文/趙曙光

網(wǎng)絡(luò)廣告的去廣告化：高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)新路徑

文/趙曙光

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展不僅僅意味著市場(chǎng)份額的提升，更重要的是形成了與傳統(tǒng)廣告迥異的核心價(jià)值，建立了精準(zhǔn)廣告的管理體系，通過原生廣告打破了移動(dòng)廣告的屏幕空間限制，拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告資源，形成了基于強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的社交廣告營銷平臺(tái)，動(dòng)態(tài)匹配用戶的情景化需求，顯著提升了網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的內(nèi)涵價(jià)值已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，雖然均稱為廣告，但是網(wǎng)絡(luò)廣告卻是以去廣告化的方式創(chuàng)新發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告 去廣告化 轉(zhuǎn)化率

圖 網(wǎng)絡(luò)廣告的去廣告化路徑

根據(jù)全球著名的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)ComScore的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅次于電視廣告收入，預(yù)計(jì)到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場(chǎng)。比市場(chǎng)份額的變化更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步改變了傳統(tǒng)廣告模糊投放、打擾性強(qiáng)、難以影響態(tài)度、直接促進(jìn)購買效果較差的缺點(diǎn)，通過精準(zhǔn)廣告、原生廣告、社交廣告和情景廣告的方式提高了從用戶注意到觸發(fā)購買行為的轉(zhuǎn)化率，形成了去廣告化的高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)新路徑，建立了與傳統(tǒng)廣告內(nèi)涵迥異的核心價(jià)值（見圖）。

精準(zhǔn)廣告鎖定目標(biāo)用戶

首創(chuàng)大型綜合商場(chǎng)、商品退回制度和連鎖店經(jīng)營模式的美國企業(yè)家約翰·沃納梅克曾經(jīng)感慨：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。這個(gè)命題長(zhǎng)期困擾廣告主、媒體和廣告公司。不過，隨著社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播自發(fā)性和個(gè)體化的特征更加明顯，每一個(gè)用戶都同時(shí)承擔(dān)著信息發(fā)布者、信息傳遞者和信息接收者等多重角色，為通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析海量用戶信息，清晰判斷每個(gè)用戶的個(gè)人信息和需求情況提供了可行性，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)化程度不斷提升。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為的追蹤、分析和計(jì)算，企業(yè)可以將廣告信息按照每個(gè)用戶的特征進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

Facebook為廣告主提供了多種精準(zhǔn)投放的方式，客戶可以根據(jù)年齡、性別等用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、“粉絲”情況、興趣標(biāo)簽篩選目標(biāo)用戶。2014年世界杯期間，F(xiàn)acebook將對(duì)世界杯球賽感興趣的用戶分類后推薦給廣告主，允許廣告主根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史（包括產(chǎn)品或度假目的地瀏覽記錄），將廣告投放到用戶的“動(dòng)態(tài)消息”中，將頁面右側(cè)的圖形顯示廣告與“動(dòng)態(tài)信息”功能進(jìn)行整合。Facebook的“動(dòng)態(tài)消息”功能將用戶的一切活動(dòng)，如發(fā)表文章和評(píng)論，關(guān)注某個(gè)賬戶，點(diǎn)擊“贊 （Like） ”等，都匯總顯示在好友的主頁上。如公布了自己懷孕狀態(tài)的女性用戶會(huì)看到Facebook發(fā)出的孕婦服裝廣告，發(fā)布過自己已經(jīng)訂婚消息的Facebook用戶則會(huì)看到婚禮攝像的廣告。2013年，F(xiàn)acebook開始與市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集和分析公司Datalogix合作，將精準(zhǔn)廣告向線下數(shù)據(jù)延伸。Datalogix擁有大約7000萬美國家庭的超市、藥店、雜貨店等1000多家零售商的購買數(shù)據(jù)，包括會(huì)員卡與價(jià)目信息，追蹤消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)某項(xiàng)產(chǎn)品感興趣而向零售商提交的個(gè)人信息。這樣，F(xiàn)acebook不僅可以幫助廣告主向那些在Facebook上表達(dá)過有意向購買某些產(chǎn)品的消費(fèi)者投放廣告，也可以選擇向曾在線下購買過某產(chǎn)品或者顯示過購買意向的特定消費(fèi)者投放廣告。通過完善精準(zhǔn)廣告的投放模式，2014年第1季度，F(xiàn)acebook網(wǎng)絡(luò)廣告的“平均每次點(diǎn)擊成本”下降了2%，Google網(wǎng)絡(luò)廣告的“平均每次點(diǎn)擊成本”下降了9%。

