趙世環(huán)

（徐州工程學(xué)院，江蘇·徐州 221000）

互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)、移動通訊和電子商務(wù)等在人們生活中已得到普遍應(yīng)用，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示，到2010年，全世界60%的人口（約40億人）擁有和使用手機，而且以每年20%的速率增長，社會已進入一個信息爆炸式增長的時代——大數(shù)據(jù)時代，與此同時數(shù)據(jù)收集、挖掘、分析和安全等成為政府和業(yè)界的討論熱點，如何把握大數(shù)據(jù)，推進民族文化傳播的發(fā)展，是我們需要深入思考和實踐的一大課題。

一、 大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)時代

近年來“大數(shù)據(jù)”話題逐漸升溫，成為人們討論的焦點。大數(shù)據(jù)也被稱為“巨量數(shù)據(jù)”或“海量數(shù)據(jù)”，這一概念最早在1997年由美國宇航局（NASA）的研究人員提出，用來描述當(dāng)時超級計算機生成的龐大的信息數(shù)據(jù)量。大數(shù)據(jù)的客觀存在雖然已有一段時間，但是由于過去缺乏數(shù)據(jù)收集和挖掘的技術(shù)，因此沒有在現(xiàn)實生活中得到充分的應(yīng)用。隨著信息和通訊技術(shù)的日新月異，數(shù)據(jù)收集和處理的能力已大大提升，大數(shù)據(jù)的價值逐漸被重視，成為核心競爭力，也為人們的學(xué)習(xí)、生活和工作方式帶來了顛覆性影響。近期各大通訊和網(wǎng)路領(lǐng)域領(lǐng)頭企業(yè)如微軟、IBM、甲骨文、騰訊等投入巨額資金推動大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，2012年美國投資兩億多美元啟動“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上升到了國家層面。

可以說大數(shù)據(jù)時代已撼動人們生活的方方面面和社會的各個領(lǐng)域，而對于民族文化的傳播來說，大數(shù)據(jù)時代是必須面對的新環(huán)境，我們需要對大數(shù)據(jù)特征、大數(shù)據(jù)的價值以及大數(shù)據(jù)時代民族文化傳播帶來的機遇和挑戰(zhàn)進行深入細(xì)致的分析。

學(xué)術(shù)界將大數(shù)據(jù)的特點歸納如下：數(shù)據(jù)量巨大，類型繁多，價值密度較低，處理速度快。大數(shù)據(jù)真正的價值不僅在于其數(shù)量巨大，更是在于它的全面。原有的數(shù)據(jù)維度較為單一，與社會和個人的生活狀態(tài)呈現(xiàn)分離狀態(tài)，其分析人們情感、態(tài)度和行為的價值也非常有限，而大數(shù)據(jù)可以彌補這一缺陷，在空間和時間維度上，大數(shù)據(jù)能夠多層次和多角度的交叉驗證事實真相，人們可以通過這種驗證比以往更為準(zhǔn)確地掌握人和事、社會狀態(tài)的發(fā)展，對事件發(fā)生的可能性進行精確的預(yù)測，進而做出更明智的決策。

二、 大數(shù)據(jù)時代帶給民族文化傳播的機遇

在“大數(shù)據(jù)”技術(shù)得以應(yīng)用社會生活各方面的背景下，民族文化傳播將呈現(xiàn)“民族文化傳播資源的極大豐富，受眾心理需求的精確分析，信息解讀和消費過程趣味性”等顯著優(yōu)勢。

（一）傳播資源得到極大豐富

近年來，我國各級政府信息化進程不斷推進，各種信息系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫等軟件和硬件的建設(shè)也逐漸升級完善，與民族文化相關(guān)的視頻、圖片和新聞等數(shù)據(jù)信息呈爆發(fā)式增長。我國有著燦爛的民族文化歷史遺產(chǎn)和區(qū)域特色鮮明的民俗文化資產(chǎn)，在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下，各類具有收集、整合、保存、開放等多功能的民族文化視覺資源庫也在建設(shè)中，如云南大學(xué)創(chuàng)辦的人類影像基地，就運用現(xiàn)代的傳播技術(shù)來保護少數(shù)民族文化遺產(chǎn)，取得了很好的效果。 這些嘗試會極大豐富民族文化傳播資源的種類。

