劉涵沁

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)是目前新型的一種實(shí)時(shí)監(jiān)控技術(shù)，人們可以通過(guò)它實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)作物的生長(zhǎng)情況以及農(nóng)作物物流過(guò)程的情況。這一技術(shù)如果能在網(wǎng)店上運(yùn)用，將增加電子商務(wù)平臺(tái)的可視度，從而有利于提高消費(fèi)者的傾向。為此，針對(duì)這一技術(shù)對(duì)于提高消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)；農(nóng)產(chǎn)品電商；實(shí)時(shí)監(jiān)控；消費(fèi)者傾向

中圖分類(lèi)號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0045-02

1 研究背景、目的及意義

1.1 研究背景

（1）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展背景。

目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要由兩類(lèi)，一是政府主辦以中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為代表的涉農(nóng)網(wǎng)站；另一個(gè)是個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體建立的與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷(xiāo)等環(huán)節(jié)相關(guān)的企業(yè)商務(wù)電子化服務(wù)網(wǎng)站，通常采用B2B、B2C形式。主要模式包括：第一，信息撮合。該模式利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息撮合、發(fā)布市場(chǎng)行情。第二，帶有期貨性質(zhì)的涉農(nóng)商品交易所。利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，交易品種多為易于儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品。第三，在線拍賣(mài)。賣(mài)主登陸相關(guān)網(wǎng)站，挑選自己想買(mǎi)的物品出價(jià)競(jìng)標(biāo)，成交后電子商務(wù)收取相應(yīng)的傭金。第四，農(nóng)產(chǎn)品電子商店。這種模式一般針對(duì)人口密集的大城市，銷(xiāo)售品種一般為季節(jié)性的特色農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)較高一般提供送貨上門(mén)服務(wù)。

（2）網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀。

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系，目前已經(jīng)制定頒布了生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)、追溯體系、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)方法標(biāo)準(zhǔn)等。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式主要多為分散農(nóng)戶的生產(chǎn)方式，如果沒(méi)有政府引導(dǎo)難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管。而且在電子商務(wù)模式下，要滿足農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)就需要采取對(duì)農(nóng)藥殘留、添加劑種類(lèi)、數(shù)量等進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)。雖然有些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站采取了一些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)體系，但是真正能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)體系的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站并不多見(jiàn)。

（3）供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)背景。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和管理追溯系統(tǒng)是綜合運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、條碼識(shí)別等前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通過(guò)程的信息管理和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的追溯管理、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案（產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測(cè)）管理、條形碼標(biāo)簽設(shè)計(jì)和打印、基于網(wǎng)站和手機(jī)短信平臺(tái)的質(zhì)量安全溯源等的功能，基于單機(jī)或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)行，可用于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用。

由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及手機(jī)應(yīng)用的頻繁使用，使得農(nóng)產(chǎn)品的追溯可以達(dá)到一定的效果和作用。供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，指采用視頻監(jiān)控等措施，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長(zhǎng)、采摘、物流運(yùn)輸、配送等一系列過(guò)程的實(shí)時(shí)監(jiān)控技術(shù)，使消費(fèi)者能夠了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、肥料使用情況、農(nóng)藥使用情況、基地說(shuō)明、基地和產(chǎn)品圖片、檢測(cè)報(bào)告等信息。

1.2 研究目的

此次的研究是基于現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)的背景下，具體探究消費(fèi)者所關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制問(wèn)題。其研究目的是探究商家應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品的追溯技術(shù)（供應(yīng)鏈監(jiān)控）消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

1.3 研究意義

在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的現(xiàn)在，食品安全問(wèn)題受到了大眾的廣泛關(guān)注，消費(fèi)者作為購(gòu)買(mǎi)的終端，在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求也在日益加大，而此次研究旨在調(diào)查在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知、感受以及能夠能影響其行為的程度。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)的追溯技術(shù)可以記錄下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的各種信息，整合到數(shù)據(jù)庫(kù)中，全面掌握農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，提供給消費(fèi)者更加全面的質(zhì)量監(jiān)控依據(jù)。而此次研究消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)的影響就可以為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)提供一種消費(fèi)者傾向的理論依據(jù)，探討其是否能夠增加消費(fèi)者關(guān)注度和消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)頻率，為電子商務(wù)平臺(tái)提供一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 研究理論和方法

2.1 消費(fèi)者行為經(jīng)典模型

消費(fèi)者的經(jīng)典行為模式中表明：消費(fèi)者受到外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的影響，自身對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)生自我了解和自我生活方式，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)自身的需求和欲望，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而受到環(huán)境和其他因素的各種影響決定其消費(fèi)。

2.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)模型

具體的因素分別為：

問(wèn)題：消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全的質(zhì)疑；

需要：消費(fèi)者在電子商務(wù)模式下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的食品安全所產(chǎn)生的期望；

驅(qū)力：現(xiàn)有的電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)控的不足與消費(fèi)者理想中農(nóng)產(chǎn)品之差；

動(dòng)機(jī)：導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)來(lái)滿足自己對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求。

