羅文斌 鐘 誠(chéng)

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

一、引言

城市節(jié)事旅游作為城市旅游中的一種特殊旅游產(chǎn)品，已經(jīng)成為眾多城市樹(shù)立形象、吸引游客、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段之一［1］。作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，煙花以其絢爛的色彩和奇妙的形狀備受世界各國(guó)居民和游客的青睞。煙花節(jié)事，這一特殊的節(jié)事活動(dòng)，逐漸成為我國(guó)城市節(jié)事旅游的新寵，定期舉辦或在重大節(jié)日舉行煙花節(jié)事活動(dòng)，已經(jīng)成為我國(guó)一些城市的重要營(yíng)銷手段和城市旅游活動(dòng)的重要內(nèi)容。

煙花節(jié)事極大推動(dòng)了城市旅游的發(fā)展，并對(duì)城市社區(qū)影響越來(lái)越大，同時(shí)，煙花節(jié)事旅游的發(fā)展壯大也拉近了其與社區(qū)居民的聯(lián)系，這為城市旅游管理者提出了新的要求。我國(guó)現(xiàn)今的城市節(jié)慶活動(dòng)多是從政府規(guī)劃、企業(yè)配合等供應(yīng)方的角度來(lái)實(shí)施的，很少考慮城市居民的感受。關(guān)于城市居民對(duì)城市定期煙花燃放的支持態(tài)度如何?會(huì)采取何種行為?成本收益感知如何以及相關(guān)影響因素有哪些?這些問(wèn)題尚未引起社會(huì)足夠重視。然而，這些問(wèn)題既直接影響城市煙花節(jié)事活動(dòng)能否順利持續(xù)的開(kāi)展，也有可能激發(fā)城市居民與政府、社區(qū)主體與城市游客之間的矛盾沖突，最終影響城市日常管理和可持續(xù)發(fā)展，因此，對(duì)城市煙花節(jié)事旅游的居民支持、感知及參與之間關(guān)系的研究十分必要。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外學(xué)者早在20 世紀(jì)60 年代就對(duì)節(jié)事旅游進(jìn)行了相關(guān)研究，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，取得了豐富的成果。我國(guó)學(xué)者戴光全、保繼剛(2003)對(duì)國(guó)外節(jié)事研究作了詳細(xì)全面的綜述［2］［3］。國(guó)外學(xué)者針對(duì)這方面的研究主要有節(jié)事影響內(nèi)容、居民感知變化、居民感知與支持度的關(guān)系等。如Getz(1993)、Janniskee (1996)、Mckercher (2006)等指出了節(jié)事旅游對(duì)當(dāng)?shù)胤e極經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán) 境 的 影 響［4］［5］［6］;而 Roche (1994 )、Snowball＆Antrobus (2001 )、Atkinson＆Laurier(1998)則看到了價(jià)格上漲、經(jīng)濟(jì)漏損、社會(huì)排斥 等 消 極 影 響［7］［8］［9］。 Mihalik＆Simonetta(1998)、Waitt (2003)、Hyun Jeong Kim 等(2006)紛紛對(duì)感知態(tài)度變化展開(kāi)了相關(guān)研究［10］［11］［12］。Gursoy＆Kendall (2006)指 出 支 持度與收益感知顯著正相關(guān)，而與成本感知呈負(fù)相關(guān)，且居民收益感知對(duì)支持度的影響力更大［13］。