網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在計(jì)劃和投放階段不斷提高精準(zhǔn)化的程度，在花費(fèi)和效果評(píng)估階段也不斷地改進(jìn)，形成閉環(huán)的精準(zhǔn)廣告投放管理體系。傳統(tǒng)廣告的投放周期往往較長(zhǎng)，通常在投放周期結(jié)束以后才能夠獲得效果評(píng)估報(bào)告，企業(yè)在支付了費(fèi)用之后很難根據(jù)投放效果及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。Facebook、Google、百度等紛紛建立起自助型的投放管理平臺(tái)，照顧了中小企業(yè)缺乏廣告代理的情況，讓他們有機(jī)會(huì)自己制定廣告預(yù)算和受眾群體。如Facebook的廣告投放沒有最低額度限制，全自助的系統(tǒng)讓廣告主可以按天設(shè)立廣告投放預(yù)算，允許廣告主隨時(shí)暫停或取消已經(jīng)設(shè)定的活動(dòng)以及隨時(shí)更改每天的廣告預(yù)算。每一個(gè)廣告活動(dòng)可以設(shè)定多個(gè)受眾群以達(dá)到最佳的廣告效果，還可以通過設(shè)立不同版本的廣告創(chuàng)意來測(cè)試哪個(gè)廣告的創(chuàng)意比較受歡迎、點(diǎn)擊率比較高，以便隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和投放預(yù)算額度。廣告主可以通過Facebook的廣告管理后臺(tái)了解到每天新增/減少的“粉絲”數(shù)目、新增的“粉絲”從哪里來、“粉絲”的基本人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡/性別/國家等），還可以看到每個(gè)廣告活動(dòng)所能到達(dá)到的用戶群、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，以便隨時(shí)評(píng)估廣告效果是否達(dá)到了預(yù)期。

原生廣告優(yōu)化用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)廣告對(duì)用戶較強(qiáng)的打擾是影響廣告效果的重要因素，廣告的到達(dá)率和展露頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于刊播平臺(tái)。在移動(dòng)設(shè)備上，屏幕空間非常有限，傳統(tǒng)橫幅廣告、旗幟廣告、按鈕廣告等形式很難顯示。普華永道的研究顯示，69%的用戶并不排斥手機(jī)廣告，它不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的打擾感，因此，融入信息流中的原生廣告成為發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)于原生廣告的內(nèi)涵和外延邊界，并未形成統(tǒng)一的認(rèn)知。但是，一個(gè)優(yōu)秀的原生廣告應(yīng)該具備三大特點(diǎn)：首先，跟產(chǎn)品和內(nèi)容高度相關(guān)和融合（位置原生）；其次，符合用戶的使用期望，進(jìn)入用戶的使用流程（形式原生）；最后，帶給用戶符合邏輯的價(jià)值（內(nèi)容原生），即為受眾提供的是有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，不是單純的廣告信息，不僅推動(dòng)銷售，更重要的是提高曝光率、建立品牌和某種體驗(yàn)之間的聯(lián)系。

