劉 莉

（長(zhǎng)沙大學(xué)，湖南·長(zhǎng)沙 410003）

一、新媒體廣告中民族文化植入的屬性與價(jià)值

新媒體廣告是運(yùn)用現(xiàn)代影像、視頻工具、網(wǎng)絡(luò)通訊及其他電子媒介來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的傳播形態(tài)與藝術(shù)形態(tài)，而“新媒體廣告是新媒體傳播背景下的一種具體形式”，[1]其利用新媒體的傳播渠道將特定作品送達(dá)受眾，基于使用者與作品的直接互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造商品價(jià)值，獲得廣泛的社會(huì)連接與認(rèn)同。對(duì)此，在新媒體廣告中植入民族文化是出于以下方面的思考：

首先，民族文化具有恒久的藝術(shù)品質(zhì)，民族文化的實(shí)物介質(zhì)符號(hào)過(guò)渡到電子介質(zhì)符號(hào)既是數(shù)字時(shí)代的基本使命，也是民族文化自身的寬泛化與包容力決定的。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，“只要處于社會(huì)環(huán)境中的人都無(wú)法擺脫民族文化的影響”，[2]同時(shí)任何民族文化最終都將融入中華民族的大文化之中。在新媒體廣告?zhèn)鞑サ拇蟓h(huán)境下，民族文化植入的基本屬性是社會(huì)性與傳承性，不僅僅是簡(jiǎn)單的憑借新媒體廣告來(lái)延續(xù)民族文化，還寄望于新媒體廣告與大眾的密切聯(lián)系來(lái)處理民族文化與大眾信仰的關(guān)系。人類社會(huì)自產(chǎn)生時(shí)便是一個(gè)信息社會(huì)，信息傳播是人們共同占有某種文化的主要手段，優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)不該是既定成型的只供后人憑吊的遺跡，新媒體廣告恰好提供了一種促使民族文化介入社會(huì)并使其描述與解釋社會(huì)的途徑，它不僅僅是數(shù)字編碼的世界，廣告的自主性、創(chuàng)造力將民族文化傳統(tǒng)加以選擇、揚(yáng)棄以及組合設(shè)計(jì)，在促成“文化傳媒化”的同時(shí)，促使“文化現(xiàn)代化”。

其次，民族文化是維系民族團(tuán)結(jié)的紐帶，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化，大到地域背景小到飲食餐飯，盡管社會(huì)進(jìn)化與民族遷移過(guò)程伴隨著一些民族文化特征的改變甚至消失，但共同的心理素質(zhì)卻永遠(yuǎn)存在，它們?cè)谛旅襟w廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)為民族文化的交融性與多元性。單一的民族與文化發(fā)展是有限的，為了獲取更多的生產(chǎn)資料與生存空間，人們需要將人類積累的所有經(jīng)驗(yàn)和智慧加以分享和轉(zhuǎn)化，這就是信息符號(hào)傳播的時(shí)代特征，即“促使民族生活資源具備高效率的更新能力”，[3]對(duì)此新媒體廣告?zhèn)鞑ハ蛭覀冋故玖诉@種公共價(jià)值。數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、桌面視窗、觸摸媒體等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)已不完全是如傳統(tǒng)媒體一樣僅作為一種信息載體或依托，而更像是一種大眾參與的社會(huì)公共活動(dòng)，在新媒體廣告中我們能看到的“中國(guó)問(wèn)題”與“世界問(wèn)題”越來(lái)越多，社會(huì)現(xiàn)象與公共事件頻繁地出現(xiàn)在各地廣告營(yíng)銷中，這為地域性文化輸出帶來(lái)了絕佳的機(jī)會(huì)，基于共同的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要，各民族優(yōu)秀文化達(dá)成互相影響、滲透以及優(yōu)化的發(fā)展目的。

再次，民族文化同樣要遵循“物競(jìng)天擇、適者生存”的基本規(guī)律，而文化競(jìng)爭(zhēng)覆蓋了所有文化商品、文化企業(yè)以及文化團(tuán)體，信息時(shí)代的文化競(jìng)爭(zhēng)更是表現(xiàn)在民族經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易與交流活動(dòng)中的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。對(duì)此，新媒體廣告是文化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的代表，代表著當(dāng)今時(shí)代最具普及性、便捷性、時(shí)效性的信息傳遞方式，民族文化在新媒體廣告中可最大限度地發(fā)揮自身卓越的市場(chǎng)參與屬性，以往建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的民族文化心理與行為方式依靠新媒體傳播重新“影響國(guó)人對(duì)事物的感知、態(tài)度以及評(píng)價(jià)”，[4]它們通過(guò)參與市場(chǎng)獲得新時(shí)代的受眾認(rèn)可，因此新媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)既可以強(qiáng)化民族文化的社會(huì)適應(yīng)水平，廣告的商業(yè)元素與民族文化的結(jié)合更能“促使人們的消費(fèi)內(nèi)涵從‘物質(zhì)消費(fèi)’上升為‘精神消費(fèi)’”，[5]民族文化被消費(fèi)意味著被需要，只有被大眾需要的民族文化才能在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中演變成為新的民族傳統(tǒng)。