同時隨著經(jīng)濟條件的好轉(zhuǎn)，人們越來越多重視精神生活的豐富性和層次性，在論壇、微博上發(fā)帖和留言，討論文化休閑的熱點話題，這些時時刻刻都產(chǎn)生數(shù)量龐大、種類繁多的數(shù)據(jù)資料，這種信息蘊涵著非常豐富的內(nèi)涵，是具有規(guī)律性的極具價值的信息，如果對這些信息分析挖掘和整理使用，就可以成為各地民族文化傳播的重要資源。

（二）受眾心理需求分析精確

如何充分了解受眾心理需求，實現(xiàn)信息的有效傳播一直是人們面臨的挑戰(zhàn)和話題。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)生，無疑提供了一個可行的方案。

“數(shù)據(jù)是信息的載體，數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是分析人類族群自身”。[1]人們每天都生產(chǎn)種類繁多的行為數(shù)據(jù)，在媒介傳播技術(shù)飛速推進的今天，這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)被記錄下來，體現(xiàn)了人們的思想動態(tài)、情緒愛好，記載著人們的思維、行為傾向和方式，通過對這些數(shù)據(jù)的解讀和分析，一個個鮮活的個體得以被了解和關(guān)注，有利于實現(xiàn)傳播的人性化，即“實現(xiàn)每個人擁有自由、平等的傳播權(quán)利和雙向互動的傳播體驗”。[2]據(jù)Netflix宣稱，他們通過用戶的數(shù)據(jù)庫進行分析，能對受眾的偏好、興趣形成較為全面的認(rèn)識，也能夠?qū)δ男╊}材和話題更受用戶歡迎以及傳播內(nèi)容的受歡迎程度有準(zhǔn)確的把握。大數(shù)據(jù)的技術(shù)可以使我們更為了解受眾的態(tài)度、偏好和價值觀念，并能夠以此來重塑傳播過程。在民族文化傳播中運用這種“大數(shù)據(jù)”思維可以提高工作效率，而且可以增強傳播的針對性時效性。

（三）信息解讀和消費過程中的趣味性大大增加

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠大大提升傳播內(nèi)容的趣味性，這一點在新聞傳媒業(yè)的一些實踐中得到驗證，國內(nèi)比較有影響力的嘗試是2014年春節(jié)期間播放的“據(jù)說春運”和“據(jù)說春節(jié)”，在這種新形式的報道中，數(shù)據(jù)化的新聞內(nèi)容、故事性的畫面表達以及可視化的身臨其境式的場景突破，都給觀眾以極大的沖擊力，是使用大數(shù)據(jù)的技術(shù)對信息進行傳播的成功案例。在數(shù)據(jù)傳播實踐中，還有一些其他形式的可視化優(yōu)秀代表作品，如可查詢的交互地圖、信息圖和動態(tài)圖表等，這些都可以以合適的方式用于民族文化間的傳播交流中，極大地提高傳播內(nèi)容的趣味性和說服性。

三、 大數(shù)據(jù)時代民族文化傳播的困境

大數(shù)據(jù)引發(fā)了社會的激烈變化，不僅是一種技術(shù)，也是方法論，也是價值觀，它深刻地影響了人們的生活，大數(shù)據(jù)的浪潮洶涌也為民族文化的傳播帶來許多亟待解決的問題。

（一）政府與民間的信息不對稱

經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格勒提出著名的“信息不對稱”理論，指出信息掌握多的人在競爭中處于有利地位，而信息匱乏者則處于弱勢。而大數(shù)據(jù)時代，各種社交媒體提供給弱勢和邊緣群體多向度、多中心的信息交流平臺，為其民意表達提供了過去從未有過的空間。但是要注意到政府與民間關(guān)于民族文化的信息擁有量仍有很大的差異。