在美國，Twitter最早開展了原生廣告經(jīng)營，2010年推出了Promoted Tweets 并將其作為盈利核心業(yè)務(wù)。Facebook的原生廣告產(chǎn)品Newsfeed支持在用戶的信息流中直接插入推廣信息，并觀察用戶的反應(yīng)，隨時(shí)調(diào)整信息，令用戶容易接受。目前，廣告在Newsfeed信息流中的比例已經(jīng)達(dá)到了5%，并且未引起用戶的反感和滿意度的下降。原生廣告推動(dòng)了Facebook移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，打消了市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)廣告受屏幕空間限制，有限的廣告資源難以支撐廣告收入規(guī)?；l(fā)展的擔(dān)心。該公司的移動(dòng)廣告收入份額在2012年僅為5.4%，2013年擴(kuò)大到了17.5%，2014年增長(zhǎng)到21.7%。2012年，移動(dòng)廣告在廣告市場(chǎng)收入所占的比例為11%，2013年上升到了45.1%，2014年達(dá)到63.4%。原生廣告的發(fā)展吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)公司跟進(jìn)，甚至連《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站也開始提供原生廣告的服務(wù)。國內(nèi)的新浪微博推出了與Twitter類似的原生廣告產(chǎn)品，新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的“原生信息流廣告”已經(jīng)上線，百度、網(wǎng)易有道等搜索引擎也推出了原生廣告服務(wù)。原生廣告通過融入受眾所在媒體環(huán)境和內(nèi)容上下文環(huán)境，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，避免破壞用戶體驗(yàn)，改變了傳統(tǒng)廣告打擾性強(qiáng)的弱點(diǎn)，模糊了內(nèi)容與廣告的邊界，用戶更樂于閱讀，樂于分享，樂于參與，也更容易信任廣告信息。理論上，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的資源和容量變得無限大，對(duì)于移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展具有尤為重要的意義。

社交廣告塑造用戶態(tài)度

傳統(tǒng)廣告的價(jià)值主要在于提高品牌曝光率、擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，在用戶態(tài)度改變方面的效果并不明顯，因此，形成了以到達(dá)率和有效頻次為核心的媒介購買價(jià)格體系。而社交廣告借助興趣型和關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)的信任優(yōu)勢(shì)，能夠有效影響和引導(dǎo)用戶態(tài)度，誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，成為促進(jìn)用戶購買行為的重要?jiǎng)恿Α?/p>

從社交媒體到電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率來看，盡管社交媒體為電子商務(wù)網(wǎng)站貢獻(xiàn)的流量比例不高，但是轉(zhuǎn)化效果卻較為突出。多功能電商平臺(tái)Shopify的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，對(duì)比不同平臺(tái)的總流量、轉(zhuǎn)化率和平均訂單價(jià)值，美國社交媒體引導(dǎo)3700萬客戶到實(shí)體店，能轉(zhuǎn)化52.9萬個(gè)訂單，其中，F(xiàn)acebook社交流量最高占比63%，但Polyvore的平均訂單價(jià)值最高，達(dá)到66.75美元，高于Pinterest （58.95美元）、Facebook（55美元）和Twitter（46.29美元）。至少有一半Twitter和Facebook的用戶認(rèn)為，他們?cè)谏缃幻襟w上開始關(guān)注某企業(yè)之后會(huì)越來越樂意去談?wù)?、推薦或購買該企業(yè)的產(chǎn)品。品牌借助社交媒體更容易與用戶達(dá)成深度溝通，通過具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動(dòng)，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)用戶群，提高企業(yè)品牌忠誠度和美譽(yù)度。隨著社交媒體的發(fā)展和深度應(yīng)用，基于用戶參與、用戶互動(dòng)、用戶分享和用戶口碑的社交廣告在塑造用戶態(tài)度方面的作用將引起更多的關(guān)注，企業(yè)將進(jìn)一步加大社交廣告投放力度。

根據(jù)強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的區(qū)別，社交廣告的發(fā)展模式也存在顯著的差異。強(qiáng)關(guān)系的社交廣告平臺(tái)如微信、人人網(wǎng)等因?yàn)橛脩糁g的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，交往的人群從事的工作，掌握的信息趨同性較強(qiáng)，用戶與用戶的關(guān)系較為緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系，更適合醫(yī)療健康、家居裝修等需要高信任度的產(chǎn)業(yè)。而弱關(guān)系的社交廣告平臺(tái)如新浪微博、騰訊微博等用戶之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，交往面很廣，交往對(duì)象可能來自各行各業(yè)，可以獲得的信息是多方面的，用戶與用戶關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系，更適合戶外運(yùn)動(dòng)、旅游、汽車、IT等興趣愛好型產(chǎn)業(yè)。弱關(guān)系最有可能向好友提供一些他們?cè)倦y以獲取的廣告信息，促進(jìn)了不同群體之間的信息流動(dòng)。用戶除了與一個(gè)由強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成的群體保持聯(lián)系、溝通交流外，往往還保持了很多聯(lián)系不太頻繁的弱關(guān)系。在社會(huì)化媒體上，有著共同相似特點(diǎn)的用戶具有相互聯(lián)系的傾向，用戶可以通過各種興趣愛好等因素產(chǎn)生聯(lián)系。盡管用戶更有可能分享來自密友的單條信息，但弱關(guān)系的集合卻肩負(fù)了多數(shù)廣告信息的傳播職責(zé)。例如，一個(gè)人有100個(gè)弱關(guān)系好友和10個(gè)強(qiáng)關(guān)系好友。假設(shè)分享強(qiáng)關(guān)系好友發(fā)布的信息的概率很高，約為50%，但弱關(guān)系則低得多，約為15%，由強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系傳播的信息數(shù)量分別為10×0.50=5 和100×0.15=15，用戶從弱關(guān)系好友那里獲取了更多的廣告信息。從廣告的角度來看，弱關(guān)系在社交廣告信息傳播中扮演著重要的角色，關(guān)系強(qiáng)弱并不與廣告效果好壞顯著相關(guān)，而是與合適的產(chǎn)品相關(guān)。