我國(guó)對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究起步相對(duì)較晚，隨著各類節(jié)事活動(dòng)的頻繁舉行及其產(chǎn)生的顯著影響，學(xué)術(shù)界對(duì)節(jié)事的關(guān)注程度也明顯提高。學(xué)者們對(duì)其研究的內(nèi)容主要集中在節(jié)事旅游的概念界定、節(jié)事旅游的開(kāi)發(fā)、管理、策劃以及節(jié)事旅游的影響三方面，尤其是節(jié)事的影響和管理策劃方面。如史鐵華(2001)、余青、吳必虎等(2004)、楊興柱、陸林 (2005)、王曉云(2007)等從市場(chǎng)、企業(yè)、政府等不同角度出發(fā)，提出了節(jié)事開(kāi)發(fā)與管理方面的建議，以促進(jìn) 節(jié) 事 旅 游 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展［14－17］。李 玉 新(2003)、俞楊俊(2007)分別較全面地看到了節(jié)事旅游所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)文化影響［18－19］。同時(shí)，節(jié)事活動(dòng)的消極環(huán)境影響慢慢被學(xué)者們注意到，梅勁援(2009)研究了上海都市森林狂歡節(jié)對(duì)植被、土壤、水環(huán)境、大氣等的消極環(huán)境影響［20］。此外，也有學(xué)者對(duì)旅游節(jié)事活動(dòng)的支持度影響因素［21］、品牌形象問(wèn)題［22］、居民感知變化［23－24］等進(jìn)行研究。

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)針對(duì)城市煙花節(jié)事的文獻(xiàn)較少，只有孫永強(qiáng) (2001)、孫曉玲等(2011)分別探討了上海國(guó)際煙花節(jié)是如何樹(shù)立和打造節(jié)慶文化品牌的［25－26］;鄧棵(2014)提出節(jié)慶煙花的創(chuàng)意方法可以從理念、情感、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面入手［27］。

從以上文獻(xiàn)的歸納分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外的研究?jī)?nèi)容有不少相同之處，研究方法也是由定性研究轉(zhuǎn)化為定量研究為主，研究在一步一步深入。目前，關(guān)于節(jié)事活動(dòng)的研究及成果都比較多，但是研究多針對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型節(jié)事，缺少對(duì)地方特色節(jié)事的研究，涉及城市煙花節(jié)事的研究更少，既缺乏廣度，也缺乏深度。關(guān)于城市煙花節(jié)事的居民參與度、感知、支持度之間影響關(guān)系的定量研究還沒(méi)有，深入對(duì)三者之間影響關(guān)系的研究十分有必要。有鑒于此，筆者試圖以長(zhǎng)沙橘子洲煙花晚會(huì)為例，從居民感知角度，探索居民參與度、感知和支持度之間的關(guān)系，以期能夠找到讓城市煙花節(jié)事得到持續(xù)發(fā)展的途徑或方法，促進(jìn)城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、理論模型構(gòu)建

煙花晚會(huì)舉辦地居民作為煙花節(jié)慶旅游發(fā)展的重要利益相關(guān)者之一，其在節(jié)事中的參與度高低、對(duì)旅游影響的具體感知好壞以及對(duì)節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)的支持度高低直接關(guān)系著煙花節(jié)事的成敗及其后續(xù)發(fā)展。已有研究認(rèn)為，節(jié)事舉辦地居民的參與度、影響感知和支持度之間具有一定的相關(guān)關(guān)系并相互影響，即“參與度——影響感知 (包括收益感知和成本感知)——支持度”三者之間存在著密切的關(guān)聯(lián)作用，弄清楚三者之間的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)對(duì)于指導(dǎo)節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展和管理有著重要的意義。戴林琳(2011)認(rèn)為參與度是影響感知的重要影響因素，而影響感知的結(jié)果則直接導(dǎo)致支持度的變化，三者之間的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系對(duì)于指導(dǎo)節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義［1］。有鑒于此，筆者以居民感知為切入點(diǎn)，構(gòu)建了“參與度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者互動(dòng)關(guān)聯(lián)及影響的關(guān)系框架(如圖1)，居民感知主要選擇收益感知和成本感知兩個(gè)方面。根據(jù)分析，提出如下5 個(gè)假設(shè):

圖1 “參與度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者之間影響關(guān)系框架

H1:居民的煙花節(jié)事參與度與收益感知呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

H2:居民的煙花節(jié)事收益感知對(duì)居民的支持度有顯著正影響。

H3:居民的煙花節(jié)事成本感知對(duì)居民的支持度有顯著負(fù)影響。

H4:居民的煙花節(jié)事參與度與成本感知呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H5:居民的煙花節(jié)事參與度對(duì)居民的節(jié)事支持度有顯著正影響。

