王實(shí)倩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始紛紛尋求轉(zhuǎn)型，不少零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了零售O2O的探索。為此，簡(jiǎn)要介紹O2O模式及我國(guó)零售O2O的發(fā)展現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)零售O2O轉(zhuǎn)型的必要性及其在這個(gè)過(guò)程中所面臨的一些困難和挑戰(zhàn)，最后對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)展O2O模式提出一些建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè)；O2O模式；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0003-03

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新的消費(fèi)模式逐漸獲得消費(fèi)者的青睞，曾經(jīng)發(fā)展迅速的傳統(tǒng)的零售業(yè)逐漸放慢了步伐，企業(yè)的盈利能力降低，營(yíng)業(yè)額也逐漸下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售在社會(huì)零售中所占的比例已經(jīng)超過(guò)了十分之一，然而這其中實(shí)體零售的電商銷(xiāo)售額僅占很小的一部分。傳統(tǒng)零售業(yè)要想生存下去，必須尋求新的發(fā)展模式，零售O2O于是應(yīng)運(yùn)而生。零售O2O的實(shí)現(xiàn)主要有三種途徑。一是線上的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)向線下拓展，在線下設(shè)立實(shí)體的體驗(yàn)店；二是線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)向線上延伸，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上O2O平臺(tái)；第三種就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或零售電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展合作，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同探索O2O模式。本文主要對(duì)第二種情形——傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展O2O模式進(jìn)行探究。

1 O2O模式簡(jiǎn)介以及我國(guó)零售O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

O2O（Online to Offline）模式，是將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。它能夠?qū)⒕€下的商務(wù)機(jī)會(huì)和線上平臺(tái)及用戶相連接，把線上用戶帶到線下去。近年來(lái)，我國(guó)很多零售企業(yè)都在積極的探索適合自己的O2O模式，例如蘇寧加快推進(jìn)線下互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，打造線上平臺(tái)，開(kāi)放“蘇寧云店”，其擁有線上線下兩種渠道并不斷探索線上和線下的融合，搶先布局零售O2O。此外，騰訊、百度這兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也和萬(wàn)達(dá)進(jìn)行合作，萬(wàn)達(dá)電商投入巨資以打造O2O電商平臺(tái)。然而，我國(guó)零售O2O目前還正處在初步發(fā)展階段，還存在許多問(wèn)題，同時(shí)也面臨很多挑戰(zhàn)。

2 傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型零售O2O的原因

2.1 利潤(rùn)率低，電商擠壓

隨著實(shí)體店面租金的上漲，雇員薪金的上升，傳統(tǒng)零售業(yè)的成本不斷提高。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)的銷(xiāo)售額卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1至2月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1.0%，增速較上年同期下降25%，是2011年以來(lái)的最低增速。其主要原因之一就是受到互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的擠壓，京東、天貓等電商平臺(tái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度驚人，在雙十一期間創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“神話”。面臨發(fā)展勢(shì)頭迅猛的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因而傳統(tǒng)零售商也要加快互聯(lián)網(wǎng)化的步伐。

2.2 人們消費(fèi)習(xí)慣的改變

隨著電腦和智能手機(jī)的逐漸普及，以及支付寶、微信支付等移動(dòng)支付的誕生，人們不出家門(mén)就可以挑選并購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的任何商品。在享受了網(wǎng)購(gòu)的便利之后，人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物這種方式。并且80后、90后正逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主體，他們喜歡新穎、追求潮流，網(wǎng)購(gòu)早已滲透他們的生活；而且隨著人們生活節(jié)奏的加快，這種省時(shí)又省力的購(gòu)物方式受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的歡迎，既節(jié)省了路上的時(shí)間也無(wú)需像傳統(tǒng)零售店一樣排隊(duì)結(jié)賬，方便又快捷。這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑的原因之一。

2.3 政策支持

李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，重視電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，并且指出“發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供支持，為傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展O2O提供了良好的政策環(huán)境。并且在國(guó)家政策鼓勵(lì)下，未來(lái)將有更多資本流入零售O2O中。

