文/鄧 敏

從內(nèi)頁廣告看雜志廣告資源價(jià)值重構(gòu)

文/鄧 敏

傳統(tǒng)雜志廣告價(jià)值以版面能見度與廣告形式感為評估標(biāo)準(zhǔn)。以封面文章內(nèi)頁廣告為代表的新興高值廣告資源的出現(xiàn)，改變了雜志廣告資源價(jià)值組成。版面關(guān)注度與廣告吸附力逐漸取代傳統(tǒng)評估標(biāo)準(zhǔn)成為衡量雜志廣告資源價(jià)值的新坐標(biāo)。

雜志廣告 內(nèi)頁廣告 價(jià)值重構(gòu)

數(shù)字化媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致以雜志為代表的傳統(tǒng)紙媒廣告競爭力下降。深度挖掘廣告資源潛在價(jià)值成為雜志經(jīng)營者面臨的新課題。通過研究《第一財(cái)經(jīng)周刊》《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》等雜志，筆者發(fā)現(xiàn)以封面文章內(nèi)頁廣告為代表的新興高值廣告資源在雜志廣告經(jīng)營中嶄露頭角。

雜志廣告資源價(jià)值分配現(xiàn)狀

廣告刊例作為媒體向廣告主提供的廣告報(bào)價(jià)手冊，一定程度地反映了媒體各部分廣告資源的價(jià)值分配特點(diǎn)。為了全面把握雜志廣告資源價(jià)值分配情況，筆者將《第一財(cái)經(jīng)周刊》《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》等周刊型雜志2013—2014年廣告刊例作為研究對象。經(jīng)過研究，筆者發(fā)現(xiàn)3份雜志廣告資源價(jià)值分配具有如下特點(diǎn)。

特殊形式廣告資源占據(jù)金字塔頂。以跨頁/拉頁等特殊形式出現(xiàn)的廣告資源價(jià)值高居雜志廣告資源價(jià)值榜首。比如，《第一財(cái)經(jīng)周刊》的跨頁廣告報(bào)價(jià)在320000—460000元/期，是其普通內(nèi)頁廣告價(jià)格的2倍左右；《三聯(lián)生活周刊》的封面外拉頁廣告報(bào)價(jià)554000元/期，是其普通內(nèi)頁價(jià)格的近4倍；而《新周刊》的普通內(nèi)跨頁廣告價(jià)格甚至高于傳統(tǒng)黃金資源封底的價(jià)格。

版面位置成為價(jià)格決定因素。除了形式以外，不同版位的廣告資源價(jià)格千差萬別?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》廣告刊例顯示：第一跨頁廣告價(jià)格要高出普通跨頁價(jià)格近1/2倍；其他特殊頁面如版權(quán)頁、目錄旁頁的廣告價(jià)格要明顯高于普通內(nèi)頁；即使在普通內(nèi)頁中，前1/2普通內(nèi)頁廣告價(jià)格也略高于后1/2普通內(nèi)頁廣告價(jià)格。

由上可知，特殊形式廣告所帶來的形式感與版面位置帶來的能見度決定了雜志廣告資源價(jià)值。能見度越高、形式感越強(qiáng)的廣告資源價(jià)值越高，反之越低。如圖1所示，在現(xiàn)有雜志廣告資源價(jià)值構(gòu)成中，封面外拉頁、第一跨頁、中心跨頁等廣告資源憑借其高能見度與較強(qiáng)的形式感具有較高的廣告價(jià)值，而能見度低且形式感較弱的普通內(nèi)頁廣告價(jià)值較低。

內(nèi)頁廣告資源的價(jià)值再開發(fā)

內(nèi)頁廣告資源開發(fā)現(xiàn)狀。從雜志廣告資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，現(xiàn)有雜志基本采取在高能見度版面的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展廣告形式以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化，如在封面位置增加外拉頁。隨著高能見度版面的充分開發(fā)，傳統(tǒng)高價(jià)值雜志廣告資源的開發(fā)已趨近瓶頸，尋找新興高價(jià)值廣告資源成為雜志廣告經(jīng)營中面臨的最新課題。

一直以來，傳統(tǒng)內(nèi)頁廣告因其能見度較低被雜志經(jīng)營者與廣告主視為低價(jià)值廣告資源。但隨著雜志編輯風(fēng)格的不斷演變，內(nèi)頁廣告作為高價(jià)值廣告資源的潛能正不斷得以顯現(xiàn)。通過翻閱《第一財(cái)經(jīng)周刊》《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》，筆者發(fā)現(xiàn)目前3份雜志表現(xiàn)出朝內(nèi)頁廣告資源開發(fā)的傾向。

一是將內(nèi)頁廣告開發(fā)與封面文章掛鉤。3份雜志均將內(nèi)頁廣告與封面文章進(jìn)行關(guān)聯(lián)，借此提升內(nèi)頁廣告注目率。其中《第一財(cái)經(jīng)周刊》的內(nèi)頁廣告開發(fā)最為注目。該雜志每期均推出4篇封面文章，直接在封面標(biāo)注文章頁碼進(jìn)行導(dǎo)讀，然后將品牌廣告植入封面文章內(nèi)頁。以2014年1月發(fā)行的4期周刊為例，每期封面文章均包含至少3則內(nèi)頁廣告，其中每期一級封面文章均含有1則整版內(nèi)頁廣告（如圖2）。

