張 璟 王永貴 劉文霞

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

前言

交換是營銷的核心，服務(wù)營銷的實質(zhì)是促進服務(wù)的交換，具體到民族旅游而言，其服務(wù)營銷的目的便是促進消費者對民族旅游產(chǎn)品服務(wù)的消費。顧客需求是服務(wù)營銷的導(dǎo)向，滿足顧客需求是服務(wù)營銷的目的，因此民族旅游服務(wù)營銷必須把自身的特色和優(yōu)勢之處向消費者進行有效推介，與潛在消費者需求進行對接，在此基礎(chǔ)上，民族旅游服務(wù)營銷才能達到通過服務(wù)營銷促進旅游服務(wù)產(chǎn)品交換的最終目標(biāo)。相比較普通旅游，民族旅游不僅具有旅游的泛特征，還有一定的民族特色，獨特的民族旅游資源、特色化的民族文化內(nèi)涵等都是民族旅游的民族特色所在。民族特色是民族旅游和其他旅游的區(qū)別之處，也是民族旅游的優(yōu)勢所在，民族旅游服務(wù)營銷中必須強調(diào)民族特色，突出民族風(fēng)格，才能使服務(wù)營銷和民族旅游在風(fēng)格上保持一致，促進服務(wù)營銷與民族旅游的一體化發(fā)展。雖然服務(wù)營銷平臺和方式多種多樣，但是突出民族風(fēng)格是民族旅游所有營銷方式展開的基本原則。伴隨著國家互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的展開，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游營銷推介的重要平臺，制作旅游網(wǎng)站、投放廣告、制作APP、在社交網(wǎng)站上策劃話題等旅游營銷方式已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上全面展開。通過網(wǎng)絡(luò)，民族旅游服務(wù)營銷可以克服地域時空不便和潛在消費者近距離接觸，基于顧客需求提供全方位的解決方案，同時網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)分析還可以使旅游組織者更好地掌握消費者的需求趨向和心理。網(wǎng)絡(luò)模式下民族旅游服務(wù)營銷同樣需要突出民族特色，形成民族風(fēng)格，才能使其與普通旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷區(qū)別開來。結(jié)合服務(wù)營銷本質(zhì)特征和民族旅游資源的特色之處，互聯(lián)網(wǎng)+模式下民族旅游服務(wù)營銷的民族風(fēng)格形成可以從以下幾個方面來展開。

一、渲染民族風(fēng)情

顧客需求導(dǎo)向是服務(wù)營銷的基本特征，這個特征意味著民族旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合同樣必須以民眾的需求為導(dǎo)向，才能使網(wǎng)絡(luò)這個平臺更好地為營銷服務(wù)。隨著社會經(jīng)濟水平提高，旅游已經(jīng)逐漸成為民眾的一種生活方式，而隨著旅游在民眾生活中的滲透，民眾對于旅游的消費需求越來越多樣化，新鮮、返璞歸真等成為旅游消費的新趨向。在千篇一律的大眾化旅游產(chǎn)品面前，民眾更加傾向于特色的、原始化的旅游產(chǎn)品。民族風(fēng)情是民族旅游與其他旅游最大的不同之處，不同民族有不同的生活環(huán)境和生產(chǎn)方式，在不同環(huán)境下，形成了具有民族特色的各種藝術(shù)文化表現(xiàn)形式以及具有民族特色的生存方式，這些因民族環(huán)境和民族文化不同而形成的具有民族特色的服飾、歌舞等成為民族特殊的標(biāo)記和表征。每個民族都有自己的民族風(fēng)情，這種蘊含民族審美、民族文化、民族性格等在內(nèi)的民族風(fēng)情雖然在民族內(nèi)部習(xí)以為常，但是對于外部民眾而言，民族風(fēng)情所具有的美感、文化氣息及其在民族社會中獨特的功用都是原始新鮮的。另外加上民族風(fēng)情可以給觀賞者最直觀的視覺欣賞沖擊，吸引觀賞者的眼球，因此民族風(fēng)情是民族旅游獨特的優(yōu)勢所在，可以充分滿足消費者求新、返璞歸真的消費需求?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式下的民族旅游服務(wù)營銷不僅要借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)便利為游客的出行提供各種服務(wù)，更要借助互聯(lián)網(wǎng)模式把自身的特色對于民眾旅游需求的契合更好地展示出來，因此根據(jù)顧客消費需求傾向詮釋民族風(fēng)情便成為互聯(lián)網(wǎng)+模式下民族旅游服務(wù)營銷的重點工作。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，民族旅游相關(guān)機構(gòu)單位可以通過互聯(lián)網(wǎng)的各種平臺通過文字、圖片、視頻等方式把各種具有濃重民族氣息的歌舞、服飾、宗教儀式等充分展示給受眾，以當(dāng)下應(yīng)用廣泛的微信公眾號為例，不同民族地區(qū)的旅游產(chǎn)品各有不同的民族風(fēng)情，部分景區(qū)開設(shè)了微信公眾號，消費者除了通過導(dǎo)游的解說了解民族風(fēng)情特點外，還可以通過不同景區(qū)的微信公眾號對不同景區(qū)具有民族風(fēng)情的產(chǎn)品和景觀進行了解。在充分了解消費者需求特征的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)對民族風(fēng)情的充分演繹，目標(biāo)受眾可以全方位地感受不同地區(qū)不同民眾民族風(fēng)情的魅力之處，為民族旅游服務(wù)消費奠定良好的基礎(chǔ)。雖然互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的民族風(fēng)情詮釋本意在契合消費者需求宣傳民族旅游，但是其因以上目的而對民族風(fēng)情的詮釋，客觀上達成了民族旅游互聯(lián)網(wǎng)模式服務(wù)營銷的民族主題，在民族主題的各種渲染和鋪陳下，其中的民族氣息便撲面而來?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的民族旅游服務(wù)營銷對民族風(fēng)情的詮釋從視覺上為民族風(fēng)格的形成奠定了基礎(chǔ)。

