謝春山，王賀嬋

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081)

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及旅游者消費方式的多樣化，傳統(tǒng)的旅游營銷面臨著旅游市場漸趨飽和、價格競爭削弱品牌忠誠度、廣告影響力不斷減弱等一系列難題，其弊端在旅游主題公園的營銷中顯得尤為突出。大連老虎灘海洋公園為國家首批AAAAA級景區(qū)，自成立以來無論從經(jīng)營理念、項目設(shè)置、還是盈利模式、品牌塑造等方面，都取得了良好的市場業(yè)績，但由于一直沿用原有的營銷模式而忽視營銷創(chuàng)新，導(dǎo)致公園在主題定位、線路設(shè)計、宣傳促銷等方面還存在著很多問題。為創(chuàng)造新的旅游消費需求，激發(fā)游客購買動機，開拓新的目標市場，對老虎灘海洋公園進行營銷創(chuàng)新勢在必行。

一、大連老虎灘海洋公園營銷概況

大連老虎灘海洋公園位于大連南部海濱風景區(qū)的中部，占地面積118萬平方米，海岸線長4000余米，區(qū)位良好，交通便捷，距市中心較近，周邊的飛機場、碼頭、汽車站和火車站均有公交通達。冬無嚴寒、夏無酷暑的優(yōu)越氣候條件以及藍天碧海、港灣岬角、碧樹青山等自然資源構(gòu)成了老虎灘海洋公園綺麗的海濱風光。經(jīng)過多年的建設(shè)與努力，大連老虎灘海洋公園己經(jīng)發(fā)展成為大型現(xiàn)代化海洋主題公園，包括珊瑚館、極地館、鳥語林、歡樂劇場、海獸館五個主要場館。全國最長的跨?？罩兴鞯?、大型的旅游觀光船、四維影院、游艇碼頭等游樂設(shè)施不但使其成為展示海洋文化的主題公園，更成為滿足游客學(xué)習(xí)、觀光、購物等需求的休閑娛樂場所，使老虎灘海洋公園成為全國知名的旅游品牌和濱城大連的一道亮麗的風景。

多年來，為了在激烈的市場競爭中求得生存并不斷發(fā)展壯大，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，老虎灘海洋公園高度重視營銷工作，不斷加大營銷力度，在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、銷售渠道和促銷手段等方面初步形成了一套完整的營銷組合策略，收到了良好的營銷效果。

（一）市場定位方面

準確而科學(xué)的市場定位是主題公園自身特色和魅力的凝縮與升華，更是決定其市場營銷方向和目標的動力和依據(jù)，故而成為主題公園在發(fā)展中必須優(yōu)先考慮的重要問題。老虎灘海洋公園根據(jù)現(xiàn)有資源的獨特價值和企業(yè)自身的條件，以海為魂、洋為表，集海與洋之精華，融海洋與文化為一體，重在突出和展現(xiàn)海洋文化的核心內(nèi)涵，將市場定位于集海洋動物和海洋生物展示、海洋動物表演、海洋游樂、海洋科普教育為一體的國際化、高科技含量的海洋主題公園。這一鮮明而準確的定位，既凸顯了景區(qū)的資源優(yōu)勢，又明確了市場形象，在目標顧客心中形成了一種特殊的偏好，使老虎灘海洋公園的海洋文化深入人心。

（二）產(chǎn)品開發(fā)方面

獨特而鮮明的旅游產(chǎn)品，既是主題公園的精華與濃縮，也是其吸引旅游者的魅力之源，直接關(guān)系到旅游者旅游欲望和需求的滿足以及主題公園自身的知名度和美譽度。為此，老虎灘海洋公園高度重視旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝，傾心打造產(chǎn)品品牌，無論是有形產(chǎn)品，還是無形產(chǎn)品，其產(chǎn)品策略均獨具特色。對于有形旅游產(chǎn)品，公園采用以三個知名景點帶動其他景點發(fā)展的策略：全力打造以展示珊瑚礁生物群為主的大型海洋生物館——珊瑚館，展示極地海洋動物及極地體驗的場館——極地館，半自然狀態(tài)的鳥園——鳥語林。同時，通過升級改造，新建游艇碼頭、旅游船、索道站等游樂設(shè)施，大大提高了游客的重游率。在無形旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，公園高度重視對服務(wù)人員的英語、俄語、日語等常用語的培訓(xùn)工作，使旅游服務(wù)質(zhì)量得到明顯的提升。

