展 琳

（青島大學(xué)，山東 青島 266071）

一、問(wèn)題提出

美國(guó)哈佛大學(xué)著名教授Hart、Heskett、Sassert等學(xué)者于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章中寫(xiě)道：“無(wú)論多么努力，即使是最出色的服務(wù)企業(yè)也不能避免偶然的航班晚點(diǎn)、烤老的牛排和遺失的郵件?！痹诜?wù)企業(yè)里，顧客出現(xiàn)在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，失誤是難免的。因此有效的服務(wù)補(bǔ)救是贏得顧客“二次滿意”、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

現(xiàn)有服務(wù)補(bǔ)救研究主要集中在三個(gè)方面：一是探討服務(wù)補(bǔ)救的重要性，即研究服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客感知與行為的影響；二是研究焦點(diǎn)涉及顧客評(píng)估服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期的理論基礎(chǔ)、服務(wù)補(bǔ)救維度和服務(wù)補(bǔ)救策略；三是少數(shù)學(xué)者研究文化在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中扮演的角色，即探討文化對(duì)服務(wù)補(bǔ)救策略的影響。然而我們對(duì)服務(wù)補(bǔ)救在不同價(jià)值觀和文化背景下的效果知之甚少，有待于進(jìn)一步探索。

二、霍夫斯泰德文化維度論及跨文化服務(wù)補(bǔ)救模型

1967—1973年，霍夫斯泰德兩次對(duì)跨國(guó)公司IBM進(jìn)行大規(guī)模文化價(jià)值觀調(diào)查，總結(jié)了四大維度來(lái)解釋民族文化差異對(duì)雇員價(jià)值觀的影響，后又采納了彭麥克等學(xué)者對(duì)他的理論補(bǔ)充，總結(jié)出衡量?jī)r(jià)值觀的五個(gè)維度：

1.權(quán)力距離。指一個(gè)社會(huì)或組織中權(quán)力較小者對(duì)權(quán)力不平等分配的接受程度?？山邮艿某潭仍酱螅砻鳈?quán)力距離越高；反之，則越低。在服務(wù)接觸中，高權(quán)力距離會(huì)擴(kuò)大顧客與服務(wù)提供者社會(huì)地位的差距，即顧客對(duì)服務(wù)期望會(huì)很高，尤其是服務(wù)方式。如果出現(xiàn)服務(wù)失誤，顧客感知到的服務(wù)差距就會(huì)更大，就要求服務(wù)提供者付出更大的努力去彌補(bǔ)差距。在高權(quán)力距離文化中，道歉比賠償更有效。

2.個(gè)人主義/集體主義。衡量某一社會(huì)群體的社會(huì)價(jià)值取向，更關(guān)注個(gè)人利益還是社會(huì)利益。集體主義社會(huì)中，人們傾向于追求和諧，不愿意向賣(mài)方或者其他機(jī)構(gòu)抱怨不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。抱怨和賠償對(duì)集體主義社會(huì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不像對(duì)個(gè)體主義社會(huì)消費(fèi)者那么重要。

3.男性化/女性化。主要看某一社會(huì)代表男性品質(zhì)如競(jìng)爭(zhēng)性、獨(dú)斷性更多，還是代表女性品質(zhì)如謙虛、溫順、考慮生活質(zhì)量更多。男性化社會(huì)是追求事業(yè)成功的價(jià)值取向，女性化社會(huì)是追求生活質(zhì)量的價(jià)值取向。在男性化社會(huì)中，人們對(duì)服務(wù)有更高的預(yù)期并且對(duì)服務(wù)賦予了更高的價(jià)值。更高的服務(wù)預(yù)期就意味著與服務(wù)提供者的服務(wù)差距拉大了，出現(xiàn)服務(wù)失誤的幾率也增加了。

4.不確定性規(guī)避。指一種文化下的社會(huì)成員受到不確定性和非常規(guī)的環(huán)境威脅時(shí)是否通過(guò)正式的渠道來(lái)避免和控制不確定性。高不確定性規(guī)避的社會(huì)中，人們對(duì)非結(jié)構(gòu)情景感到不舒服，強(qiáng)烈信任專(zhuān)家意見(jiàn)，嚴(yán)格遵守組織規(guī)則與規(guī)范。顧客不愿接受因變更服務(wù)提供者而帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，因此重構(gòu)的意愿自然高于低不確定性規(guī)避文化中的顧客。

5.長(zhǎng)期取向/短期取向。指某一文化中的成員對(duì)延遲其物質(zhì)、情感、社會(huì)需求的滿足所能接受的程度。短期取向文化中人們認(rèn)為時(shí)間是一種有限的資源，對(duì)時(shí)間較沒(méi)有耐心，而長(zhǎng)期趨向文化中人們認(rèn)為時(shí)間是一種無(wú)止盡的資源，并較有耐心。在短期取向文化中，顧客對(duì)服務(wù)的反應(yīng)時(shí)間要求更高，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救處理的及時(shí)性也要求更高。

基于霍夫斯泰德的文化維度理論和Heskett等學(xué)者的服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程模型，提出跨文化服務(wù)補(bǔ)救模型（見(jiàn)下頁(yè)圖）。

基于霍夫斯泰德文化維度理論判斷顧客的價(jià)值觀維度是整個(gè)跨文化服務(wù)補(bǔ)救模型的關(guān)鍵。高權(quán)利距離文化中（如新加坡），道歉比賠償更有效；對(duì)于集體主義文化的顧客，服務(wù)中要給顧客“面子”，而個(gè)體主義文化的顧客則更注重私人空間；男性化文化中，解釋及“有形情景境”更有效，女性文化的顧客則更看重及時(shí)溝通；高不確定性規(guī)避的文化中，服務(wù)人員要及時(shí)跟蹤并告知顧客事故的處理進(jìn)度；短期導(dǎo)向文化中補(bǔ)償更有效，而長(zhǎng)期導(dǎo)向文化的顧客則注重“有形情境”因素。

三、研究展望

1.基于霍夫斯泰德文化維度論的服務(wù)補(bǔ)救研究，必然受到霍夫斯泰德文化維度理論局限性的影響：時(shí)代性限制；樣本缺乏廣泛代表性；調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于西方價(jià)值觀，而不完全是跨文化的。

2.文化對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的影響程度測(cè)量。文化因素究竟在多大程度上影響顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度及服務(wù)補(bǔ)救策略的有效性仍值得我們深入探討。

3.關(guān)注內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)包括內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救和外部服務(wù)補(bǔ)救，內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救是成功開(kāi)展外部服務(wù)補(bǔ)救的重要保障。

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