二、展現(xiàn)民族景觀

新奇是影響受眾關(guān)注度的重要因素，新奇可以有效調(diào)動游客對旅游產(chǎn)品的興趣，隨著旅游消費的大眾化展開，游客對旅游的消費也呈多樣化趨勢，追求新奇、個性化是大眾游客新的旅游趨向之一，新奇的景觀、個性化的參與方式都是游客購買服務(wù)產(chǎn)品的重要因素。為了滿足以上游客消費趨向，不同景區(qū)在當(dāng)?shù)貙嶋H條件基礎(chǔ)上爭相開發(fā)各種個性化旅游方式，以招徠游客。民族旅游對于游客此方向的消費趨向滿足具有天然的優(yōu)勢。由于民族文化差異與民族獨特的氣候自然地理條件，多數(shù)少數(shù)民族地區(qū)形成了富有民族特色的景觀，和外部民眾實際生活有很大距離或者在審美方面有較大差異，與游客消費新奇、個性化的消費需求較為接近。民族個性化景觀主要分為兩種：自然景觀和人文景觀。以自然景觀來說，由于歷史、政治等原因，少數(shù)民族多位于邊疆偏遠(yuǎn)地區(qū)，這些地區(qū)大多條件艱苦，地理地貌特征特殊，如游牧民族的大草原、藏族所在的高寒高原，西北民族的沙漠、戈壁等，這些獨特的自然景觀在少數(shù)民族的長期依存生活下，已經(jīng)成為民族的標(biāo)志性符號。民族地區(qū)特殊的地貌特征和氣候條件所形成的自然景觀與普通民眾周圍環(huán)境有很大不同，雖然以上景觀在當(dāng)?shù)孛褡迕癖娧壑性倨胀ú贿^，但是對于外部民眾而言，白雪皚皚的雪山、閃耀著銀色光芒的布達拉宮、廣袤的草原、西南山區(qū)的層層梯田都是難得一見的奇觀，具有很大的吸引力。而從人文景觀來看，不同民族有不同的民族文化和信仰，在各種文化意識思想支配下，少數(shù)民族形成了各種獨特的建筑類景觀，如侗族的風(fēng)雨橋和鼓樓、苗族的吊腳樓、回族的清真寺等，這些獨特的建筑景觀構(gòu)成了少數(shù)民族旅游特色化的民族景觀，奇特的建筑形式、不一樣的材質(zhì)、豐富的文化內(nèi)涵，都使得民族建筑和其他人文景觀在普通民眾心目中形成了特殊的美感。[1]民族地區(qū)的人文景觀和自然景觀共同形成了少數(shù)民族地區(qū)的特色景觀，部分標(biāo)志性建筑甚至成為民族的名片。特色化的民族景觀是少數(shù)民族旅游的重要資源，因此民族旅游服務(wù)營銷自然少不了民族特色景觀的推介。旅游本質(zhì)為一種審美活動，互聯(lián)網(wǎng)+模式下民族旅游的服務(wù)營銷需要把民族旅游資源獨特的美感傳播出來，使?jié)撛谙M者感受到民族旅游的獨特審美，才能促進旅游產(chǎn)品服務(wù)的交換，因此民族旅游的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷需要把少數(shù)民族特有的景觀通過各種應(yīng)用平臺展示出來，無論是文字的敘述還是圖片或視頻的呈現(xiàn)，民族旅游服務(wù)營銷都需要在互聯(lián)網(wǎng)平臺上把民族地區(qū)景觀的特色之美盡情地展示出來，在民族景觀的重點突出下，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷的民族風(fēng)格便自然流露出來。

