宋 欣

（臨沂市廣播電視臺電視技術(shù)中心網(wǎng)絡(luò)管理部，山東 臨沂 276005）

影視廣告是廣告學(xué)中的一個分支，它以電影、電視為傳播載體，借此向觀眾詳盡、直觀、形象地展示產(chǎn)品的各種性能及特點(diǎn)，從而起到誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。由于電視、電影是人們喜聞樂見的宣傳媒體，因而影視廣告比其它廣告具有更豐富的表現(xiàn)力和影響力。創(chuàng)意是廣告的靈魂，具有絕妙創(chuàng)意思維的廣告不僅能引起人們對某種商品的關(guān)注，還能給人們留下深刻印象，引導(dǎo)人們的消費(fèi)，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費(fèi)者喜歡的好商品。

1 創(chuàng)意思維的源泉

精彩的創(chuàng)意表達(dá)手法簡潔有力，主題清楚，親切自然，能讓人有賞心悅目之感，達(dá)到過目不忘之功效。成功的廣告創(chuàng)意思維并非無源之水，它的源泉是取決于定位的商品、依據(jù)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、根植于特定的文化氛圍及創(chuàng)意者的自身素質(zhì)等。

1.1 取決于定位的商品

影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對商品的注意和興趣、促進(jìn)銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以商品的各種真實(shí)資料為依據(jù)，如商品的外在形狀，內(nèi)在特質(zhì)等，并對此進(jìn)行逐條逐點(diǎn)的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點(diǎn)作為鋪墊向消費(fèi)者展示，與消費(fèi)者的可能關(guān)注點(diǎn)相連接。離開了定位商品的真實(shí)資料虛談廣告，其創(chuàng)意再好，也是憑空捏造。無的放矢的創(chuàng)意廣告，喪失廣告真實(shí)性，不僅損害消費(fèi)者的利益，也會導(dǎo)致廣告活動的失敗。因此，影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據(jù)于定位產(chǎn)品的內(nèi)在特性和它的實(shí)用性，才能取得有效的驚人效果。

1.2 依據(jù)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)

消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點(diǎn)。隨著社會的發(fā)展、消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)意識也逐漸趨向成熟，人們消費(fèi)的價值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現(xiàn)出個性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營銷思路、營銷觀念不斷更新，使廣告創(chuàng)意思維越應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，以市場為背景，對消費(fèi)者及其消費(fèi)行為進(jìn)行市場調(diào)查，分析其消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理，測定出消費(fèi)的因素、地點(diǎn)、范圍、方式和數(shù)量，測定消費(fèi)者使用商品的時間、場合、目的及影響消費(fèi)行為的因素。通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理分析，找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品所提供的利益、效果及應(yīng)注意的問題，并善于發(fā)掘產(chǎn)品有效價值，滿足消費(fèi)者對商品消費(fèi)的期望。

1.3 根植于特定的文化氛圍

中國傳統(tǒng)文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時不可忽視對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚(yáng)?？梢哉f，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽(yù)的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如，1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛立信企業(yè)廣告 《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》、《代溝篇》通過對普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現(xiàn)，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思自己的生活，尋找生活的高質(zhì)量，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上，因此這組廣告的創(chuàng)意成功，榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎“金帆獎”。由此可見，影視廣告創(chuàng)意應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點(diǎn)，這樣才能收到良好的效果。[1]

2 創(chuàng)意思維的表現(xiàn)類型

在影視廣告中，創(chuàng)意就是表現(xiàn)主題的新穎構(gòu)思，其作用就是用最具表現(xiàn)力的手法使消費(fèi)者在接受廣告信息時能引起注意，起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極心理情緒和購買欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意，其表現(xiàn)類型主要有以下幾種。