政府與民間在民族文化上的信息不對稱，最重要的后果就是會導(dǎo)致“民族文化自覺意識”的喪失?！拔幕杂X”的理論最先是由費孝通先生闡述的，主要是指人們能對自己擁有和傳承的文化有所了解，能夠把握它的歷史來源和發(fā)展歷程，在此基礎(chǔ)上，冷靜分析自己文化的利弊，并推動其適應(yīng)新環(huán)境的要求。而由于民間對本民族文化信息的匱乏和認(rèn)知的缺失，最終會導(dǎo)致民眾文化自覺意識的降低，進而也難以形成本民族的文化認(rèn)同。

（二）不同文化族群間信息鴻溝擴大，加劇了民族文化傳播失衡

大數(shù)據(jù)時代，不同群體之間的信息鴻溝不但仍然存在，而且還呈現(xiàn)越來越大的趨勢，主要是由于人們分析、使用和創(chuàng)作各種媒體信息能力的差別。這種差距在已有的數(shù)字鴻溝的基礎(chǔ)上逐漸加深，最終形成很大差異。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，不同文化族群間的信息鴻溝會導(dǎo)致跨區(qū)域間民族文化的趨同性，以及地緣區(qū)域間文化多元性的消解和抹殺。

在數(shù)字化時代，母語為英語的國家憑借信息技術(shù)的優(yōu)勢通過新媒介進入世界各地，其他民族發(fā)出的聲音微乎其微，很難與其抗衡，其文化傳統(tǒng)和價值觀念受到忽視甚至是無形的排斥?？梢哉f傳播技術(shù)突飛猛進的20年，也是美國的文化向全世界輻射的20年，其他國家和地區(qū)許多別具特色的風(fēng)俗、藝術(shù)形式等正從世界上消失。即使是同處歐美文化圈的法國人也驚呼，如果不采取措施，法國就會失去機會而被殖民化。為了抵制美式殖民文化的強力入侵，各民族國家尤其是歐洲國家均采取了文化保護主義的政策，鼓勵民族文化的創(chuàng)新，限制外國文化的滲入，我國在這方面的工作也勢在必行。

（三）為在海量信息中凸顯自己，人為制造新聞熱點

在難以計算的海量信息當(dāng)中，個體的信息容易被忽視和湮沒，為了凸顯自身存在感，博取大眾的矚目，獲取經(jīng)濟利益，個人或組織對信息進行炒作來提高曝光度，而信息的真實性和客觀性被遺忘，傳播環(huán)境急劇惡化，民族文化的傳播也不例外。

一些民族地區(qū)為了改變經(jīng)濟落后的現(xiàn)狀，最大可能地提高經(jīng)濟效益，吸引大眾眼球，用惡俗的方式惡搞民族文化，或?qū)⒚褡逦幕须y登大雅之堂的落后生活方式展現(xiàn)給公眾，給人們瞬間的視聽刺激，只求最大化地增加經(jīng)濟收入。誠然，民族藝術(shù)只有融入到現(xiàn)實生活中，展現(xiàn)出藝術(shù)的經(jīng)濟價值和社會效益，自身的發(fā)展才能擁有更堅實的基礎(chǔ)和豐富的源泉，但是這種忽視民族文化豐厚的內(nèi)涵，僅僅將民族文化作為茶余飯后消費品、增加曝光率的行為會造成民族文化傳播中功利性和表層化，導(dǎo)致人們忽視文化產(chǎn)品背后的文化底蘊，反而不能達到推廣本民族文化的結(jié)果。