2.4 零售O2O具有更多優(yōu)點(diǎn)，更符合消費(fèi)者的需求

O2O模式能夠?qū)⒕€上和線下相結(jié)合，因而比單獨(dú)的線上互聯(lián)網(wǎng)零售或者單獨(dú)的線下零售都具有很多優(yōu)勢(shì)。對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，首先，它能夠利用線上平臺(tái)宣傳產(chǎn)品、做廣告及銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加了推廣和銷(xiāo)售渠道；其次，線上平臺(tái)的建設(shè)以及線下實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化都有利于抓取客戶的信息，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的潮流，發(fā)揮數(shù)據(jù)在分析顧客購(gòu)物行為、發(fā)掘消費(fèi)者需求等方面的作用；同時(shí)，商家開(kāi)展移動(dòng)支付，可以適當(dāng)減少收銀人員，降低成本。此外，O2O還有助于提升采購(gòu)能力、提高物流配送速度。對(duì)于消費(fèi)者而言，其最大的優(yōu)勢(shì)就是零售O2O既有網(wǎng)購(gòu)的便利，又能夠提供購(gòu)物“體驗(yàn)”，容易獲得消費(fèi)者的信任。O2O將線上和線下的優(yōu)勢(shì)一并發(fā)揮出來(lái)，有利于滿足消費(fèi)者的多種需求。

3 傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型O2O的優(yōu)勢(shì)

相比線上的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)向下拓展開(kāi)展O2O模式而言，傳統(tǒng)零售業(yè)在布局O2O模式方面有許多優(yōu)勢(shì)。其最大的優(yōu)勢(shì)就是傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有線下實(shí)體門(mén)店，可以為消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)，這是線上電商無(wú)法比擬的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)是不可或缺的，因而才會(huì)有一些消費(fèi)者去實(shí)體店試衣服，記下衣服的編碼后再去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。所以一些電商平臺(tái)開(kāi)始在線下設(shè)立體驗(yàn)店，但是由于沒(méi)有清晰的盈利模式，效果并不好。在為顧客提供“體驗(yàn)”方面，傳統(tǒng)零售商具有天然的優(yōu)勢(shì)。此外，一些大型的零售企業(yè)還具有資源方面的優(yōu)勢(shì)，例如蘇寧，具有供貨資源方面的優(yōu)勢(shì)，蘇寧經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的零售品類供貨網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力可以保證蘇寧在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然具有品類優(yōu)勢(shì)。

4 傳統(tǒng)零售開(kāi)展O2O的挑戰(zhàn)和問(wèn)題

4.1 互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)布局O2O，競(jìng)爭(zhēng)激烈

互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)也逐漸意識(shí)到，實(shí)體零售商不會(huì)被線上電商完全取代，零售行業(yè)的未來(lái)必定是線上和線下的結(jié)合。所以，線上的電商開(kāi)始尋求“落地”，在線下建設(shè)體驗(yàn)店，這無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)生沖擊。零售電商本來(lái)就具有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和完善的線上平臺(tái)，如果這個(gè)線下拓展取得良好的效果，會(huì)使傳統(tǒng)零售商喪失其可以提供購(gòu)物體驗(yàn)的這一最大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售商面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

4.2 信息技術(shù)水平低，數(shù)據(jù)利用率低

傳統(tǒng)零售企業(yè)要開(kāi)展O2O模式，其首先遇到的問(wèn)題就是自身的信息技術(shù)水平太低，因?yàn)镺2O要求線上和線下的結(jié)合，傳統(tǒng)零售商要向線上延伸，首先要在線上建設(shè)O2O平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與維護(hù)；線下還要推進(jìn)實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化，否則無(wú)法與線上對(duì)接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、信息資源的共享。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，零售企業(yè)也逐漸意識(shí)到數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的價(jià)值，然而傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的利用程度依然不高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)有用的數(shù)據(jù)信息為33%，但實(shí)際收集和分析的數(shù)據(jù)僅為0.5%。數(shù)據(jù)的價(jià)值并沒(méi)有得到利用和發(fā)揮，因而實(shí)體零售企業(yè)很難對(duì)顧客進(jìn)行追蹤，也不能對(duì)會(huì)員進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。