2.1 故事展示型

故事展示型是影視廣告中較為常見的一種類型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生自然交流。如山東電視臺《消費(fèi)欄目》宣傳篇中的“消費(fèi)者自述”廣告∶鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門廳內(nèi)，用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來是因?yàn)橘I了一件假皮衣，自己找商場領(lǐng)導(dǎo)，拖了幾個月也未能解決。畫面中，他無奈時撥打欄目熱線，欄目馬上派人調(diào)查，幫助解決了問題。這個廣告篇的鏡頭雖效果平實(shí)，畫面簡單，但創(chuàng)意較為新穎。消費(fèi)者站在自家門廳內(nèi)，用鄉(xiāng)音敘述，一開始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺自己并不僅僅是觀眾，而是關(guān)系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹立電視臺欄目的形象，使觀眾喜愛這個欄目，并且積極參與。

2.2 解決問題型

解決問題型是影視廣告表現(xiàn)形式中比較容易被觀眾接受的一種?！皳?jù)奧格威的研究結(jié)果表明，提出問題然后再解決問題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達(dá)方式”[2]。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉——“紅番茄篇”的廣告就是一個成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個方面∶首先是選擇家庭主婦做介紹，使產(chǎn)品增加了可信度。其二是用動畫表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)∶讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強(qiáng)調(diào)不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購買的欲望。最后廣告以一個紅番茄貫穿全篇∶頑皮的紅番茄飛速旋轉(zhuǎn)從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設(shè)計得詼諧幽默，使枯燥的產(chǎn)品介紹變得生動形象。此類廣告要達(dá)到的目的是為消費(fèi)者解決難題，因此用觀眾自己的話來表達(dá)，至于商品的特色和優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)在介紹商品與解決問題之間恰到好處的提出，達(dá)到廣告促銷產(chǎn)品的目的。[3]

2.3 情感聯(lián)系型

以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的一個趨勢。因?yàn)樵谝粋€高度成熟的社會里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感情消費(fèi)，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章。例如，美國貝爾電話公司廣告∶一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來后告訴老先生∶“是女兒打來的電話?！崩舷壬鷨枴谩坝惺聠幔俊崩蠇D人回答∶“沒有。”“她說她愛我們?！眰z人頓時相對無言，激動不已。這時廣告中出現(xiàn)旁白∶“用電話傳遞你的愛吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠(yuǎn)在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母傳達(dá)愛心，而賦予電話以強(qiáng)烈感情色彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)——貝爾電話公司。整個過程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。

2.4 警示型

警示型廣告一般都是強(qiáng)調(diào)人們要引以為戒的公益廣告?；幢庇芯€電視臺廣告部《拒絕毒品珍愛生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對于每個人只有一次，人人都應(yīng)格外珍惜。毒品是威脅人們生命的最可惡敵人，將毒品與生命相提并論，自然會引起人們的特別關(guān)注。在這則公益廣告中，創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因?yàn)樽⑸淞硕酒范菸@一象征手法，配以藝術(shù)效果，不僅避免直接拍攝一個瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場景，而且也引起人們的想象，進(jìn)而引發(fā)人們對吸毒者的惋惜，對毒品的憎惡，以達(dá)到“拒絕毒品，珍愛生命”的公益廣告目的。隨著畫面的展示，觀眾進(jìn)入創(chuàng)意人設(shè)計的情節(jié)而受到啟發(fā)，隨著廣告警示語的出現(xiàn)，人們便恍然大悟，對這則“拒絕毒品，珍愛生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴(yán)肅的社會問題引起更多人的關(guān)注。

總之，優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在方方面面，有外延深度和廣度、突出張揚(yáng)的產(chǎn)品特性、優(yōu)美和諧的表現(xiàn)形式等，都容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然優(yōu)美、簡潔、精練、有內(nèi)涵、富有哲理、極具親和力的廣告語言，也是不可忽視的重要方面。吸引觀眾的創(chuàng)意思維表現(xiàn)形式較多，使用時需要根據(jù)實(shí)際情況在糅合中創(chuàng)新。

［1］唐文偉.傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意[J].黃岡師范學(xué)院學(xué)報,2001,2.

［2］蘇揚(yáng),李青.廣告美學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.

［3］聶新.影視廣告學(xué)[M].北京:文化藝術(shù)出版社,2004.