文/莊志彬

美國ESPN發(fā)展經(jīng)驗及啟示

文/莊志彬

現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)，以數(shù)字電視、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，直接挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電視在現(xiàn)代媒介環(huán)境中的地位，分化了傳統(tǒng)電視媒介的受眾。在此背景下，我國體育電視事業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻困境，筆者希望通過對美國ESPN發(fā)展模式的分析，為我國體育電視頻道發(fā)展帶來啟示。

美國ESPN發(fā)展歷程回顧

美國電視產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)，其專業(yè)電視頻道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于其他國家。在如此背景之下，ESPN逐漸成長為世界體育電視頻道的領(lǐng)頭羊。美國ESPN全名為“娛樂與體育電視網(wǎng)”，其總部位于美國布里斯托。其前身只是康涅狄格大學(xué)一個籃球報道小組，該小組誕生于1979年，后來逐漸成長為世界范圍內(nèi)屈指可數(shù)的專業(yè)性體育電視頻道。

1979年9月7日，ESPN接通了第一架衛(wèi)星天線，開始24小時不間斷地播放體育電視節(jié)目。此時，ESPN對于體育節(jié)目的內(nèi)容沒有多大要求，主要是填滿每天24小時的節(jié)目時段，體育節(jié)目包括橄欖球比賽、賽車等，甚至還播放拋矮子比賽、鋸木頭比賽等。1984年，ESPN發(fā)展迎來重大轉(zhuǎn)折，并一躍成為美國最大的有線電視臺。3年以后，ESPN獨攬美國橄欖球常規(guī)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，作為最受美國中產(chǎn)階級歡迎的運動項目，橄欖球賽事的轉(zhuǎn)播使ESPN提升了不少人氣。1990年，ESPN開始控制美國棒球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。自此之后，ESPN幾乎壟斷了在美國最受歡迎的兩大聯(lián)賽，這標(biāo)志著ESPN開始全方位壟斷美國的體育節(jié)目。1992年，ESPN開始向亞洲各國和地區(qū)轉(zhuǎn)播賽事，進(jìn)而建立了ESPN印度、ESPN臺灣以及ESPN亞洲3個頻道，并以英語、粵語、普通話等多種語言向亞洲各國及地區(qū)轉(zhuǎn)播體育節(jié)目。2005年，ESPN與日本三洋公司合作，推出“ESPN手機”，消費者只要持有該手機，就可以隨時隨地欣賞ESPN各個頻道的體育節(jié)目。截至目前，ESPN建立了六大國內(nèi)電視頻道以及19個國際電視網(wǎng)、廣播臺。全世界180個國家和地區(qū)都有ESPN制作的體育節(jié)目，其節(jié)目涉及21種語言，節(jié)目受眾達(dá)到2.2億之多，ESPN還擁有全球發(fā)行量最大的體育雜志《ESPN》。

美國ESPN發(fā)展模式分析

ESPN之所以能夠在短短的20年時間成長為全球著名的專業(yè)體育電視頻道，主要得益于其獨特的市場經(jīng)營模式。整體來看，其發(fā)展模式主要體現(xiàn)在三個方面。

一是豐富節(jié)目內(nèi)容和創(chuàng)新節(jié)目制作形式。對于體育電視頻道而言，成功的關(guān)鍵在于能否講“好故事”，將精彩的體育賽事展現(xiàn)在公眾面前。為此，美國ESPN十分重視豐富節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目制作形式的創(chuàng)新。一方面，為了增強節(jié)目的精彩性，ESPN耗費巨資購買了全球大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，其精彩的節(jié)目內(nèi)容深受觀眾歡迎。另一方面，創(chuàng)新節(jié)目制作形式，突出體育電視節(jié)目的娛樂性，ESPN構(gòu)建了一套獨特的節(jié)目制作方法，向觀眾生動地講述各種體育“故事”，將體育比賽的娛樂性體現(xiàn)得淋漓盡致。

二是精準(zhǔn)的品牌定位。在激烈的市場競爭中，ESPN能夠擊敗各個對手，在體育頻道中一枝獨秀，與其精準(zhǔn)的品牌定位密不可分。首先，ESPN準(zhǔn)確定位了其受眾群體。其經(jīng)過市場調(diào)研，將自身的受眾群體確定為：年齡為15歲～54歲，受過中等以上教育的各類體育愛好者。其次，精準(zhǔn)定位節(jié)目的功能。在ESPN看來，在龐大的受眾群體中，年輕的體育愛好者是主體，他們生活節(jié)奏偏快，對于輕松與休閑的節(jié)目內(nèi)容情有獨鐘。基于此，ESPN將節(jié)目的功能定位為娛樂，而ESPN的中文譯名“娛樂與體育電視網(wǎng)”也正好體現(xiàn)了這一點。最后，擁有明確的市場定位。ESPN通常會通過大量的市場調(diào)研活動，了解相關(guān)節(jié)目的觀眾數(shù)量，并預(yù)測哪些體育節(jié)目會受到公眾的歡迎，然后據(jù)此作為節(jié)目資金的投入數(shù)額。這在無形中打破了資金對于節(jié)目制作的限制，有助于提高體育節(jié)目的針對性。

