何路銘，吳建偉（華東理工大學(xué)，上海200237）

汽車廣告設(shè)計的多模態(tài)隱喻與消費(fèi)者定位

何路銘，吳建偉
（華東理工大學(xué)，上海200237）

Forceville的多模態(tài)隱喻認(rèn)為只以語言符號為依據(jù)的概念隱喻是不全面的，其他交際媒介如聲音、色彩、空間布局等也可以用來表達(dá)概念。作為具有強(qiáng)烈說服訴求的表達(dá)方式，廣告運(yùn)用圖文、音頻與視頻打動消費(fèi)者。文章擬從多模態(tài)隱喻的角度，以成功的汽車廣告為例，結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，具體分析不同品牌汽車廣告的受眾目標(biāo)差異，揭示汽車廣告的內(nèi)在動機(jī)和運(yùn)作原理。

汽車廣告；多模態(tài)隱喻；消費(fèi)者定位

傳統(tǒng)的理論認(rèn)為隱喻只是語言的修辭手段。上世紀(jì)八十年代，Lakoff和Johnson［1］在Metaphors We Live by一書中提出了“隱喻思維性”的理念。他們通過大量的語言事實(shí)證明，隱喻的實(shí)質(zhì)是通過另一類事物來理解和體驗(yàn)?zāi)骋活愂挛?，隱喻是一種思維方式和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式。此后，語言學(xué)家與心理學(xué)家對于隱喻的研究就從來沒有停止過。經(jīng)過三十余年的研究，大批語言學(xué)家對于隱喻在語言層面的研究已經(jīng)十分成熟。但是隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)單從語言層面出發(fā)，已經(jīng)無法滿足研究的需要了。Forceville［2］認(rèn)為，語言只是眾多交際符號的一種，只以語言符號為依據(jù)而得出的概念隱喻是不全面的，其他的交際媒介或手段如聲音、色彩、線條、空間布局等也可以用來構(gòu)建和表達(dá)概念?；谝陨险J(rèn)識，以Forceville為代表的學(xué)者們，從二十世紀(jì)九十年代末開始，把局限于單純語言學(xué)領(lǐng)域的概念隱喻，逐步推向了多模態(tài)隱喻的研究及其跨學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展。在跨學(xué)科研究之一的廣告學(xué)領(lǐng)域中，廣告作為具有強(qiáng)烈說服訴求的表達(dá)方式，而多模態(tài)隱喻又具備強(qiáng)烈的說服功能，二者的結(jié)合十分緊密，多模態(tài)隱喻融進(jìn)了廣告視聽效果的方方面面，因此對于廣告中的多模態(tài)隱喻研究又將成為跨學(xué)科研究的重點(diǎn)之一。同時，本文也涉及心理學(xué)領(lǐng)域，根據(jù)廣告學(xué)與心理學(xué)的既有聯(lián)系，結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，力爭使廣告中多模態(tài)隱喻這一跨學(xué)科研究的論證更加充分。

一、多模態(tài)隱喻與馬斯洛的需要層次理論

Forceville認(rèn)為，模態(tài)是利用具體的感知過程可以闡釋的符號系統(tǒng)，與人的感官聯(lián)系起來，模態(tài)可以具體地分為五種類型：圖畫或直覺模態(tài)；聽覺或音波模態(tài)；嗅覺模態(tài)；味覺模態(tài)以及觸覺模態(tài)。它廣泛地存在于我們生活、語言和行為中。Forceville等人提出，多模態(tài)與單模態(tài)隱喻是相對應(yīng)的，與單模態(tài)相比，多模態(tài)隱喻至少有以下幾種：（1）圖像；（2）書面；（3）口語；（4）姿態(tài)；（5）聲音；（6）音樂；（7）嗅覺；（8）味道；（9）觸覺。他指出，單模態(tài)隱喻是目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻，而多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域都分別完全用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。多模態(tài)隱喻的構(gòu)建和理解涉及到多種模態(tài)符號：圖片和聲音，需要調(diào)動人的多重感官：視覺和聽覺，以實(shí)現(xiàn)符號信息之間的有效互動［3］。多模態(tài)隱喻即是將隱喻通過不同的模態(tài)或者模態(tài)組合表現(xiàn)出來，把生活很難理解或者感知的抽象概念和思維表征出來，從而使讀者能夠理解、感知［4］。