三、 大數(shù)據(jù)時代民族文化創(chuàng)新傳播的探索

如何面對大數(shù)據(jù)時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)，促進民族文化的傳播是我們必須思考的課題。如果能夠樹立大數(shù)據(jù)意識，開展信息數(shù)據(jù)的收集和處理應(yīng)用，將為民族文化傳播內(nèi)容和方式實現(xiàn)創(chuàng)新變革提供可能。

（一）樹立大數(shù)據(jù)意識，民族文化傳播工作者者尤其是政府要轉(zhuǎn)變思維路徑，走出“信息繭房”

“信息繭房”是指個體或組織在選擇信息時，往往根據(jù)其興趣和需求，傾向于符合個體或組織愛好和利益的主題和觀點，在與他者交流時也往往尋找興趣相投者。長期下來，人們會受困于蠶繭一般的繭房中，導(dǎo)致思想僵化、碎片化和視野的狹隘。桑斯坦曾這樣論斷：“生活在繭房里，他們就不可能考慮周全，因為他們自己的先入之見將逐漸根深蒂固”。[3]不同個體和集團持有相異觀點，他們之間很容易出現(xiàn)話語隔閡、認(rèn)同困境以及社會凝聚力喪失，這些都增加民族文化傳播的困難。

民族文化傳播的實踐中，傳播者主要由各級政府、大眾傳媒和文化研究學(xué)者等構(gòu)成。在過去的民族文化傳播中，傳播工作者尤其是政府機構(gòu)容易陷入“信息繭房”，造成傳播內(nèi)容的片面性和片段化，傳播方式的單一化和形式化，影響到受眾接收信息的深度和廣度，也影響傳播輻射的范圍和效果。如政府在民族文化推廣工作中雖然起到一定作用，但容易出現(xiàn)重形式、不重內(nèi)涵，重效果、不重過程的現(xiàn)象。20世紀(jì)80年代起官方主導(dǎo)的黃帝陵祭奠活動就是如此，近年來每年一度的公祭活動祭奠規(guī)格逐漸升級，花費也日益龐大，然而其祭祖內(nèi)涵在奢華的形式下卻愈顯空浮，被很多人批評為作秀和嘩眾取寵，有人甚至提出政府應(yīng)退出公祭活動。另外最近孔子學(xué)院由于強烈的官方色彩，也受到一些國家的抵制。面對類似困境，傳播工作者應(yīng)該首先樹立大數(shù)據(jù)意識，突破信息繭房。

首先，傳播工作者要形成全面性思維，大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)記錄保存和分析技術(shù)已大大提升，只有全面掌控數(shù)據(jù)才能做出正確決策和行為，傳播者尤其是政府應(yīng)自覺最大化地掌握民族文化資源庫、視聽媒體和各種搜索引擎及各類數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，并運用最新技術(shù)進行數(shù)據(jù)的整合分析，既能滿足受眾的顯性需求，又能對其進行積極引導(dǎo)。

同時，也要建立開放思維，目前大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生具有多元性和動態(tài)性，民族文化傳播工作者要對信息具有敏銳的感受力和價值的判斷力，多與不同文化群體和個人交流，消除隔閡，建立共同經(jīng)驗，避免信息割裂帶來的認(rèn)同分裂現(xiàn)象。

（二）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，豐富和優(yōu)化分析各民族人民思想和心態(tài)的手段

社會生活的日趨復(fù)雜性投射到人們身上，主要體現(xiàn)為人們思想觀念的多元多變性。傳統(tǒng)的民族文化傳播的思路和手段在當(dāng)下常常顯得捉襟見肘，愈發(fā)被動和低效，其中的一個大的難點，就是難以掌握各民族人群思想動態(tài)的發(fā)展。在以往的民族文化傳播過程，“在傳播效果的分析上，也僅簡單匯總了傳播和參與環(huán)節(jié)的一些表層化數(shù)據(jù)，對受眾和信息本身以及傳播參與環(huán)節(jié)缺乏深入和科學(xué)的全面分析”，[4]因此在傳播決策上存在著經(jīng)驗性的主觀決策的現(xiàn)象，這種傳播過程中對各民族心態(tài)的疏離和陌生，導(dǎo)致傳播效果欠佳。

