孫 青

（江蘇省徐州生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

案例教學(xué)法就是通過案例給予學(xué)生以啟發(fā)，幫助學(xué)生培養(yǎng)解決實際問題的能力，這與市場營銷教學(xué)的目標基本符合，因此加強對案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用具有十分現(xiàn)實的意義。

一、案例教學(xué)法概述

案例教學(xué)法就是以案例作為基礎(chǔ)的一種科學(xué)的教學(xué)方法，最先發(fā)展于美國的哈佛大學(xué)。案例教學(xué)法對教師教學(xué)素養(yǎng)具有較高的要求，要求教師能夠在教學(xué)過程中通過案例去引導(dǎo)學(xué)生獨立思考，將理論教學(xué)與實踐有機地結(jié)合起來，同時更加注重教師與學(xué)生的交流與溝通，實現(xiàn)增強學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)目的。

二、市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)法的重要性

在市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)法的意義主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.通過案例教學(xué)法能夠促進學(xué)生更好地理解市場營銷理論知識

傳統(tǒng)的教學(xué)方式以講述為主，但由于市場營銷學(xué)具有很強的實踐性，傳統(tǒng)的理論教學(xué)方式很難保證學(xué)生理解抽象的理論知識。在市場營銷理論教學(xué)過程中，通過案例教學(xué)方式，將理論知識貫穿于實際問題中，引導(dǎo)學(xué)生明白市場影響理論知識的內(nèi)涵，提高學(xué)生對理論知識的認知水平；同時通過案例討論過程，還有助于學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己對相關(guān)知識的不足，以便更好地學(xué)習(xí)。

2.有助于學(xué)生良好思維習(xí)慣以及解決實際問題能力的培養(yǎng)

傳統(tǒng)的理論知識講授過程中，往往僅能表現(xiàn)市場營銷理論的某一個片段，與營銷實際聯(lián)系不夠密切。通過案例教學(xué)法，能夠?qū)⒁恍嶋H的營銷問題展現(xiàn)給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生有針對性地去思考、去解決，幫助學(xué)生學(xué)會運用理論知識去解決實際問題。在案例教學(xué)過程中，對是否得出統(tǒng)一的答案并不看重，注重的是學(xué)生得出結(jié)論的過程，同時注重學(xué)生思考過程的創(chuàng)新思維，引導(dǎo)學(xué)生從多個角度出發(fā)去提出解決實際問題的辦法。這樣能夠使學(xué)生對復(fù)雜的市場營銷環(huán)境提前了解與熟悉，提高學(xué)生應(yīng)對市場營銷實際問題的能力。

3.有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提升

采用案例教學(xué)法，要求學(xué)生在案例課之前對市場營銷案例進行認真閱讀，并通過一些參考資料的查閱等，認真分析案例中的問題，制定出自己的課堂發(fā)言稿，有助于學(xué)生獨立學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。課堂討論是案例教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)，不僅能夠培養(yǎng)學(xué)生的口頭表達能力，還能夠通過討論培養(yǎng)學(xué)生的合作能力、交流能力等。經(jīng)過案例討論后學(xué)生需要提交案例報告，該環(huán)節(jié)有利于學(xué)生文字表達能力的提升。

三、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體運用

案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用，需要堅持實用性、典型性、綜合性以及理論性等原則，具體的運用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.精選案例

營銷案例的選擇對案例教學(xué)整體質(zhì)量具有直接的影響，因此在案例選擇過程中，需要將市場營銷實務(wù)、教學(xué)內(nèi)容等作為精選的依據(jù)，選擇具有代表性的案例內(nèi)容，同時還需要根據(jù)教學(xué)實際要求，對市場營銷實務(wù)材料等進行精加工，精心整理、編寫等。同時，必須保證案例具有較強的啟發(fā)性，確保學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)能夠舉一反三；另外，選擇的案例需要對學(xué)生有吸引性，能夠提高學(xué)生學(xué)習(xí)的激情，從而引導(dǎo)學(xué)生主動獨立地思考與學(xué)習(xí)。

2.設(shè)計案例討論話題與具體討論實施

教師在課堂前需要圍繞教學(xué)要求與目標，精心設(shè)計案例討論話題，避免出現(xiàn)課堂討論混亂等情況。同時還需要針對學(xué)生有可能提出的問題精心準備解決方案。在具體的案例討論實施過程中，首先需要將學(xué)生分為幾個小組，先讓學(xué)生進行小組討論，然后由小組派出代表進行班級討論，闡述自己對案例的看法、理由等，最后由教師對學(xué)生的發(fā)言進行點評，并解決學(xué)生通過討論沒有處理的問題。

3.案例討論過程完成后，教師進行最后的總結(jié)，同時也可以引導(dǎo)學(xué)生自己進行評價，或者進行觀點辯論，分析案例解決方案的可行性等

在總結(jié)過程中，首先需要對學(xué)生的討論與發(fā)言進行歸總，確保觀點的完整性等；然后對學(xué)生沒有討論到的問題進行補充；最后對學(xué)生在案例討論過程中的表現(xiàn)進行評價，重視對學(xué)生的鼓勵，幫助其樹立自信心。

通過上述分析可知，案例教學(xué)法能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，提高學(xué)生解決實際問題的能力，在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法，需要將學(xué)生作為課堂的主體，合理選擇市場營銷案例，通過案例討論、總結(jié)、案例分析報告編撰等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)市場營銷教學(xué)的目標。

［1］張道梅.案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用［J］.長春理工大學(xué)學(xué)報，2012，7（7）：99-100.

［2］趙文松，鄭艷紅.案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用［J］.天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報，2011，13（6）：125-126.