四、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1、研究方法與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

筆者通過(guò)SPSS17.0 軟件，采用Pearson 積差相關(guān)方法和回歸分析法計(jì)算“參與度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者之間存在的相互影響關(guān)系。

采用量表以問(wèn)卷形式來(lái)測(cè)量居民的參與度、收(益)/成 (本)感知、支持度?；贏P(1992)的社會(huì)交換理論［28］，筆者主要參考張姝(2011)的問(wèn)卷量表［29］，并根據(jù)煙花晚會(huì)的實(shí)際情況和筆者的研究目的稍作修改后設(shè)計(jì)了問(wèn)卷。問(wèn)卷主要包括兩部分:一是居民感知的具體調(diào)查，包括22 個(gè)具體的感知項(xiàng)目(其中有15 項(xiàng)收益感知和7 項(xiàng)成本感知)、3 個(gè)參與度項(xiàng)目和1 個(gè)支持度項(xiàng)目;二是受訪者的基本信息，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、個(gè)人月收入、職業(yè)、居住地、居住時(shí)間等個(gè)人信息資料;另外，問(wèn)卷最后還設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi)放式題項(xiàng)，作為調(diào)查信息的補(bǔ)充。

在問(wèn)卷的測(cè)量上，采用李克特五點(diǎn)量表，選項(xiàng)由1 = “很反對(duì)”、2 = “反對(duì)”、3 = “不確定”、4 = “贊同”、5 = “很贊同”五部分組成，每個(gè)受訪者對(duì)各變量予以評(píng)分，分值越高其贊同的程度越高。

2、研究對(duì)象選取

煙花是長(zhǎng)沙瀏陽(yáng)的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，2010 年8 月，長(zhǎng)沙以“橘洲浪漫、璀璨星城”為主題，以“瀏陽(yáng)花炮”為品牌，以橘子洲為載體，開(kāi)啟了長(zhǎng)沙橘洲煙花晚會(huì)序幕。在重大節(jié)日或周六晚上，煙花晚會(huì)在橘子洲專用燃放場(chǎng)舉行，每場(chǎng)燃放時(shí)間長(zhǎng)20 分鐘。至今，長(zhǎng)沙橘洲煙花晚會(huì)已持續(xù)近4 年，燃放超過(guò)150 場(chǎng)，每年吸引幾十萬(wàn)游客前來(lái)觀賞，成為長(zhǎng)沙城市旅游的一張新名片。長(zhǎng)沙橘洲周末音樂(lè)煙花燃放在豐富長(zhǎng)沙市民生活的同時(shí)，也接待了世界工程機(jī)械企業(yè)、國(guó)際廣告節(jié)、國(guó)際音樂(lè)煙花大賽等重要嘉賓30 余批(次)，已成為全世界燃放時(shí)間最長(zhǎng)、燃放主題創(chuàng)意最豐富的一項(xiàng)文化旅游活動(dòng)，其社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益日益彰顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010 年“十一”黃金周期間，橘子洲景區(qū)“十一”期間累計(jì)接待游客25.5 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.7%。而自從2010 年8 月28日橘子洲煙花活動(dòng)舉辦以來(lái)，已經(jīng)吸引了300多萬(wàn)游客觀看，長(zhǎng)沙周末煙花已成為長(zhǎng)沙獨(dú)特、獨(dú)有的旅游品牌。由此可見(jiàn)，煙花節(jié)事對(duì)城市旅游發(fā)展促進(jìn)作用比較顯著。

3、調(diào)查實(shí)施

在調(diào)查對(duì)象的選取上，課題組選擇在長(zhǎng)沙市居住1 年及以上的市民作為調(diào)查對(duì)象，以保障調(diào)查有效性，并于2014 年1 月3 日至1 月20日在長(zhǎng)沙的城市廣場(chǎng)等人流集中區(qū)域開(kāi)展隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷200 份，回收問(wèn)卷200 份，其中有效問(wèn)卷186 份，無(wú)效問(wèn)卷14 份，回收率為100%，有效回收率為93%。

