周文霞

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體紛紛涌現(xiàn)，微電影就是其中之一，并在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)方面初露頭角。首先解釋了微電影營(yíng)銷(xiāo)的定義，然后針對(duì)內(nèi)蒙古旅游微電影營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，提出了幾項(xiàng)改進(jìn)措施：旅游目的地的標(biāo)志性元素與微電影的巧妙融合；創(chuàng)意致勝——彰顯旅游微電影生活化、故事化特征；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高微電影創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)；實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)覆蓋式傳播；構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制，保障旅游微電影健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；內(nèi)蒙古；微電影；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0036-01

1 微電影營(yíng)銷(xiāo)的定義

微電影是近幾年的熱詞，對(duì)其概念業(yè)界并沒(méi)有統(tǒng)一的表述。鄭曉君認(rèn)為微電影是故事情節(jié)完整的，時(shí)間在30秒到5分鐘之間的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播放的，以植入廣告而產(chǎn)生話題為目的的微型電影，又稱(chēng)微影。微電影具有播放時(shí)間短、制作周期短、規(guī)模投資小、與受眾互動(dòng)性強(qiáng)、傳播渠道廣等特點(diǎn)。趙金實(shí)、楊輝格認(rèn)為微電影營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用微時(shí)電影制作模式，將企業(yè)品牌等融入到具有完整故事情節(jié)的劇本中，以達(dá)到推廣企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文認(rèn)為旅游微電影營(yíng)銷(xiāo)是由旅游企業(yè)或旅游目的地等制作，擺脫傳統(tǒng)的旅游宣傳片思維，將當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、風(fēng)土人情、歷史文化、企業(yè)形象與電影橋段完美結(jié)合，完成宣傳推廣的目的。

2 內(nèi)蒙古旅游景區(qū)微電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古擁有悠久的歷史文化，豐富的旅游資源。雖處在新媒體傳播時(shí)代，內(nèi)蒙古的旅游宣傳卻以旅游網(wǎng)站、宣傳片、旅游圖片居多，官方微博、微信、微電影等新媒體傳播方式發(fā)展仍不完善。截止到目前，內(nèi)蒙古旅游的新浪微博關(guān)注數(shù)350，粉絲106580，微博數(shù)3323，騰訊微博更是差強(qiáng)人意，聽(tīng)眾數(shù)205，廣播數(shù)183。內(nèi)蒙古旅游微電影處于萌芽階段，地方政府采取了鼓勵(lì)措施，于2013年3月1日-8月31日舉辦了美麗內(nèi)蒙古首屆內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)劇微電影大賽。其中《阿媽的奶茶》講述了在危難之際草原人民竭盡所能給上海的孤兒提供幫助，孩子們長(zhǎng)大后也自發(fā)去回報(bào)草原母親的故事。片中全部由內(nèi)蒙古實(shí)景拍攝，再現(xiàn)了內(nèi)蒙古美麗的自然風(fēng)光。藍(lán)天，白云，綠草，駿馬，蒙古包，炊煙，純樸的蒙古牧民，香濃的奶茶，忠實(shí)的狗，白羊成群，放牧?xí)r萬(wàn)馬奔騰的場(chǎng)景，夜晚的繁星……這些都是都市人可遇而不可求的鏡頭。呼麥和長(zhǎng)調(diào)是內(nèi)蒙古的特色演唱方式，尤其是呼麥，被列為內(nèi)蒙古國(guó)寶級(jí)的藝術(shù)。這部描寫(xiě)大草原博愛(ài)、草原人民真情的微電影，配以草原原生態(tài)的蒼茫音韻，給心靈以洗滌。類(lèi)似的像《彩色天堂》講述關(guān)于美麗草原的靈魂之旅。鏡頭下的草原美麗，沉靜，牧民熱情，好客，能讓人遠(yuǎn)離都市的喧囂，沉淀、升華疲倦的心靈，能吸引更多的人來(lái)草原。

除了上述旅游微電影，內(nèi)蒙古還拍攝了其他的旅游微電影。像《我的青春我的家》展現(xiàn)的是赤峰的美麗風(fēng)光。由于拍攝團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性、演員知名度、故事構(gòu)造等方面的原因，反響并不大，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。內(nèi)蒙古旅游微電影的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，總體知名度不高。因此有關(guān)部門(mén)應(yīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并思考如何發(fā)揮微電影的優(yōu)勢(shì)，來(lái)達(dá)到旅游營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3 試論內(nèi)蒙古旅游微電影營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略

3.1 旅游目的地的標(biāo)志性元素與微電影的巧妙融合

旅游目的地的標(biāo)志性元素包括當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，飲食服務(wù)，風(fēng)土人情等。國(guó)內(nèi)旅游微電影在這些方面做的比較好的例如，2012年《我與南京有個(gè)約會(huì)》這部微電影，南京中山陵、總統(tǒng)府、梅花山、音樂(lè)臺(tái)、秦淮河、夫子廟、玄武湖、中華門(mén)、雞鳴寺、1912街區(qū)等眾多景點(diǎn)全部入鏡，先鋒書(shū)店、南京大排檔、寶來(lái)納啤酒屋等也被納入鏡頭。這部旅游微電影將浪漫的愛(ài)情故事與古典又充滿活力的南京形象相融合，讓受眾充分感受到南京這座城市的魅力。2012年情人節(jié)，《戀戀?gòu)]山》讓受眾在領(lǐng)略廬山的自然風(fēng)光的同時(shí)，也感受了江西濃厚的文化及歷史底蘊(yùn)。同年《愛(ài)，在四川》（美食篇），凸顯了四川的美食美景，與旅游地進(jìn)行完美融合。