三是多元化的營銷策略。ESPN在營銷過程中采取了多元化的營銷策略，其集合了電視宣傳、地面宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種營銷方式。電視宣傳方面，除了將精心制作的宣傳片在多個電視臺播出之外，還對一些電視節(jié)目進(jìn)行贊助，通過在其他電視節(jié)目播放過程中插播ESPN的宣傳片，達(dá)到強化營銷的效果。在地面宣傳方面，ESPN十分注重通過親自組織體育賽事的方式來加強其品牌營銷，比如，其經(jīng)常組織觀眾參加極限運動、保齡球等比賽，通過這些比賽，ESPN可以與忠實觀眾親密接觸，實現(xiàn)雙方的互動與交流，自然能取得較好的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，登陸ESPN的官方網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于球隊和球員的信息十分詳盡，以此為依據(jù)，網(wǎng)友甚至可以對下一場比賽進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測。不僅如此，網(wǎng)友還可以直接在ESPN的網(wǎng)站上購物，選購自己所喜歡的球隊或球員的相關(guān)物品。正是ESPN在網(wǎng)絡(luò)上為其用戶提供了如此豐富的功能，使得每天有近500萬人次訪問其官方網(wǎng)站，為其實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)造了良好條件。

美國ESPN對我國體育電視頻道發(fā)展模式的啟示

表 2009-2013年我國電視觀眾體育節(jié)目平均收視時間

與美國ESPN相比，我國體育電視頻道發(fā)展起步較晚，在發(fā)展模式上沒有探索出一條適合我國國情的路徑，這可以說是我國當(dāng)前體育電視頻道建設(shè)相對落后的重要原因。具體來看，我國體育電視品牌發(fā)展模式存在三個方面的問題。

一是節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示（見表）：近5年來，我國電視觀眾體育節(jié)目平均收視時間呈現(xiàn)出下降的趨勢，這反映出由于體育電視節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，我國體育電視頻道受眾正逐漸流失。我國很多地方體育電視頻道基本以轉(zhuǎn)播央視體育頻道的節(jié)目為主，使得很少人關(guān)注地方體育電視頻道。一些體育電視頻道的專欄在內(nèi)容上也有很多重復(fù)之處，比如《中國體育報道》《車行天下》《體育互動網(wǎng)》等，這直接影響了觀眾在觀看其節(jié)目過程中的體驗度。

二是節(jié)目制作水平偏低。在體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播過程中，國內(nèi)體育電視節(jié)目存有轉(zhuǎn)播質(zhì)量低下的問題，并沒有采取相應(yīng)的方式對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行包裝，以致于傳播效果大打折扣。比如國內(nèi)體育電視頻道在轉(zhuǎn)播NBA賽事的過程中，依托ESPN較為先進(jìn)的拍攝技術(shù)，受眾可以欣賞到每一個精彩的鏡頭。但在觀看國內(nèi)CBA聯(lián)賽之時，觀眾卻難以看到精彩的回放鏡頭，直接影響了觀眾觀看CBA賽事的興趣，這也是國內(nèi)CBA觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于NBA觀眾的重要原因。由此觀之，國內(nèi)體育電視頻道在節(jié)目內(nèi)容的制作上還缺乏相應(yīng)的包裝手段，節(jié)目制作水平有待提高。

三是我國體育電視頻道在自身定位上存在缺陷，使其難以形成品牌效應(yīng)。當(dāng)前國內(nèi)最大的體育電視頻道當(dāng)屬CCTV-5，但即便是作為國內(nèi)影響力最大的體育電視頻道，CCTV-5在定位上仍然為體育綜合頻道，而并非完全意義的專業(yè)體育頻道，雖然其初衷在于吸引更多的體育邊緣愛好者，但此舉無疑使得CCTV-5的專業(yè)性程度大大降低，不利于其形成專業(yè)的體育電視品牌。

立足于國內(nèi)體育電視頻道發(fā)展的現(xiàn)狀，在充分借鑒美國ESPN發(fā)展模式經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我國專業(yè)體育電視頻道發(fā)展模式可以從以下幾個方面進(jìn)行完善：首先，細(xì)化體育節(jié)目內(nèi)容，提升體育電視頻道的競爭力。節(jié)目內(nèi)容可以說是體育電視頻道的核心競爭力，而當(dāng)前國內(nèi)各大體育電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上重復(fù)度較高，缺乏創(chuàng)新，直接制約國內(nèi)體育電視頻道品牌的成長與形成?；诖?，我國體育電視頻道可以將各類體育賽事進(jìn)行詳細(xì)的劃分，選取一個類別的體育賽事進(jìn)行持續(xù)和長期報道，避免體育節(jié)目大雜燴。在有賽事之時，就轉(zhuǎn)播和解說比賽；在比賽結(jié)束之后，可以播放與賽事運動員相關(guān)的新聞，并由專門的評論員進(jìn)行評論與解說，避免體育節(jié)目過于單調(diào)的現(xiàn)象。二是提高體育節(jié)目的制作水平。從我國當(dāng)前電視拍攝技術(shù)的發(fā)展程度來看，雖然不及美國，但與自身相比，有較大提高，因此，適當(dāng)增加我國本土體育節(jié)目直播過程中電視拍攝的機位，讓觀眾能夠在電視上捕捉到每一個精彩的鏡頭，如此自然能夠提高體育電視節(jié)目的收視效果。三是加強體育電視頻道品牌建設(shè)。如何打造體育電視頻道品牌，可以說是我國體育電視頻道發(fā)展過程中的關(guān)鍵問題。因此，一方面，建議我國體育電視頻道借鑒ESPN的經(jīng)驗，在頻道建設(shè)過程中事先做好市場調(diào)研，從市場需求出發(fā)創(chuàng)建特色體育節(jié)目，打造具有自身特色的專業(yè)體育頻道。另一方面，培育體育節(jié)目品牌主持人。正如鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂所說：“電視品牌的創(chuàng)建，主持人是關(guān)鍵”。

作者單位 廈門城市學(xué)院體育教研部