2.3 其他理論

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是根植于外界的刺激，消費(fèi)者受到刺激之后做出的反應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此購(gòu)買(mǎi)行為是銜接刺激和反應(yīng)的橋梁，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考后的結(jié)果。具體說(shuō)來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者受到某種刺激時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生某種心理需求，當(dāng)心理需求沒(méi)有得到滿足時(shí)便會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而表現(xiàn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)之后消費(fèi)者心理得到滿足，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)至此束。

在The health belief模型和Ajzen-Fishbein模型中，假設(shè)消費(fèi)者事先擁有完全的健康信息，在此前提下做出購(gòu)買(mǎi)決策，得出的研究結(jié)論是：在消費(fèi)者意識(shí)到自身的購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)給自身的健康帶來(lái)威脅時(shí)，并且確信在轉(zhuǎn)變支付意愿、改變自己的購(gòu)買(mǎi)行為之后會(huì)降低食品對(duì)自己的危害時(shí)，便會(huì)果斷的改變現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為，轉(zhuǎn)而尋找新的、安全的消費(fèi)行為。

2.4 研究方法

本次研究采取了實(shí)地調(diào)研、發(fā)放問(wèn)卷、采訪的形式的調(diào)查方法，其中也包括深度訪談。主要采取的是問(wèn)卷調(diào)查：通過(guò)制定問(wèn)卷，選取樣本，對(duì)樣本中的消費(fèi)者行為進(jìn)行具體的分析。根據(jù)此次調(diào)查所需資料和研究目的，采取的是發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式來(lái)獲取一手資料。調(diào)查旨在研究在電子商務(wù)的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)的因果關(guān)系，通過(guò)此方法試圖研究確定農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。

3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)對(duì)消費(fèi)者傾向的影響

3.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)的認(rèn)知

通過(guò)對(duì)我們調(diào)研結(jié)果的分析，我們發(fā)現(xiàn)目前很多消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)監(jiān)控技術(shù)還不是特別了解。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品這一行為大部分消費(fèi)者持肯定態(tài)度，但是也都認(rèn)為目前網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品存在很多弊端，其中最為突出的即是配送時(shí)間問(wèn)題和食品安全問(wèn)題。從我們的調(diào)研結(jié)果可以得出，高收入的白領(lǐng)基于生活質(zhì)量的追求往往不愿意去吃快餐，但是又因?yàn)楣ぷ鞣泵Φ脑驘o(wú)法自己買(mǎi)菜做飯。這些矛盾誕生了我們的客戶需求，有需求的地方就會(huì)有供給。所以根據(jù)我們的用戶調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)我們網(wǎng)店的主要針對(duì)客戶就是那些沒(méi)有時(shí)間親自買(mǎi)菜卻又追求綠色健康的中高收入白領(lǐng)。

為了保證農(nóng)產(chǎn)品的綠色無(wú)污染，并且為了準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)這一信息，我們采取了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)。在我們的農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)基地安裝可視化錄像機(jī)或攝像頭，我們可以在后臺(tái)對(duì)基地農(nóng)作物生長(zhǎng)狀況實(shí)時(shí)監(jiān)控，同時(shí)我們會(huì)將實(shí)時(shí)監(jiān)控導(dǎo)入到我們的網(wǎng)店平臺(tái)當(dāng)中，顧客登陸我們的網(wǎng)店平臺(tái)就可以看到他將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生長(zhǎng)狀況。雖然實(shí)現(xiàn)不了可觸化，但是實(shí)現(xiàn)了可視化，在感官上比那些僅僅提供產(chǎn)品照片的平臺(tái)更能讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在后面我們又專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一技術(shù)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，在經(jīng)過(guò)我們介紹這一技術(shù)的具體操作之后，消費(fèi)者都表示通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控確實(shí)會(huì)讓人更加放心，提供了消費(fèi)者感知度和認(rèn)同度。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為主要有以下幾個(gè)影響：

（1）增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，提供消費(fèi)者信任度。實(shí)時(shí)監(jiān)控技術(shù)在提高了消費(fèi)者的感知體驗(yàn)，證實(shí)了我們的產(chǎn)品確實(shí)是綠色環(huán)保的，提高了我們網(wǎng)店的信譽(yù)度，從而有利于吸引更多消費(fèi)者。

（2）作為一種新型技術(shù)，往往對(duì)于年輕顧客更有吸引力。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)和物流環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)于經(jīng)常上網(wǎng)并且對(duì)新鮮事物比較有興趣的年輕群體更有吸引力。年齡較大的顧客往往不太想嘗試新鮮事物，而年輕群體恰恰喜歡不斷嘗試新鮮事物，不斷迎接挑戰(zhàn)。

（3）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)控技術(shù)的實(shí)施增加了我們的成本，導(dǎo)致我們產(chǎn)品價(jià)格偏高，一定程度上限制了我們的消費(fèi)群體。由于這一技術(shù)的實(shí)施需要依靠大量的資金，這提高了我們的前期投入成本，從而也增加了我們農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格因素，也就限制了我們的顧客群體以中高收入為主。

參考文獻(xiàn)

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