4.3 渠道沖突，全渠道整合難度大

傳統(tǒng)零售商開(kāi)展O2O的另一個(gè)障礙就是線上和線下渠道的沖突。線上產(chǎn)品的價(jià)格透明且通常低于線下，那么消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格比去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)要便宜，就會(huì)選擇在線上平臺(tái)下單付款，這樣就會(huì)爭(zhēng)奪線下的客戶資源。全渠道零售是各個(gè)渠道的相互協(xié)作，為顧客在購(gòu)物過(guò)程中提供最佳的體驗(yàn)。然而由于線上線下的價(jià)格不一致，兩者面臨資源的爭(zhēng)奪和利益分配的問(wèn)題，依然存在矛盾與沖突，全渠道的實(shí)現(xiàn)還需跨越很多障礙。

4.4 零售O2O人才短缺

傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展O2O，必然要建立自己的信息化系統(tǒng)，這時(shí)企業(yè)又面臨人才短缺的困境。一方面是電商人才，實(shí)體零售企業(yè)的薪資水平和未來(lái)發(fā)展前景都很難對(duì)高級(jí)電商人才產(chǎn)生吸引力。其次，企業(yè)還需要數(shù)據(jù)分析方面的人才，以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)對(duì)新老客戶的差異化管理，提高消費(fèi)者粘性。此外，企業(yè)還缺乏復(fù)合型人才。

4.5 傳統(tǒng)觀念的束縛，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)零售企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型零售O2O，關(guān)鍵不在于形式，更在于企業(yè)思維和觀念的轉(zhuǎn)變，但是其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可避免會(huì)受到傳統(tǒng)觀念的限制。傳統(tǒng)零售是以產(chǎn)品為核心，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么；而O2O卻要求以消費(fèi)者為中心，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。思維模式的轉(zhuǎn)變尤為關(guān)鍵，但是很多零售商還沒(méi)有深入認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維，只是形式上將線上線下雙渠道融合。支付寶、微信以及自建移動(dòng)端購(gòu)物APP甚至成為了零售商開(kāi)展O2O的“標(biāo)準(zhǔn)化配置”。經(jīng)營(yíng)模式大體相似，缺乏創(chuàng)新思維，最終很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

5 對(duì)策

5.1 傳統(tǒng)零售業(yè)和電商企業(yè)合作

無(wú)論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商企業(yè)，單獨(dú)開(kāi)展O2O模式都有自身的長(zhǎng)處與不足。傳統(tǒng)零售業(yè)可以和電商企業(yè)進(jìn)行合作，就不必耗費(fèi)大量資金和人力建設(shè)線上平臺(tái)，還可以利用電商的互聯(lián)網(wǎng)資源，并借助其技術(shù)支持與線上實(shí)現(xiàn)對(duì)接，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椤?/p>

5.2 提高信息技術(shù)水平，發(fā)揮數(shù)據(jù)作用

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須加快計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立一個(gè)連接線上和線下及物流、倉(cāng)儲(chǔ)等各方面的比較完備的統(tǒng)一的系統(tǒng)，憑借信息技術(shù)手段促進(jìn)零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的重視，數(shù)據(jù)分析不僅能發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，還能為企業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的地理位置選擇提供指導(dǎo)。所以零售商需要利用技術(shù)手段獲取各種有效的數(shù)據(jù)信息，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為零售企業(yè)做出決策、制定發(fā)展方向的依據(jù)。

5.3 協(xié)調(diào)渠道沖突，推進(jìn)全渠道建設(shè)

全渠道銷(xiāo)售是以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷(xiāo)售渠道，將消費(fèi)者在不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫鏈接，同時(shí)將消費(fèi)過(guò)程的愉悅性最大化。要推進(jìn)全渠道建設(shè)，首先就要協(xié)調(diào)線上線下的矛盾，零售企業(yè)要合理分配線上線下的資源及利益。可以統(tǒng)一線上和線下產(chǎn)品的價(jià)格，例如蘇寧就宣布開(kāi)展雙線同價(jià)策略?；蛘卟捎镁€上線下產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，也可以避免消費(fèi)者對(duì)兩種渠道產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。