三、演繹民族故事

區(qū)別于有形產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷方式，基于服務(wù)產(chǎn)品而產(chǎn)生的服務(wù)營銷以顧客需求為導(dǎo)向，更加重視客戶關(guān)系維護，提高客戶的滿意度和忠誠度是服務(wù)營銷的直接目的。[2]服務(wù)營銷的過程實際上是在結(jié)合消費者心理的基礎(chǔ)上，吸引消費者對服務(wù)信息的關(guān)注，使受眾接受此類信息，并轉(zhuǎn)化為參與服務(wù)交換的實際行動。到達率、好感率、轉(zhuǎn)化率是所有營銷需要實現(xiàn)的三個層次的共同目標(biāo)，要實現(xiàn)這三個目標(biāo)需要一定的策略和方法。近年來，在各種廣告信息的狂轟亂炸下，硬性的廣告植入越來越為大眾消費者所反感，反之，婉轉(zhuǎn)曲折的故事敘說因其潤物細(xì)無聲的效果更能為消費者接受，因此講故事便成為服務(wù)營銷達成目標(biāo)的重要方向。這里所說的講故事是指將與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容在一定文化背景下通過故事的方式敘述出來，從而使消費者在聆聽故事的同時也接受其中的服務(wù)營銷信息，使消費者對服務(wù)信息產(chǎn)生好感，增加服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)化率?；谙M者對于各種信息的接受心理轉(zhuǎn)變，講故事也成為民族旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷實施的重要內(nèi)容。少數(shù)民族大都有悠久的發(fā)展歷史，在漫長而曲折的歷史發(fā)展過程中，民族歷史中的故事和人物逐漸向民族文化故事轉(zhuǎn)變，成為民族故事的原型。另外，少數(shù)民族地區(qū)大多自然條件惡劣，民族民眾對于周圍自然環(huán)境有很大的依賴，在較低文化水平制約下，不少民族形成了自然崇拜、圖騰崇拜等，形成了大量的民族神話故事。由此可見少數(shù)民族地區(qū)大都擁有豐富的神話故事和傳說，這些故事傳說經(jīng)過民族文學(xué)加工和民間民眾的口口相傳，形成少數(shù)民族旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷講故事的絕好素材?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息傳播和接受有一定特征，公眾參與、互動性是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要特征，而由于當(dāng)下社會發(fā)展節(jié)奏，受眾對于網(wǎng)絡(luò)信息的接受具有碎片化特征，更多的受眾在碎片化時間搜尋各種信息，因此在互聯(lián)網(wǎng)+模式下，民族旅游服務(wù)營銷需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺把各種故事素材進行加工和演繹，結(jié)合消費者對網(wǎng)絡(luò)信息的片段化、碎片化接受方式，調(diào)整民族故事講述節(jié)奏，用適合民眾閱讀的語言方式在網(wǎng)絡(luò)上講述民族故事，在故事中把民族旅游信息包含進去，以此來使?jié)撛谙M者對民族旅游產(chǎn)生興趣，促進民族旅游服務(wù)產(chǎn)品交換目的達成。[3]