二是朝植入式系列廣告發(fā)展。跨頁/整版廣告因其形式獨(dú)立無法很好地契入封面文章正文，廣告?zhèn)鞑バЧ艿揭欢ㄓ绊憽Ｐ“娣?/2版、1/3版）系列廣告憑借其靈活性開始被植入封面文章正文。該形式廣告使廣告能見度與說服力度得以提升，廣告?zhèn)鞑バЧS之增強(qiáng)。如《三聯(lián)生活周刊》封面文章正文中出現(xiàn)1/3豎版的三連版系列廣告（如圖3）。

圖1 雜志廣告資源價(jià)值分配圖

圖2 《第一財(cái)經(jīng)周刊》封面文章布局

內(nèi)頁廣告資源價(jià)值分析

擁有更高關(guān)注度。在快消費(fèi)時(shí)代，讀者并不像經(jīng)營者所預(yù)期的那樣順序閱讀雜志，而是優(yōu)先跳躍瀏覽他們感興趣的話題。受到選擇性閱讀習(xí)慣的影響，傳統(tǒng)高價(jià)值廣告資源的高能見度并不完全等同于高關(guān)注度，廣告效果也將隨之受到影響。

與此同時(shí)，雜志廣告關(guān)注度與其所在版位正文的讀者涉入程度呈正相關(guān)關(guān)系。有研究表明，高自我關(guān)聯(lián)度的文章，引發(fā)了受眾的高度涉入，而這種高涉入水平不會立即消失，而是會延續(xù)一段時(shí)間。因此，當(dāng)隨后的廣告出現(xiàn)時(shí)，受眾依然保持著高涉入狀態(tài)。對于讀者而言，一份雜志的吸引力很大程度地取決于當(dāng)期封面告知的專題文章。受到封面文章的吸引，讀者往往第一時(shí)間直奔主題。封面文章的高涉入度直接帶來了植入封面文章內(nèi)頁廣告的高關(guān)注度。

有效提升廣告吸附力。AIDA模型告訴我們廣告效果可以分解出不同層次，一則廣告的效果應(yīng)該分別測量該廣告是否或者在多大程度上引起了消費(fèi)者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”，刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或者“行為意向”。高關(guān)注度的廣告資源吸引了讀者的“注意”，但僅僅實(shí)現(xiàn)了廣告效果的第一步。實(shí)現(xiàn)廣告的更深層次效果還需提升廣告吸附力。

延長讀者關(guān)注廣告的時(shí)間是提升廣告吸附力的主要方式。作為平面媒體的雜志廣告延長讀者關(guān)注時(shí)間的方式是盡可能地延長讀者在廣告所在版面停留的時(shí)間。與封面、封底等版位的閱讀瞬間性不同，讀者對內(nèi)頁廣告的關(guān)注時(shí)間因讀者對正文的深度閱讀而延長。

圖3 《三聯(lián)生活周刊》2014年第2期封面專題文章內(nèi)頁廣告

重構(gòu)雜志廣告資源價(jià)值

評估標(biāo)準(zhǔn)：版面關(guān)注度/廣告吸附力。上述3份雜志廣告刊例所呈現(xiàn)的價(jià)格趨勢特點(diǎn)反映了現(xiàn)有雜志廣告資源價(jià)值以版面能見度與廣告形式感作為評估標(biāo)準(zhǔn)。但隨著讀者選擇性閱讀的加劇，單純通過版面能見度與廣告形式感來判斷一則雜志廣告的價(jià)值顯然有失偏頗。一方面，版面能見度只能表明版面可能被讀者閱讀，但讀者真正的閱讀機(jī)會率還取決于版面關(guān)注度，版面關(guān)注度越高，讀者的閱讀機(jī)會率越高，所在版面的廣告價(jià)值越高。另一方面，以畫面創(chuàng)意、特種材質(zhì)或特殊頁面形式所實(shí)現(xiàn)的廣告形式感只能實(shí)現(xiàn)對讀者的瞬間吸附力。只有通過延長讀者版面閱讀時(shí)間從而延長廣告展露時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)廣告對讀者相對長時(shí)間的吸附力。因此，在雜志廣告資源價(jià)值的重新評估中，筆者將版面關(guān)注度/廣告吸附力取代傳統(tǒng)評估標(biāo)準(zhǔn)版面能見度/廣告形式感。