大數(shù)據(jù)的核心是對數(shù)據(jù)全面和多維度分析后進行精確的預(yù)測。印第安納大學(xué)曾利用谷歌公司設(shè)計的心情分析工具，從網(wǎng)民的近千萬條留言中總結(jié)歸納心情的六個種類，將心情的變化與道瓊斯工業(yè)指數(shù)的變化相聯(lián)系進行預(yù)測，可達到驚人的87%的準(zhǔn)確率。國內(nèi)阿里巴巴公司收集了淘寶網(wǎng)上中小企業(yè)的交易情況，從中挑選出誠信度較高的企業(yè)發(fā)放無需擔(dān)保的貸款，在迄今為止發(fā)放的近400億貸款中，壞賬率僅僅0.3%，在民族文化傳播工作中，這些都是值得借鑒的思路和手段。我們可以觸類旁通，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，更為科學(xué)準(zhǔn)確地把握不同民族的思想狀態(tài)，進而能夠智能化的決策。

各民族人民的思想和心態(tài)可以在很大程度上影響民族文化的傳播，現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體已成為人們的生活常態(tài)，通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集，總結(jié)歸納各民族人群的心理變動狀況，調(diào)整民族文化傳播的內(nèi)容和方式。

（三）運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)民族文化傳播定向性和服務(wù)性

對受眾即民族文化傳播信息的接收者的分析，是民族文化傳播研究的重要領(lǐng)域，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對受眾進行全面和即時的分析，通過對不同職業(yè)、年齡、性別的群體分類，充分了解不同人群的基本素質(zhì)、活動規(guī)律、信息接收習(xí)慣、相應(yīng)的利益需求，可以有效做到民族文化的定向傳播，并能根據(jù)不同受眾的不同需求提供服務(wù)，提高民族文化的傳播的服務(wù)性。

2013年韓劇《來自星星的你》風(fēng)靡全球，其成功傳播的重要因素就是在網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上有效運用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，在策劃制作和營銷電視劇的過程中，將收視目標(biāo)人群數(shù)據(jù)進行了多維度的分析，大大提高了市場成功的概率，本國和本民族文化也隨著電視劇的熱播向全球范圍輻射。近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的成功應(yīng)用還有很多，美國的The Numbers.com公司收集了幾十年來美國所有的商業(yè)電影的各類數(shù)據(jù)，其記錄達到3千多萬條，幾乎在每一部好萊塢影片上映前就能運用這些數(shù)據(jù)預(yù)測出其票房。瀕臨破產(chǎn)邊緣的《芝加哥論壇報》，基于大數(shù)據(jù)開發(fā)了“實時流量監(jiān)測技術(shù)”和“數(shù)碼新聞港”，前者可以全時偵查網(wǎng)上新聞點擊和轉(zhuǎn)發(fā)等狀況，并生成圖表。而后者則根據(jù)人們不同個體需要有針對性地發(fā)送新聞提要和全文。這兩大技術(shù)的成功運用使得該報利潤大幅提升，最終免于破產(chǎn)的命運，

我國民族文化信息的輿論宣傳和文化項目的投放，也可以采取類似的思路和方式，如拍攝觀眾喜歡的展現(xiàn)民族文化的電視劇、影片和綜藝節(jié)目，并提供有吸引力的文化活動，促進民族文化的傳播。最近熱播的《爸爸去哪兒》節(jié)目組根據(jù)觀眾調(diào)查，選擇風(fēng)景優(yōu)美、富有地域和民族特色的地區(qū)進行拍攝，讓嘉賓體驗多姿多彩的民族風(fēng)情，不僅使節(jié)目別具風(fēng)趣，對當(dāng)?shù)孛褡逦幕膫鞑ヒ财鹆藰O佳的宣傳效果。節(jié)目播出后，也吸引了大量游客前往拍攝地參觀游覽，實現(xiàn)了文化效益和經(jīng)濟效益的雙重成功。因此在對不同群體研究的基礎(chǔ)上，確立受眾的中心地位，將內(nèi)容進行分類匹配，為受眾提供完善的服務(wù)，能極大地提高民族文化傳播的實效性。