3.2 創(chuàng)意致勝——彰顯旅游微電影生活化、故事化特征

創(chuàng)意是一部旅游微電影的靈魂也是其能否吸引受眾注意力的關(guān)鍵所在。目前大部分旅游微電影的套路缺乏創(chuàng)新，以親情，愛(ài)情居多，故事橋段千篇一律，沒(méi)有考慮受眾的實(shí)際需求，這樣的后果是旅游微電影收不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。首先好的創(chuàng)意需要針對(duì)不同目標(biāo)受眾創(chuàng)作不同類(lèi)型，不同主題的旅游微電影。像在校大學(xué)生，他們是微電影的主要受眾，他們的特點(diǎn)是充滿夢(mèng)想和活力，困惑和愛(ài)戀，而微電影《青春期》就是講述的勵(lì)志，青春方面的內(nèi)容，很合年輕人的胃口，這就是其大受歡迎的主要原因。其次好的創(chuàng)意需要精心構(gòu)思策劃一個(gè)主題。圍繞“人之初，性本善”這一宗旨，像堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情，感人肺腑的親情，情同手足的友情總是令人向往。無(wú)論是年輕一代，還是我們的父輩，這種向往一直存在。因此創(chuàng)作旅游微電影的故事時(shí)，將這些元素融入到劇本當(dāng)中，極易引起人們的共鳴。同時(shí)，像勵(lì)志，科幻，喜劇等，只要故事情節(jié)和結(jié)構(gòu)足夠吸引受眾的眼球，都可以作為旅游微電影的主題。再次，好的創(chuàng)意要貼近生活，生活和藝術(shù)是分不開(kāi)的，它也是一切

電影創(chuàng)作的基礎(chǔ)和來(lái)源。這樣的劇情可以拉近和受眾的距離，讓他們有種置入其中的切身體會(huì)，企業(yè)的品牌或形象也在潛移默化中深深印在他們的頭腦中。

3.3 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高微電影創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)

鑒于微電影具有微時(shí)，微制作周期，微資金投入的特征，致使微電影創(chuàng)作水平參差不齊。像《我的青春我的家》這部微電影，里面的演員表演不專(zhuān)業(yè)，普通話不標(biāo)準(zhǔn)，帶有赤峰口音，劇本構(gòu)思也不具有吸引力。這樣它的受眾就非常有局限性，對(duì)外地游客吸引力不強(qiáng)。因此，一部好的微電影需要專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)打造，這樣才能彰顯微電影的作用。

3.4 實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)覆蓋式傳播

目前來(lái)看，微電影營(yíng)銷(xiāo)的手段單一，渠道主要依靠網(wǎng)絡(luò)，要實(shí)現(xiàn)旅游微電影最好的傳播效果，就必須全方位，多角度地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)碎片化時(shí)代，人們的時(shí)間有限并且零碎，他們追求的是快餐式的娛樂(lè)。因此，旅游微電影營(yíng)銷(xiāo)要利用萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，像微博、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、官方平臺(tái)等進(jìn)行傳播推廣。例如《戀戀?gòu)]山》、《愛(ài)，在四川》等都是借助互聯(lián)網(wǎng)的威力實(shí)現(xiàn)成功傳播的微電影營(yíng)銷(xiāo)案例。內(nèi)蒙古可以考慮利用多種新媒體技術(shù)，例如，公交車(chē)就可以成為一個(gè)傳播的平臺(tái)，在公交車(chē)上投放旅游微電影，應(yīng)該有一定的效果。新媒體具有傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的強(qiáng)大的互動(dòng)性，但要想保持住這種轟動(dòng)效應(yīng)并使其發(fā)揮持久性效力，還需要在旅游微電影播放期間開(kāi)展一些協(xié)助活動(dòng)，例如，鼓勵(lì)用戶(hù)積極參與觀影后有獎(jiǎng)評(píng)論活動(dòng)，微信掃一掃活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)、分享有獎(jiǎng)活動(dòng)以及線下的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，帶動(dòng)受眾參與其中的積極性，在潛移默化下加深了受眾對(duì)微電影的印象，鞏固了旅游微電影的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.5 構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制，保障旅游微電影健康發(fā)展

鑒于旅游微電影的特征，它的進(jìn)入門(mén)檻低，各種利益方競(jìng)相參與其中，這就造成了旅游微電影市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的亂象。這些團(tuán)體或?yàn)榱斯?jié)約成本，進(jìn)行粗制濫造，或?yàn)榱宋矍颍捌瑑?nèi)容有違事實(shí)。可見(jiàn)，旅游微電影要持續(xù)健康發(fā)展，必須創(chuàng)建完善的監(jiān)管機(jī)制和第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。這樣才能對(duì)旅游微電影進(jìn)行有效測(cè)評(píng)，判斷其優(yōu)劣所在。

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