五、實(shí)證研究

1、樣本描述性統(tǒng)計(jì)

抽樣調(diào)查共獲得有效樣本186 個(gè)，匯總分析可知(見(jiàn)表1):樣本包括了不同性別、年齡層次、文化程度、職業(yè)、收入水平、居住時(shí)間、居住區(qū)域及參加次數(shù)的居民，每個(gè)層次的居民均有涉及，樣本類型完整且隨機(jī)性較強(qiáng)。

表1 研究樣本的基本特征統(tǒng)計(jì)表

2、信度分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，26 個(gè)構(gòu)成因子的Cronbach 系數(shù)是0.910，說(shuō)明量表內(nèi)部一致性較高。

3、相關(guān)分析

從相關(guān)分析中可看出(見(jiàn)表2)，在0.01的顯著水平上，居民參與度變量與收益感知變量、支持度變量之間具有相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.646 和0.702，收益感知變量、成本感知變量與支持度變量之間具有相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.789 和－0.069，而參與度變量與成本感知變量之間的相關(guān)性不顯著，可得出假設(shè)H4不成立，H1成立，H2、H3、H5有待進(jìn)一步分析論證，這為進(jìn)一步深入分析變量之間的影響關(guān)系指明了方向。

表2 變量之間的相關(guān)分析

4、回歸分析

為了深入分析三個(gè)變量之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，進(jìn)一步采用回歸分析法構(gòu)建參與度、收(益)/成(本)感知對(duì)支持度的影響關(guān)系方程來(lái)驗(yàn)證前文提出的假設(shè)?；貧w分析方程里，自變量分別為居民的參與度、收益感知、成本感知，因變量為居民對(duì)煙花晚會(huì)的支持度(如圖2)。其中，自變量和因變量的取值均用各指標(biāo)的平均值來(lái)代替。

圖2 參與度、感知與支持度變量之間回歸關(guān)系

表3 回歸分析結(jié)果

從3 個(gè)模型各變量的t 檢驗(yàn)值及其顯著性水平來(lái)看(見(jiàn)表3)，三個(gè)變量都達(dá)到了高度顯著性水平(P ＜0.01)，說(shuō)明收益感知、參與度、成本感知對(duì)居民支持度的影響是顯著的。從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來(lái)看，居民對(duì)煙花晚會(huì)的支持度與其收益感知和參與度呈正比，與其成本感知?jiǎng)t呈反比。由此驗(yàn)證了假設(shè)H2、H3、H5。

六、結(jié)論與建議

1、結(jié)論

由實(shí)證結(jié)果可以看出，成本感知與支持度之間呈現(xiàn)微弱的負(fù)相關(guān)關(guān)系，且居民參與度與成本感知不存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，反而存在微弱的正相關(guān)關(guān)系，這與已有研究不同。這種情況存在的原因可能是居民參與煙花晚會(huì)是件很容易的事情，從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)并不花錢，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)所花費(fèi)的時(shí)間比較短且在晚上，不會(huì)耽誤工作，是一項(xiàng)很“劃算”的休閑活動(dòng)。而隨著居民參與次數(shù)增加，可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)的感受到環(huán)境(如霧霾)、擁擠等方面的消極影響，生活環(huán)境質(zhì)量下降，成本感知逐漸增強(qiáng)，但是居民的參與度并不因此而降低，支持度也不會(huì)明顯降低。這種對(duì)煙花晚會(huì)的矛盾心理和矛盾行為存在于很多長(zhǎng)沙市民身上，究其原因可能是“人性自私”導(dǎo)致對(duì)公共環(huán)境的消極影響并沒(méi)有被廣大市民重視，而個(gè)人在煙花晚會(huì)中的“個(gè)人利益”(娛樂(lè)、休閑或經(jīng)濟(jì)等方面)得到凸顯。居民的參與度和收益感知對(duì)居民支持度有直接的正相關(guān)影響，而成本感知?jiǎng)t相反，對(duì)居民支持度有直接的負(fù)相關(guān)影響。三個(gè)變量對(duì)居民支持度的影響程度由強(qiáng)到弱依次為收益感知、成本感知、參與度，這對(duì)城市煙花節(jié)事旅游管理具有重要啟示。