隱喻具有強(qiáng)大的說服功能，它能夠通過多種方式把生活中抽象的事物或感知困難的概念具體化。而廣告作為具有強(qiáng)烈說服訴求的表達(dá)方式，它選擇了多模態(tài)隱喻的表達(dá)方式來實(shí)現(xiàn)說服。研究廣告多模態(tài)隱喻的代表學(xué)者除 Forceville與Urios-Aparisi外，還有Caballero等［5］；他們共同關(guān)注的是：多模態(tài)隱喻在廣告語篇中為達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)正面訴求的目的時隱喻的構(gòu)建具有哪些與眾不同的突出特征［6］。為了實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果，廣告商運(yùn)用多模態(tài)隱喻的各種方法與途徑，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，有針對性地滿足消費(fèi)者的需要。

商品有不同的層次，是因?yàn)橘徺I者有不同層次的需要。而不同層次的需要，又是消費(fèi)者社會階層的反映，并在廣告設(shè)計中體現(xiàn)出來。事實(shí)上，需要很大程度上由消費(fèi)者的購買能力和所處的社會階層決定，不同品牌的廣告與不同群體的消費(fèi)者之間有著潛在的聯(lián)系。廣告需要運(yùn)用多模態(tài)隱喻的說服功能來實(shí)現(xiàn)說服，就必須要知己知彼，了解消費(fèi)者心理。而這方面最著名的理論就是美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論。他早在二十世紀(jì)四十年代提出了“需要層次理論”，認(rèn)為個體的需要包括五個層次的內(nèi)容：生理需要、安全需要、愛的需要、尊重需要、自我肯定需要。這五種層次是個體的需要由低級到高級的體現(xiàn)。消費(fèi)者購買的商品多數(shù)用來滿足自己的某種需要。對于廣告人來說，他們的任務(wù)就是要努力迎合消費(fèi)者的需要，最大限度引起消費(fèi)者的購買欲，因此，一則成功的廣告需要了解不同階層的消費(fèi)者，滿足商品所對應(yīng)的銷售階層的審美與需要。

二、汽車廣告中的多模態(tài)隱喻

了解消費(fèi)者的心理需要是廣告成功的前提，在介紹商品時必須考慮不同階層消費(fèi)者不同的心理需要。為了體現(xiàn)汽車品牌特色，使其更貼近銷售目標(biāo)的心理，多模態(tài)隱喻被廣泛地應(yīng)用到了汽車廣告中。汽車廣告中的隱喻包括兩大類：一是語言層面的概念隱喻，二是多模態(tài)隱喻，譬如圖像、聲音等非語言的層面。除語言外，廣告還通過增加圖像和聲音效果吸引并說服消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。

（一）語言

語言這一模態(tài)作為言語機(jī)制的隱喻，在兩個域的映射過程中，對本體進(jìn)行屬性定義，或者說對喻體進(jìn)行屬性借用［7］，從而把描述的事物更簡單清晰地體現(xiàn)出來。

在奇瑞E3的一則廣告語中說道，“誰說務(wù)實(shí)顧家，就不能時尚有型？有時尚，更時尚。”這里把汽車隱喻成一個時尚顧家的年輕人。又如奇瑞長治汽車中的廣告語：節(jié)能惠民，奇瑞先行。奇瑞強(qiáng)調(diào)節(jié)能惠民，因此經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又時尚的奇瑞轎車更能勾起年輕人（工薪階層）的購買欲望。