雜志廣告資源價(jià)值重構(gòu)模型。如圖4所示，經(jīng)過開發(fā)的內(nèi)頁廣告資源在雜志廣告資源價(jià)值排序中發(fā)生了變化。通過頁面編輯手段的改進(jìn)，內(nèi)頁廣告資源價(jià)值將被不斷細(xì)分。例如封面專題正文內(nèi)頁廣告憑借其更高版面關(guān)注度、更強(qiáng)廣告吸附力而被列入雜志廣告資源價(jià)值排序的第一梯隊(duì)；普通正文內(nèi)頁廣告也因植入式廣告編輯手法而使得其廣告吸附力有所加強(qiáng)，廣告價(jià)值得以提升。另外，編輯于正文前、中、后不同位置的內(nèi)頁廣告其價(jià)值也存在差異。

圖4 重構(gòu)后的雜志廣告資源價(jià)值分配圖

雜志廣告資源價(jià)值重構(gòu)的意義

實(shí)現(xiàn)雜志廣告資源的價(jià)值最大化。實(shí)現(xiàn)雜志廣告資源價(jià)值最大化的途徑是促成高價(jià)值廣告資源朝多元化發(fā)展。封面/封底等傳統(tǒng)高價(jià)值版面資源廣告負(fù)載量有限、編排形式相對固定，無法實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的深度挖掘。雜志內(nèi)頁因其豐富的資源與靈活的編排形式而擁有強(qiáng)大的廣告負(fù)載能力，其廣告價(jià)值能夠被不斷細(xì)分最終實(shí)現(xiàn)多元化。

如圖4所示，在重構(gòu)后的雜志廣告資源價(jià)值排序中，內(nèi)頁廣告資源通過細(xì)分為封面正文內(nèi)頁、普通正文內(nèi)頁等形式而呈現(xiàn)出價(jià)值多元化特征，其中一部分內(nèi)頁廣告成為高價(jià)值廣告資源（如封面正文內(nèi)頁），一部分內(nèi)頁廣告成為次高價(jià)值廣告資源（如封面正文前后頁）。經(jīng)過重構(gòu)，內(nèi)頁廣告價(jià)值得到明顯提升，促成了高價(jià)值廣告資源的多元化發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)了雜志廣告資源的價(jià)值最大化。

提升廣告主廣告投放性價(jià)比。隨著數(shù)字化營銷趨勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營困局愈加嚴(yán)峻。數(shù)字媒體憑借其互動性、精準(zhǔn)化等優(yōu)勢成為廣告主更為關(guān)注的媒體資源，相較之下傳統(tǒng)媒體在廣告投放預(yù)算中所占比重逐漸下滑。2010年，電視廣告、雜志廣告收入已出現(xiàn)了大幅下降，尤其是雜志廣告，降幅高達(dá)37%。

在預(yù)算受限的背景下，廣告主更傾向選擇具有高性價(jià)比的雜志廣告資源。重構(gòu)后的雜志廣告資源價(jià)值被不斷細(xì)化，部分資源廣告價(jià)值有所提升。如此一來，廣告主能夠以相對便宜的價(jià)格購買到新興高值雜志廣告資源，廣告投放性價(jià)比由此提升。以2014年《第一財(cái)經(jīng)周刊》廣告刊例為參考，廣告主如果采用傳統(tǒng)高值廣告資源“第一跨頁”投放廣告需要花費(fèi)460000元/期，但如果采用新興高值廣告資源封面正文內(nèi)頁進(jìn)行“1/3豎版”三連版系列廣告只需花費(fèi)285000元/期。

促進(jìn)雜志提升出品質(zhì)量。重構(gòu)后的雜志廣告資源價(jià)值排序充分說明內(nèi)頁廣告價(jià)值擁有較大的提升空間。通過提升內(nèi)頁文章可讀性延長讀者閱讀時(shí)間從而加強(qiáng)所在頁面廣告吸附力成為提升內(nèi)頁廣告資源價(jià)值的有效途徑。對于雜志經(jīng)營者而言，增強(qiáng)文章可讀性將成為優(yōu)化雜志廣告資源的關(guān)鍵。從編輯角度出發(fā)加強(qiáng)雜志內(nèi)容建設(shè)提升文章內(nèi)頁廣告關(guān)注度與吸附力的經(jīng)營理念將逐步取代單一依靠擴(kuò)增廣告版面提升廣告收入的傳統(tǒng)經(jīng)營思路。目前，我國雜志種類眾多，同質(zhì)競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。同類期刊在選題、欄目設(shè)置等內(nèi)容方面存在明顯的趨同現(xiàn)象。隨著雜志經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化，雜志同質(zhì)競爭的局面將有望得到解決。

以封面文章為切入點(diǎn)提升內(nèi)頁廣告資源價(jià)值是雜志廣告資源價(jià)值重構(gòu)的第一步。隨著雜志編輯與經(jīng)營的緊密結(jié)合，以封面文章內(nèi)頁為代表的新興高值雜志廣告資源將不斷涌現(xiàn)，從而促使高價(jià)值雜志廣告資源呈多極化發(fā)展。在媒體廣告市場競爭日益白熱化的今天，走出傳統(tǒng)廣告經(jīng)營思路，從內(nèi)容編輯出發(fā)挖掘廣告資源或?qū)⒊蔀殡s志媒體持續(xù)發(fā)展的合理途徑。

作者單位 中南林業(yè)科技大學(xué)