狄冬明

（蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 太倉 215411）

營(yíng)銷大師科特勒說過：“市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個(gè)整體思維體系，你的成功不是跟著干別人已經(jīng)干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。如果你能找到?jīng)]有被滿足的需求并做好滿足需求的工作，你就不用在銷售上下太多功夫?！彪S著高等教育由“精英教育”向“大眾化教育”的轉(zhuǎn)變和畢業(yè)生就業(yè)由“計(jì)劃內(nèi)統(tǒng)一分配”向“面向市場(chǎng)雙向選擇”的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的就業(yè)觀念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的就業(yè)形勢(shì)。這也要求學(xué)校在人才培養(yǎng)的過程中不斷順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)需求，多借鑒一些具有時(shí)代性、科學(xué)性、商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)管理新理念，切實(shí)提高人才培養(yǎng)的效率（effective）和效果（effect）。從源頭培養(yǎng)入手，以人為本，同時(shí)加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)的管理和開拓，像經(jīng)營(yíng)企業(yè)那樣經(jīng)營(yíng)畢業(yè)生就業(yè)工作，促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)，并不斷提高就業(yè)質(zhì)量。

一、招生就業(yè)工作中運(yùn)用營(yíng)銷理念的可行性分析

科特勒指出：“營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。”說明營(yíng)銷理論不僅可以為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。通過對(duì)一些營(yíng)銷理念名詞與學(xué)校人才培養(yǎng)工作事例一一對(duì)應(yīng)等特征的比較分析：如“學(xué)校招收新生”與“企業(yè)采購原料”，“學(xué)校培養(yǎng)人才”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“畢業(yè)生就業(yè)推介”與“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”，我們發(fā)現(xiàn)高職學(xué)院作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營(yíng)銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，新生是學(xué)院“原材料”，畢業(yè)生是學(xué)院的“產(chǎn)品”，用人單位則是學(xué)院面臨的“消費(fèi)者”。學(xué)院招收新生通過系統(tǒng)培養(yǎng)，將畢業(yè)生推向就業(yè)市場(chǎng)，滿足用人單位需求的過程就是學(xué)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程?；谏鲜鰞烧唛g的比較分析，我們不難得出：高校在某種意義上是“一種特殊的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在面臨所處復(fù)雜的市場(chǎng)宏觀環(huán)境（畢業(yè)生市場(chǎng)人才需求）下，以及應(yīng)對(duì)同行業(yè)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商（其他同類高校）間的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，所開展的一系列產(chǎn)品品牌定位和營(yíng)銷策劃事宜”。因此，將營(yíng)銷理論應(yīng)用于學(xué)院的招生就業(yè)工作是必然的、必要的，也是切實(shí)可行的。

二、科學(xué)運(yùn)用營(yíng)銷理念實(shí)現(xiàn)就業(yè)工作五大轉(zhuǎn)變

1.從盲目設(shè)置專業(yè)擴(kuò)大規(guī)模到關(guān)注和滿足社會(huì)需求的轉(zhuǎn)變

多年來，雖然隨著高校畢業(yè)生就業(yè)體制的改變，各高校逐漸明確了以就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育改革思路，但有些高校由于主觀或客觀的原因，從自身生存的角度出發(fā)，盲目擴(kuò)大招生規(guī)模，這種現(xiàn)象導(dǎo)致教育資源弱化、培養(yǎng)質(zhì)量普通化，畢業(yè)生缺乏就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重影響了學(xué)校的長(zhǎng)久發(fā)展。教高［2006］16號(hào)文件指出：高等職業(yè)院校要及時(shí)跟蹤市場(chǎng)需求的變化，主動(dòng)適應(yīng)區(qū)域、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)條件，有針對(duì)性地調(diào)整和設(shè)置專業(yè)。教育部領(lǐng)導(dǎo)也曾明確指出：要深化以社會(huì)需求和就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育改革，著力提升畢業(yè)生的實(shí)踐能力、就業(yè)能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力。

我們要從兩個(gè)方面來關(guān)注和滿足社會(huì)人才需求：（1）專業(yè)設(shè)置要以科學(xué)全面的社會(huì)需求調(diào)查為依據(jù)，并保持一定的前瞻性。（2）人才培養(yǎng)要結(jié)合實(shí)際不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，提升學(xué)生綜合競(jìng)爭(zhēng)力，也就是要求學(xué)校“營(yíng)銷策略”的創(chuàng)新要有創(chuàng)造市場(chǎng)、超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀，要改變以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再迎合市場(chǎng)的做法。強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，制造流行。

2.從以學(xué)校價(jià)值最大化為目標(biāo)到以社會(huì)滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變