廣汽菲亞特的一則廣告語是“看得到的雅致，看不見的細(xì)致。駕馭一切原動力，為懂得生活的你，定制意識風(fēng)尚?！狈苼喬貜?qiáng)調(diào)做工和細(xì)節(jié)，其銷售目標(biāo)是較為廣泛的中產(chǎn)階級，強(qiáng)調(diào)物品質(zhì)量。

奔馳汽車的一則廣告語是 “Mercedes Benz，the most reliable member，always different，the power of deams，the drive of your life.”強(qiáng)調(diào)奔馳汽車的忠實(shí)可靠性，總是與眾不同。此處有兩個明顯的隱喻，一處把汽車人化，強(qiáng)調(diào)其忠實(shí)可靠；另一處把汽車物化，強(qiáng)調(diào)汽車車型像蝎子一樣優(yōu)美，其動力像蝎鉗一樣強(qiáng)壯有力，足以駕馭你的生活。

寶馬汽車的一則廣告語：“駕馭世界不斷向前?！卑疡{馭汽車隱喻為駕馭世界，暗指寶馬汽車使世界不斷發(fā)展。對于已經(jīng)滿足基本生活需要的社會高層，權(quán)力與支配力是當(dāng)下的需求，屬于較高層次的心理需要，即自我實(shí)現(xiàn)。

阿斯頓馬丁跑車的一則廣告語是“l(fā)oves women，women loves Aston Martin”，這里汽車被隱喻成了一個有魅力的男人，被賦予了愛的能力，看重精神層次上的需要——浪漫與愛情。以上幾則汽車廣告多模態(tài)隱喻的映射如表1所示。

表1　多模態(tài)隱喻的映射

不同品牌的汽車廣告在對汽車這一相同源域進(jìn)行投射時，指向了不同的目標(biāo)域。成功的汽車廣告抓住了不同階層人們的心理需要，通過汽車與生活的巧妙結(jié)合，讓購買者深信汽車能給他們內(nèi)心深處的需求帶來滿足。

（二）圖像與色彩

在奇瑞汽車廣告中，依次出現(xiàn)孩子、學(xué)生、新婚夫婦和老人的笑臉。斑馬線也因奇瑞汽車的駛過變成了彩色。不僅是圖像，色彩在這則廣告中隱喻化處理更突顯，意在表達(dá)汽車的駛過能讓一切不快樂的事物變得快樂。

在一則奇瑞汽車廣告中，騎著電動車買菜的年輕夫婦，突然被路邊的機(jī)械手吊起來，機(jī)械手把他們的電動車丟掉，快速組合成汽車。這對夫婦驚喜地丟掉頭盔，整理成時尚的發(fā)型和服飾，愉快地開車回家，許多彩色氣球隨之飄起。彩色氣球則是為汽車所映射出的小康生活渲染氣氛，表明生活多姿多彩。具體映射如表2所示。

表2　奇瑞廣告圖像與色彩隱喻映射

在一則奔馳汽車廣告中，開場是一顆大鉆石，隨之汽車漸顯現(xiàn)，再切換鏡頭為一只蝎子，漸變成了汽車。另一則廣告中，一只獵豹奔跑跳躍，其在空中靈活翻轉(zhuǎn)的骨骼透視圖逐漸變化成了汽車。隱喻通過已知物來展現(xiàn)未知物，使人們充滿了遐想。這兩則廣告運(yùn)用多種元素，通過隱喻表達(dá)汽車品質(zhì)如同鉆石般的高貴稀有，蝎子般的強(qiáng)健有力，以及獵豹般的靈活健壯。色彩方面，奔馳汽車多數(shù)廣告以灰黑色調(diào)為主，出現(xiàn)的人物西裝革履，仿佛汽車本身就是一個成功的商務(wù)人士，滿足其社會地位希望被認(rèn)可的需要（見表3）。