二、新媒體廣告中民族文化植入的現(xiàn)狀與問(wèn)題

民族文化是一個(gè)民族區(qū)別于其他民族的歷史性產(chǎn)物，生活在某種民族文化里的人們不可避免地具有相同的生活習(xí)慣、思維方式以及情感表達(dá)，廣告?zhèn)鞑バ枰w現(xiàn)與引導(dǎo)這種文化認(rèn)同感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在此方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告已有豐富的涉獵與嘗試，例如周潤(rùn)發(fā)的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告，向人們展示的愛(ài)情故事穿插了民族戲曲唱腔、京胡、鑼鼓點(diǎn)、黃果樹(shù)、老戲臺(tái)以及練武術(shù)的小孩等溫情滿滿又極具文化韻味的民族元素，成功地讓一個(gè)現(xiàn)代洗發(fā)品牌充滿了人文追思的厚重感。然而，在傳統(tǒng)媒體廣告中達(dá)到的效果如果全盤移植到新媒體廣告平臺(tái)能夠獲得相同的影響效應(yīng)嗎？傳統(tǒng)媒體廣告的受眾與新媒體廣告的受眾群體在年齡層次、文化水平、個(gè)性品位、審美情趣等眾多方面都存在著巨大差異，伴隨電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體成長(zhǎng)起來(lái)的一代人對(duì)文化的理解體會(huì)乃至文化形象的記憶都與年輕一代相去甚遠(yuǎn)，民族文化在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)中的應(yīng)用對(duì)當(dāng)下年輕人的吸引力十分有限，同時(shí)我們應(yīng)該清楚地意識(shí)到，傳統(tǒng)媒體廣告的傳播途徑是“平臺(tái)對(duì)人群”，而新媒體廣告?zhèn)鞑ネ緩绞恰八腥藢?duì)所有人的傳播”。[6]因此，盡管民族文化在廣告中的應(yīng)用不是一個(gè)嶄新的命題，但將傳統(tǒng)媒體廣告中的民族文化植入照搬到新媒體廣告?zhèn)鞑ブ胁⒉豢扇。@便是當(dāng)前新媒體廣告存在的現(xiàn)狀與問(wèn)題，一方面新媒體廣告從業(yè)者們認(rèn)識(shí)到了民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ写笥凶鳛?；另一方面又?duì)民族文化在新媒體廣告中的植入缺乏深入研究，沒(méi)有深刻理解民族文化面臨的全新的傳播結(jié)構(gòu)與時(shí)代語(yǔ)境。

綜上所述，對(duì)于新媒體廣告中的民族文化植入我們起碼要從兩個(gè)方向來(lái)考慮它的實(shí)踐框架：一是新媒體廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)中的民族文化傳播特征；二是民族文化在新媒體廣告中的傳播面臨著怎樣的時(shí)代語(yǔ)境：

首先，民族文化必須要順應(yīng)時(shí)代潮流同時(shí)又不改變自身的文化精髓，新媒體廣告的年輕受眾們需要的是一種新的文化思維方式，他們?cè)谛旅襟w廣告中看到的并不是一種真實(shí)的歷史文化對(duì)象，而是“從中獲得一種參與‘歷史文化’的機(jī)會(huì)”，[7]可以說(shuō)新媒體廣告?zhèn)鞑サ氖且环N“效果歷史”，例如年輕人熟悉“微博”，“微博”廣告的受眾群通過(guò)“點(diǎn)贊”就完成了一次文化“閱讀”，但文化傳統(tǒng)的定義并沒(méi)有得到豐富，具有影響力的“微博”廣告不是拿來(lái)“點(diǎn)贊”的，而是刺激用戶看到廣告并轉(zhuǎn)發(fā)廣告，最終形成廣泛的群眾參與度。《西游記之大圣歸來(lái)》的微博廣告自稱：“《大圣歸來(lái)》讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)真正歸來(lái)”，[8]用傳統(tǒng)水墨、剪紙、皮影等民族工藝分別繪制了“孫悟空”的形象，喜愛(ài)電影的“九零后”、“零零后”們不僅紛紛贊嘆，還爭(zhēng)相盤點(diǎn)讓自己笑過(guò)哭過(guò)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，談?wù)摲秶采w國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)史上最成功的剪紙動(dòng)畫(huà)《葫蘆兄弟》；出自齊白石水墨名作《蛙聲十里出山泉》的《小蝌蚪找媽媽》；改編自中國(guó)古典神話《平妖傳》的《天書(shū)奇譚》；號(hào)稱中國(guó)剪紙動(dòng)畫(huà)絕唱的《十二生肖的故事》等等，讓大批開(kāi)口閉口皆是日本動(dòng)漫的動(dòng)畫(huà)迷們一瞬間重返青春，自發(fā)呼吁支持民族文化產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，“微博”廣告中的民族文化植入是一種“未完成”的狀態(tài)，民族文化植入并不是必須像傳統(tǒng)廣告結(jié)構(gòu)一樣給出完整的劇情與廣告詞，更多的是需要受眾人群的參與來(lái)完善它，新媒體廣告中的民族文化是通過(guò)“人群”來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的。