雖然很多院校已經(jīng)把提高人才培養(yǎng)質(zhì)量提到了重要位置，但是由于實(shí)際生存發(fā)展的需要，還在不斷擴(kuò)大招生規(guī)模，以此實(shí)現(xiàn)學(xué)校利益的最大化。學(xué)校教育應(yīng)該是一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，學(xué)校在考慮發(fā)展的同時(shí)必須首先考慮提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，提高社會(huì)滿意度。教高［2006］16號(hào)文件指出：要認(rèn)真貫徹國務(wù)院關(guān)于提高高等教育質(zhì)量的要求，適當(dāng)控制高等職業(yè)院校招生增長(zhǎng)幅度，相對(duì)穩(wěn)定招生規(guī)模，切實(shí)把工作重點(diǎn)放在提高質(zhì)量上。

作為高職院校，要堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)結(jié)合發(fā)展道路。學(xué)校的產(chǎn)品就是培養(yǎng)的人才，面對(duì)的消費(fèi)者就是用人單位，而用人單位的需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，對(duì)“產(chǎn)品”的性價(jià)比更加重視。如果一味注重學(xué)校利益最大化，削減人才培養(yǎng)的投入，降低辦學(xué)成本，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致人才培養(yǎng)質(zhì)量的下降，減弱畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不能較好地讓社會(huì)滿意。我們的辦學(xué)應(yīng)該依據(jù)社會(huì)需求調(diào)查，向用人單位提供超過服務(wù)本身的價(jià)值和超過用人單位期望值的“超值服務(wù)”，樹立學(xué)校的良好形象，營(yíng)造社會(huì)高度滿意的條件。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中著名的“二八定律”指出：一家企業(yè)80%的收益是20%的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完備的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加交易次數(shù)，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)，這對(duì)企業(yè)來說是一件非常重要的事情。很多高職院校也進(jìn)行了積極的探索，如蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院充分認(rèn)識(shí)到學(xué)院的發(fā)展必須緊緊圍繞地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。引進(jìn)德國先進(jìn)的職業(yè)教育經(jīng)驗(yàn)和辦學(xué)模式，與企業(yè)緊密合作，積極推行“定崗雙元”人才培養(yǎng)模式，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技術(shù)素質(zhì)為根本、知識(shí)能力素質(zhì)為未來、思想道德素質(zhì)為保證，使學(xué)生具備知識(shí)面廣，動(dòng)手能力、適應(yīng)能力、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)，具有明顯的復(fù)合型人才的特征，與當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的上百家單位簽署定崗雙元培養(yǎng)協(xié)議，建立了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶群。

3.從依靠單一型就業(yè)推薦向整合型就業(yè)推薦轉(zhuǎn)變

激烈的高校畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙，畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量的差異日益加大，迫使學(xué)校認(rèn)真審視自己的人才培養(yǎng)模式與所面臨的畢業(yè)生推薦環(huán)境，據(jù)此不斷地調(diào)整畢業(yè)生推薦策略與戰(zhàn)略，或者確立新的畢業(yè)生就業(yè)工作理念，或者修正之前的畢業(yè)生推薦方式。整合型就業(yè)推薦理念正是鑒于學(xué)校在希冀兼顧內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有利益體都能夠有所得的目標(biāo)指引下，可實(shí)施的一種更適合現(xiàn)階段及將來一段時(shí)間內(nèi)有效做好畢業(yè)生就業(yè)工作的就業(yè)推薦工作理念。

整合型就業(yè)推薦就是“根據(jù)人才培養(yǎng)（高校）戰(zhàn)略，并支配高校各種資源以達(dá)到高校人才培養(yǎng)目標(biāo)”，是學(xué)校發(fā)展層面畢業(yè)生就業(yè)推薦策略與戰(zhàn)略的問題。菲利浦·科特勒指出：整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合型畢業(yè)生就業(yè)推薦實(shí)質(zhì)是謀求從生源學(xué)校－人才培養(yǎng)高校－用人單位－畢業(yè)生整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化。把整合型就業(yè)推薦視為是對(duì)以上價(jià)值鏈的整合，整合可以保證畢業(yè)生就業(yè)推薦或就業(yè)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以最終實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生高質(zhì)量就業(yè)；整合可以更有效地研究挖掘并管理各方資源，以確保在整個(gè)人才培養(yǎng)過程中發(fā)揮不可替代性作用。因此說，整合型就業(yè)推薦既有利于用人單位，又有利于高校，更有利于畢業(yè)生，可以實(shí)現(xiàn)三贏。