表3　　奔馳廣告圖像與色彩隱喻映射

在阿斯頓馬丁一款跑車廣告中，車行駛在彎曲的盤山路上，分別遇到了老太太、小女孩，以及一位年輕女性。年輕女性鮮紅的嘴唇和艷紅的著裝，置于灰白場景之中。跑車廣告中巧妙運(yùn)用了女性這一角色，表現(xiàn)了男性的征服欲望。車在盤山路上自由馳騁，一方面指跑車的速度快、靈敏度高，另一方面代表遠(yuǎn)離喧囂的都市生活，追求精神的自由。同樣在奔馳的一款跑車廣告中，女性通過與男駕駛者眼神互動傳遞愛意（見表4）。

表4　阿斯頓馬丁廣告圖像與色彩隱喻映射

普通大眾更追求快樂，商務(wù)人士更追求地位與成功，少數(shù)富人則更追求愛情與自由，這是一個漸變的追求層次。后一層次的追求是建立在滿足前一層次追求前提下的，而購買不同層次的汽車，一定程度上可以說是購買者對前一層次追求被滿足的證明。

（三）音樂與氛圍

音樂在廣告中的使用可以豐富廣告內(nèi)容，有助于建立預(yù)期的氛圍。音樂選擇得當(dāng)能夠突出廣告主題。奇瑞QQ在泰國的一則廣告中，運(yùn)用歡快的口哨聲和孩子們的笑聲，營造了快樂和諧的氛圍。再配以圖像，使廣告親和力提升。

在奔馳汽車一則警匪追擊廣告中，緊張有節(jié)奏的鼓點(diǎn)貫穿始終，最終以開奔馳汽車的警察成功追到劫匪結(jié)束。警察的成功代表汽車的性能優(yōu)越，不可超越。奔馳的另一則廣告運(yùn)用了游泳運(yùn)動員比賽時的緊張鼓點(diǎn)，越接近終點(diǎn)，節(jié)奏越快。汽車是一名優(yōu)秀的游泳運(yùn)動員，其堅持不懈、渴望獲勝的人格特點(diǎn)也得到展現(xiàn)，因而符合商務(wù)人士及社會高層自信地追求成功的心理特點(diǎn)。

寶馬車系的一則廣告中，音樂是小提琴伴奏，營造了高雅的氛圍，使人聯(lián)想到汽車人格如同貴婦一樣，迎合了社會高層人群對地位的追求與向往。而阿斯頓馬丁的廣告選擇了輝煌的交響樂，更能感受到個性的釋放和對自由的追求。

表5為以上汽車廣告音樂與氛圍隱喻的映射。可以看出，奇瑞與其他汽車不是同一個檔次的商品，因此廣告中隱喻的生活場景與審美趨向有所差別。音樂所強(qiáng)調(diào)元素的層次性變化，符合從基本需求到更高層次需求的演變過程。

表5　汽車廣告音樂與氛圍隱喻分析

三、汽車廣告設(shè)計與消費(fèi)者定位

廣告語篇作為應(yīng)用語篇較為常見，屬于商業(yè)氣息濃厚的一種，也體現(xiàn)了跨學(xué)科和多模態(tài)的特點(diǎn)［8］。與純粹的文字隱喻相比，多模態(tài)隱喻意義的表征方式更豐富，信息量更大，印象更直觀深刻。通過對多模態(tài)隱喻與購買者階層綜合梳理可以看出，不同模態(tài)相得益彰，不同的投射共同指向了同一個明確的消費(fèi)階層，使廣告能夠做到有的放矢。

購買何種汽車，在一定程度上能體現(xiàn)購買者的社會階層及其相應(yīng)的心理需要：面向年輕人和普通民眾的一些國產(chǎn)汽車如奇瑞等，使汽車賦予改善生活的標(biāo)簽；面向工薪階層或中產(chǎn)階層的汽車，如廣汽菲亞特等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)節(jié)，為追求細(xì)致生活的購買者制定風(fēng)尚標(biāo)；奔馳寶馬汽車面向商務(wù)人士或是社會高層人士，其廣告強(qiáng)調(diào)商務(wù)用途，以及超越一切的駕馭力與征服力；而阿斯頓馬丁這類跑車所面向的是少數(shù)富人，普通人沒有這樣的購買力，于是廣告通過創(chuàng)造豐富的精神世界來吸引眾多購買者。前兩層次和后兩層次的購買者對比明顯，前者強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足層面，后者強(qiáng)調(diào)精神生活及自我實(shí)現(xiàn)，譬如征服力、權(quán)力地位以及情感。