5.4 引進(jìn)人才與培養(yǎng)人才相結(jié)合

零售業(yè)要解決人才短缺的問(wèn)題，可以從兩方面入手。一方面，可以引進(jìn)相關(guān)人才，用高薪資和優(yōu)厚的待遇吸引人才加入，不過(guò)這種方式存在成本較高、忠誠(chéng)度較低的問(wèn)題。另一方面，企業(yè)可以加強(qiáng)員工培訓(xùn)，發(fā)掘員工的潛力。零售企業(yè)可以在吸納外部人才的同時(shí)培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才，組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

5.5 轉(zhuǎn)變思維方式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念

傳統(tǒng)零售業(yè)要成功的轉(zhuǎn)型，就必須要改變傳統(tǒng)的思維，要逐步將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到傳統(tǒng)零售思維中去，最終實(shí)現(xiàn)兩種觀念的對(duì)接和融合，樹(shù)立O2O零售思維。O2O思維就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維的力量，幫商家提升“營(yíng)銷(xiāo)思維、渠道思維、數(shù)據(jù)思維、服務(wù)思維”等運(yùn)營(yíng)思維。從根本上提高企業(yè)的運(yùn)行效率，給顧客提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.6 堅(jiān)守零售本質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

零售O2O只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，但零售業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有改變，其本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。零售業(yè)要在堅(jiān)守零售本質(zhì)的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)和滿意度，提高門(mén)店服務(wù)價(jià)值。可以將科技元素融入實(shí)體店中，例如一些門(mén)店有觸摸屏，顧客可以在其中搜索自己想要的商品；一些門(mén)店有二維碼墻，顧客可以通過(guò)掃描二維碼，再通過(guò)移動(dòng)支付購(gòu)買(mǎi)商品。除此之外，實(shí)體店還可以通過(guò)創(chuàng)新商品組合來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求，為顧客提供便利；通過(guò)店面獨(dú)特又舒適的裝潢、以及商品有序的陳列給顧客輕松愉悅之感；同時(shí)服務(wù)員要保持微笑、富有熱情，給消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)要從各個(gè)方面優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

5.7 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式

在O2O模式下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能有效的吸引消費(fèi)者的關(guān)注，所以零售商必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維。第一，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定等要以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，這些數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、消費(fèi)額等，不能依舊進(jìn)行粗放的價(jià)格折扣、附贈(zèng)禮品等活動(dòng)。其次，營(yíng)銷(xiāo)可以利用現(xiàn)代科技和軟件，例如用微信營(yíng)銷(xiāo)，新穎的營(yíng)銷(xiāo)形式易于引起消費(fèi)者的興趣，提高參與度。第三，O2O模式下的營(yíng)銷(xiāo)需要線上和線下同步進(jìn)行，這樣不僅能吸引更多的消費(fèi)者，還能夠增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的氛圍，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)更佳。

6 結(jié)語(yǔ)

雖然傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型還沒(méi)有特別成功的案例，同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，但是不可否認(rèn)，O2O模式是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售業(yè)要抓住有利的時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)變思維，克服困難，在探索中尋求適合自己的獨(dú)特的O2O模式，推動(dòng)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張銀瑩，湯先萍.傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O競(jìng)爭(zhēng)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015.

[2]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.零售業(yè)持續(xù)收縮O2O能否挑起大梁？[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6242305.html，2015-04-07.

[3]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.蘇寧：踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)跑零售O2O[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6244023.html，2015-04-14.

[4]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型之痛[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail—6231544.html，2015-02-12.

[5]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O全渠道DE競(jìng)爭(zhēng)核心是“小數(shù)據(jù)”[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail—6244228.html，2015-04-15.

[6]劉靜.基于O2O模式的零售企業(yè)渠道變革[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014，（17）：135-136.

[7]趙桂珺.O2O模式在零售行業(yè)中的應(yīng)用研究[J].商業(yè)評(píng)論，2013，（10）：42-44.

[8]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.從傳統(tǒng)零售自救商業(yè)模式之外O2O更該是思維方式[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail—6230772.html，2015-02-09.