（三）價格制定方面

為了便于管理，提高工作效率，在多方論證與市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，老虎灘海洋公園現(xiàn)行價格策略主要采用一票制，游覽項目包含公園“五大場館”——極地館、珊瑚館、鳥語林、歡樂劇場、海獸館以及廣場文藝表演、根雕藝術(shù)館、東山園林景區(qū)等精彩景點。為滿足部分游客的特殊需求，為其提供個性化的服務(wù)，公園將園內(nèi)其它景點和游樂設(shè)施列為自主消費項目，以達到使游客既能盡覽公園的精品景區(qū)，又可根據(jù)自己的喜好選擇不同游覽項目的目的。這一符合現(xiàn)代小眾旅游發(fā)展趨勢的做法，由于滿足了不同游客的需求，深受游客的歡迎。此外，公園還根據(jù)旅游淡旺季，對價格進行調(diào)整，旺季210元，淡季190元；并對不同旅游者群體，如殘疾人、兒童、老年人實行價格優(yōu)惠政策，受到了游客和社會的好評。

（四）銷售渠道方面

銷售渠道策略涉及一個旅游企業(yè)怎樣以最低的成本，通過合適的途徑，將產(chǎn)品及時送達給旅游者的過程[1]，這一過程的長短和順利與否直接關(guān)系到主題公園的生存與發(fā)展。經(jīng)過多年的探索與實踐，老虎灘海洋公園逐漸形成了具有自身特色的直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道主要利用自媒體（官網(wǎng)、微博、微信）平臺或與其他網(wǎng)站合作等線上形式給予游客一定的折扣，吸引了一大批年輕游客。公園高度重視間接銷售渠道建設(shè)，通過與旅行社、賓館、門票代售點等中間商合作，利用它們的自有平臺為公園發(fā)布廣告和宣傳品，招徠游客，主要渠道為大連市本地的旅行社，同時該旅行社開通公園直通車，既開拓了市場又為游客提供了方便。

（五）促銷手段方面

合理、恰當、針對性強的促銷手段的運用不但可以將公園的產(chǎn)品信息及時、有效地傳遞給潛在的旅游者，更會在旅游者心中樹立完美的企業(yè)形象，激起其強烈的購買欲望。目前，老虎灘海洋公園的促銷手段主要采取的是以廣告宣傳為主，節(jié)慶活動為輔的組合形式。一方面，海洋公園在國家及地區(qū)電視臺的黃金時間投放大量廣告，在火車站、機場、高速等游客必經(jīng)之地投放戶外宣傳廣告，旺季、五一、十一前在公交車發(fā)布移動頻道廣告，還制作宣傳畫冊、宣傳活頁、游園指南、光盤碟片等；另一方面，為了充分發(fā)揮節(jié)慶活動對旅游促銷活動的帶動作用，海洋公園常常借助重大節(jié)慶活動開展宣傳促銷或者自行組織一些重要的公益活動來吸引游客，如2014年春節(jié)的南極童話村，春季的海鳥保護月，六月的的哥的姐歡樂節(jié)，暑期的誰與我pk世界杯競猜，雙“十一”期間的“帶上女同學(xué)，一起游虎灘”的活動等。

二、大連老虎灘海洋公園營銷中存在的問題

大連老虎灘海洋公園具有獨特的發(fā)展優(yōu)勢，但是在現(xiàn)行營銷中還存在一定的問題，主要表現(xiàn)在主題定位缺乏新意、線路制定不合理、利潤增長點單一、宣傳促銷僵化乏力等方面。

（一）主題定位缺乏新意

老虎灘海洋公園的發(fā)展目標是建成集海洋動物和海洋生物展示、海洋動物表演、海洋游樂、海洋科普教育為一體的國際化、高科技含量的海洋主題公園。這一準確而鮮明的市場與形象的主題定位在一段時間內(nèi)受到了廣大游客的認同，也為公園帶來了龐大的客源和豐厚的收益。然而，作為老虎灘海洋公園的精神內(nèi)涵與核心內(nèi)容的“海洋文化”的現(xiàn)有定位僅僅是“展示”而非構(gòu)建，且不說展示海洋文化只能是海洋公園的部分功能極易被模仿，而且也會因為特色不突出而失去魅力。隨著主題公園的不斷發(fā)展，以海洋文化展示為主題的海洋世界、海洋館日漸增多，如大連圣亞海洋世界、撫順皇家極地海洋世界、青島極地海洋世界、蓬萊極地海洋世界、香港海洋公園等，這些遠近不一、規(guī)模不等的海洋類主題公園將成為老虎灘海洋公園強有力的競爭對手。老虎灘海洋公園擁有著非常優(yōu)秀的硬件及軟件資源，要想充分挖掘和使用這些資源，在眾多海洋公園中永葆雄風、立于不敗之地，就必須在主題定位、形象展示等方面做進一步的思考和努力，做到未雨綢繆，防患于未然。