隨著社會(huì)企業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)造畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)也許比適應(yīng)現(xiàn)存的畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)更加重要，創(chuàng)造畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)比細(xì)分畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)更為生動(dòng)，成熟的畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。而整合型畢業(yè)生就業(yè)推薦要求高校主動(dòng)地迎接多變的畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)就業(yè)市場(chǎng)與高校間的互動(dòng)關(guān)系，不僅要分析已經(jīng)確立緊密合作關(guān)系的用人單位，如何盡量占有這些單位的高質(zhì)量崗位比例，更應(yīng)未雨綢繆，研究用人單位的新需求，發(fā)掘潛在的、切合高校人才培養(yǎng)的大型企業(yè)、巨大發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)的用工需求，從而開創(chuàng)并建立新的緊密性合作單位。整合型就業(yè)推薦推崇高校要用動(dòng)態(tài)的觀念看待畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)高校畢業(yè)生就業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的確定與穩(wěn)固，在于高校能否深刻地領(lǐng)悟社會(huì)（區(qū)域）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，以及是否有能力根據(jù)社會(huì)（區(qū)域）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化及時(shí)調(diào)整高校的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，充分利用自身特色來適應(yīng)變化的畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)。在復(fù)雜動(dòng)態(tài)的畢業(yè)生就業(yè)推薦環(huán)境下，一個(gè)高校只有成為畢業(yè)生就業(yè)推薦市場(chǎng)的開拓者，開創(chuàng)新的畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)并建立良好、緊密的合作關(guān)系，高校才有可能擁有持久的生命力、成長(zhǎng)能力和畢業(yè)生就業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.從通用型人才培養(yǎng)向提供定制化人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變

隨著招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，精英教育逐漸向大眾教育轉(zhuǎn)變，這也是我國通用型人才大規(guī)模發(fā)展的時(shí)代，用人單位也不得不接受這種通用型的、不具有明顯專長(zhǎng)的大學(xué)畢業(yè)生。用人單位的這種認(rèn)同和接受也推動(dòng)并擴(kuò)大了各院校的招生規(guī)模，從而推動(dòng)了畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展和畢業(yè)生就業(yè)層次的降低。但是，“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無二的”，這個(gè)一度被擴(kuò)招所掩飾的真理逐漸凸顯，并日益為各高校所重視，“先就業(yè)再擇業(yè)”這一大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)工作口號(hào)和理念必被淘汰。

本地區(qū)技術(shù)落后型、勞動(dòng)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)型或者遷移，更加凸顯出用人單位對(duì)技術(shù)型、應(yīng)用型人才的渴求，更加對(duì)畢業(yè)生綜合能力和學(xué)習(xí)及自我發(fā)展能力提出新要求。因此，無論是畢業(yè)生就業(yè)的區(qū)域性特征還是畢業(yè)生個(gè)體發(fā)展需求定位，對(duì)學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)方案、單一課程設(shè)置都提出了更具針對(duì)性的要求，畢業(yè)生職業(yè)能力“細(xì)分到個(gè)人”的呼聲日益強(qiáng)烈，這就要求學(xué)校必須確定提供定制化人才培養(yǎng)的服務(wù)。

定制化人才培養(yǎng)是指在大規(guī)模人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，將畢業(yè)生就業(yè)細(xì)分到極限程度——把每一個(gè)用人單位視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一個(gè)用人單位的特定要求，單獨(dú)或與用人單位共同設(shè)計(jì)培養(yǎng)方案、共同進(jìn)行培養(yǎng)并針對(duì)就業(yè)崗位安排的畢業(yè)生就業(yè)工作方式。它的核心目標(biāo)是用人單位愿意投入人才培養(yǎng)成本并能優(yōu)先獲得人才使用權(quán)，同時(shí)人才所擁有的能力更具針對(duì)性。美國著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。

目前，一些高校也已意識(shí)到提供定制化人才培養(yǎng)服務(wù)對(duì)擴(kuò)大學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力和畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，如蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院“定崗雙元人才培養(yǎng)模式”就是典型的定制化人才培養(yǎng)。學(xué)校每年招生的專業(yè)設(shè)置由企業(yè)、行業(yè)專家共同參與論證，招生時(shí)用人單位就專業(yè)招生規(guī)模、參與企業(yè)宣講，新生錄取后通過針對(duì)性考核就擁有了學(xué)生和企業(yè)準(zhǔn)員工的雙重身份，培養(yǎng)方案校企共同制定，培養(yǎng)場(chǎng)所學(xué)校與企業(yè)車間相互交替，學(xué)校教師與企業(yè)工程師共同授課，學(xué)生畢業(yè)時(shí)擁有企業(yè)崗位上崗資格證和學(xué)員學(xué)歷證。在此模式下培養(yǎng)出來的畢業(yè)生對(duì)企業(yè)崗位適應(yīng)性較強(qiáng)，崗位意識(shí)牢固，能給用人單位帶來的利益更大。