（四）運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化民族文化傳播內(nèi)容和形式，增強其感染力

目前民族文化傳播在內(nèi)容和形式上的新意匱乏，是制約其有效傳播的最大瓶頸。在不同文化交匯沖擊的背景下，加強民族文化資源的收集、整理和搶救是必需的工作，然而這只是最低層次的初級保護，文化增量并不顯著。推動民族文化傳播，最為重要的是要創(chuàng)新民族文化傳播內(nèi)容和形式，對其在合理的裁剪和轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，進行升級優(yōu)化。

傳播內(nèi)容要吸引現(xiàn)在的年輕人，非常重要的一點就是要有游戲性，游戲背后有著強大的宣傳功能。而大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播內(nèi)容的游戲化參與，大大提高傳播的趣味性，如《華盛頓郵報》在奧巴馬就職典禮的報道中，在網(wǎng)站展示了千兆像素的奧巴馬宣誓就職的圖片，這個圖片的細(xì)節(jié)和局部都可以被清晰放大，讓當(dāng)時的參與者能夠?qū)ふ业阶约汉团笥?，大大增加這一報道內(nèi)容的趣味，使人們興致盎然地參與到信息的傳播中來。

大數(shù)據(jù)技術(shù)也能提高傳播的可視化，使受眾受到傳播內(nèi)容的直接沖擊。2010年，英國《衛(wèi)報》刊登了《伊拉克戰(zhàn)爭日志》的數(shù)據(jù)新聞，這一新聞利用維基解密數(shù)據(jù)和谷歌地圖軟件，把戰(zhàn)爭中陣亡的每個士兵用一個紅點標(biāo)注在地圖上，人們可以拉近地圖，點擊任何一個紅點，都有一個陣亡士兵及其陣亡時間、原因等詳細(xì)的說明，熒屏的地圖上滿眼都是觸目驚心的紅點，這一新聞引起朝野震動，有力地推動了英國從伊拉克退兵的行動。

這些是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下完成的傳播內(nèi)容和形式的優(yōu)化升級，為民族文化遺產(chǎn)的保護、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了啟發(fā)。2010年上海世博會展出了“動版”的《清明上河圖》，項目組運用高科技數(shù)字技術(shù)，通過投影的方式重現(xiàn)了北宋城市的生活，讓游客能夠身臨其境地欣賞圖中的場景，人們由此進入并觸摸到中國的古代文明，文化藝術(shù)品的記憶功能和歷史價值在大數(shù)據(jù)理念下得到了充分的體現(xiàn)。據(jù)悉，項目組正籌劃用電子書、動畫等形式多方位展示《清明上河圖》，這將對各國游客品鑒了解中國古代文化起到巨大的推動作用，有利于中國文化形象在世界范圍的傳播。

大數(shù)據(jù)時代的到來是社會發(fā)展的必然方向，民族文化的傳播應(yīng)積極應(yīng)對這一時代的到來，民族文化傳播者應(yīng)強化大數(shù)據(jù)意識，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在充分了解受眾需求的基礎(chǔ)上，優(yōu)化傳播內(nèi)容和方式，構(gòu)建立體化和多維度的民族文化傳播體系。

[1]托馬斯·克倫.數(shù)字人類學(xué)[M].北京：中央編譯出版社，2007：46.

[2]口語媒介的變遷與人性化傳播理念的回歸[J].徐州工程學(xué)院 （人文社科版），2013，(5).

[3]凱斯．R．桑斯坦.信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識[M].北京：法律出版社，2008：10.

[4]周子淵.大數(shù)據(jù)時代的傳播特征[J].青年記者，2014，(5).