四、強調(diào)民族文化

從旅游本質(zhì)上來說，旅游本身不僅為一種身心放松行為，也是一種學(xué)習(xí)的方式。讀萬卷書，行萬里路，是從古至今都倡導(dǎo)的學(xué)習(xí)方式，通過旅游，消費者可以了解到更多的文化信息，開闊視野，增加知識儲存量。在知識經(jīng)濟時代，民眾更多地意識到知識的力量，通過各種途徑進行學(xué)習(xí)是消費者潛在的需求，通過旅游增長見識由此成為游客消費的文化消費需求，且這種需求伴隨著民眾素質(zhì)的提高，對相關(guān)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的關(guān)注度將越來越高。近年來，隨著民眾旅游層次的提高，多數(shù)民眾對于旅游景區(qū)的欣賞已經(jīng)從單純的景觀欣賞延伸到旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵感受，具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品更容易得到消費者的青睞。而對于民族旅游而言，文化性是民族旅游的基本特點。因地理位置所限，加上自然屏障的阻隔，多數(shù)少數(shù)民族和外界聯(lián)系較少，因此在部分民族地區(qū)便形成了獨立的民族文化系統(tǒng)。根據(jù)泰勒的民族文化定義和內(nèi)涵，文化內(nèi)涵豐富，涉及到宗教、信仰、藝術(shù)、習(xí)俗等多個方面，在民族環(huán)境下形成的民族文化涵蓋了民族生活的方方面面的信息，并以各種形式表現(xiàn)出來，因此可以說民族處處皆文化，每個景觀都有可能蘊含著民族文化信息，以民族聚居地為旅游目的地所展開的民族旅游，實際也是對民族文化的了解。在民族文化內(nèi)涵支撐下，少數(shù)民族旅游可以說是一場文化之旅。[4]民族旅游的文化性正好和消費者的文化消費需求相契合，而這種契合需要通過服務(wù)營銷進行對接?；陬櫩托枨筮M行服務(wù)營銷是民族旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的基本原則，民族旅游的文化性特征需要通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷方式進行推介，而游客的文化消費需求需要在服務(wù)營銷中得到滿足。因此在民族旅游互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷下，必須要強調(diào)旅游的民族文化內(nèi)涵，才能使消費者消費需求和民眾旅游的特征實現(xiàn)有效對接?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式為民族旅游服務(wù)營銷對民族文化內(nèi)涵的強調(diào)提供了便利，在此模式下，民族旅游服務(wù)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的博客、微博、微信或者攜程等各種旅游網(wǎng)站，把民族旅游中的文化信息詳細(xì)而又有重點地闡釋，消費者可以在各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺所推介的旅游信息中，了解各種民族資源中所蘊含的文化信息，感受到其中濃厚的文化氣息。另外注重長期利益也是服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處，民族旅游的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷必須要注重營銷效果的長期性，民族風(fēng)情可以吸引游客一時的目光，但不能使游客目光持久地駐留，民族旅游資源中所蘊含的豐富的文化信息才是民族旅游內(nèi)在的支撐，通過豐富而具有歷史質(zhì)感的民族文化在網(wǎng)絡(luò)平臺中的強調(diào)，民族旅游的服務(wù)營銷才能得到持久效果。[5]民族旅游基于服務(wù)營銷需求在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對民族文化內(nèi)涵的強調(diào)使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷民族風(fēng)格的形成具有了內(nèi)在的精神意蘊。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)平臺為民族旅游提供了更多便利，互聯(lián)網(wǎng)+模式下，民族旅游不僅可以通過微信、微博、街景等各種應(yīng)用平臺為游客提供各種高效、優(yōu)質(zhì)、個性化服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，同時也為民族旅游的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷帶來更多便利。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為民族旅游服務(wù)營銷的重要平臺。雖然網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷方式和其他營銷方式有所區(qū)別，但是基于民族旅游的特殊性，突出民族風(fēng)格是民族旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的必然選擇。民族風(fēng)格來自由內(nèi)到外民族元素的引用，民族旅游營銷從內(nèi)蘊到表象對具有民族表征意義元素的充分詮釋，民族風(fēng)格自然便會得到突出。

[1]張曉萍. 民族旅游的人類學(xué)透視[M]. 昆明：云南大學(xué)出版社，2009，(12).

[2]曹禮和. 服務(wù)營銷[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社.2004，(1).

[3]時啟亮. 網(wǎng)絡(luò)營銷[M]. 上海：同濟大學(xué)出版社.2008，(7).

[4]周娜娜. 民族旅游開發(fā)與開持續(xù)發(fā)展研究[J]. 貴州民族研究，2013，(1).

[5]邱 淑，楊 麗. 云南民族地區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)推動包容性增長研究[J]. 云南民族大學(xué)學(xué)報，2014，(06).