2、建議

居民支持度是節(jié)事活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要方面，支持度的提高對(duì)節(jié)事相關(guān)工作的順利開(kāi)展具有重要意義［30］。研究發(fā)現(xiàn)，居民對(duì)煙花節(jié)事的支持度受居民收益感知、參與度的正向影響，為提高居民支持度，可以從以下兩方面著手:一是提高居民在節(jié)事中的參與度，如鼓勵(lì)居民節(jié)事主題的構(gòu)想、通過(guò)文字圖片等將關(guān)于節(jié)事主題的一些知識(shí)融入到居民生活當(dāng)中;二是增強(qiáng)居民的收益感知，如宣傳節(jié)事帶來(lái)的投資、提升知名度與形象等多方面的積極影響。另外，居民對(duì)煙花晚會(huì)的支持度受成本感知的負(fù)向影響，因此應(yīng)盡可能采取針對(duì)性措施降低節(jié)事所導(dǎo)致的環(huán)境、社會(huì)文化等方面的負(fù)面影響。

居民的收益感知可以反映節(jié)事帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益，且直接影響著居民的參與度與支持度。研究發(fā)現(xiàn)，居民對(duì)煙花晚會(huì)的經(jīng)濟(jì)感知不強(qiáng)。橘子洲煙花晚會(huì)是由長(zhǎng)沙市政府主辦、瀏陽(yáng)煙花公司自愿參與的小規(guī)模節(jié)事，經(jīng)濟(jì)受益低、專業(yè)性不強(qiáng)。針對(duì)類似這樣居民經(jīng)濟(jì)感知不強(qiáng)的節(jié)事，具體可從以下兩方面著手:一方面，注重對(duì)節(jié)事效果與質(zhì)量的評(píng)估，提升該節(jié)事的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與口碑;另一方面，積極加強(qiáng)與專業(yè)策劃公司的合作，增加創(chuàng)新項(xiàng)目，擴(kuò)大舉辦規(guī)模，以促使節(jié)事日益專業(yè)化、規(guī)模化、特色化，吸引更多游客，以增加居民收入。同時(shí)，把橘洲煙花晚會(huì)當(dāng)做長(zhǎng)沙瀏陽(yáng)煙花展示與銷售的一個(gè)貿(mào)易平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外煙花企業(yè)的交流與產(chǎn)品的營(yíng)銷。

節(jié)事的宣傳推廣是節(jié)事活動(dòng)走向市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系著整個(gè)節(jié)事的成敗與否。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，煙花晚會(huì)每年都會(huì)不定期暫停燃放，但多數(shù)居民和游客并不知道暫停時(shí)間、下次晚會(huì)舉辦的時(shí)間以及其它的一些相關(guān)情況。因此，加強(qiáng)節(jié)事的宣傳推廣十分有必要，為此可以選擇多個(gè)適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，擴(kuò)大媒體覆蓋面，同時(shí)突出重點(diǎn)、突出新意，從而吸引市民、游客前來(lái)觀看［31］。

需要指出的是，筆者從與居民的交談中及問(wèn)卷的開(kāi)放性問(wèn)題回答中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)居民認(rèn)為每周末燃放的燃放頻率太高，以致污染空氣、引發(fā)霧霾、降低城市空氣質(zhì)量［32］，這是城市煙花節(jié)事的一大弊端，并且由于燃放頻率過(guò)高，制作、組織等方面的成本隨之上升，造成浪費(fèi)。因此，可以適當(dāng)降低燃放頻率，如在重大節(jié)慶燃放;另外，應(yīng)提倡少污染、無(wú)煙等新型高技術(shù)煙花品種的燃放，以保護(hù)環(huán)境和降低成本。這是煙花這類節(jié)事所要著重考慮的問(wèn)題。

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