（二）線路制定不合理

老虎灘海洋公園景區(qū)資源極富優(yōu)勢，但因旅游產(chǎn)品（旅游景點）和旅游線路缺乏有效的整合，大大制約了其整體優(yōu)勢的發(fā)揮。從產(chǎn)品方面來看，目前老虎灘海洋公園主要通過極地館、珊瑚館和鳥語林三大景點吸引游客，并試圖通過這些經(jīng)典景區(qū)帶動其他景區(qū)的發(fā)展。然而從實際效果來看，同三大景區(qū)的亮麗光環(huán)相比，一些景區(qū)如四維影院、馬駟驥根雕藝術(shù)館、東山景區(qū)等，目前仍處在暗淡無光、鮮有人問津的尷尬境地。從游園線路來看，目前的線路設(shè)計較為混亂，缺乏合理性。來到老虎灘海洋公園，多數(shù)游客首先選擇游覽極地海洋館，沒有任何鋪墊，直奔主題，結(jié)果常常是興奮過后對其他景點失去興趣；由于各場館表演時間和景點間距離的限制，游客很難從容的從一處景點到另一處景點進行游覽，以致無法合理安排時間和路程，錯過了劇場表演以及對距離較遠景點的參觀；特別是游完珊瑚館后，游客們要走很長的距離才能回到公園大門的出口，而鳥語林更是和極地館相距甚遠，令人叫苦不迭。

（三）利潤增長點單一

大連老虎灘海洋公園利潤增長點單一，門票收入是其主要的收入來源，來自購物、娛樂和餐飲的收入相對較少，所占的比例較低，甚至低于全國平均水平。這不但有悖于世界范圍內(nèi)主題公園發(fā)展的趨勢，也將成為老虎灘海洋公園發(fā)展的重要制約因素。正因為對門票收入過分依賴，導(dǎo)致了海洋公園對餐飲、購物、娛樂等配套項目的開發(fā)重視程度不足、銜接不暢。很多游客對于公園內(nèi)的餐飲和紀念品都望而卻步，比如一瓶礦泉水就要5元，一個冰淇淋最便宜的也要15元，導(dǎo)致很多游客要么自帶飲食，要么干脆游玩完出去吃飯，很少在園內(nèi)消費。主題公園內(nèi)售賣的旅游紀念品缺乏特色，很多在外面也能買到，缺少擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，由于售價較高，買的人也不多。[2]公園要改進現(xiàn)在經(jīng)營不善的局面，應(yīng)積極開發(fā)有吸引力的旅游產(chǎn)品、有新意的旅游紀念品，改變利潤增長點單一、單純依靠門票收入的經(jīng)營策略，制定一套“靈活多變”的盈利模式，使游客在游玩過程中感到舒心，在游玩結(jié)束后也充滿快樂的回憶。

（四）宣傳促銷僵化乏力

隨著老虎灘海洋公園品牌形象的樹立以及市場業(yè)績的取得，海洋公園沒有針對市場變化以及企業(yè)發(fā)展的具體情況來調(diào)整促銷推廣模式。長期以來老虎灘海洋公園采取的以廣告宣傳為主，節(jié)慶活動為輔的促銷手段遇到了一定的問題，如促銷力度不夠，無法有效發(fā)揮促銷活動以點帶面的重要作用，推銷旅游產(chǎn)品的同時不能推出自己的主題產(chǎn)品；文化促銷活動略顯薄弱，對海洋文化展示的宣傳效應(yīng)不突出，主題形象不夠明確、生動；針對大型主題節(jié)慶活動進行宣傳促銷時，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，只注重一時的轟動效應(yīng)，忽略了主題活動長遠的發(fā)展等。長期以來，公園一味大量投入廣告宣傳，沒有充分發(fā)揮促銷推展活動的重要作用。在促銷活動的開展上,也缺乏對長短期活動的規(guī)劃，尤其缺乏游客參與以及針對有效媒介的重點促銷活動。[3]為了有效推銷主題產(chǎn)品，創(chuàng)立獨特的競爭優(yōu)勢，老虎灘海洋公園必須積極與游客進行溝通。這種溝通不能僅僅停留在單向促銷和勸導(dǎo)的層面，而應(yīng)上升到同游客進行情感上的交流和思想上的融通的層面[4]，使游客自主接受旅游產(chǎn)品，這樣才能保證公園的盈利及可持續(xù)發(fā)展。