定制化人才培養(yǎng)具有通用性標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)所不具備的優(yōu)勢(shì)，無論對(duì)學(xué)校還是用人單位或者畢業(yè)生都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足用人單位的需求，為學(xué)校贏得更高的社會(huì)聲譽(yù)和更大的核心競(jìng)爭(zhēng)力；它使學(xué)校與用人單位的聯(lián)系更加緊密，不僅防止了大量通用標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)人才因不符合用人單位需求而造成畢業(yè)生畢業(yè)就失業(yè)的現(xiàn)象，而且體現(xiàn)了高校畢業(yè)生就業(yè)推薦工作的創(chuàng)新理念。

5.從專職就業(yè)人員從事就業(yè)推薦向人人關(guān)注就業(yè)推薦轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟(jì)社會(huì)在現(xiàn)代高科技背景下，進(jìn)入“無差別化”時(shí)代，尤其是畢業(yè)生就業(yè)在需方市場(chǎng)掌握主動(dòng)權(quán)的情況下，高校畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的畢業(yè)生本身競(jìng)爭(zhēng)，而升級(jí)為高校整體形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求學(xué)校的畢業(yè)生就業(yè)工作不僅僅是專職就業(yè)人員進(jìn)行就業(yè)推薦，而是學(xué)校全員熟知學(xué)校特色及專業(yè)設(shè)置，人人關(guān)心畢業(yè)生就業(yè)、參與畢業(yè)生就業(yè)推薦工作，這樣才能真正找到符合畢業(yè)生實(shí)際的就業(yè)崗位，從而實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生滿意、用人單位滿意，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)。惠普公司已故的戴維·帕卡德曾說過：“營(yíng)銷太重要了，以至于不能單單由營(yíng)銷部門承擔(dān)?！睂W(xué)校畢業(yè)生就業(yè)推薦工作中的營(yíng)銷理念必須讓學(xué)校每一名教師都理解，這樣才能有利于學(xué)校整個(gè)人才培養(yǎng)過程的開展。確切地說畢業(yè)生就業(yè)推薦不只是各院系領(lǐng)導(dǎo)和就業(yè)人員的責(zé)任，學(xué)校里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起了解用人單位需求的責(zé)任，并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價(jià)值作出貢獻(xiàn)。學(xué)?？梢酝ㄟ^培訓(xùn)或者讓全體人員與專職就業(yè)人員增加交流等方式，來讓每一名教師都意識(shí)到畢業(yè)生就業(yè)工作對(duì)學(xué)校發(fā)展的重要意義。

畢業(yè)生就業(yè)推薦應(yīng)是每個(gè)人工作職責(zé)的一個(gè)組成部分，同時(shí)也應(yīng)成為學(xué)校文化的一部分。學(xué)校各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)都給予畢業(yè)生、用人單位足夠的重視，讓他們得到最大的滿意，這樣整個(gè)學(xué)校就能形成以畢業(yè)生和用人單位為中心，以畢業(yè)生和用人單位滿意為最大標(biāo)準(zhǔn)的良好校園氛圍，從而留住更多的緊密型就業(yè)合作單位，吸引更多優(yōu)質(zhì)的用人單位，形成一個(gè)良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。

就目前高職院校畢業(yè)生就業(yè)工作現(xiàn)狀而言，存在一些缺陷：對(duì)用人單位的需求結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)；缺乏主動(dòng)出擊、搶占行業(yè)龍頭及發(fā)展?jié)摿薮蟮膬?yōu)質(zhì)資源的意識(shí)；過于看重崗位薪酬，缺乏兼顧崗位性質(zhì)和崗位發(fā)展?jié)摿Φ囊庾R(shí)；就業(yè)部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入較深層次，學(xué)校面臨社會(huì)用工的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，所以院校一定要全方位與區(qū)域經(jīng)濟(jì)接軌，要重視顧客，關(guān)注顧客，服務(wù)顧客，要在畢業(yè)生就業(yè)推薦策略和理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新的要求，提高學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。

［1］羅國民.中國市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探索［J］.南開管理評(píng)論，2002，（2）.

［2］白素杰.淺談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的五大營(yíng)銷理念［J］.經(jīng)濟(jì)師，2014，（11）.

［3］張成考.21世紀(jì)營(yíng)銷思維［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2014，（22）.

［4］張文賢.市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.