不同品牌面向的購買群體不同，在廣告中使用的元素也有差異。面向工薪大眾的汽車，廣告元素貼近日常生活，而價值高昂的汽車，則創(chuàng)造出能滿足其心理需要的品牌特質(zhì)。然而隨著人們購買力不斷提升，更多人向往名車品牌，于是這類品牌推出了一些較經(jīng)濟(jì)的車型，廣告融入日常生活元素而更具親和力。一則成功的廣告總是力求引起潛在購買者的興趣，滿足相應(yīng)購買者的心理需要。

綜上所述，隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，也是一種思維方式，它通過語言和多種非語言媒介表達(dá)概念。為了吸引購買者，汽車廣告充分運(yùn)用語言文字、構(gòu)圖、色彩、音樂等多模態(tài)符號的手段，使人們受到了強(qiáng)大的情感沖擊力，實(shí)現(xiàn)單純的語言無法實(shí)現(xiàn)的隱喻效果，突出了自身品牌的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)廣告對人的說服功能。廣告商有針對性地把汽車與購買者的心理需求相結(jié)合，匹配不同品牌汽車與購買者的人格特征和心理需求。因此，廣告不僅僅是商品宣傳，還是一種生活態(tài)度。

［1］LakoffG，JohnsonM.Metaphors We Live by［M］. Chicago：University of Chicago Press，1980：4-7.

［2］Forceville C，Urios，Aparisi E.Multimodal Metaphor［M］. New York：Mouton de Gruyter，2009：19-42.

［3］謝競賢.多模態(tài)視角下的隱喻——兼評 Charles Forceville的隱喻研究［J］.外語學(xué)刊.2011（5）：49-52.

［4］張名.多模態(tài)隱喻在汽車廣告中的應(yīng)用［J］.青年文學(xué)家語言研究，2013（9）：185.

［5］Caballero R.Cutting across the senses：Imagery in winespeak and audiovisual promotion［C］//Forceville C，Urios-AparisiE.MultimodalMetaphor.New York：Mouton de Gruyter，2009：73-94.

［6］王華軍.多模態(tài)隱喻研究縱觀［J］.西安石油大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012（3）：102-106.

［7］王松鶴，于廣.語篇的形和神——隱喻的語篇功能分析［J］.外語學(xué)刊，2009（6）：125-128.

［8］葛一舟.英語汽車廣告多模態(tài)隱喻中圖像隱喻分析［J］.外語教學(xué)與研究，2012（33）：80-81.

（編輯：肖安法張雪梅）

An Analysis of the Relation between Consumer Orientation and Multimodal Metaphor in Automobile Advertisements

HE Lu-ming，WU Jian-wei
（East China University of Science and Technology，Shanghai，200237，China）

The theory of multimodal metaphor put forward by Forceville suggests that studies of metaphor based only on linguistic signs are not comprehensive.In addition，other media such as voice，color and space layout can also express concept.As an expression of persuasion，advertisements make full use of pictures，audios and videos to arouse consumers'interest.Based on multimodal metaphor theory，taking automobile advertisements as examples，and referring to Maslow's hierarchy of needs theory，this paper analyzes the relationship between different automobile brands and their targeted consumers，trying to reveal the motivation and operating principle of automobile advertisements.

multimodal metaphor；automobile advertisement；consumer orientation

F 713.81

A

1671-4806（2015）04-0104-04

2015-04-21

何路銘（1991— ），女，河南開封人，碩士研究生，研究方向?yàn)橛h語對比與翻譯；吳建偉（1974— ），男，河南舞鋼人，副教授，博士，研究方向?yàn)橛h語對比與翻譯。