三、大連老虎灘海洋公園營銷創(chuàng)新策略

為了能夠充分發(fā)揮老虎灘海洋公園的競爭優(yōu)勢，提高旅游者的滿意度，改變海洋公園的營銷現(xiàn)狀和存在問題，需要從主題定位、產(chǎn)品組合、營銷模式和盈利渠道四方面對大連老虎灘海洋公園的傳統(tǒng)營銷策略進行創(chuàng)新（如圖1）。

圖1 大連老虎灘海洋公園營銷創(chuàng)新策略圖

（一）海洋文化主題的整合與提升

主題是主題公園的靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻感受和強烈印象[5]。主題公園的主題雖然會以寥寥數(shù)語的形式表現(xiàn)，但其內(nèi)涵卻是各種組合要素與構(gòu)成部分經(jīng)過高度抽象與整合的綜合表征，從來都不是個別要素和特征的獨立展現(xiàn)。因此，老虎灘海洋公園的主題不應(yīng)只定位于展示，更應(yīng)定位于一個集旅游觀光、休閑娛樂、運動養(yǎng)生、科普教育和文化演出于一體的綜合旅游目的地。這就需要在原有的海洋文化展示的基礎(chǔ)上，進一步拓展和完善海洋文化主題，將地理環(huán)境區(qū)位與海洋動物種類、先進的科學(xué)技術(shù)與巧妙的文化創(chuàng)意、物質(zhì)載體的設(shè)備設(shè)施與精神內(nèi)涵的服務(wù)理念、海派文化的開風氣之先與內(nèi)陸文化的深厚底蘊等通過“海洋文化”這一內(nèi)在的機制與線索整合串連在一起，利用公園先進的設(shè)備和珍稀的動、植物資源，增加參與性、體驗性、學(xué)習(xí)性的活動與項目。讓游客來到公園里不只是一個旁觀者、參觀者，更是體驗者、參與者和學(xué)習(xí)者[6]。海洋文化主題的整合可以行之有效的提升老虎灘海洋公園的文化內(nèi)涵，將其打造成獨具特色、無可復(fù)制的海洋文化主題公園。

（二）海洋公園產(chǎn)品的凝練與組合

既然海洋公園內(nèi)部的各個觀賞景點或稱旅游產(chǎn)品是海洋公園不可分割的組成部分，自然也就成為海洋文化主題不可獲缺的構(gòu)成要素。因此，應(yīng)整合海洋公園所有景點，將海洋主題貫穿全園，通過塑造精品景區(qū)來發(fā)揮公園景區(qū)的整體優(yōu)勢。大到各個場館的建設(shè)，小到公園內(nèi)的一草一木、一個小小的景觀帶都應(yīng)有海洋因素的形象造型的點綴，體現(xiàn)海洋文化的現(xiàn)代、浪漫、先進、高端、磅礴與開放，讓游客仿佛置身于海洋的世界，無時無刻不體驗到老虎灘海洋公園的主題。在海洋生物展示方面，可以給每個動物起一個名字，將它們每天的生活記錄下來，形成生動的故事，借助電腦、手機的第三方軟件進行文字、圖片及視頻展示，通過故事營銷激發(fā)游客觀賞興趣；海洋活動開發(fā)方面，可以增加目前已經(jīng)開發(fā)出的海底隧道、海底世界、海洋動物表演等活動的參與性，如為追求浪漫的年輕人量身打造海底婚禮，為參與者留下難忘的回憶；紀念品設(shè)計方面，可以組建專門的設(shè)計團隊，創(chuàng)作與公園主題相切合的旅游紀念品。大打老虎灘海洋公園的品牌，使游客在公園既玩得開心又能滿意的帶走紀念品。海洋公園產(chǎn)品的凝練與組合可以提高游客的重游率，延長海洋公園的生命周期，使其健康平穩(wěn)發(fā)展。