情景廣告動(dòng)態(tài)匹配用戶需求

從消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，很多需求都是與具體的情景需求密切相關(guān)的，對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)的需求往往與特定的時(shí)間、地點(diǎn)、情景和功能相關(guān)。傳統(tǒng)廣告與用戶需求的匹配多數(shù)情況下是靜態(tài)的、一般化的，難以做到動(dòng)態(tài)的、情景化的。比如，當(dāng)用戶看到餐飲企業(yè)投放的傳統(tǒng)電視廣告時(shí)，很可能當(dāng)時(shí)并沒有餐飲需求，等到有餐飲需求時(shí)，并沒有廣告信息投送。手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端作為用戶隨身攜帶的產(chǎn)品，第一次為企業(yè)投放情景化的動(dòng)態(tài)廣告提供了可能。廣告主可以結(jié)合用戶特定的時(shí)間、地點(diǎn)、情景所需要的產(chǎn)品和功能有針對(duì)性地投放廣告信息，更好地滿足用戶需求，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與用戶需求隨時(shí)隨地的動(dòng)態(tài)匹配推動(dòng)了廣告投放的增長(zhǎng)。

利用地理位置信息，將促銷團(tuán)購信息和地圖產(chǎn)品結(jié)合，將線下實(shí)體店配送和線上到線下的O2O類的移動(dòng)應(yīng)用程序結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息與用戶在各個(gè)動(dòng)態(tài)地理位置的需求相匹配成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。美國互動(dòng)廣告署預(yù)測(cè)美國基于地理位置服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放將快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將從2013年的28.7億美元上升到2018年的157.4億美元。社交網(wǎng)站、搜索引擎、導(dǎo)航等應(yīng)用均將與移動(dòng)化的情景需求結(jié)合起來，提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告促進(jìn)實(shí)際購買行為的轉(zhuǎn)化率。

阿里巴巴收購高德地圖后，宣稱所有線下有10億以上銷售額、100家以上門店的公司，都在考慮是否可以整合到高德地圖，將動(dòng)態(tài)情景下的用戶購物需求與線下實(shí)體店的建設(shè)更好的結(jié)合起來。很多企業(yè)正在將地圖和導(dǎo)航的室外地理位置服務(wù)與室內(nèi)位置導(dǎo)航結(jié)合起來，不僅可以具體到某個(gè)街道某個(gè)門票，也可以精確定位到在哪個(gè)貨架、哪個(gè)產(chǎn)品面前。隨著智能終端的進(jìn)一步普及，特別是移動(dòng)支付、二維碼等移動(dòng)應(yīng)用的加速推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系將逐步完善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將與移動(dòng)電商、移動(dòng)支付、移動(dòng)搜索、移動(dòng)社交等緊密結(jié)合起來，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)所需產(chǎn)品即刻所見廣告，所見廣告即刻所見口碑、所見口碑即刻所見電商、所見電商即刻所見支付，使互聯(lián)網(wǎng)廣告更好地匹配用戶動(dòng)態(tài)化的情景需求，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的實(shí)際轉(zhuǎn)化率提高。

作者單位 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院