其次是民族文化在新媒體廣告中面臨的時(shí)代語(yǔ)境問(wèn)題。新媒體提供給大眾的更多是一種網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)服務(wù)，無(wú)論是微博、微信、wap頁(yè)面、api應(yīng)用、視頻信息都屬于向外界開(kāi)放的對(duì)話與交流渠道，盡管廣告呈現(xiàn)可以做到完整的情節(jié)設(shè)計(jì)、清晰的臺(tái)詞投放，視頻廣告類還能制作短劇來(lái)加深受眾印象，但信息的人群對(duì)人群的傳播結(jié)構(gòu)仍然造成了語(yǔ)境的碎片化，即民族文化在傳播過(guò)程中被“微縮”了，可能是一句話、一個(gè)表情符號(hào)或者一張圖片，民族文化被隨機(jī)的、平均的放在不同尺度下呈現(xiàn)不確定性、不可預(yù)測(cè)的冪律分布。例如優(yōu)酷視頻廣告為一家健身俱樂(lè)部推出的廣告作品《最炫民族風(fēng)》，展示新疆肚皮舞教練團(tuán)隊(duì)將新疆肚皮舞與流行、勁嗨、慢搖等不同曲風(fēng)相結(jié)合的高清鏡頭，網(wǎng)友留言評(píng)論從“想不到新疆舞還能這么跳”的驚訝贊美發(fā)展到“傣族肚皮舞的柔軟性更高”等有哪些適合健身的民族舞蹈爭(zhēng)論，最終發(fā)展為“可惜我沒(méi)有腰”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃。這就是民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械乃槠瘶討B(tài)，“它是有序傳播與無(wú)序傳播的統(tǒng)一，更是穩(wěn)定性傳播與隨機(jī)性傳播的統(tǒng)一”，[9]理解民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械乃槠瘶討B(tài)，才能理解新媒體廣告優(yōu)化溝通、刺激個(gè)體行為進(jìn)而改變文化氛圍的傳播學(xué)規(guī)律，也就有助于我們尋找民族文化在新媒體廣告中的植入方式，從而提升廣告從業(yè)者的理論素養(yǎng)以及民族文化傳播的綜合效率。

三、新媒體廣告中民族文化植入的策略與案例

根據(jù)新媒體廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)中的民族文化傳播特征以及民族文化在新媒體廣告中面臨著的時(shí)代語(yǔ)境我們發(fā)現(xiàn)，民族文化傳播的當(dāng)代價(jià)值并不以文化符號(hào)系統(tǒng)的差異而呈現(xiàn)傳播力度的強(qiáng)弱，民族文化的豐富與否、精確與否等傳統(tǒng)媒體廣告所追求的技術(shù)性工作在新媒體廣告中失去了主導(dǎo)權(quán)，新媒體廣告?zhèn)鞑サ男试谟谑鼙娙菏欠褡园l(fā)、自愿地進(jìn)行個(gè)體化傳播，這就要求民族文化植入不僅要展示“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的自身魅力，還有賴于廣告方創(chuàng)造文化的“社會(huì)關(guān)系”，制造受眾人群的傳播動(dòng)機(jī)。什么是民族文化的“社會(huì)關(guān)系”呢，即民族文化介入人群的那些可被人支配的因素，簡(jiǎn)單的說(shuō)是人們想要支配它、使用它，從中獲得分享樂(lè)趣、心理需要以及創(chuàng)造特定意義。

