xué)生居住較為聚集,同學(xué)之間,宿舍之間容易形成話題式傳播,利于微信品牌的推廣。校園微信自媒體以學(xué)生為目標(biāo)受眾,能夠明確目標(biāo)受眾,并可以在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展年輕人群。受眾定位的清晰為內(nèi)容制定、營(yíng)銷(xiāo)推廣提供較為明確的方向。

2、依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹(shù)立品牌形象

“對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌日益成為生存和成功的核心要素之一,強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。從某種程度上來(lái)說(shuō),未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此,品牌的策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?!雹奂词故禽^小的校園自媒體在發(fā)展過(guò)程中,品牌的構(gòu)建與推廣同樣十分重要。品牌的發(fā)展依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,微信自媒體通過(guò)思想性?xún)?nèi)容以及實(shí)用性的信息,以區(qū)域性學(xué)生需求為依托,讓學(xué)生在閑暇和娛樂(lè)中獲得有價(jià)值的信息,以讓學(xué)生受益為目的,來(lái)獲取學(xué)生群體的關(guān)注,讓學(xué)生在接受信息的同時(shí),也能獲得經(jīng)濟(jì)利益和實(shí)惠,有利于品牌形象的樹(shù)立。

3、以提供服務(wù)營(yíng)造互動(dòng)強(qiáng)化核心產(chǎn)品

喬治·路易斯說(shuō):“不要只是讓他們喜歡你,還要讓他們和你一起墜入愛(ài)河?!雹苡杏绊懥Φ幕?dòng)活動(dòng)是讓受眾愛(ài)上媒介的關(guān)鍵。真摯的情感交流互動(dòng)、多樣性產(chǎn)品與服務(wù)才能有效增加學(xué)生的關(guān)注度。服務(wù)內(nèi)容應(yīng)以校園為話題開(kāi)展,關(guān)注學(xué)生需要的信息,提供相應(yīng)的服務(wù),比如學(xué)校周邊的美食連載、好書(shū)推薦、兼職信息、職場(chǎng)故事等,并定期開(kāi)展主題活動(dòng)周,不斷更新主題。通過(guò)贊助學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)或者主辦學(xué)生創(chuàng)新競(jìng)賽、社會(huì)活動(dòng)競(jìng)賽、創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等活動(dòng),以此提升品牌在學(xué)生中的影響力,讓校園自媒體品牌傳播思想與學(xué)生追求知識(shí)、進(jìn)步、價(jià)值較為和諧地融為一體。

“情感是形成受眾對(duì)媒介品牌態(tài)度的核心,受眾對(duì)媒介品牌態(tài)度的情感性形成意味著對(duì)媒介品牌的獨(dú)特性情感,直接關(guān)系著對(duì)品牌的態(tài)度?!雹菪@微信自媒體品牌的打造,在提供價(jià)值核心產(chǎn)品的同時(shí),還必須配合相應(yīng)的服務(wù)以及互動(dòng)活動(dòng)來(lái)增加受眾情感的關(guān)注和黏附度。因此,應(yīng)積極打造互動(dòng)專(zhuān)區(qū),鼓勵(lì)受眾把自己身邊愛(ài)情、親情、友情的故事投遞到在平臺(tái)上發(fā)布;鼓勵(lì)學(xué)生投稿其自己的小說(shuō)、詩(shī)歌等作品;定期開(kāi)展詩(shī)歌、攝影比賽,在平臺(tái)上獲得好評(píng)者以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)受眾的投稿熱情,以此來(lái)提升受眾的參與度。

4、盈利模式與惠利式廣告相結(jié)合

微信自媒體的商業(yè)化模式尚處于探索階段,通過(guò)自媒體獲益的仍是鳳毛麟角。任何媒體獲勝的關(guān)鍵在于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,校園自媒體通過(guò)核心內(nèi)容的傳遞,不斷聚集粉絲,通過(guò)互動(dòng)不斷增加粉絲的黏附度。很多媒體成也廣告,敗也廣告。校園自媒體在內(nèi)容上走的是精品、價(jià)值產(chǎn)品為核心的路線,盈利模式應(yīng)與其主體格調(diào)相和諧。因此,在開(kāi)展廣告推廣時(shí)應(yīng)以簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單、創(chuàng)意為核心,盡量減少商業(yè)氣息。由于校園自媒體屬于小眾化傳播,且其學(xué)生群體屬性較為統(tǒng)一,活動(dòng)參與度高,因此,可以讓學(xué)生參與廣告創(chuàng)意,并對(duì)參與者予以一定報(bào)酬,不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性,同時(shí)這種廣告在不損傷校園自媒體品牌形象的基礎(chǔ)上能夠兼顧廣告主,自媒體創(chuàng)辦者,以及其受眾群體。因此,針對(duì)校園自媒體的特征,可以針對(duì)性地開(kāi)展惠利式廣告。所謂惠利式廣告,是指在廣告信息傳遞過(guò)程中,為增強(qiáng)受眾的參與性、創(chuàng)造性以及廣告信息傳遞的效果,而將部分應(yīng)屬于媒體的費(fèi)用,以折扣的形式讓廣告受眾從中獲得惠利。即媒介以低利潤(rùn)換取受眾的關(guān)注與參與,以此來(lái)擴(kuò)大影響力。媒介生存與發(fā)展的關(guān)鍵在于受眾資源,只有保證了受眾關(guān)注度,媒體利益才能長(zhǎng)久。即走自媒體盈利與惠利式廣告相結(jié)合的形式。

品牌的傳播是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等綜合性活動(dòng),校園微信自媒體品牌傳播成功的關(guān)鍵在于其傳播的內(nèi)容能夠滿(mǎn)足學(xué)生群體的特定需求。在目前微信公共號(hào)紛紛成立,你方唱罷我登場(chǎng)的情況下,要建立有特色,有影響力的品牌,應(yīng)該著眼信息的價(jià)值與實(shí)用性,同時(shí)通過(guò)活動(dòng)增加受眾的參與度,并給予受眾特定利益,讓受眾參與信息的傳播與創(chuàng)造,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的自媒體市場(chǎng)獲得發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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③郭國(guó)慶:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009:213

④⑤喬治·路易斯著,何輝譯:《喬治·路易斯大創(chuàng)意》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008:159.

(作者:淮北師范大學(xué)文學(xué)院講師)

責(zé)編:周蕾

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