（三）公園營銷模式的改革與創(chuàng)新

在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，誰擁有更多社會的、客戶的資源，誰擁有更高效率的溝通與信息反饋手段，誰就會獲得未來競爭的優(yōu)勢。[3]老虎灘海洋公園營銷模式的改革與創(chuàng)新，要瞄準兩個目標，一是客源，二是信息傳播與反饋手段。一方面，對于近距離客源市場，老虎灘海洋公園應(yīng)進一步加強與大連市旅行社、酒店的合作，不斷吸引客源；對于遠距離的客源市場，應(yīng)強化與當?shù)氐穆糜未砩毯徒?jīng)銷商的合作，培養(yǎng)潛在客源。另一方面，公園需要進一步展開旅游電子商務(wù)建設(shè)，實現(xiàn)與旅游中間商的深層合作，強化信息咨詢、產(chǎn)品宣傳、在線銷售等業(yè)務(wù)，保證海洋公園電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)的順暢、高效運營。當今，博客營銷、互動營銷、移動客戶端營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已經(jīng)顯示出了極大的優(yōu)勢，在WEB2.0時代，老虎灘海洋公園可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和3D技術(shù)，在網(wǎng)上構(gòu)建真實的平臺，建立大型虛擬空間，讓顧客通過網(wǎng)絡(luò)體驗真實的主題公園，從而建立起與顧客之間的交流平臺。[4]此外，還可以通過與拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等團購網(wǎng)站合作，不定期推出特價套票，主題活動等。海洋公園營銷模式的改革與創(chuàng)新對于塑造和傳播公園形象，擴大公園知名度有極大的推動作用。

（四）公園盈利渠道的延伸與拓展

一個成功的主題公園所創(chuàng)造的不僅僅是一個景區(qū)，而且是一個著名的品牌，是圍繞這一品牌所引發(fā)的產(chǎn)品系列和產(chǎn)業(yè)系列。以相輔相成的娛樂體系和廣泛的產(chǎn)業(yè)體系成為娛樂休閑業(yè)的航空母艦，是一個成功的主題公園成長的必經(jīng)之路[7]。目前中國大部分主題公園的主營收入來自門票收入，老虎灘海洋公園應(yīng)打破這一常規(guī)，在充分理解游客體驗的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，積極拓寬銷售渠道，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造組合收益。如通過特色旅游紀念品的開發(fā)，實現(xiàn)商品銷售、音像制作、動漫等產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展；通過快餐店、食雜店的建設(shè)，實現(xiàn)餐飲業(yè)、零售業(yè)的發(fā)展；通過各種臨時、專場的主題演出，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相互促進；設(shè)計并制造主題卡通形象等，將老虎灘海洋公園延伸成一條價值鏈，而不是單純的靠門票這一點盈利。在渠道合作方面，老虎灘海洋公園要對傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時傳達，使得旅行社在第一時間獲得最新鮮最準確的階段主題活動和相關(guān)促銷信息，并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社，制定大客戶協(xié)議，加大年終對旅行社的返利政策力度，實現(xiàn)互惠雙贏。針對大連本地及周邊地區(qū)的游客，要著重于年卡的推廣工作。[8]公園盈利渠道的延伸與拓展可以有效避免經(jīng)營風險，拉動總體收益，保證利益最大化。

大連老虎灘海洋公園營銷創(chuàng)新途徑具有較強的實用性及較高的推廣價值，公園應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和海洋特色，順應(yīng)市場需求，積極進行營銷創(chuàng)新，增強產(chǎn)品盈利的可能性，以實現(xiàn)公園的健康持續(xù)發(fā)展。

[1] 劉德光.旅游市場營銷學(xué)[M].旅游教育出版社，2008，1:122.

[2] 曲先文.主題公園盈利模式分析——以青島極地海洋世界為例[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）,2014（11）:149-150.

[3] 姚金亮.大連老虎灘海洋公園創(chuàng)新營銷模式研究[D].大連海事大學(xué)，2005.

[4] 楊夢雅.基于顧客體驗視角的主題公園體驗營銷策略[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2014（3）:54-56.

[5] 李強等.論體驗旅游時代主題公園的營銷策略[J].攀枝花學(xué)院學(xué)報，2009（2）:47-49.

[6] 宋婧.基于顧客滿意的老虎灘海洋公園服務(wù)營銷策略研究[D].大連海事大學(xué)，2014.

[7] 張廣瑞.海外主題公園成功的經(jīng)驗與啟示——世紀中國主題公園發(fā)展論壇[M].中國旅游出版社，2003，4:16.

[8] 王健.淺談主題公園營銷攻略[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2010（8）:95-96.