因此，新媒體廣告中的民族文化植入在內(nèi)容設(shè)計(jì)上具有鮮明的傳播偏向，例如口頭傳播的偏向。傳統(tǒng)媒體廣告依賴的傳播偏向是時(shí)間偏向，笨重、耐久，例如書(shū)籍、報(bào)刊、電視，新媒體廣告并不在意時(shí)間與空間的平衡，而是關(guān)注當(dāng)下。以移動(dòng)手機(jī)廣告為例，傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是人們?cè)诿褡逦幕瘍?nèi)容中獲得了什么，移動(dòng)手機(jī)用戶要的則是怎么實(shí)現(xiàn)聲音與文字的及時(shí)性交流，這需要民族文化植入在短時(shí)間內(nèi)就能吸引用戶目光，并體現(xiàn)分享樂(lè)趣。我國(guó)“松禾關(guān)愛(ài)基金”委員會(huì)為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族音樂(lè)成立了資助納西族、苗族、羌族等少兒合唱團(tuán)的專項(xiàng)基金，在通過(guò)移動(dòng)手機(jī)廣告尋求民間捐款時(shí)并沒(méi)有像新聞稿那樣宣傳它們的“飛越彩虹”計(jì)劃，而是為所有捐款者制作了一個(gè)愛(ài)心捐款的公益徽章，讓用戶向他們的朋友轉(zhuǎn)發(fā)民族音樂(lè)音頻以及展示自己的公益徽章，告訴用戶你的行為在一天之內(nèi)被多少人看到，傳遞“個(gè)人影響世界”的傳播信條，并設(shè)計(jì)了爭(zhēng)做公益使者、公益達(dá)人的朋友圈排名，激勵(lì)用戶的分享樂(lè)趣。

同時(shí)，新媒體廣告中的民族文化植入還需要民族文化與新媒體文化的契合，新媒體文化類似于一種“部落文化”，其人際傳播方式通過(guò)某一特定的人群逐漸向外擴(kuò)散，例如“朋友圈”、“粉絲群”。由于新媒體廣告中的民族文化植入是一種“未完成”的狀態(tài)，要求新媒體用戶群的集體智慧來(lái)完善它，因此民族文化植入的途徑實(shí)際上是植入新媒體文化的途徑，其廣告創(chuàng)意的拓展要與新媒體傳播平臺(tái)的文化內(nèi)涵一致。例如微信中的一個(gè)手機(jī)壁紙下載廣告，瞄準(zhǔn)了年輕人既喜歡新潮時(shí)尚又重視情調(diào)品位的審美取向，“將中國(guó)少數(shù)民族花貢布圖案與法國(guó)巴黎凱旋門、意大利比薩斜塔組合在一起”，[10]這種對(duì)傳統(tǒng)民族文化圖案的現(xiàn)代主義解構(gòu)，既古典又時(shí)尚，極好地迎合了自身受眾群的心理需要。

除此之外，民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械乃槠Z(yǔ)境也讓我們看到民族文化嵌入的另一種可能，即創(chuàng)造特定意義。民族文化在新媒體廣告中的傳播是不可預(yù)料的，但卻是可以“預(yù)構(gòu)”的，新媒體廣告通過(guò)設(shè)計(jì)民族文化元素來(lái)承擔(dān)文化傳播的責(zé)任與義務(wù)。無(wú)可否認(rèn)，從受眾群中創(chuàng)造收益是新媒體廣告制作的基本目的，但民族文化植入除了使商品價(jià)值最大化，還以無(wú)形的力量凝聚民族向心力。因此民族文化植入并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段，賦予民族文化識(shí)別性、歷史性、象征性等民族意識(shí)，“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型廣告向文化型廣告過(guò)度是引領(lǐng)時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的唯一途徑”。[11]例如新浪視頻網(wǎng)站的公益廣告《中國(guó)夢(mèng)》，表現(xiàn)的是中國(guó)五十六個(gè)民族共同的夢(mèng)，他們來(lái)自于五湖四海，操著不同的民族語(yǔ)言，義務(wù)獻(xiàn)血、倡導(dǎo)環(huán)保、提倡節(jié)約用水、呼吁?；丶铱纯矗煌拿褡逋?，關(guān)心同一個(gè)中國(guó)的空氣、水、陽(yáng)光以及食物，其創(chuàng)造的傳播語(yǔ)境指向同一個(gè)方向——中華民族土地上的精神文明。新媒體廣告要致力于民族文化資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)而不是隨意濫用，優(yōu)秀的民族文化傳遞可以消除文化隔閡，提供更多異質(zhì)性文化存在的可能，而濫用民族文化素材則會(huì)降低文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值，消解民族文化的社會(huì)號(hào)召力，得不償失。

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